◎ 王詩曉 金 源

高鐵媒體與旅游城市品牌傳播——以京滬高鐵為例

◎ 王詩曉 金 源

摘 要：高速鐵路的正式開通運行，為旅游城市品牌的傳播開啟了一個新的時代。本文以京滬高鐵為例，闡述了我國城市品牌內(nèi)涵及現(xiàn)狀，通過高鐵媒體傳播途徑優(yōu)勢的分析及旅游城市廣告投放研究，論證了高鐵媒體對旅游城市形象的提升及品牌的有效傳播起著不可或缺的作用，并據(jù)此論證了高鐵媒體對比其他大眾媒體在旅游城市品牌傳播過程中的顯著優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：高鐵媒體 旅游城市 品牌傳播

一、京滬高鐵媒體、旅游城市品牌及現(xiàn)狀

（一）京滬高鐵媒體涵義及其價值

“京滬高鐵全長約1300公里，設(shè)計最高時速380公里，共設(shè)置北京南站、天津南站、南京南站、上海虹橋站等24個客運車站”①。京滬高鐵的開通標志著中國正式步入高鐵時代。而京滬高鐵在實現(xiàn)其自身交通運輸工具作用的同時也間接實現(xiàn)著媒體的效用與價值。

京滬高鐵作為媒體具有傳播信息、文化溝通的作用。依仗其高密度、公交化的運營以及舒適和準時的特性，逐漸成為人們出行的首選。來自不同城市、不同地區(qū)、不同行業(yè)的人流交匯在京滬高鐵，各種各樣不同類型的信息實現(xiàn)著相互的交流與傳播。同時京滬高鐵利用自身媒體形式如：LED旅客信息屏、站內(nèi)燈箱、車內(nèi)媒體廣告、戶外廣告大牌等形式向大眾傳播信息，使信息實現(xiàn)循環(huán)交流。

京滬高鐵作為媒體具有信息處理的作用。京滬高鐵在實現(xiàn)信息交流與溝通的同時，它利用自身受眾定位準確、受眾人流量密集的特點，實現(xiàn)信息有效的社會傳播，通過口口相傳，達到旅游城市品牌宣傳的有效傳播。根據(jù)“北京鐵路局統(tǒng)計：北京動車組列車旅客流量約為7000萬人次/年”②，如此眾多的人流量必然形成眾多的信息受眾和信息發(fā)出者，而京滬高鐵作為這一系列信息受眾，信息發(fā)出者的載體也將在信息傳播的過程中形成強大的信息場效應(yīng)。對信息的傳播產(chǎn)生深遠而廣泛的影響。

（二）旅游城市品牌的內(nèi)涵

我國旅游城市的概念大體出現(xiàn)在改革開放以后，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展生活水平逐漸提高，人們從單一追求物質(zhì)生活開始向更高層次的精神需求邁進，旅游逐漸成為大眾休閑方式的首選。

旅游城市品牌的概念通過不同視角的解讀具有不同內(nèi)涵。目前國內(nèi)比較流行的旅游城市品牌的定義是從外在和內(nèi)在兩個角度進行延伸的：旅游城市品牌的外在形象通常表現(xiàn)為旅游城市的宣傳口號，旅游城市的社會環(huán)境，旅游城市的旅游資源，旅游城市的形象口碑。這些外在宣傳形象通過有效的傳播媒體平臺如電視、廣播、雜志等影響受眾，達到宣傳城市品牌的目的，人們通過媒體平臺所得到的信息去旅游城市進行實地走訪、考察。在實地走訪和考察的過程中，信息受眾進行信息的收集整理，與已經(jīng)得到的旅游城市的信息作對比得出自己的結(jié)論。不知不覺中游客成為了一個城市的品牌傳播載體，他通過自己的經(jīng)驗對媒體傳播的信息和自己收集的信息進行對比然后進行傳播，這樣就形成了旅游城市品牌的內(nèi)在競爭的軟實力，也就是一個城市的底蘊。

（三）我國旅游城市品牌的傳播現(xiàn)狀

“城市”早在公元前2070年禹建立夏朝，定都洛陽，就開始有了城市的概念。現(xiàn)在意義上的城市還是在18世紀60年代工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，在21世紀的今天，城市間的競爭從單純追求經(jīng)濟增長的階段，發(fā)展為地區(qū)間綜合實力的比拼。

城市綜合實力的提升，一方面城市內(nèi)部建設(shè)與發(fā)展必須強化，另一方面城市品牌傳播活動也需要積極拓展，因此，如何利用現(xiàn)有的城市資源，通過大眾媒體平臺進行有效的整合和傳播成為了城市品牌發(fā)展過程中的首要問題。筆者通過對改革開放以來城市品牌發(fā)展尤其是近二十年的旅游城市品牌發(fā)展的統(tǒng)計與研究發(fā)現(xiàn)，中國的旅游城市品牌傳播方式大體有以下幾種類型：“第一，旅游城市品牌口號的發(fā)布熱。第二，更改城市名稱熱。第三，發(fā)布旅游城市形象標志熱。第四，旅游城市形象廣告片投放熱?！雹廴欢@些傳播方式都還只是停留在傳統(tǒng)大眾媒體固有的模式上，缺少新時代旅游城市品牌的特色。

中國旅游城市品牌宣傳起步比較晚，有著經(jīng)驗方面的劣勢和不足，但是在改革開放的大背景下各個城市能夠以自身優(yōu)勢、特點為依托，利用可以利用的最有效的傳播媒介采用標語投放、宣傳冊投放、短片投放、海報投放等多種形式對自己城市進行三維立體式介紹，讓游客足不出戶就能全方位的了解該城市。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，宣傳媒介也在發(fā)生著日新月異的變化，由最開始的報紙雜志等紙制媒體過渡到廣播、電視等無線媒體。

京滬高速鐵路的開通，為旅游城市品牌的傳播開啟了一個新的時代。它作為一種新的傳播媒體對傳播受眾——旅客，進行了更加精準的定位，使單位投放效率達到了最高，它利用自身具有交通運輸工具的特點，結(jié)合媒體傳播平臺的特性實現(xiàn)了旅游城市品牌的有效傳播，讓游客在出行中不斷接收旅游城市的信息，使旅游城市的品牌形象在游客頭腦中不斷強化，逐步形成了旅游城市品牌概念。

二、京滬高鐵媒體對旅游城市品牌的傳播途徑

（一）站內(nèi)媒體的品牌傳播

“京滬高鐵途經(jīng)22個車站其中包括三大直轄市、兩座省會城市和11座人口超過100萬的大城市。地區(qū)面積雖然只占全國土地面積的6.5%，但人口占全國25.8%，國內(nèi)生產(chǎn)總值占中國的40%以上，是中國經(jīng)濟發(fā)展最活躍和最具潛力的地區(qū)”④。因此，沿線車站的站內(nèi)媒體資源就成了旅游城市品牌傳播的有效窗口。站內(nèi)媒體資源有以下幾種類型：⑴全彩LED屏：a)旅客信息LED屏，旅客信息LED屏的特點是信息與廣告同步播放，受眾不得不觀看，強制傳播，達到效果好。b)室外廣場LED屏，室外廣場LED屏的特點是站外廣場人流密集是進出車站的必經(jīng)之地，巨型屏幕，滾動式、全天式播放。⑵各類型燈箱：a)巨型燈箱，巨型燈箱通常懸掛在樓梯經(jīng)過墻壁，其特點是畫面大、視覺沖擊強、賺足受眾眼球。b)楣頭燈箱，其特點：超強的畫面和絕佳的位置匹配，充分利用受眾乘坐電梯的停留時間，極大加深品牌印象。c)通道燈箱：出站通道的聯(lián)排畫面，具有超強的視覺沖擊效果，受眾面幾乎覆蓋所有進出站的乘客。整齊劃一的流線排列形式，連續(xù)性投放增強受眾認知。d)進站閘機燈箱。其特點：在進站檢票口與站臺通道的必經(jīng)之路，品牌傳播信息高效直達。

（二）車廂內(nèi)媒體品牌傳播

眾所周知，車廂內(nèi)媒體作為一種品牌傳播途徑不是京滬高鐵媒體的一次創(chuàng)新，早在改革開放初期，被我們所熟知的“綠皮車”就已經(jīng)出現(xiàn)車廂內(nèi)媒體這樣一種品牌傳播途徑了。車廂內(nèi)媒體作為一種有效的傳播途徑對比其他大眾媒體具有以下幾種優(yōu)勢：⑴它的覆蓋面極廣，列車作為我國經(jīng)濟的大動脈，線路縱橫南北，鐵路網(wǎng)幾乎覆蓋中國所有省份和地區(qū)。⑵旅客指定性特別強，電視、報紙、雜志等媒體廣告選擇性太多，戶外廣告接觸時間太短甚至不能親臨現(xiàn)場導(dǎo)致廣告效果達不到預(yù)期，而列車內(nèi)廣告具有不可選擇性和強制觀看性的特點，在一個特定的空間，廣告受眾能夠反反復(fù)復(fù)不間斷的接觸，達到強化記憶的效果。⑶品牌獨一性，在普通大眾媒體總是在同一時段，同一個版面出現(xiàn)同類產(chǎn)品，不同的競爭品牌出現(xiàn)同類品牌廣告的競爭局面，分散受眾。而在冠名車廂內(nèi)只有單一品牌的廣告出現(xiàn)，這是其他媒體所無法達到的。⑷時效性特別長，富有沖擊力的廣告設(shè)計，能豐富車廂的文化氣息，使其廣告長期深入人心，而且在旅途中接觸廣告的時間較長。

京滬高鐵媒體作為一種新的傳播載體，在具有以上優(yōu)點的同時還具有其他優(yōu)勢：例如它采用高科技傳播平臺，打破了以前車廂內(nèi)只有紙質(zhì)媒體、廣播媒體兩種傳播形式，增加了LED信息屏、頭枕片媒體、展板媒體、小桌板媒體等多種形式，不再局限于僅僅通過視覺來進行品牌傳播，它利用媒體優(yōu)勢，進行組合，調(diào)動旅客所有感官，達到轟炸式品牌傳播的目的。

（三）京滬高鐵沿線戶外廣告大牌

無論是改革開放初期，還是現(xiàn)在，戶外廣告大牌一直以其超高的性價比受到各種產(chǎn)品廠商的青睞，而以京滬高鐵為依托的沿線戶外廣告大牌更是由于其資源的唯一性、區(qū)位的獨特性、價格的低廉性受到品牌廠商的青睞。京滬高鐵連接南北兩座政治、經(jīng)濟中心城市，沿途經(jīng)過中國兩大經(jīng)濟圈具有得天獨厚的經(jīng)濟優(yōu)勢，同時這些地區(qū)人口密集又造就了京滬高鐵獨特的受眾優(yōu)勢，這些優(yōu)勢共同造就了京滬高鐵可以比肩央視媒體的傳播價值。

戶外廣告大牌一直是戶外廣告?zhèn)鞑ッ浇榈闹髁姟o論是在旅游景區(qū)、高速公路、橋梁國道都能看到它的身影。而戶外廣告大牌為何如此受到傳播品牌的垂青呢？這就要從它的特點來闡述了。眾所周知，戶外廣告大牌一般沿高速、橋梁、鐵路兩側(cè)建立，而高速、橋梁、鐵路的選址多建立在人跡罕至的地方，因此戶外廣告大牌的建立費用比較低廉。戶外廣告大牌上畫面積巨大、極具沖擊力和震撼力，旅客乘坐高鐵列車很容易被廣告大牌的畫面吸引造成信息被動傳播。同時沿線廣告大牌基本都是按照順序連續(xù)排列，京滬高鐵乘客在乘坐高鐵的過程中一直被不斷的反復(fù)的進行信息提醒，當旅途結(jié)束時廣告內(nèi)容已經(jīng)深深地印在旅客的記憶中了。正是基于這些優(yōu)點，京滬高鐵媒體的戶外廣告大牌也成為京滬高鐵媒體的一種有效傳播途徑。

三、高鐵媒體相比其他大眾媒體在城市品牌傳播中的優(yōu)勢

（一）京滬高鐵——眾多重量級旅游資源聚集地

京滬高鐵沿線分布著許多重量級的旅游熱點城市，它們不僅是游客出行的首選城市同時也是旅游的核心客源地。尤其是北京、上海兩座城市，由于它們在中國政治和經(jīng)濟方面的絕對影響力吸引了大批國內(nèi)外游客慕名前來，這也間接為旅游市場帶來了充足的客源。

京滬高鐵擁有豐富的旅游資源，它的沿線不僅有山嶺、海洋、江河等自然資源，同時也有古鎮(zhèn)、園林、詩詞題壁等歷史人文資源，京滬高鐵將這些資源串聯(lián)成一條旅游城市品牌宣傳線，形成了一條獨具特色的京滬高鐵旅游資源帶。

（二）京滬高鐵沿線城市經(jīng)濟發(fā)達、旅游需求旺盛

京滬高鐵所經(jīng)區(qū)域——京津冀、長三角、山東半島等地區(qū)，是中國經(jīng)濟發(fā)展最活躍和最具潛力的地區(qū)。

北京作為全國政治、經(jīng)濟、文化中心，上海作為國際化大都市，它聚集了全國最高端品牌，最具消費能力人群，是全國性品牌傳播的核心區(qū)域，也是旅游市場發(fā)育最為成熟，旅游需求最為旺盛，出游率最高區(qū)域。同時京滬高鐵沿線城市人均GDP位于全國前列，人們對旅游觀念的認知也比較成熟，需求較為旺盛。京滬高鐵作為媒體平臺，它又間接為所經(jīng)過的城市起到宣傳的作用，人們在乘坐高鐵的過程中自然而然的關(guān)注所經(jīng)過的城市，并在旅游的選擇中通過潛意識的印象將所經(jīng)過城市作為自己旅游的第一選擇。這樣也為京滬高鐵沿線城市的旅游帶來了比較豐富的客源。

（三）京滬高鐵人流量眾多、受眾定位準確

京滬高鐵的開通為沿線旅游市場注入新的活力，由于其快速、準時、安全、等優(yōu)勢吸引了大批旅行游客。它的高運量又促進了京滬高鐵沿線游客的流動，為沿線中短途旅游帶來了新的契機。如此龐大的游客運輸量就意味著具有龐大的媒體受眾。京滬高鐵不但作為交通運輸工具在全國運輸系統(tǒng)中發(fā)揮重要作用，同時它作為新的媒體形式在旅游城市品牌的宣傳中也將具有重要影響。

與此相對應(yīng)的是，京滬高鐵為旅游城市品牌傳播不但提供龐大的媒體受眾而且確保受眾定位合理準確，“根據(jù)CTR公司調(diào)研，京滬高鐵旅客主要表現(xiàn)為年輕化、高學(xué)歷、高收入、高消費能力的中高端人群?！雹荻@些人群正是旅游城市品牌宣傳所需要的受眾群體，他們是社會發(fā)展的中堅力量，因此具有媒體所需要的社會話語權(quán)，同時他們具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具備旅游消費能力，尤其值得注意的是，他們樂于接觸新的事物并容易在頭腦中形成新的觀念，這對于旅游城市重新建立新形象是大有裨益的。

（四）利用京滬高鐵媒體優(yōu)勢實現(xiàn)旅游城市品牌有效傳播

高鐵作為一種出行的方式正在逐步被國人所認知，而它利用其自身的附加值和優(yōu)勢，在眾多的新舊媒體中間異軍突起成為一種新的傳播媒介方式。它在運輸行業(yè)的種種優(yōu)勢，它坐擁的種種資源，正是一個媒體平臺所需要的。尤其作為一種新的旅游城市品牌宣傳媒體，它自身的價值將得到最大限度的發(fā)揮。

前面我們已經(jīng)知道京滬高鐵它的沿線擁有眾多重量級的旅游資源，同時擁有巨大的旅游消費人口，由于其自身交通運輸工具的特點，它的受眾又與旅游人口不謀而合，因此旅游城市如果利用高鐵媒體進行自我品牌價值的優(yōu)化與升級一定會達到理想的效果。高鐵媒體作為一種新興的媒體資源更符合旅游城市品牌宣傳的媒介。

京滬高鐵作為一種新的傳播媒體其自身就具有品牌的特性。雖然它剛剛開通還沒有所謂的品牌歷史和品牌文化可言，但是其自身所特有的氣質(zhì)和優(yōu)勢卻能讓我們看到它成為一個品牌的潛質(zhì)，尤其是京滬高鐵利用自身作為交通工具的優(yōu)勢，打破我們以前對鐵路固有的印象，讓我們在腦海中重新生成了一個新時代鐵路形象。我們可以預(yù)見的是，隨著京滬高鐵媒體的運營，它所帶來的資源、經(jīng)濟、受眾、形象等等方面的優(yōu)勢將會被大眾所熟知并認可，而旅游城市品牌也將會在以后的幾年成為京滬高鐵媒體最大的客戶。

注釋：

①王亮著：《時速350km客運專線高性能混凝土耐久性研究》，北京交通大學(xué)，2009年版。

②北京鐵路局，《北京鐵路動車旅客信息量統(tǒng)計表》，2011年。

③盧偉著：《大眾媒體與我國城市品牌傳播》，中南大學(xué)，2011。

④陸學(xué)峰著：《京滬高鐵誕生記》，出自《中國發(fā)明與專利》，2011年第8期。

⑤CTR戰(zhàn)略咨詢公司著，《京滬高鐵消費人群統(tǒng)計表》，2012年。

參考文獻：

[1][英]保羅·斯圖伯特.品牌的力量[M].尹英譯.北京：中信出版社,200l.

[2][美]大衛(wèi)A·阿卡爾.品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn)[M].曾晶譯.北京：新華出版社,2001.

[3]盧偉.大眾媒體與我國城市品牌傳播[J].湖南：中南大學(xué),2011.

[4]曹金焰.城市形象宣傳中的品牌傳播研究[J].蘇州：蘇州大學(xué),2005.

（責(zé)任編輯：陳丁力）

【中圖分類號】F592.3

doi：10.3969/j.issn.1674-7178.2014.01.007

作者簡介：王詩曉，東南大學(xué)碩士研究生，研究方向為廣告學(xué)。金源，東南大學(xué)碩士研究生，研究方向為藝術(shù)學(xué)。

The High-speed Railway Media and the Brand Spread of Tourism City

Wang Shixiao,Jin Yuan

Abstract：The official opening operation of high-speed railways has opened a new era for the spread of tourism city brands.Taking the Beijing and Shanghai high-speed railway as example,the paper elaborates the city brand connotation and its current situation in China.Through the research of the transmission of advertisement of tourism city and the analysis of the advantages of the access to high-speed railway media,it demonstrates that the high-speed railway media plays an indispensable role in promoting the image of tourism cities.Compared with other mass media,the high-speed railway media has a significant advantage in the brand communication of the process of tourism cities.

Keywords：high-speed railway media; tourism city; brand spread