聶巧

【摘 要】目前，媒體生態(tài)因為互聯(lián)網(wǎng)的攪動而風生水起。本文從新媒體的特征入手，從終端、內(nèi)容、渠道等方面論述廣播與新媒體的融合之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 融合 伴隨性 互動

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

進入新世紀，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體徹底打破了傳統(tǒng)的大眾傳媒格局，紙媒、電視、廣播都不同程度地感受到威脅。相對而言，廣播受到的負面影響較小，但是“逆水行舟，不進則退”，如何在新媒體時代探索出廣播的發(fā)展之路，是擺在每一個廣播人面前的難題。

一、新媒體給廣播帶來的機遇和挑戰(zhàn)

“新”總是與“舊”相對，新媒體也是相對于傳統(tǒng)媒體而言，在不同的時代有特定的“新媒體”。就現(xiàn)階段而言，新媒體的定義也是眾說紛紜。筆者采用流傳較廣、引用較多的一種：“新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，主要包括數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、戶外新媒體等?！毙旅襟w形式各異，歸納起來有以下幾個共性：海量信息與無界傳播、多媒體形式融合、移動便捷、互動與共享。

上世紀90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸開始蓬勃發(fā)展之際，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到了要利用互聯(lián)網(wǎng)來擴大自身的影響，主流媒體包括電臺、電視臺、報業(yè)集團都開設(shè)了自己的網(wǎng)站。但這些網(wǎng)站大多是綜合性門戶網(wǎng)站，主要作為自身傳統(tǒng)內(nèi)容再次展示的窗口。多年下來，傳統(tǒng)主流媒體所辦網(wǎng)站實力明顯不及商業(yè)門戶網(wǎng)站。目前在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司市值、訪問量、用戶、品牌價值的國內(nèi)排名中，中央重點新聞網(wǎng)站都擠不進前20名，除了體制、投入等原因，也緣于這樣的“搬運工”似的辦網(wǎng)方式不是好辦法。從以往來看，廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的主要制約在于互聯(lián)網(wǎng)的傳輸帶寬和用戶市場，如今這兩方面都已經(jīng)有所突破。新媒體給廣播帶來的機遇與挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.機遇：移動便捷；挑戰(zhàn)：區(qū)域界線模糊，競爭加劇

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及、移動技術(shù)的進步，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來。其實，移動便捷接收本來就是廣播的優(yōu)勢之一。廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”，說的是上世紀六七十年代，當廣播被電視逼到懸崖邊時，車輪子和干電池賦予了廣播移動傳播的優(yōu)勢，才使廣播得以生存下來。中國廣播業(yè)在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的大環(huán)境下獲得了發(fā)展的空間，直接體現(xiàn)在全國各地交通頻率的快速發(fā)展。過去我們說廣播便捷，其實就是指接收終端——收音機的可移動收聽。今天，集音視頻、文本多媒體（含通信、社交、娛樂）多功能于一體的智能手機作為新的接收終端，放大了移動性優(yōu)勢，可以實現(xiàn)真正的“無遠弗屆”。還有，最近正在發(fā)展的“穿戴式智能設(shè)備”，因為時尚、新穎，潛在需求很大，假以時日，必將會掀起新一輪風潮。廣播也必須考慮在類似“谷歌眼鏡”的裝置上實現(xiàn)應(yīng)用。

智能終端的出現(xiàn)，改變了以往收聽只是通過手機內(nèi)置接收中波或調(diào)頻節(jié)目的方式，現(xiàn)在的信號更穩(wěn)定、效果更清晰。無論聽眾身在何處，可以隨時通過無線網(wǎng)絡(luò)收聽本地、外地甚至國外的電臺。這就從事實上虛化了中國內(nèi)地“四級辦廣播”的體制限制，突破了廣播區(qū)域性的定論，使在過去體制環(huán)境中適應(yīng)生存發(fā)展的廣播機構(gòu)感受到前所未有的競爭壓力。

2.機遇：全方位伴隨；挑戰(zhàn)：互動要求高

廣播目前依舊是唯一的非視覺性媒體，伴隨性是廣播得天獨厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們恨不得“一心多用”，而聽廣播不耽誤干別的事情，還增加了很多樂趣。這兩年，電視的開機率下降很快，而廣播的收聽率不降反升，很大程度上就要歸功于廣播的伴隨性。反觀一開始先聲奪人的車載電視，多年來難以普及，就是因為它不具有廣播的這一伴隨優(yōu)勢，違背了開車不能看電視的基本常識。解放“手眼”、抓住“耳朵”是廣播生存發(fā)展的根本，也是無可替代的優(yōu)勢。今天的廣播更要立足于此，抓住現(xiàn)代人生活的每個縫隙，鉆進網(wǎng)絡(luò)所不能到達的每個角落，做到真正意義上的全方位“伴隨”。有所不同的是，今天的受眾已經(jīng)不滿足于簡單的“你說我聽”，特別是年輕的受眾對于參與互動、共享的熱情空前高漲。1980年底，廣東珠江經(jīng)濟電臺在我國率先開通熱線直播節(jié)目之后，標志著我國廣播進入即時互動的時代。①隨著通信技術(shù)的發(fā)展，聽眾的參與從電話拓展到短信、微博、微信等，幾乎每一家廣播電臺都采用過這些形式來豐富節(jié)目內(nèi)容?，F(xiàn)在，人們使用的社交、娛樂、音樂軟件五花八門，甚至自己制作播客、音效等實現(xiàn)自我展示，流行將不斷翻新。廣播節(jié)目必須正視這些改變，并在節(jié)目中滿足聽眾不斷增長的需求。

二、融合之策一：以用戶需求為主導(dǎo)打造核心競爭力

美國傳媒集團維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東這樣闡述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，最終的競爭力必須落腳在它所呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容上。幾十年來，勤奮的廣播人為了重振廣播事業(yè)，在頻率類型化、專業(yè)化的道路上進行了大量探索和努力，實現(xiàn)了在激烈的媒體競爭中獨占一隅的地位。今天，廣播人同樣不得不重視新媒體給人們生活帶來的巨大改變，廣播的節(jié)目內(nèi)容也需相應(yīng)調(diào)整。

1.個性化的創(chuàng)意

有個性才會脫穎而出，這是每個媒體必需的生存之道。曾幾何時，人們逐漸對現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)方式提供的批量化、同質(zhì)化產(chǎn)品感到麻木，開始追求打著自身烙印的獨特的產(chǎn)品?，F(xiàn)在新聞已經(jīng)可以定制化，它的個性色彩凸顯。私人定制在很多行業(yè)方興未艾，媒體行業(yè)也同樣有此需求，受眾需要得到更有個性的媒體“產(chǎn)品”。瑞典公司MegaNews已經(jīng)把此變成了現(xiàn)實。用戶在自動報刊售賣機屏幕上瀏覽報刊內(nèi)容的摘要，然后通過觸摸屏選擇他們所喜愛的報刊內(nèi)容，再使用信用卡在觸摸屏邊上的刷卡機進行支付后，他們所選擇的內(nèi)容就會被打印出來，成為一份獨一無二的報紙。如果推測廣播聽眾也有這樣的需求，那么廣播電臺準備好提供內(nèi)容了嗎？電臺是否也可以將用戶需要的主持人、各種節(jié)目通過移動終端發(fā)送給定制的聽眾而避免他們需要在特定時間或者花費更多時間來等候自己喜歡的節(jié)目呢？

2.有態(tài)度的新聞

大眾傳媒機構(gòu)能夠領(lǐng)先林林總總自媒體的核心競爭力就在于擁有一批專業(yè)的新聞從業(yè)人員、完善的新聞采編流程以及對信息“深加工”的能力。在浩如煙海的信息社會，受眾每天處在數(shù)以萬計的新聞轟炸中，但是能讓他們心頭一動、轉(zhuǎn)念一想的永遠是那些有態(tài)度、有思想、有故事的內(nèi)容，而更多的“快餐”信息則會隨時間的洪流退去。

過去，我們一直講究廣播“快”節(jié)奏，并對這一優(yōu)勢深信不疑，以至于認為“深度”是報紙雜志的責任，廣播不用投入太多精力?，F(xiàn)在，全天候無死角的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布使廣播的“快”不再突出了，反而對信息“去粗取精” “去偽存真”的過程是廣播媒體發(fā)展的一種趨勢，這跟提高產(chǎn)品的附加值是一個道理。同時，通過對信息內(nèi)容的挖掘、延伸，評論表達態(tài)度，彰顯責任，有助于樹立媒體的公信力，增強滲透力和影響力。中央電臺中國之聲扛起“責任至上”大旗，以核心價值觀為指導(dǎo)，在新聞中挖掘、延伸，用評論表達態(tài)度，著力做“有態(tài)度”的新聞，就是順勢而為的選擇。

3.抓人心的服務(wù)

大眾傳播時代來臨，幾乎所有的媒體都在強調(diào)服務(wù)受眾，以此獲得受眾的信任和依賴。廣播屬于帶有地域特征的媒體，更加突出強調(diào)服務(wù)性。在廣播市場內(nèi)部，據(jù)專門從事廣播媒體研究的賽立信公司調(diào)查統(tǒng)計：2012年中央級電臺的市場份額為11.8%，省級電臺為34.1%，市縣級地方電臺占有份額54.1%，廣播市場的本地化特征十分明顯。②在新媒體時代，生活變得前所未有的便捷，足不出戶可以醫(yī)療檢查、日常購物，隨便走到陌生的地方也可以通過定位了解周圍餐館、銀行等設(shè)施。廣播需要迎合變得“懶”了、“挑剔”了的受眾，以“人無我有，人有我全”的服務(wù)功能吸引他們。

三、融合之策二：借助信息化技術(shù)拓寬廣播傳播渠道

對于媒體來說，接收終端或載體的適用度會給行業(yè)帶來根本性的變化。那么，收音機對廣播而言也呈現(xiàn)一個長久以來的矛盾：隨著廣播改革的推進，節(jié)目內(nèi)容的吸引力和沖擊力不斷增強，可廣播的傳播和接收技術(shù)卻一直停留在100年前的中波AM和70年前的調(diào)頻FM上。廣播軟實力的上升遭遇“硬件”技術(shù)的滯后，這已嚴重影響到廣播的收聽率和影響力。廣播需要擺脫收音機的瓶頸制約，借助新媒體方式拓寬傳播渠道。

一是把聲音變成二維碼，激活廣播媒體龐大的音頻庫。二維碼的應(yīng)用已經(jīng)輻射到餐飲、電子商務(wù)、廣告、傳媒、社交等領(lǐng)域，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的跨媒體通道。通過技術(shù)轉(zhuǎn)換和編碼，無形的聲音也能存儲在二維碼中。中央電臺名牌節(jié)目《小喇叭》與動畫公司、出版社聯(lián)合出版了《小喇叭全介質(zhì)繪本系列》，通過繪本的二維碼掃描，一本10元的繪本故事將同時提供與故事相應(yīng)的廣播音頻和8分鐘的動畫短片資源。

二是加快研發(fā)各種應(yīng)用軟件（App），占領(lǐng)聽眾下載的客戶端。目前，中央電臺已經(jīng)推出了蘋果IOS系統(tǒng)的App終端，正在準備推出安卓系統(tǒng)客戶端。界面上并列有中央電臺14套節(jié)目的接入圖標，一目了然，想要收聽某一頻率，方便直接。下一步，通過把并列的頻率內(nèi)容進行再整合、編輯，設(shè)置精彩節(jié)目推介或者類型化節(jié)目分類，讓聽眾可以不必一一進入每個具體頻率而直接選擇他所想要收聽的內(nèi)容。

三是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作發(fā)展網(wǎng)絡(luò)收音機?，F(xiàn)實媒介生態(tài)中，一家媒體獨大的局面基本看不到了，百花齊放、不斷創(chuàng)新的格局將是常態(tài)。想要只憑自身開發(fā)一款產(chǎn)品而使所有聽眾滿意也不現(xiàn)實，所以，廣播機構(gòu)需要與社會上專業(yè)的信息技術(shù)公司合作，諸如蜻蜓.fm、龍卷風等網(wǎng)絡(luò)電臺目前已經(jīng)非常受歡迎，可以收到國內(nèi)、國外數(shù)百家電臺，收聽效果更佳，亦是未來的一種發(fā)展趨勢。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

注 釋

①童穎 《淺析廣播娛樂互動節(jié)目受眾心理》，中國播音主持網(wǎng)http：//www.byzc.com/zhuanye/BoYinLunWen/1828.html。

②黃學平 《廣播媒體：伴隨性、本地化》，載《廣告導(dǎo)報》2012年第8期。

（本文編輯：呂曉虹）