文/邱 月

社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，將其參與性、開放性、對(duì)話性、社區(qū)性以及關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得人的主體地位愈加鞏固：人們通過PC端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端迅速獲得大量信息，而個(gè)人、團(tuán)體、企業(yè)也在不斷將自己的信息傳播出去，信息得以海量實(shí)時(shí)傳播，人們的意見觀點(diǎn)也得到了更大化的表達(dá)。在以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體時(shí)代，營銷領(lǐng)域也更加重視消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意度，從市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，希望能在數(shù)據(jù)與內(nèi)容為王的時(shí)代，借助更加平等化、交互化的傳播平臺(tái)形成品牌推廣的“蝴蝶效應(yīng)”。

一、體驗(yàn)營銷進(jìn)入新媒體時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式，影響著人們的消費(fèi)行為，特別是進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的各種新技術(shù)層出不窮，頻繁亮相于企業(yè)的營銷行為中，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，開始更自覺地思考如何通過新媒體與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。新媒體時(shí)代的營銷者，不僅要考慮信息傳播的形式能否更好地適應(yīng)媒介的新特征，還要思考營銷的方式能否充分地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情。

Web2.0環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者?；ヂ?lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶不僅是互聯(lián)網(wǎng)的“讀者”，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的“作者”，在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展，由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展?？梢哉f，互動(dòng)與體驗(yàn)成為新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)特征的關(guān)鍵詞。新媒體時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個(gè)人，個(gè)人的創(chuàng)造力以及由個(gè)人聯(lián)系所形成的社群的影響力替代了原來由少數(shù)人主導(dǎo)信息傳播的局面，從而極大地釋放了個(gè)人創(chuàng)造的潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的交互能力得到了極大的提升。原本就強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)營銷，在新媒體時(shí)代，隨著消費(fèi)者彰顯個(gè)性的形式逐漸增多，體驗(yàn)營銷這種人性化的營銷方式也增添了很多新意，“體驗(yàn)”可以演繹得更生動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)可以進(jìn)行得更充分。

如何讓體驗(yàn)營銷最大化地適應(yīng)并利用新媒體資源，使企業(yè)的品牌推廣更為有效？從美國營銷大師施密特對(duì)體驗(yàn)營銷的研究中，我們可以獲得一些有益的借鑒。施密特根據(jù)消費(fèi)者的情感參與程度和廣度把體驗(yàn)分為由淺入深的五個(gè)層次，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)體驗(yàn)越是能深入消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就越是能影響其消費(fèi)行為，將品牌轉(zhuǎn)換為自己生活的一部分，甚至成為一種生活習(xí)慣。在個(gè)人參與度極大提高的新媒體時(shí)代，企業(yè)只有把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互作用，開發(fā)體驗(yàn)營銷的新形式和新內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷對(duì)品牌推廣的助推力。

二、新媒體時(shí)代體驗(yàn)營銷的新思路

1．線上體驗(yàn)擺脫形式局限。由于Web2.0內(nèi)在動(dòng)力來源于個(gè)人及其歸屬關(guān)系群體的參與和推動(dòng)，因此，信息傳播者若想利用新興的社交應(yīng)用或傳統(tǒng)的網(wǎng)站平臺(tái)等線上媒介進(jìn)行品牌推廣，就必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶能否對(duì)載送品牌信息的線上推廣形式產(chǎn)生體驗(yàn)的熱情。盡管互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)交互作用方面有著即時(shí)迅速的優(yōu)勢(shì)，但這種簡單快捷的操作方式同時(shí)也不可避免地帶來了體驗(yàn)形式的單一性，即消費(fèi)者全部的體驗(yàn)行為僅僅表現(xiàn)在手指對(duì)鼠標(biāo)和鍵盤的使用上（手機(jī)終端操作則更簡化為手指對(duì)屏幕的觸摸）。怎樣突破線上體驗(yàn)形式的局限性進(jìn)而使消費(fèi)者樂于參與其中，怎樣將機(jī)械的指端體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的情感體驗(yàn)進(jìn)而關(guān)聯(lián)進(jìn)消費(fèi)者的日常生活？可以說，這是新媒體時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。

日本電通公司針對(duì)新媒體時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出一種全新的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS模式。這種含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS營銷法則，是對(duì)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下適用的AIDMA營銷法則的重構(gòu)，強(qiáng)調(diào)新媒介環(huán)境下營銷過程中出現(xiàn)的“雙S”環(huán)節(jié)——網(wǎng)絡(luò)搜索（Search）和社群分享（Share），在體驗(yàn)營銷的線上實(shí)施中務(wù)必把握好這兩個(gè)環(huán)節(jié)，即鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息并成功分享給社群。

以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博為例，體驗(yàn)營銷線上推廣的核心就是利用好友或是“粉絲”關(guān)系讓用戶對(duì)話用戶，高效傳播對(duì)話，使品牌打入用戶的社交關(guān)系引發(fā)用戶自發(fā)傳播。當(dāng)然，要想打入用戶社交關(guān)系網(wǎng)，體驗(yàn)營銷首先必須做到傾聽用戶的聲音：通過關(guān)鍵字的搜索，企業(yè)可以了解到哪些話題引起評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)最多，這樣才能為后階段營銷提供打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的傳播素材。體驗(yàn)營銷線上推廣的第二階段要通過各種方式與消費(fèi)者互動(dòng)，使消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布有關(guān)品牌體驗(yàn)的信息，形成口碑傳播。第三個(gè)階段，就是在形成品牌熱點(diǎn)后，使消費(fèi)者主動(dòng)搜索其相關(guān)話題，分享品牌事件后的各種相關(guān)信息，達(dá)到持續(xù)傳播的營銷效果。例如，2013年上半年，國美在線獨(dú)家推出名為“北歐凈石”的空氣凈化產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)有關(guān)PM2.5的話題正處于熱議狀態(tài)。借助輿論關(guān)注的傳播優(yōu)勢(shì)，國美在線“通過健康專家、時(shí)尚名人、母嬰紅人等意見領(lǐng)袖的試用體驗(yàn)，引發(fā)“粉絲”對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注，短期內(nèi)將商城第一期備貨的10000份產(chǎn)品銷售一空”，而隨后掀起的新一輪微博體驗(yàn)活動(dòng)更是強(qiáng)化了線上體驗(yàn)的力度，網(wǎng)友紛紛求鏈接，求品牌回復(fù)，為品牌推廣創(chuàng)造了大量的潛在用戶。由此可見，在運(yùn)用微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)營銷時(shí)，關(guān)鍵之處在于抓住消費(fèi)者特別是意見領(lǐng)袖的注意力，讓其發(fā)送自己的品牌體驗(yàn)感受，逐步影響其他消費(fèi)者主動(dòng)搜索，然后分享，形成“蝴蝶效應(yīng)”。

而傳統(tǒng)網(wǎng)站平臺(tái)，如果能在新媒體時(shí)代，突破一般網(wǎng)站互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)置的枯燥單調(diào)，讓受眾眼前一亮，主動(dòng)點(diǎn)擊參與，一樣可以將體驗(yàn)營銷進(jìn)行的有聲有色。比如百度搜索，曾借助母親節(jié)的節(jié)日熱門話題，推出一系列以“媽媽的味道”為主題的線上互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)在百度網(wǎng)頁以“母親節(jié)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，其結(jié)果頁的右側(cè)顯示了視頻、短信、計(jì)算工具、菜譜功能區(qū)，受眾將目光聚焦在“學(xué)做媽媽的拿手菜”上?！秼寢尩奈兜馈愤@段由50部感人至深的電影鏡頭重新剪輯制作的視頻短片，直戳網(wǎng)友淚點(diǎn)；算算媽媽為自己做了多少頓飯的計(jì)算工具，更是讓人淚奔；短信專區(qū)的加入，直接促成了受眾在線發(fā)送祝福短信的行動(dòng)。百度借助傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品加入情感屬性，用一種溫情互動(dòng)的方式，奉上了一場(chǎng)感動(dòng)至深的數(shù)字化“母親節(jié)”。百度搜索的這次情感體驗(yàn)營銷，整合了互聯(lián)網(wǎng)的各種傳播形式，如視頻、獨(dú)立功能區(qū)等，并且引進(jìn)移動(dòng)終端的線下傳播以加強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)。盡管整個(gè)營銷過程從頭至尾并沒有直接推送百度搜索的品牌信息，但用戶通過情感體驗(yàn)，已感受到百度搜索不再只是一個(gè)工具，同時(shí)也成為生活的一部分。

2．線下體驗(yàn)突破虛擬互動(dòng)。傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)營銷更強(qiáng)調(diào)受眾的實(shí)體感受，即注重品牌與受眾的真實(shí)接觸，但由于時(shí)間與空間的雙重限制，傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷在信息傳播的廣度上存在很大的局限。新媒體時(shí)代各種技術(shù)的應(yīng)用，為體驗(yàn)營銷提供了多種實(shí)施的途徑，特別是互聯(lián)網(wǎng)線上體驗(yàn)的嘗試與創(chuàng)新，擴(kuò)張了體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域，擴(kuò)大了品牌信息推廣的影響力。國美在線依托微博平臺(tái)好友關(guān)系主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)“北歐凈石”體驗(yàn)感受，使品牌信息成幾何倍數(shù)傳播；百度搜索從溝通情感體驗(yàn)切入，借勢(shì)節(jié)日熱門話題，利用自身網(wǎng)頁的搜索功能并整合手機(jī)終端傳播力量，使百度品牌形象深入人心?？梢钥闯?，無論是國美在線對(duì)新興社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用，還是百度搜索對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站功能的挖掘，足以證明體驗(yàn)營銷線上推廣的可行性與有效性。

當(dāng)然，線上體驗(yàn)同樣存在著壁壘，除體驗(yàn)形式新意不足容易使受眾產(chǎn)生倦怠感外，更主要的是線上體驗(yàn)偏重于與受眾的虛擬互動(dòng)，而這種品牌或產(chǎn)品實(shí)際缺席的狀態(tài)，使受眾只能用想象代替實(shí)體感知，體驗(yàn)難以深入。能否將線上體驗(yàn)的廣度優(yōu)勢(shì)延伸到線下，通過線上體驗(yàn)為品牌推廣造勢(shì)，再由線下體驗(yàn)促成行動(dòng)購買力？其實(shí)，百度搜索在母親節(jié)線上體驗(yàn)營銷推廣中，運(yùn)用移動(dòng)終端輔以線下傳播的做法，已經(jīng)給我們提供了實(shí)施體驗(yàn)營銷的新路徑，那就是將線上推廣通過移動(dòng)終端延伸到線下體驗(yàn)中來，以有形的交流來彌補(bǔ)虛擬的互動(dòng)，綜合線上體驗(yàn)的廣度優(yōu)勢(shì)與線下體驗(yàn)的深度優(yōu)勢(shì)，共同完成品牌推廣的體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

作為移動(dòng)終端應(yīng)用的微信，是目前新媒體時(shí)代的熱門話題，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播模式在商家看來更利于自己有針對(duì)性地開展線上推廣活動(dòng)，而微信支付的O2O方式則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了線上推廣向線下體驗(yàn)的延伸。受眾于線上體驗(yàn)的僅僅是商家推送的信息，而線下的購買行為才促成了體驗(yàn)營銷的最終實(shí)現(xiàn)，線上與線下共同支撐起一次完整的品牌推廣體驗(yàn)營銷。例如，2014年1月10日至2月18日期間，全球最大的連鎖便利店7-Eleven推出“1分錢購可樂暢飲羊城”的體驗(yàn)活動(dòng)，即微信支付用戶至廣州各大7-Eleven便利店，只需掃描活動(dòng)二維碼并成功支付1分錢，即可購得可樂一罐。這也是繼“KFC葡撻1元暢吃，微信即掃即付”等系列試點(diǎn)活動(dòng)在廣州掀起O2O風(fēng)潮后，微信支付再次出擊O2O市場(chǎng)。

線下的實(shí)體體驗(yàn)突破了由單純的線上推廣所帶來的虛擬互動(dòng)，以移動(dòng)客戶端為媒介，品牌信息推廣真正轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者行動(dòng)的利益點(diǎn)及趣味點(diǎn)。消費(fèi)者通過這種虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的營銷軟件，既體驗(yàn)到了消費(fèi)過程中的樂趣，又獲得了商家為消費(fèi)者提供的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，體驗(yàn)營銷既實(shí)現(xiàn)了品牌信息的傳播又實(shí)現(xiàn)了促銷。

3．線上推廣與線下推廣合理整合。無論是為品牌推廣贏得傳播廣度的線上體驗(yàn)，還是為品牌促銷賺取感知深度的線下體驗(yàn)，作為新媒體時(shí)代體驗(yàn)營銷展開的不同渠道，其各自發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也暴露出單純依靠一方的不足之處。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷最需要做的是整合所有的新媒體資源，實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的有效配合。

“雪花啤酒勇闖天涯”品牌活動(dòng)從2005年開啟雅魯藏布大峽谷的探索成長之旅，到2013年翻越喜馬拉雅的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，一系列線下的體驗(yàn)營銷讓越來越多的消費(fèi)者參與到雪花啤酒品牌所倡導(dǎo)的戶外運(yùn)動(dòng)中，體驗(yàn)雪花啤酒的品牌精神：進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新。盡管“勇闖天涯”的線下體驗(yàn)營銷通過堅(jiān)持不懈的努力為品牌樹立了良好的形象，但在新媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，僅靠線下的品牌推廣耗資巨大而效果卻十分有限。筆者發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒的官方微博“雪花啤酒勇闖天涯”上線3年多以來，其“粉絲”數(shù)量相比競(jìng)爭品牌雖然并不算少，但“粉絲”的活躍度和互動(dòng)率卻一直處于低迷狀態(tài)。由于將“勇闖天涯”僅界定在戶外運(yùn)動(dòng)上，而限制了體驗(yàn)的開放性與互動(dòng)性，大量的普通消費(fèi)者并不能實(shí)際參與其中，只是知曉其品牌，他們?cè)趯?duì)少數(shù)實(shí)際參與“勇闖天涯”戶外體驗(yàn)者的關(guān)注中，有感動(dòng)，但并無行動(dòng)。感觀體驗(yàn)只為雪花啤酒的品牌提供了一定的附加值，但是并沒有達(dá)到雪花啤酒所想要達(dá)到的情感體驗(yàn)以及行動(dòng)體驗(yàn)，品牌推廣僅停留在感官體驗(yàn)上，卻遺憾地止步于行動(dòng)，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)缺乏必要的熱情。

對(duì)于雪花品牌的推廣來說，必須了解到普通消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)“勇闖天涯”的界定，為消費(fèi)者制造最廣泛的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)普通消費(fèi)者的參與熱情，使他們從圍觀狀態(tài)下的感官體驗(yàn)上升到實(shí)際參與的行動(dòng)體驗(yàn)中來。因此，在線下的戶外體驗(yàn)活動(dòng)以及線上的微博互動(dòng)，需要相互配合形成整合模式，達(dá)到消費(fèi)者參與體驗(yàn)的最大化。只有配合線上的多渠道傳播，讓盡可能多的消費(fèi)者得到盡可能多的體驗(yàn)，才能形成品牌推廣的合力。

加多寶涼茶充分利用線上線下資源形成體驗(yàn)營銷合力，成功助力品牌推廣的做法，則為新媒體時(shí)代的體驗(yàn)營銷提供了新的思路。2013年，“加多寶”除了繼續(xù)冠名熱門娛樂節(jié)目《中國好聲音》外，還與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出了“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”的活動(dòng)。通過“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名+現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)”的形式，以為《中國好聲音》導(dǎo)演組發(fā)掘更多“好聲音”為由，在廣大受眾中策劃互動(dòng)體驗(yàn)營銷活動(dòng)。6場(chǎng)活動(dòng)共計(jì)12萬人次參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，影響人數(shù)多達(dá)500余萬人，網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)更是有超過5000多萬人次參與其中。通過全方位的體驗(yàn)營銷，“加多寶”成功打通了網(wǎng)絡(luò)媒體與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的渠道，線上推廣與線下宣傳雙管齊下，品牌推廣也得到了不斷的提升。

新媒體時(shí)代為體驗(yàn)營銷提供了許多新的渠道和契機(jī)，體驗(yàn)不僅僅局限在現(xiàn)實(shí)生活中，更活躍在網(wǎng)絡(luò)世界里。媒體資源的合理運(yùn)用和有效整合是新媒體時(shí)代對(duì)體驗(yàn)營銷提出的新要求，更是體驗(yàn)營銷讓品牌推廣更高效的利器。

[1][美]伯恩德·H·施密特．體驗(yàn)式營銷[M]．張愉等，譯．北京：中國三峽出版社，2001．

[2][美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理[M]．盧泰宏等，譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2009．

[3][日]電通跨媒體溝通開發(fā)項(xiàng)目組．打破界限[M]．蘇友友，譯．北京：中信出版社，2011．