藍(lán)武

旅游視角下忻城土司文化資源深度開發(fā)的戰(zhàn)略機(jī)遇及其品牌強(qiáng)化策略

藍(lán)武

廣西來賓市忻城縣經(jīng)過多年努力，在土司文化資源開發(fā)與利用方面取得較大成就，但因缺乏深度開發(fā)，導(dǎo)致土司文化資源利用率、認(rèn)同度、知名度和影響力低，土司文化旅游品牌效應(yīng)尚不明顯。在文化旅游已成為當(dāng)今國內(nèi)外普遍推崇的重要旅游形式和土司文化富藏區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的背景下，忻城縣應(yīng)搶抓戰(zhàn)略機(jī)遇，全面規(guī)劃，合理布局，對(duì)土司文化資源進(jìn)行深度開發(fā)，實(shí)施土司文化旅游品牌強(qiáng)化策略，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)土司文化價(jià)值的最大化。

旅游；忻城；土司文化；深度開發(fā)；文化品牌

一、問題的提出

當(dāng)今世界，文化已成為一國綜合國力的重要組成部分，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出，許多發(fā)達(dá)國家已將文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)加以大力扶持。文化資源的開發(fā)與利用在當(dāng)今各國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中正在發(fā)揮著越來越重要的作用。

土司文化是一種特色文化，是中國民族文化的重要組成部分。土司文化資源的開發(fā)與利用不僅成為當(dāng)前我國土司文化資源富藏區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)之一，而且成為當(dāng)下學(xué)界民族文化研究的熱門課題。如何對(duì)土司文化資源進(jìn)行合理開發(fā)與有效利用，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，不僅是當(dāng)前中國民族文化遺產(chǎn)保護(hù)、開發(fā)與利用中的重要關(guān)注點(diǎn)，也是當(dāng)下中國土司制度與土司文化研究的重要課題。

忻城縣是廣西壯族自治區(qū)來賓市所轄的一個(gè)縣，屬多民族聚居的縣份，建縣歷史悠久，有著數(shù)百年的文明史、豐富燦爛的民族文化和獨(dú)具魅力的土司文化遺產(chǎn)，尤其是被譽(yù)為“壯鄉(xiāng)故宮”的莫土司衙署，是忻城縣引以自豪的亮麗名片。近來年，在縣委、縣人民政府的高度重視與大力推動(dòng)下，忻城縣在土司遺址的保護(hù)利用、土司文化的展示、土司制度的研究等方面取得了令人矚目的成績，打下了良好的開發(fā)基礎(chǔ)?？梢哉f，在目前全國所有開展土司制度學(xué)術(shù)研究的縣級(jí)單位中，忻城縣是相關(guān)研究成果最多的縣份之一；在目前全國所有開展土司文化資源保護(hù)、開發(fā)與利用工作的縣級(jí)單位中，忻城縣是做得最好的縣份之一。但是，由于種種原因，忻城土司文化資源開發(fā)尚缺乏一定的深度，導(dǎo)致土司文化資源開發(fā)尚未形成規(guī)?；?，缺乏聯(lián)動(dòng)性，土司文化資源利用率低，土司文化品牌效應(yīng)尚不明顯，土司文化生產(chǎn)力發(fā)展尚顯滯后。

當(dāng)前，忻城土司文化資源面臨的主要問題，是如何在原有的開發(fā)基礎(chǔ)上進(jìn)行深度開發(fā)。目前必須思考的問題是，如何突破現(xiàn)有的土司文化資源保護(hù)、開發(fā)與利用格局，推進(jìn)土司文化資源的深度開發(fā)，深入挖掘土司文化資源，不斷豐富土司文化內(nèi)涵，科學(xué)發(fā)展土司文化旅游，全力打造縣域特色文化旅游品牌，將資源優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)土司文化資源利用價(jià)值的最大化，全面推進(jìn)忻城縣民族文化大發(fā)展大繁榮，走出一條具有自身特色的民族文化資源保護(hù)、開發(fā)與利用之路，這既是世界性文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢對(duì)忻城縣提出的新的、更高的要求，也是忻城縣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須思考的重要現(xiàn)實(shí)問題乃至最佳選擇。鑒此，從旅游的角度研究當(dāng)前忻城縣土司文化資源深度開發(fā)的戰(zhàn)略機(jī)遇及其品牌打造問題，既可堅(jiān)定各方保護(hù)、開發(fā)與利用土司文化資源、打造土司文化品牌的信心與決心，亦能推動(dòng)中國土司制度研究和土司文化資源保護(hù)、開發(fā)與利用的不斷深入，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

二、旅游視角下忻城土司文化資源深度開發(fā)的戰(zhàn)略機(jī)遇

就目前國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢及中國土司文化研究的前沿動(dòng)態(tài)來看，忻城縣土司文化資源的深度開發(fā)正迎來難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（一）從世界旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢來看

毫無疑問，全球化已成為當(dāng)今世界各國各民族共同直面的重要生存與發(fā)展背景，文化全球化已成為不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢，對(duì)文化遺產(chǎn)的發(fā)掘、保護(hù)與利用已成為全球化時(shí)代公共文化事業(yè)的一部分。誠如趙心憲（2012）所言：“當(dāng)下全球文化的同質(zhì)化趨勢越來越猛烈，進(jìn)一步大力發(fā)展以挖掘保護(hù)重要文化遺產(chǎn)和優(yōu)秀民間文化藝術(shù)，為公眾提供公共文化服務(wù)為主要任務(wù)的文化事業(yè)是時(shí)代的要求?！盵1]52從旅游的角度來看，當(dāng)今全球旅游業(yè)開拓發(fā)展的趨勢，“已從強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的‘3S’（Sunlight，陽光；Sandy beach，沙灘；Seawater，海水）向強(qiáng)調(diào)更為廣袤而深邃的‘3N’（Natural，自然；Nostalgia，懷舊；Return Native，回歸鄉(xiāng)土）轉(zhuǎn)變”，“隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已從過去對(duì)經(jīng)濟(jì)屬性的關(guān)注，過渡到對(duì)文化屬性的關(guān)注，旅游的發(fā)展與文化的結(jié)合成為必然趨勢，這種趨勢，為世界各國旅游業(yè)開發(fā)新的旅游資源提供了一個(gè)全新的思考角度”[2]。相關(guān)研究認(rèn)為，旅游業(yè)已成為當(dāng)今全球范圍內(nèi)最具活力的新興產(chǎn)業(yè)之一，而文化旅游則成為當(dāng)今世界各國普遍推崇的重要旅游形式之一。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒有文化的旅游是蒼白的，是缺乏美譽(yù)度和可持續(xù)發(fā)展力的。從世界旅游業(yè)發(fā)展史來看，自20世紀(jì)80年代以來，文化旅游已發(fā)展成為國際旅游業(yè)中增長速度快且極具活力的旅游項(xiàng)目，對(duì)文化資源的挖掘和對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與研究，成為全球化時(shí)代國際文化旅游開發(fā)的前提基礎(chǔ)與先決條件。1998年8月制定的《國際文化旅游憲章》明確指出：“各種文物藏品、文化景觀、歷史性場面、遺跡、人為環(huán)境，也包括那些屬于過去但仍在繼續(xù)中的傳統(tǒng)，以及仍然有效的經(jīng)驗(yàn)和其他一些習(xí)慣行為……是形成各國各地區(qū)的地方特征的基本要求，也是現(xiàn)代生活不可分割的一部分。文化遺產(chǎn)是記錄社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化的基本參照點(diǎn)，也是促進(jìn)這種發(fā)展和變化的有效手段，是未來文化發(fā)展的寶貴財(cái)富和重要基礎(chǔ)。在這個(gè)迅速全球化的時(shí)代，對(duì)任何一個(gè)地方或地區(qū)的文化多樣性及文化遺產(chǎn)的保護(hù)、保存解釋和展現(xiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f都是重大的責(zé)任……是人類共同的義務(wù)?！蔽阌怪靡桑了疚幕俏覈赜械囊环N民族文化，對(duì)土司文化遺產(chǎn)的保護(hù)、保存解釋和展現(xiàn)，是我們義不容辭的重大的責(zé)任和共同的義務(wù)，土司文化旅游亦理所當(dāng)然成為國際文化旅游的組成部分。因此，全面推進(jìn)土司文化資源的深度開發(fā)，讓土司文化走出靜態(tài)資源的局面，實(shí)現(xiàn)土司文化與旅游的深度融合與有效對(duì)接，將土司文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢，促進(jìn)民族地區(qū)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，最大限度地發(fā)揮土司文化資源促進(jìn)地方旅游業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力作用，已成為當(dāng)今土司文化資源開發(fā)因應(yīng)世界旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢的必然選擇。

（二）從國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展變化趨勢來看

隨著我國旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，民族文化資源的保護(hù)及其旅游開發(fā)已成為民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要課題。黨的十八大報(bào)告明確指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用?！边@表明黨和國家對(duì)文化建設(shè)的高度重視?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（2011年）等一系列扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和措施的出臺(tái)，無疑為土司文化資源的保護(hù)及其深度開發(fā)提供了正確的政策指引，指明了正確的發(fā)展方向。

黃昌禮等（2008）認(rèn)為，“二十一世紀(jì)是亞太旅游世紀(jì)，其中熱點(diǎn)區(qū)域是東盟和中國”，[3]這無疑給我國旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。就國內(nèi)旅游市場來看，進(jìn)入21世紀(jì)以后，文化旅游市場和休閑旅游市場逐漸升溫，傳統(tǒng)的觀光旅游市場逐漸降溫，廣大旅游者的旅游目的與價(jià)值取向發(fā)生了明顯的變化，這對(duì)土司文化資源的旅游開發(fā)無疑是一個(gè)前所未有的良好機(jī)遇。當(dāng)前，大力挖掘文化資源，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為我國培育國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要舉措。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略的大力實(shí)施，人民群眾消費(fèi)水平的不斷提高，休閑度假成為時(shí)尚，旅游產(chǎn)業(yè)開始成為第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度快、效益明顯的龍頭產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

旅游業(yè)界普遍認(rèn)為，文化性的旅游資源是中國最具國際比較優(yōu)勢的資源，而在資源地的基礎(chǔ)上形成旅游目的地的格局也必然是長期持續(xù)的一個(gè)格局。在這方面，文化資源富集區(qū)無疑具有得天獨(dú)厚的比較優(yōu)勢。忻城縣作為我國土司文化資源的富藏區(qū)之一，豐富而厚重的土司文化資源，是其發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢與潛力所在。面對(duì)亞太地區(qū)旅游目的地和我國旅游市場出現(xiàn)的新變化，我們明確提出忻城縣要對(duì)土司文化資源進(jìn)行深度開發(fā)，大力發(fā)展土司文化旅游，正是迎合了當(dāng)前國內(nèi)旅游市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢。因此，忻城縣應(yīng)搶抓機(jī)遇，將文化旅游擺上突出位置，大做文化與旅游融合的文章，建設(shè)好土司文化旅游這一品牌，提升縣域旅游產(chǎn)業(yè)的品位和影響力，促進(jìn)縣域旅游業(yè)的快速發(fā)展。

（三）從廣西區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看

新中國成立至今，廣西“已由漓江風(fēng)光‘一枝獨(dú)秀’發(fā)展成為‘百花齊放’的旅游大省”，[4]取得了令人矚目的成就。進(jìn)入21世紀(jì)以來，廣西前所未有地面臨著多區(qū)域疊加發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，包括國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)和珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略等，都為廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)和千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。近年來，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，廣西緊緊抓住多區(qū)域疊加發(fā)展的良好機(jī)遇，充分開發(fā)和合理利用本土豐富的旅游資源，使旅游業(yè)得到長足的發(fā)展。目前，廣西正在大力實(shí)施建設(shè)“旅游強(qiáng)區(qū)”戰(zhàn)略，以旅游帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長。[5]隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)與合作的不斷推進(jìn)以及本土旅游業(yè)的全面發(fā)展，將極大地帶動(dòng)本土文化旅游的不斷升溫，土司文化的旅游開發(fā)有望成為新的旅游投資熱點(diǎn)，土司文化資源的深度開發(fā)將成為區(qū)域旅游業(yè)深入發(fā)展的必然要求。

據(jù)報(bào)道，隨著2014年廣西全區(qū)文化工作會(huì)議的順利召開，“加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競爭力”成為2014年全區(qū)文化工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因此將開創(chuàng)新的局面。一批重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)將穩(wěn)步推進(jìn)，具體包括：繼續(xù)推動(dòng)南寧五象新區(qū)重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)，推進(jìn)中航航空文化產(chǎn)業(yè)園、中國柳州國際奇石文化產(chǎn)業(yè)園、帆船產(chǎn)業(yè)園、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等重大項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)，加快桂林萬達(dá)文化旅游城、桂林靈川希宇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目建設(shè)，來賓市、欽州市繼續(xù)建設(shè)金龜島民族風(fēng)情文化博覽園和欽州千年古陶城。乘著“旅游強(qiáng)區(qū)”戰(zhàn)略實(shí)施的東風(fēng)，沐浴著全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春風(fēng)，我們完全有理由相信，忻城土司文化資源的深度開發(fā)定會(huì)迎來千載難逢的良好機(jī)遇。

（四）從忻城“旅游活縣”的發(fā)展戰(zhàn)略來看

近年來，忻城縣委、縣人民政府帶領(lǐng)全縣各族人民，聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，緊緊圍繞“農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、工業(yè)富縣、旅游活縣、科教興縣、依法治縣”五大戰(zhàn)略，走好“特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、特色工業(yè)化、特色城鎮(zhèn)化、特色經(jīng)濟(jì)民營化、特色文化旅游產(chǎn)業(yè)化”五條特色道路，將走好“特色文化旅游產(chǎn)業(yè)化”作為“旅游活縣”的工作目標(biāo)。為此，忻城縣對(duì)土司文化資源的保護(hù)、開發(fā)與利用給予了足夠的重視，積極舉辦全國土司文化研討會(huì)，在土司古建筑修復(fù)、土司研究機(jī)構(gòu)完善、土司文化陳列館建設(shè)、土司制度研究、土司文化旅游開發(fā)等諸方面均取得了顯著的成績，為中國土司制度研究與土司文化遺產(chǎn)保護(hù)及利用做出了重要的貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，忻城縣積極采取有效措施，以土司文化為特色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要依托，加快實(shí)施“兩河兩城”（雙勝河改造、紅水河旅游渡假區(qū)，建造土司古城、擴(kuò)大新城區(qū)規(guī)模）建設(shè)。自2007年以來，忻城縣曾先后連續(xù)成功舉辦了幾屆“三節(jié)一會(huì)”（土司文化旅游節(jié)、金銀花節(jié)、桑蠶節(jié)、商貿(mào)洽談會(huì)），展示忻城悠久壯族歷史文化底蘊(yùn)，打響土司文化品牌，推動(dòng)旅游、桑蠶、金銀花等特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，進(jìn)一步發(fā)揮了文化活動(dòng)的載體作用。2008年，忻城縣制定了《莫土司衙署文物保護(hù)規(guī)劃》，對(duì)國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——莫土司衙署實(shí)施重點(diǎn)保護(hù)。2009年，“忻城土司風(fēng)情旅游水街建設(shè)規(guī)劃”通過專家評(píng)審，著力打造土司文化旅游城，從而拉開了“壯鄉(xiāng)水街”建設(shè)的大幕。所有這些，無不表明忻城縣對(duì)土司文化保護(hù)、開發(fā)與利用的高度重視。而要打造以土司文化為依托的特色文化旅游品牌，加快特色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)忻城縣旅游業(yè)從初始起步階段向特色文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，勢必要求我們?cè)谏钊胪诰蛲了疚幕Y源，豐富土司文化內(nèi)涵，提升特色文化軟實(shí)力上下工夫。學(xué)界普遍認(rèn)為，就全國縣域而言，忻城縣對(duì)土司文化資源的前期開發(fā)與利用還是比較成功的，這無疑為“旅游活縣”戰(zhàn)略決策下今后忻城土司文化資源的深度開發(fā)創(chuàng)造了必要的條件，奠定了良好的基礎(chǔ)。

（五）從土司文化研究的前沿動(dòng)態(tài)來看

經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的研究，中國土司文化研究已日趨成熟。尤其是近年來，國家對(duì)繁榮和發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)極為重視，對(duì)中國土司文化研究給予關(guān)注與支持，再加上廣大學(xué)者的共同努力，使得現(xiàn)階段可謂是中國土司文化研究史上前所未有的“旺季”，取得了前所未有的輝煌成就。土司文化研究因此成為近來年區(qū)域民族史與邊疆史地研究的一個(gè)熱門領(lǐng)域，迎來了其學(xué)術(shù)發(fā)展史上的“黃金時(shí)代”。據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，2008～2014年，先后獲得國家社科基金資助立項(xiàng)的土司文化研究項(xiàng)目計(jì)有15項(xiàng)；2009～2014年，召開的全國性土司文化研討會(huì)計(jì)有6次，如果再加上在此期間召開的其他區(qū)域性土司文化研討會(huì)，共有12次之多；2000～2014年，學(xué)界相繼出版的土司文化專著計(jì)有27部。隨著學(xué)者們對(duì)中國土司文化研究的不斷深入，土司文化的價(jià)值越來越為人們所熟知，土司文化的地位越來越突顯，關(guān)于土司文化保護(hù)的申遺工作也被提上了議事日程。2013年12月4日，國家文物局在湖南長沙召開土司遺址申遺工作會(huì)議，并與湖南、湖北、貴州三省政府簽署《關(guān)于保護(hù)土司遺產(chǎn)的聯(lián)合協(xié)定》，分散在三地的土司遺產(chǎn)被整體列為“中國土司遺產(chǎn)”。2014年3月，中國土司遺產(chǎn)正式向世界遺產(chǎn)中心提交申遺文本，國家文物局規(guī)定：由湖南永順土司城遺址、湖北唐崖土司城遺址、貴州播州海龍囤遺址聯(lián)合代表中國土司遺產(chǎn)作為中國2015年申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。這是一項(xiàng)有深遠(yuǎn)意義的舉措，土司文化因此有望成為我國對(duì)外文化交流、展示我國民族文化特色的一張重要的國際名片。這對(duì)中國土司文化遺產(chǎn)的保護(hù)無疑是一次千載難逢的大好機(jī)遇，對(duì)忻城土司文化資源的深度開發(fā)無疑是一大福音。

總而言之，文化資源是文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)下忻城土司文化資源的旅游開發(fā)正迎來千載難逢的良好戰(zhàn)略機(jī)遇。我們應(yīng)該乘勢而上，充分利用這一難得的良好機(jī)遇，對(duì)土司文化資源進(jìn)行深度開發(fā)，將目光從僅僅關(guān)注土司文化意義本身轉(zhuǎn)向現(xiàn)時(shí)市場需求，合理構(gòu)建土司文化品牌，實(shí)現(xiàn)土司文化的價(jià)值與功能。

三、忻城土司文化旅游品牌的強(qiáng)化策略

在千載難逢的良好發(fā)展機(jī)遇下，如何強(qiáng)化土司文化旅游品牌，理所當(dāng)然成為土司文化資源深度開發(fā)的關(guān)鍵。這是因?yàn)?，進(jìn)一步強(qiáng)化土司文化旅游品牌，既是土司文化資源深度開發(fā)的結(jié)果，也是土司文化資源深度開發(fā)的重要標(biāo)志。

品牌是實(shí)力的象征，是質(zhì)量的標(biāo)志。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，品牌形象的塑造及其強(qiáng)化已成為旅游目的地?cái)U(kuò)大市場份額和占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵，實(shí)施文化旅游品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略是推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。毋庸置疑，忻城縣經(jīng)過多年的努力，在土司文化旅游品牌建設(shè)上確實(shí)已經(jīng)取得一定的成效，產(chǎn)生了明顯的市場效應(yīng)。但是，誠如莊暉等（2002）所言：“為避免品牌隨著時(shí)間的推移而弱化，品牌管理者可以實(shí)施品牌的強(qiáng)化策略來維護(hù)與加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，擴(kuò)張品牌力?！盵6]因此，面臨當(dāng)前千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，鑒于目前忻城縣土司文化旅游品牌的市場號(hào)召力尚屬有限的實(shí)際情況，如何進(jìn)一步強(qiáng)化忻城縣土司文化旅游品牌，不斷提升忻城縣土司文化旅游的知名度、影響力與競爭力，擴(kuò)大土司文化旅游產(chǎn)品的市場占有率，就成為我們不得不認(rèn)真思考的重要問題。

所謂品牌強(qiáng)化策略，就是指“品牌管理者通過實(shí)施一系列的市場活力、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等來加強(qiáng)品牌力”，[6]“‘品牌強(qiáng)化’其實(shí)就是把旅游產(chǎn)品中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做好，做得有自己的特色，其目的是讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者在心里上得到認(rèn)可”[7]。積極有效地對(duì)土司文化旅游品牌進(jìn)行傳播和強(qiáng)化，可以使旅游產(chǎn)品的品牌形象所創(chuàng)造的價(jià)值最大化，從而增加土司文化旅游產(chǎn)品的市場份額，確保其于激烈的旅游市場競爭中經(jīng)久不衰，魅力永續(xù)。據(jù)此，針對(duì)忻城土司文化旅游品牌強(qiáng)化策略問題，筆者特提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）進(jìn)一步加大宣傳力度，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)土司文化旅游品牌的認(rèn)知

本文利用2011年浙江省對(duì)外直接投資和進(jìn)出口貿(mào)易的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行引力模型的回歸測算.我們選取對(duì)外直接投資額、出口額和進(jìn)口額均較高的20個(gè)國家或地區(qū)作為樣本，包括中國香港、德國、美國、澳大利亞、俄羅斯、韓國、日本、印度尼西亞、新加坡、加拿大、英國、泰國、南非、印度、意大利、法國、巴西等.樣本國遍布五大洲，涵蓋了各洲各地區(qū)的各種類型的經(jīng)濟(jì)體，距離范圍較廣，從而具有一定代表性，有利于引力模型分析.浙江省與各樣本國家之間的數(shù)據(jù)來自浙江省商務(wù)廳或統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站；各樣本國家或地區(qū)的名義GDP來自World Bank網(wǎng)站公布數(shù)據(jù).距離數(shù)據(jù)使用相關(guān)測距軟件依據(jù)經(jīng)緯度計(jì)算出兩地的直線距離.

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌影響力的提升離不開全方位、立體式的營銷推廣與廣告宣傳活動(dòng)，通過活動(dòng)造勢來提升品牌的影響力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高品牌在消費(fèi)者心目中的地位，這是強(qiáng)化品牌的有效策略之一。因此，要充分利用報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介和數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等新媒體形態(tài)，構(gòu)建完整的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)一步加大對(duì)忻城土司文化旅游的宣傳力度，增加土司文化旅游品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升品牌的親和力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣和消費(fèi)欲望，讓更多的人了解并重視忻城土司文化，從而提高忻城土司文化旅游品牌的知名度和影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信念，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)土司文化旅游的品牌認(rèn)知，確立消費(fèi)者對(duì)土司文化旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象的信任，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費(fèi)行為。這里所謂“品牌認(rèn)知”，是指“消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，它包括品牌的知名度、品牌所代表的產(chǎn)品屬性、品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求”[6]，它是實(shí)施品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

（二）加強(qiáng)“品牌形象”塑造，不斷提升土司文化旅游的市場競爭力

“品牌形象”是品牌的外在表現(xiàn)，它體現(xiàn)的是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，“它代表的是品牌的實(shí)力，它可以影響整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境”[7]。就旅游業(yè)而言，品牌形象代表的不僅是旅游產(chǎn)品本身，更是消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇，只有形成良好的旅游品牌形象，才能獲得較強(qiáng)的市場號(hào)召力，從而提升土司文化旅游的市場影響力與競爭力及其在消費(fèi)者心目中的地位。忻城縣若想在廣大消費(fèi)者的心目中樹立起過硬的土司文化旅游品牌，務(wù)必提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游服務(wù)水平，強(qiáng)力塑造土司文化旅游“品牌形象”。對(duì)于赴土司文化富藏區(qū)旅游的消費(fèi)者而言，最關(guān)心的莫過于自己的付出是否得到滿意的回報(bào)，自身的需求能否得到相應(yīng)的滿足，如果他們能夠得到稱心如意的土司文化旅游產(chǎn)品，①關(guān)于“旅游產(chǎn)品”的定義，眾說不一，或認(rèn)為旅游產(chǎn)品是包括景點(diǎn)景區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等在內(nèi)的綜合體；或認(rèn)為景點(diǎn)景區(qū)就是旅游產(chǎn)品；更有甚者，將旅游產(chǎn)品等同于旅游商品。在此，筆者傾向于第一種觀點(diǎn)。參見譚成文等《論古文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)——以洛陽市為例》，載《人文地理》2001年第2期。就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信賴、認(rèn)同和偏好，那么土司文化旅游產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好的形象和較高的美譽(yù)度，也就無形中建立起自身良好的“品牌形象”，從而為縣域旅游業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（三）加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，傳播旅游品牌文化

就旅游業(yè)而言，土司文化資源旅游開發(fā)的重點(diǎn)就是設(shè)法將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢，將歷史上的土司文化遺存轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可視性強(qiáng)的土司文化旅游項(xiàng)目。土司文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容上的優(yōu)勢是其品牌成功的基礎(chǔ)，而土司文化旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化則讓品牌的基礎(chǔ)更加持久、更加牢固。從目前來看，忻城縣以莫土司衙署為核心的土司文化資源雖然比較完整和集中，但是規(guī)模較小，需要在土司文化旅游的統(tǒng)一品牌下進(jìn)行深挖掘，整合相關(guān)資源，完善基礎(chǔ)設(shè)施，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，在此基礎(chǔ)上推出一系列具有地域和民族特色的土司文化旅游從屬產(chǎn)品，不斷豐富統(tǒng)一品牌下的旅游產(chǎn)品內(nèi)容，從而形成規(guī)模效應(yīng)。結(jié)合歷史來看，這方面的工作應(yīng)該是可行的。筆者認(rèn)為，以忻城莫氏土司五百年世襲統(tǒng)治的勢力范圍、強(qiáng)大聲威及影響所及，土司時(shí)期遺留下來的絕不僅止目前所發(fā)掘的莫土司衙署及其附屬的莫氏祠堂、三界廟、練兵場等在內(nèi)的小范圍的文物遺址及有限的實(shí)物資源。因此，一方面，建議市、縣各級(jí)考古、文物、文化等相關(guān)部門聯(lián)合攻關(guān)，在忻城全縣范圍內(nèi)對(duì)原莫土司世襲統(tǒng)治所及范圍進(jìn)行拉網(wǎng)式排查，對(duì)土司文化資源進(jìn)行一次全面和徹底地普查，力爭發(fā)掘出更多的土司實(shí)物資料；另一方面，深入挖掘那些與土司文化旅游有關(guān)的民間故事、神話傳說、宗教信仰、服飾民俗、諺語、方言、山歌、民間藝術(shù)、壯錦技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以便豐富土司文化內(nèi)涵和土司文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容。這些土司文化資源或散埋于地下，或散存于民間，成為潛在的旅游資源。如有可能的話，建議有關(guān)部門撥出專款在全縣范圍內(nèi)廣泛開展土司文物考古和征集活動(dòng)，藉此吸引社會(huì)各界對(duì)土司文化旅游品牌建設(shè)工作的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品需求出現(xiàn)的多樣化、專業(yè)化、個(gè)性化的趨勢，開發(fā)出多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，豐富土司文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容。這一方面可以增加土司文化旅游產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面可以借助多元化的旅游產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播旅游品牌文化，擴(kuò)大品牌的社會(huì)效益，從而強(qiáng)化土司文化旅游品牌。

（四）以市場為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化對(duì)土司文化旅游品牌的創(chuàng)新

旅游產(chǎn)業(yè)之間的競爭，在很大程度上可以說是品牌之間的競爭。在當(dāng)前“品牌競爭愈加激烈，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動(dòng)蕩”[6]的時(shí)代背景下，忻城土司文化旅游務(wù)必以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)旅游市場的綜合調(diào)研，科學(xué)合理地制定旅游發(fā)展規(guī)劃，針對(duì)當(dāng)今多元化的旅游客源市場需求，有針對(duì)性地加強(qiáng)在客源目標(biāo)市場的宣傳促銷，提高旅游品牌的市場占有率，使旅游產(chǎn)品保持長久的生命力，保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，使土司文化旅游這一特色品牌能夠永久地留駐消費(fèi)者心間。就旅游業(yè)而言，創(chuàng)新是旅游品牌的靈魂，是旅游品牌保持經(jīng)久不衰的內(nèi)在動(dòng)力。如莊暉等（2002）所言：“對(duì)于旅游業(yè)來說，創(chuàng)新是永無止境的，旅游品牌建立之后，并不是一勞永逸了，在現(xiàn)代激烈的競爭中，只有穩(wěn)定、持續(xù)地創(chuàng)新，品牌才不會(huì)消失。”[7]在當(dāng)前諸多土司文化富藏區(qū)大打土司文化旅游品牌的時(shí)代背景下，忻城縣務(wù)必高舉創(chuàng)新的大旗，充分發(fā)揮自身土司文化資源的特色和比較優(yōu)勢，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、文化定位、產(chǎn)品形象等方面不斷創(chuàng)新，盡量避免在同位競爭與同質(zhì)競爭中兩敗俱傷，實(shí)施錯(cuò)位開發(fā)和差異發(fā)展，確保土司文化旅游品牌的忻城特色。

（五）實(shí)施品牌延伸策略，不斷強(qiáng)化土司文化旅游的品牌效應(yīng)

所謂品牌延伸策略，是指“在同一品牌下導(dǎo)入新的產(chǎn)品線”，[6]“將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略”。[8]“一個(gè)好的品牌不僅會(huì)直接地帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還會(huì)產(chǎn)生延伸性影響”，[9]“恰當(dāng)?shù)氖褂闷放蒲由觳呗圆坏粫?huì)損害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，而且還可以加強(qiáng)原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想，是品牌強(qiáng)化策略的一個(gè)手段”。[6]所謂品牌聯(lián)想，依據(jù)著名營銷學(xué)大師大衛(wèi)·艾克的定義，是指“任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知”。[10]建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，既是強(qiáng)化品牌效應(yīng)的重要策略，“也是提升品牌資產(chǎn)的有效途徑”。[11]就忻城而言，一方面，基于目前土司文化旅游品牌已具一定市場效應(yīng)的實(shí)際，要充分借助這一品牌形象，開發(fā)相關(guān)的其他類別的產(chǎn)品，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的策略性延伸，這是強(qiáng)化土司文化旅游品牌的又一重要手段。另一方面，通過對(duì)忻城土司文化旅游品牌進(jìn)行延伸，開發(fā)品牌資源，挖掘品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌容量，提高品牌的“話語權(quán)”，反過來又可以進(jìn)一步鞏固土司文化旅游品牌在消費(fèi)者心中的地位，擴(kuò)大土司文化旅游品牌的市場影響力，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化土司文化旅游品牌效應(yīng)的目的。兩者相互影響，相得益彰。我們可以考慮以土司文化旅游品牌為核心，在全面深入挖掘各種土司文化潛在資源的基礎(chǔ)上，拓展相關(guān)系列產(chǎn)品線或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)相關(guān)系列附產(chǎn)品。通過對(duì)主品牌的縱橫向延伸，形成品牌群，為各個(gè)新子品牌“確定差異化的定位”，“以主品牌帶動(dòng)新子品牌，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，也實(shí)現(xiàn)了品牌群的同步增長”[12]，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌效應(yīng)的目的。

四、結(jié) 語

綜上所述，當(dāng)前，從旅游的角度而言，忻城縣土司文化資源的深度開發(fā)正迎來千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。與此同時(shí)，如何強(qiáng)化忻城土司文化旅游品牌也成了土司文化資源深度開發(fā)過程中不得不面對(duì)并加以有效應(yīng)對(duì)的重要問題?？梢哉f，土司文化旅游品牌的強(qiáng)化是旅游視角下土司文化資源深度開發(fā)的題中應(yīng)有之義，是土司文化資源深度開發(fā)的必要結(jié)果，兩相聯(lián)系，不可分割。

應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，在對(duì)忻城縣土司文化資源進(jìn)行深度開發(fā)和實(shí)施土司文化旅游品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略之時(shí)，必須堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度。毋庸置疑，土司文化是忻城縣的一張亮麗的名片。經(jīng)過多年的努力，忻城縣土司文化資源的旅游開發(fā)業(yè)已取得一定業(yè)績，產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)，為今后土司文化資源的深度開發(fā)和土司文化旅游品牌的強(qiáng)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們要立足于現(xiàn)有的土司文化資源特色與比較優(yōu)勢、開發(fā)基礎(chǔ)和利用條件，全面規(guī)劃，合理布局，遵循在保護(hù)中開發(fā)，在開發(fā)中保護(hù)，保護(hù)與開發(fā)并重的原則，對(duì)土司文化資源進(jìn)行綜合性深度開發(fā)和優(yōu)質(zhì)品牌打造，充分發(fā)揮這一特色民族文化資源帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的功能。與此同時(shí)，要盡量避免非理性的深度開發(fā)與品牌強(qiáng)化策略，“既要防止借旅游開發(fā)，過度采掘和濫用歪曲民族文化的現(xiàn)象，又要防止借繼承創(chuàng)新之名篡改和無端修正民族文化的現(xiàn)象”。[1]129深度開發(fā)土司文化資源，強(qiáng)化土司文化旅游品牌，是擴(kuò)大土司文化影響力的重要手段，也是土司文化富藏區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)所在，而經(jīng)濟(jì)效益的提高又能反哺土司文化的研究及其資源的有效保護(hù)與深度開發(fā)，進(jìn)一步強(qiáng)化土司文化旅游品牌，這樣的良性循環(huán)才是最佳的開發(fā)與利用效果。

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［責(zé)任編輯：楊 彧］

G12

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1673-8616（2014）06-0103-07

2014-09-25

國家社科基金重大項(xiàng)目《中國土司制度史料編纂整理與研究》（12&ZD135）、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《廣西歷史圖譜研究》（41361036）、教育部全國高校古籍整理研究工作委員會(huì)直接資助項(xiàng)目《〈白山司志〉點(diǎn)校及其文獻(xiàn)學(xué)研究》（1120）

藍(lán)武，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院、廣西地方民族史研究所教授、博士（廣西桂林，541001）。