韓銀川

摘 要：市場(chǎng)細(xì)分的概念看起來(lái)容易理解，但是當(dāng)學(xué)完了該課程以后，根據(jù)理論知識(shí)對(duì)某市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，往往覺(jué)得難以入手，根據(jù)調(diào)查和探討，主要是對(duì)該概念的理解不夠深刻所造成的?？偨Y(jié)以往的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人覺(jué)得在市場(chǎng)細(xì)分的學(xué)習(xí)過(guò)程中往往容易忽視以下幾個(gè)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；總體市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellR.Smith）于1956年提出來(lái)的。它是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將某個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程，在同一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者具有相似的需求。市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求的差異性為基礎(chǔ)的，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念，市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程同時(shí)也是企業(yè)詳細(xì)了解消費(fèi)者需求的過(guò)程。通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析和了解，企業(yè)可以找出最適合自己的資源條件和最能夠滿足其需求的目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功。

市場(chǎng)細(xì)分的概念看起來(lái)容易理解，但是當(dāng)學(xué)完了該課程以后，根據(jù)理論知識(shí)對(duì)某市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，往往覺(jué)得難以入手，根據(jù)調(diào)查和探討，主要是對(duì)該概念的理解不夠深刻所造成的?？偨Y(jié)以往的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人覺(jué)得在市場(chǎng)細(xì)分的學(xué)習(xí)過(guò)程中往往容易忽視以下幾個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題一：為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化大生產(chǎn)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平較低的情況下，社會(huì)產(chǎn)品的供給小于需求，企業(yè)將市場(chǎng)看作是一個(gè)沒(méi)有區(qū)別的整體，這個(gè)時(shí)候是不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。當(dāng)生產(chǎn)力水平不斷提高，產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者需求出現(xiàn)分化，企業(yè)無(wú)法用規(guī)模生產(chǎn)的方式和無(wú)差異的產(chǎn)品有效的滿足全部消費(fèi)者的所有需要的時(shí)候，市場(chǎng)細(xì)分成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

消費(fèi)者需求由于各種客觀因素的影響，本身就存在比較大的差異性，隨著收入水平的提高，需求差異性越來(lái)越大，個(gè)性化特點(diǎn)日趨明顯，市場(chǎng)的離散化程度越來(lái)越高，為了更好地滿足市場(chǎng)的需求，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基本前提，社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)資源的有限性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不得不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

問(wèn)題二：市場(chǎng)細(xì)分有限度嗎？

從需求角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的每個(gè)方面的需求都可能是不同的，這樣的話，每個(gè)人的需求都可以作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就是完全市場(chǎng)細(xì)分。該觀念認(rèn)為市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，具有相同需求的消費(fèi)者越多，對(duì)企業(yè)就越有利，因?yàn)槠髽I(yè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

問(wèn)題三：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如何確定？

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性來(lái)進(jìn)行的，因此，所有能夠帶來(lái)需求差異性的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，比較常用的標(biāo)準(zhǔn)是地理、人口、心理和行為四大類標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分市場(chǎng)的要求主要有：差異性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性和發(fā)展性。如果將要求和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)在滿足市場(chǎng)細(xì)分的要求方面具有不同的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于差異性要求，采用行為和心理標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)有效。行為和心理本身就是一個(gè)體現(xiàn)需求差異的方面，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和不同的利益追求則與需求差異緊密相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。其他兩類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只是影響需求差異的可能因素，需要通過(guò)分析其與需求的關(guān)系才能確定細(xì)分效果的有效性。

對(duì)于可進(jìn)入性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠容易地界定消費(fèi)者，并通過(guò)其聚集的地點(diǎn)或經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習(xí)慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞群體，也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動(dòng)軌跡和媒體特征，從而有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。其他標(biāo)準(zhǔn)比較難以滿足可進(jìn)入性的要求。

行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，這個(gè)主要涉及細(xì)分后企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型和數(shù)量，對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多的意義。

因此我們看到，在達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的幾個(gè)要求方面，不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的作用各不相同。

問(wèn)題四：如何界定總體市場(chǎng)？

市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)某個(gè)總體市場(chǎng)進(jìn)行的劃分，而到底什么是總體市場(chǎng)，卻沒(méi)有詳細(xì)的界定。從實(shí)際市場(chǎng)細(xì)分的操作來(lái)看，這里的總體市場(chǎng)實(shí)際上應(yīng)該包括以下幾層含義。

第一，總體市場(chǎng)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其資源條件不同，企業(yè)目標(biāo)不同，所希望進(jìn)入的市場(chǎng)也不同，因此，企業(yè)首先必須確定一個(gè)總體市場(chǎng)，然后才能對(duì)該總體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。總體市場(chǎng)可以理解為企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況所確定的準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)范圍。

第二，總體市場(chǎng)可以是企業(yè)主觀確定的，但是必須符合市場(chǎng)需求的實(shí)際情況，企業(yè)從不同的角度觀察市場(chǎng)需求，可能提出不同的總體市場(chǎng)的范圍，但不管從什么角度，市場(chǎng)應(yīng)該確實(shí)有相對(duì)應(yīng)的需求。對(duì)市場(chǎng)需求的了解要全面和準(zhǔn)確，這樣才能幫助企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

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編輯 李艷韜