李靜

【摘 要】借助技術(shù)變革和移動革命，實現(xiàn)彎道超車，讓廣播媒體移動起來，提升廣播媒體的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)意能力和執(zhí)行能力，從廣播的機制改革、廣播與新媒體融合、廣播產(chǎn)品的高端布局以及優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)鏈等方面，探索廣播這一傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方法與策略。

【關(guān)鍵詞】廣播 移動互聯(lián) 創(chuàng)新策略

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

我們已經(jīng)進入移動互聯(lián)時代，移動浪潮撲面而來。早在2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶就超過了桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年6月12日，北美風(fēng)行的移動聊天工具WhatsApp宣布，每日處理的聊天信息數(shù)量達到了270億條，數(shù)量比半年前大漲了三分之一。同時，移動視頻開始蓬勃發(fā)展，汽車也開始聯(lián)網(wǎng)，移動催生了新型娛樂、通信、媒體和商務(wù)。擁有超過6億用戶的微信作為移動端的一大入口，正在演變成為一大商業(yè)交易平臺，消費者只要通過微信平臺，就可以實現(xiàn)商品查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下一體化服務(wù)模式。以還款、繳費、電信充值為代表的個人業(yè)務(wù)，也正在從PC端向移動端迅速遷移。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年第一季度第三方移動互聯(lián)網(wǎng)支付市場交易規(guī)模為646.1億元，占互聯(lián)網(wǎng)總支付的69.2%。移動互聯(lián)網(wǎng)不是對PC互聯(lián)網(wǎng)的簡單線性延伸和發(fā)展，而是非線性的跨越。前不久，騰訊董事會主席馬化騰在主題為《鏈接一切》的演講中說：“在移動互聯(lián)大潮面前，每一個企業(yè)家都應(yīng)有‘歸零心態(tài)。這是一個不斷快跑的行業(yè)，沒有所謂的終極彼岸，過去無論多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會倒在歷史的塵埃里?！边@讓我想起著名的“阿比創(chuàng)之問”：數(shù)字化和社交媒體時代，廣播是否依然能夠保留媒體消費中的核心人群，并且在數(shù)字化過程中擴展發(fā)展機遇？①答案關(guān)鍵要看我們?nèi)绾卧趧?chuàng)新中實現(xiàn)“彎道超車”。

一、把握互聯(lián)網(wǎng)精神，提升廣播媒體的領(lǐng)悟能力

（一）內(nèi)容的創(chuàng)新

上海市委書記韓正到解放日報集團考察期間，提出一個問題：紙媒如何擺脫恒隆廣場的試衣間命運。恒隆廣場是上海頂尖的高檔綜合商場，許多愛美的女孩子會在恒隆廣場的試衣間試穿衣服，拍張照片，然后到淘寶上去買。在電子商務(wù)的沖擊下，高檔商場有可能會成為消費者的線下體驗場所，最終購買還是回到網(wǎng)上。那么傳統(tǒng)媒體，會不會也是這樣呢？韓正此問，表達了他對紙媒未來的擔(dān)憂。“試衣間之問”，其實是紙媒如何擺脫恒隆廣場試衣間的命運。傳統(tǒng)媒體常以“內(nèi)容為王”自我安慰，相信優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總是有需求的。那么為什么像《紐約時報》《華盛頓郵報》這樣的超級紙媒王國，會逐漸失去它原有的平臺呢？其實，他們失去的優(yōu)勢不僅是內(nèi)容，更多的是在渠道和平臺上。傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容為王，一般是狹義上的內(nèi)容，是具體的文字、版式，是成熟媒體環(huán)境下差異化競爭的產(chǎn)物；而在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代，更應(yīng)該表現(xiàn)為內(nèi)容+形態(tài)+渠道的廣義內(nèi)容。現(xiàn)在的受眾，他們還擁有智能手機、iPad、PC；他們所消費的平臺，也不僅僅是報紙、廣播、電視，還有優(yōu)酷、愛奇藝、樂視到騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里等。媒體生態(tài)變了，傳播格局變了，傳統(tǒng)媒體作為一個優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，仍然是有價值的，但背后的操作系統(tǒng)變了，內(nèi)容提供系統(tǒng)變了，分發(fā)系統(tǒng)變了，內(nèi)容產(chǎn)品的架構(gòu)方式、生產(chǎn)流程、傳播平臺也要有所變化。

（二）從UGC到PGC

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，世界各大新聞機構(gòu)都做出了自己的應(yīng)變。美國有線電視新聞網(wǎng)推出CNN iReport公民記者的網(wǎng)站，是全球第一個主流媒體介入公民新聞的嘗試。它鼓勵公眾將自己所經(jīng)歷的故事，上傳到CNN網(wǎng)站，并說明這些素材可能用于CNN的常規(guī)新聞報道中。公眾參與積極，CNN從中獲取了不少珍貴的新聞素材。比如2005年的美國卡特里娜颶風(fēng)、2011年日本福島地震、英國威廉王子大婚、伊拉克戰(zhàn)爭等重大突發(fā)事件，多位事件親歷者為CNN提供了及時的、新鮮的、豐富的、多元的“猛料”。繼CNN之后，F(xiàn)ox（美國?？怂箯V播公司）、NBC（全美廣播公司）和半島電視臺等多家傳統(tǒng)新聞媒體都推出了類似節(jié)目。通過大量用戶生成內(nèi)容，即UGC（User Generated Content），在媒體與受眾之間建立起情感聯(lián)系，并強化受眾對該媒體的認同感和歸屬感。

如果說UGC貼近草根，負責(zé)內(nèi)容廣度，主要貢獻流量和參與度，那么PGC（Professional Generated Content）體現(xiàn)了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，維持內(nèi)容深度，主要樹立品牌、創(chuàng)造價值。我們熟悉的戰(zhàn)地記者凱文·賽茨（Kevin Sites），曾從業(yè)于NBC電視臺，他成為公民專業(yè)記者的先驅(qū)者之一，于2004年帶著一部錄像機和一臺Macbook（蘋果電腦）孤身進入戰(zhàn)區(qū)，深入伊拉克、索馬里、敘利亞等國，用一年時間記錄了近20場戰(zhàn)役。他不甘囿于電視報道的時間與操作上的束縛，與雅虎合作推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞欄目——戰(zhàn)地報告（Kevin Sites In The HotZone）。

廣播電臺典型的例子就是交通頻率的路況信息，里面有交管局提供的路況，其次是路況信息員提供的路況，最大多數(shù)是用戶提供的路況。PGC與UGC兩者缺一不可。

（三）內(nèi)容的眾包

眾包（crowdsourcing）一詞由《連線》杰夫·豪（Jeff Howe）2006年提出。定義是：“一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法?！眱?nèi)容的眾包，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的生產(chǎn)組織形式和商業(yè)模式?！陡２妓埂冯s志到目前為止有900多個簽約的外部撰稿人。這些人都不是它的員工、記者或者編輯，這是非常典型的大眾網(wǎng)絡(luò)時代的做法。

2013年7月7號的舊金山空難，整整一天，全國的報紙電視廣播，幾乎都是根據(jù)新浪微博的刷屏在做的。由普通乘客拍攝的視頻與在新浪微博上的文字內(nèi)容，被中央電視臺《新聞聯(lián)播》這樣的權(quán)威媒體所采用。事后人們說是三星、臉譜（Facebook）、淘寶的高管，各自用SNS（Social Network Site即“社交網(wǎng)站”）直播了舊金山飛機失事事件。

目前，一些走紅的網(wǎng)絡(luò)電臺，內(nèi)容眾包特色也十分明顯。不論是傳統(tǒng)型的QQ音樂、多米音樂，還是平臺型的蜻蜓.fm和TuneIn②，以及播客型的喜馬拉雅和考拉FM，節(jié)目產(chǎn)品基本上包括PGC和UGC兩個部分。UGC從草根用戶中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；PGC內(nèi)容大多眾包給傳統(tǒng)電臺的主持人和自媒體專業(yè)人士。

目前，國內(nèi)電臺的內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程也悄然發(fā)生著變化，新聞的前方記者與后方編輯部或更確切地說是指揮中心協(xié)同作戰(zhàn)。廣播劇及長篇小說的制播分離，音樂、文藝、生活服務(wù)節(jié)目的眾包已然發(fā)端，逐漸地融合于互聯(lián)網(wǎng)潮流。在這個瞬息萬變的時代里，應(yīng)保持清醒的觀察力，不斷提高領(lǐng)悟力，用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考、布局和架構(gòu)。

二、把握思路方法，提升廣播媒體的創(chuàng)意能力

廣播數(shù)字化進入更高的發(fā)展階段，會有顛覆性的呈現(xiàn)：無地域限制、優(yōu)異音質(zhì)、視聽融合、實時交互、非線性收聽、用戶主動傳播和擴散、人聲語義搜索、個性化定制服務(wù)、UGC內(nèi)容豐富等。由此，帶來節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新的社會化眾包機制、流程再造等全面的變革。以前是典型的“B2C”（Business to Customer，商家到顧客），從“節(jié)目形式”到“尋求話題”再到“節(jié)目播放”；現(xiàn)在是創(chuàng)新的“C2B2C”（Customer to Business to customers，指顧客通過企業(yè)電子商務(wù)平臺實觀顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間的信息與交流。）從“尋求話題”到“節(jié)目形式”到“臺網(wǎng)聯(lián)動”再到“社會化傳播”。媒體沒有持續(xù)的創(chuàng)新能力，就沒有發(fā)展動力；品牌沒有持續(xù)的創(chuàng)意能力，就沒有生命活力，會歸為平淡，直至消亡。

（一）廣播的機制改革

若要做好移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播媒體，必須對大工業(yè)時代的行政化管理進行機制創(chuàng)新。

首先，要再造新聞的生產(chǎn)流程，主要是編輯部的重構(gòu)與重建，打造新媒體時代的“Newsroom”（新聞編輯部）。一是強化新聞主編的主導(dǎo)功能，新聞節(jié)目生產(chǎn)實行主編負責(zé)制，通過抓主編的編輯思路來抓新聞節(jié)目的質(zhì)量。二是強化編輯部的指揮、策劃、整合和相關(guān)新媒體功能，特別是新媒體功能，增設(shè)新媒體編輯，負責(zé)新聞頻率官方微博、微信及新聞客戶端的熱點新聞資訊的編輯和推送。三是強化節(jié)目生產(chǎn)的主持人中心制，確保主持人（團隊制片人）是節(jié)目生產(chǎn)、運營的“核心”，線上節(jié)目及線下延伸產(chǎn)業(yè)的策劃者、組織者、管理者。

其次，要實行廣播節(jié)目的模塊化。一是新聞節(jié)目編排的模塊化，即“輪盤制”；二是編輯思路模塊化，即“頭條+分析解讀+熱點掃描+服務(wù)資訊”；三是新聞的分析、解讀及互動討論話題的模塊化運作。要求速度為先、深度居后、隨時隨地、無時無刻、用戶參與、互動生產(chǎn)、個性定制，做到“新聞永不眠，滾動永不止”。

（二）廣播與新媒體融合

在微信、微博、客戶端這些都有了以后，我們該如何使用，如何運營，如何發(fā)揮最大效能呢？

在深圳電臺，高度重視社交媒體業(yè)務(wù)和社交平臺建設(shè)，節(jié)目互動以微信為主，包括微博、短信、熱線等手段全天互動，已經(jīng)成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。在客戶端的延展內(nèi)容上，首先特別增加廣播的音視頻發(fā)布功能，可以和新浪、騰訊進行差異化競爭；其次與臺內(nèi)的網(wǎng)站和媒資庫無縫連接，實現(xiàn)資源共享；第三是與大的微博平臺平等合作，進退自如。

廣東珠江經(jīng)濟臺有檔周播節(jié)目《一些事一些情》，每周六、日晚21：30～23：00電臺直播。兩位主持人開通節(jié)目的微信公眾賬戶，以主持人語音+聽眾語音、主持人語音+照片、小游戲+主持人語音等方式，全天24小時，一星期7天與聽眾互動，使品牌基因得以延展，用聲音喚起聽眾的回憶和聯(lián)系。由于微信屬于“一對多”的推送方式，所以對于粉絲的文字或語音回應(yīng)，通常不能一一作答。但很快聚集的粉絲人氣，培養(yǎng)聽眾自覺地形成“按自己意愿選擇回復(fù)——查看對應(yīng)內(nèi)容”的行為。這種小游戲，參與度相當(dāng)不錯，有逾八成用戶參與。主持人群發(fā)語音后發(fā)起小互動，自定義回復(fù)推送話題相關(guān)照片，當(dāng)天就吸引了過萬次回復(fù)參與。語音的加入，使一些互動小游戲更加親切生動；而語音+互動，讓用戶不再“只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。原本一個周播節(jié)目，但讓聽眾感覺隨時隨地可以參與，兩位主持人相當(dāng)于“節(jié)目助理”，而聽眾則相當(dāng)于千千萬萬個“主持人”。

尼爾森調(diào)查公司與社交電視分析公司SocialGuide研究總結(jié)出三個影響收視率的重要因素，其中之一就是“觀眾在推特（Twitter）上討論某個節(jié)目的信息越多，收視率越高”?！兑恍┦乱恍┣椤穾Ыo了我們啟示：在社交媒體上與受眾的互動，不僅延伸了普通聽眾收聽的深度，同時也拓寬了自己互動的社交關(guān)系，將慢慢淡化廣播的聽眾又拉回到收音機身邊。也就是說，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起的話題，能帶動更多的人回到傳統(tǒng)媒體。

這給廣播發(fā)展帶來啟發(fā)：新媒體正占據(jù)越來越多的受眾注意力，我們能否把聲音也移植到新媒體平臺上傳播，一些傳統(tǒng)電臺的功能，例如連線通話、通話群發(fā)、短節(jié)目推送、廣播劇、道路交通，等等，都可能在這樣更開放的空間和平臺上得以實施。

（三）廣播產(chǎn)品的高端布局

這方面最重要的就是做好品牌運營。以品牌號召力覆蓋線上線下，以品牌影響力整合前端后端，也是我們事半功倍的利器。線上節(jié)目強勢介入，線下活動深度植入。比如：深圳電臺的名牌節(jié)目《快樂反斗星》，線上是一檔輕松幽默聽眾喜愛的晚間黃金檔廣播節(jié)目，主持人在線下既是“麻花劇場”話劇的形象大使，又是地鐵深圳通卡上的卡通人物，還是連鎖餐飲店面點王的“小食客代表”。而《美味樂翻天》，則利用品牌優(yōu)勢，多媒體運營iPhone和iPad客戶端，與電信合作電話訂餐，營銷“吃貨小分隊”，從吃遍深圳到吃遍臺灣、吃遍香港、吃遍日本、吃遍韓國等系列線下活動。

另外，我們還力推優(yōu)質(zhì)節(jié)目和主持人的跨媒體呈現(xiàn)。如廣播《獨家新聞》節(jié)目主持人朱克奇，同時擔(dān)任深圳衛(wèi)視《決勝制高點》主持，他把熱點選題策劃與嘉賓資源，分享到廣播與電視不同的播出平臺；《楊瑩的電影時光》不僅在廣播與電視上各有精彩，線下還經(jīng)營著鐵桿“觀影團”，帶給用戶增值服務(wù)與良好體驗。滿足了聽廣播也想看看收音機里面的人、視頻和音頻的分類和搜索等意愿。

（四）優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)鏈

近幾年來，傳統(tǒng)媒體越來越多地發(fā)揮出它的產(chǎn)業(yè)功能，不少廣播電視臺在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上都有重要的布局，廣電行業(yè)在收入結(jié)構(gòu)上也更加多元。比如，北京交通廣播旗下的北京交廣科技發(fā)展有限公司開發(fā)了1039易通卡，它依托北京交通廣播（FM103.9）的品牌資源，集會員服務(wù)、購物、餐飲、娛樂、打折、積分等多種功能于一體，是廣播傳媒進軍金融服務(wù)市場的初試啼聲。中央人民廣播電臺打造的央廣購物、黑龍江電臺的綠色有機農(nóng)業(yè)等，都是線下產(chǎn)業(yè)的布局與探索。上海報業(yè)集團提出要砸重金做互聯(lián)網(wǎng)金融，將資訊平臺和互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合。當(dāng)下，文化+科技，文化+金融，文化+地產(chǎn)……傳統(tǒng)媒體在不斷探索，努力跨越和突破自己。深圳電臺交通廣播旗下的生活傳媒公司，開發(fā)了穿戴式產(chǎn)品“U伴”健康手環(huán)，在Appstore客戶端立體整合商業(yè)伙伴，與受眾實現(xiàn)“節(jié)目+市場”的經(jīng)營互動，不久即將面世，也算是一次勇敢的試水。

圖5：U伴健康手環(huán)

三、重點突破，提升廣播媒體的執(zhí)行能力

廣播媒體比起平面媒體和視頻媒體，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中還有跨越式的發(fā)展。我們知道，汽車拯救了廣播，使得廣播成為“移動媒體”，但汽車也能拋棄廣播?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭一旦進入車載音頻市場，以交通廣播為代表的低成本、高利潤、安居一方的日子還能有多久？傳統(tǒng)電臺行業(yè)或?qū)⒈卉囕d智能操作系統(tǒng)漸漸取代。在線音樂和汽車商聯(lián)手會帶來一個顛覆的變革。一是終端的變革，將媒體機前置在汽車上，通過移動互聯(lián)網(wǎng)接收音頻，車載收音機將被徹底淘汰；二是內(nèi)容的顛覆，廣播式的單向傳播將被個性化定制內(nèi)容代替。

當(dāng)下，廣播重點突破的課題是“一硬一軟”：硬，即硬件，要做車載媒體，與汽車移動互聯(lián)，終端前置，或與汽車互聯(lián)結(jié)合，將音頻服務(wù)延伸；軟，即軟件，要切入移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻市場。

我們的長項是給聽眾做優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，但在未來，我們能給用戶做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品嗎？老老實實向新媒體學(xué)習(xí)辦廣播的理念、渠道和平臺，用互聯(lián)網(wǎng)的思維、與互聯(lián)網(wǎng)合作、按互聯(lián)網(wǎng)的模式發(fā)展，廣播的未來應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)化、社交化、移動化、全媒體化。好好發(fā)揮廣播在傳統(tǒng)媒體中最具有移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的優(yōu)勢來做好節(jié)目內(nèi)容。潘多拉電臺（Pandora）是美國在線音樂服務(wù)商“互聯(lián)網(wǎng)科技+音頻”的典范公司，占全美電臺市場份額的2.3%。美國知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司comScore調(diào)查顯示：全美手機客戶端前25名排序中，潘多拉電臺位于第20名。國內(nèi)也有一些優(yōu)質(zhì)的個性化網(wǎng)絡(luò)電臺，比如考拉FM，其節(jié)目來源是自制、外包定制、合作，收聽渠道有手機終端、車載終端、PC端、音視頻盒子等；愛聽FM，建立了國內(nèi)最大播客平臺，播客聯(lián)盟，涵蓋電臺節(jié)目、播客節(jié)目、音樂等移動互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容。這些音頻產(chǎn)品像電臺，但又不只是電臺。不感興趣的節(jié)目，輕滑屏幕跳過；喜歡的節(jié)目，可一聽再聽。

我們未來業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長，應(yīng)該是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。目前帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)電臺，有不少成功的案例。比如鳳凰FM，獲得了來自IDG的百萬美元投資，TuneIn獲得紅杉投資3000萬美元，蜻蜓.fm獲得創(chuàng)新工場200萬美元投資，阿里已經(jīng)收購蝦米，考拉FM背靠車語傳媒完成了A輪融資。這種O2O（Online to Offline，線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）的模式是在移動互聯(lián)網(wǎng)垂直和移動化領(lǐng)域?qū)で笸黄?。傳統(tǒng)媒體習(xí)慣了鴻篇敘事，而這些容易得到風(fēng)投的業(yè)務(wù)垂直、小而美的項目，更值得傳統(tǒng)廣播思考、研究和學(xué)習(xí)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大潮中，廣播媒體有機會也有機遇，能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級，考驗著我們的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)意能力與執(zhí)行能力。

注 釋

①阿比創(chuàng)市場研究公司（Arbitron Company），是世界知名收聽率調(diào)查公司。阿比創(chuàng)之問原文：Radio remains at the core of consumersmedia consumption and digital continues to be an expansion opportunity for radio？

②TuneIn廣播電臺是一款網(wǎng)絡(luò)收音機，通過流媒體的形式播放節(jié)目，因此比較適合3G用戶使用，或者在連接無線網(wǎng)絡(luò)（wifi）的情況下使用。百度百科http：//baike.baidu.com/view/6889645.htm。

參考文獻

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（本文編輯：呂曉虹）