北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、教授 洪濤

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速，通過(guò)廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的普及，相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)民大幅度增加；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售可以概括為19種創(chuàng)新模式，在政府引導(dǎo)下，應(yīng)該充分發(fā)揮市場(chǎng)功能作用，鼓勵(lì)探索更多的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式，探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的背景

改革開放以來(lái)，特別是最近幾年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有4個(gè)背景特點(diǎn)：一是廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大（村村通）；二是電話網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)快速向農(nóng)村延伸覆蓋（100%通電話）；三是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也極為迅速（2013年12月，網(wǎng)民達(dá)到1.77億人，占28.6%）；四是涉農(nóng)網(wǎng)站增加（3.1萬(wàn)家）。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得益于“三網(wǎng)融合”以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，近年來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用和發(fā)展取得了較明顯的成效，目前許多農(nóng)業(yè)部門和涉農(nóng)企業(yè)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和食品安全追溯，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展農(nóng)業(yè)病蟲害監(jiān)測(cè)預(yù)警、利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展種植業(yè)大田生產(chǎn)（如全國(guó)農(nóng)墾系統(tǒng)、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)等）控制、利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行智能化養(yǎng)殖（如生豬、奶牛、家禽、水產(chǎn)等），利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（如智能化溫室、大棚等）、流通等。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商得到了迅速發(fā)展，各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站和網(wǎng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)各類涉農(nóng)電子商務(wù)達(dá)3000多家。僅農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售而言，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010～2012年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易額大幅增長(zhǎng)，以淘寶網(wǎng)為例，2010年、2011年、2012年、2013年分別為37.35億元、113.66億元、198.61億元、500億元，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到1000億元。經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店數(shù)量，2012年為26.06萬(wàn)家，2013年預(yù)計(jì)突破100萬(wàn)家。

自2009年來(lái)，從最開始的零散農(nóng)戶在網(wǎng)上賣土特產(chǎn)，發(fā)展到形成以村、鎮(zhèn)、縣為單位的產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)群，如江蘇睢寧沙集鎮(zhèn)、浙江義烏青巖劉村、浙江遂昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等，形成了許多特有的電子商務(wù)集散模式，涌現(xiàn)出了王小幫、杜千里、中閩弘泰等一批優(yōu)秀的網(wǎng)商。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的主要模式

1.“電子菜箱”模式

2012年“電子菜箱”在武漢悄然流行，上午在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)選好菜，在線支付后，下午就可以在家門口的菜箱里取菜。這種無(wú)人交付式的“電子菜箱”蔬菜直銷零售方式，目前已經(jīng)進(jìn)入武漢市240多個(gè)小區(qū)，每天為3000多個(gè)家庭提供生鮮配送。由于減少了中間流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)上買菜不但更加快捷方便，而且比超市便宜20%?？煽醋魇恰半娚?冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的模式。

2.智能菜柜模式

以B2C電子商務(wù)平臺(tái)為載體構(gòu)建網(wǎng)上超級(jí)生鮮市場(chǎng)，“產(chǎn)地直供+電子商務(wù)+智能貨柜”模式，即：通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷直達(dá)”、“農(nóng)宅對(duì)接”，在社區(qū)免費(fèi)安裝“智能菜柜”（客戶可通過(guò)刷用戶卡、輸入密碼或遠(yuǎn)程開箱等方式在便民菜箱取貨，冷鏈保鮮），市民只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)（www.atkyshop.com）或一個(gè)電話就能收到干凈優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，為市民提供生活便利（揚(yáng)州智能菜柜具有代表性）。

3.中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城

中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城模式——B2B2C模式、C2B模式。該商城是國(guó)內(nèi)首家銷售國(guó)家認(rèn)證（注冊(cè)審定的）地理標(biāo)志產(chǎn)品的網(wǎng)上商城。商城面向地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和終端消費(fèi)者，提供線上銷售服務(wù)，同時(shí)還建成了國(guó)內(nèi)首個(gè)地理標(biāo)志文化博物館。2013年8月份銷售昌平久保大桃6000多箱，受到城鄉(xiāng)居民好評(píng)。

4.中國(guó)首家農(nóng)產(chǎn)品食品安全網(wǎng)站

中國(guó)首家農(nóng)產(chǎn)品安全食品平臺(tái)網(wǎng)站——龍寶溯源商城，是2012年上線試運(yùn)營(yíng)，為食品商家提供安全食品展示和交易平臺(tái)，該模式主要采取三種模式：一是商品授權(quán)銷售服務(wù)；二是店鋪授權(quán)運(yùn)營(yíng)；三是商家開店自營(yíng)。該平臺(tái)現(xiàn)有安全食品指數(shù)、安全食品信任體系。

5.“產(chǎn)地+平臺(tái)+消費(fèi)者”的模式

這一模式實(shí)際上是B2BC模式，將電商平臺(tái)商與農(nóng)村合作組織（或者其他經(jīng)濟(jì)組織）形成合作關(guān)系，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或者用戶。如沱沱工社、1號(hào)店、京東商城、我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、菜管家、優(yōu)菜網(wǎng)、全農(nóng)匯（通威集團(tuán)）等。

6.“平臺(tái)+自營(yíng)+直銷”模式

農(nóng)民在淘寶網(wǎng)上建網(wǎng)店，銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)副土特產(chǎn)品，省略了中間環(huán)節(jié)，也就是產(chǎn)銷直接見面；但是，產(chǎn)銷直接見面還需要中間物流和配送服務(wù)商，或者其他服務(wù)商，這里衍生出新的服務(wù)業(yè)。

7.跨境生鮮電商模式

近幾年以來(lái)，許多電商探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)模式，如1號(hào)店、順豐快遞、亞馬遜、我買網(wǎng)等開展了一些生鮮跨境交易的探索。

8.移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)模式

“上海一葉扁舟實(shí)業(yè)有限公司”是一家多元化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型企業(yè)。2013年我國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)11億，“一葉扁舟”迅速選擇了與移聯(lián)主辦的“大變革”工程合作，打造“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品”手機(jī)平臺(tái)。這是它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打造的一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易第一門戶平臺(tái)。主要業(yè)務(wù)有B2B、B2C。

9.河北國(guó)大集團(tuán)“36524”模式

“36524”是“四網(wǎng)合一”模式，即由實(shí)體店鋪網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、人力營(yíng)銷網(wǎng)等四網(wǎng)并行的混合體?！?6524”不僅僅是國(guó)家級(jí)注冊(cè)的商標(biāo)品牌，而是可以為無(wú)數(shù)消費(fèi)者提供小到油鹽醬醋，大到租車，囊括六大類30多種服務(wù)的家庭生活的“O2O模式”。

10.湖南怡清源茶業(yè)有限公司“6網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式

該公司是安化黑茶惟一中國(guó)馳名商標(biāo)，是集茶葉科研、茶園基地建設(shè)、茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、茶文化傳播于一體的大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)?！?網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”包括：（1）公司官方網(wǎng)（語(yǔ)言：中文/英語(yǔ)/俄語(yǔ)）；（2）在淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店；（3）在天貓上開旗艦店；（4）在京東商城開網(wǎng)店；（5）在“1號(hào)店”上開網(wǎng)店；（6）網(wǎng)下有實(shí)體店網(wǎng)。

11.淘寶網(wǎng)上的地方特色館模式

在淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)了許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品館，如遂昌館、高淳館、蕪湖館、廣元館、宜城館、安徽館、湖北館、山西館、海南館等，形成了特有的淘寶網(wǎng)上的一道靚麗的風(fēng)景線。

12.我買網(wǎng)“雙品牌運(yùn)營(yíng)”模式

我買網(wǎng)是中糧集團(tuán)旗下的網(wǎng)站，該網(wǎng)站重視“中糧集團(tuán)”品牌效應(yīng)，在網(wǎng)站首頁(yè)采取了“雙品牌運(yùn)營(yíng)”的模式，即中糧品牌、我買網(wǎng)品牌兩個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成了雙品牌運(yùn)營(yíng)的B2B2C供應(yīng)鏈模式的效果。

13.縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)集群模式

近幾年來(lái)，縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)集群模式發(fā)展較好，涌現(xiàn)出了許多新的電商集群模式，如江蘇睢寧縣的沙集模式、福建南安的世紀(jì)之村模式、浙江義烏模式、浙江遂昌模式、吉林省通榆模式、甘肅成縣模式等，形成了20個(gè)淘寶村，分布在8個(gè)省，如浙江、河北、江蘇、山東、廣東、江西、福建、山西等。特別在鄉(xiāng)村為農(nóng)民代買生產(chǎn)資料，代賣農(nóng)產(chǎn)品，深受農(nóng)民歡迎。

14.海西新農(nóng)村電商平臺(tái)模式

海西新農(nóng)村電商平臺(tái)模式是門戶+應(yīng)用模塊（1+5模塊），即：一個(gè)平臺(tái)是指“中國(guó)農(nóng)戶網(wǎng)”所擁有資訊行情、招商展會(huì)、供應(yīng)求購(gòu)、農(nóng)業(yè)百科、視頻圖庫(kù)等綜合信息，為涉農(nóng)企事業(yè)單位及個(gè)人提供信息發(fā)布及瀏覽等服務(wù)。5模塊是指：(1)農(nóng)樂問專家咨詢模塊；(2)農(nóng)樂買農(nóng)資商城模塊；(3)農(nóng)樂賣的訂單農(nóng)業(yè)模塊；(4)農(nóng)家樂的休閑農(nóng)業(yè)模塊；(5)我家農(nóng)莊的1+1直供模塊。

15.O2C模式

2013年11月，在四川省雙流縣的一些小區(qū)、臨街商鋪等出現(xiàn)了儲(chǔ)物柜一樣的“綠箱子”。這些箱子背后，是一種全新的消費(fèi)模式O2C(Office to Customer)，即從原產(chǎn)地（或基地）直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者廚房的預(yù)訂消費(fèi)模式。

16.“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會(huì)+淘寶網(wǎng)”模式

就遂昌模式為代表，當(dāng)?shù)卣疄楸ＷC遂昌館運(yùn)營(yíng)，縣政府配套資金與政策支持遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)建設(shè)了3000平方米的配送中心，投資300萬(wàn)元建設(shè)遂昌農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心，并推動(dòng)建立了一套“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會(huì)+淘寶網(wǎng)”的多方負(fù)責(zé)機(jī)制，以保證食品安全。并已經(jīng)規(guī)劃出專門的電商產(chǎn)業(yè)園，開始投入建設(shè)，建成后將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)商聚合、協(xié)同發(fā)展。

17.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在京東商城開網(wǎng)上旗艦店

2013年11月11日，北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，新發(fā)地京東官方旗艦店即日上線。消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)上選購(gòu)精品果蔬、干貨干果、海鮮特產(chǎn)、特色禮品等農(nóng)副產(chǎn)品，以及智利藍(lán)莓、美國(guó)紅提等來(lái)自46個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口果品。通過(guò)與京東合作，可以減少農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到用戶餐桌的中間環(huán)節(jié)。北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)2012年各類農(nóng)副產(chǎn)品總交易量為1300萬(wàn)噸，總交易額為440億元，穩(wěn)定占有北京80%以上的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)滲透率相比服裝、化妝品、3C等行業(yè)要低的多，僅在1%左右。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10萬(wàn)億元，如果以10%的滲透率核算，整個(gè)食品行業(yè)的電商規(guī)模將超萬(wàn)億元。

18.農(nóng)產(chǎn)品流通電商化新模式P2C2B2F模式

P2C2B2F模式是指從農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式的問題出發(fā)，深入分析了農(nóng)產(chǎn)品流通電商化一般模式以及存在的問題，創(chuàng)造性地提出了解決問題的新模式——P2C2B2F模式，以期為解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題提供可行方案。

19.農(nóng)資物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)

圖1

四、鼓勵(lì)探索多種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)（2013年20億噸，不含木材）、貿(mào)易大國(guó)（每年進(jìn)口糧食超過(guò)8000萬(wàn)噸）、消費(fèi)大國(guó)（2013年13.6億人口，還有1.3億入境游人口），隨著農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易量增加，農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)易量也會(huì)大幅度增加，因此農(nóng)產(chǎn)品電商具有較大的發(fā)展空間，而且應(yīng)堅(jiān)持“一個(gè)核心五個(gè)基本點(diǎn)”（簡(jiǎn)稱1+5電商盈利模式），探索有效的農(nóng)產(chǎn)品電模式。具體來(lái)說(shuō)：

1.以農(nóng)民和消費(fèi)者為核心的體系框架

農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)以農(nóng)民和消費(fèi)者為核心的體系框架，即：以農(nóng)民、采購(gòu)商、零售商為核心的3+4框架體系，“3”是指網(wǎng)上交易、網(wǎng)上物配、網(wǎng)上支付；“4”是指主體（農(nóng)戶或電商）、客體（實(shí)物商品、服務(wù)商品、系列活動(dòng)）、對(duì)象（指采購(gòu)商、加工商、顧客）、網(wǎng)絡(luò)（指“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)）。

圖2

2.堅(jiān)持有效電商五個(gè)基本點(diǎn)

以上述3+4框架體系為核心，形成電商盈利模式的五個(gè)基本點(diǎn)：

一是明確的利潤(rùn)對(duì)象，即網(wǎng)站或者平臺(tái)的對(duì)象群體是誰(shuí)，是農(nóng)戶、采購(gòu)商、加工商、特定的顧客；

二是明確的利潤(rùn)點(diǎn)，即網(wǎng)站或者平臺(tái)銷售的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，如什么農(nóng)產(chǎn)品，什么服務(wù)，1+5盈利模式圖（見圖3）；

三是明確的利潤(rùn)源，即網(wǎng)站或者平臺(tái)的收入來(lái)源是什么，哪些是免費(fèi)的，哪些是收費(fèi)，收費(fèi)的依據(jù)是什么，十分明確；

圖3

四是明確的利潤(rùn)杠桿，即采取什么方式來(lái)吸引對(duì)象群體，開展什么活動(dòng)來(lái)滿足對(duì)象群的需求，而且這些活動(dòng)是符合國(guó)家法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的；

五是明確的利潤(rùn)屏障，即網(wǎng)站或者平臺(tái)特有的技術(shù)、特有的文化、特有的商業(yè)模式，可以保護(hù)自己網(wǎng)站或者平臺(tái)的利益，避免自己的利益被其他網(wǎng)站攫取，避免網(wǎng)站的同質(zhì)化，避免惡性的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)，而保持或者尋求“藍(lán)海”空間。

3.政府引導(dǎo)，但應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)的功能

對(duì)于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而言，政府積極引導(dǎo)是農(nóng)村電商快速發(fā)展的重要推動(dòng)力，但是各級(jí)政府應(yīng)引導(dǎo)，不要過(guò)多干預(yù)電商，或者政府給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易“背書”，否則一旦出現(xiàn)食品安全等問題，或者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式同質(zhì)化導(dǎo)致其破產(chǎn)倒閉，政府還得“背黑鍋”。因此，政府應(yīng)充分發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，促進(jìn)電商企業(yè)按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)營(yíng)，積極參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以可持續(xù)發(fā)展電子商務(wù)。