王聿良， 任 杰

（淮海工學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇連云港 222005）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，國際間貿(mào)易往來與商務(wù)合作越來越頻繁。國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間直接或間接地開展不同層次、不同方面的溝通，文化的碰撞不可避免。由于受到不同的地理位置、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展等客觀因素的影響，各國的文化存在明顯差異。正是這種文化差異給商標(biāo)的翻譯帶來一定的難度。商標(biāo)作為產(chǎn)品的名片在市場營銷中發(fā)揮著重要的作用，它是商品文化的核心部分，也是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。好的翻譯能夠傳遞商標(biāo)在原文化語境下的含義和目的，得到外國市場和消費者的認(rèn)可和接受;反之，不僅不能傳遞正確的信息，還會造成誤解甚至糾紛。

翻譯不僅涉及兩種語言形式的轉(zhuǎn)換，還要求譯者了解語言的文化背景知識。在商標(biāo)翻譯中要做到文化的完全對等是不可能的。美國翻譯理論家E.A.Nida認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在內(nèi)容、文體、文風(fēng)、語言、文化、社會因素諸方面達(dá)到對等。根據(jù)他的功能對等（Functional E-quivalence）原則，為了達(dá)到文化上的對等，必須對譯文作出調(diào)整，以實現(xiàn)將源語言（source language）所含文化信息如實傳遞到目標(biāo)語言（target language）中的目的。這里的“對等”不是簡單的數(shù)學(xué)意義上的對等，而是基于最接近功能的對等。

二、商標(biāo)翻譯中的文化差異

商標(biāo)作為一種特殊的語言符號，其翻譯是“由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程”［1］。商標(biāo)的翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，即翻譯是跨文化意義上的語言交際活動，符號的意義要置于一定語境下的整個交際過程中來考察，而且商標(biāo)翻譯“融入了譯者的思想感情、精神狀態(tài)、知識水平、文化修養(yǎng)、宗教信仰、生活環(huán)境等各種相關(guān)的語境主觀因素和客觀因素”［2］。這就要求譯者在熟悉本國文化的同時要了解外國文化，并在翻譯實踐中找到兩種文化的切合點，以便在譯文中能夠最大化地保留原文的原汁原味。

（一）對事物認(rèn)知的文化差異

在中國文化中，鴛鴦象征著白頭偕老的愛情，因此“鴛鴦”牌枕頭很好地傳達(dá)了這一寓意，得到消費者的認(rèn)可;但在西方國家，鴛鴦只是被看做一種普通的鳥類，如果直譯過來很難讓消費者有好的聯(lián)想，在英譯時譯作“Love Birds”比“Mandarin Duck”更能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵。另外，蝙蝠在中國文化里因為與“?！敝C音，被視作吉祥之物;在西方文化里則被看做吸血鬼的化身，因此“蝙蝠”牌風(fēng)扇若出口到歐美國家則很難受到消費者的歡迎。再如，中國的“金龍”汽車不是翻譯為“Golden Dragon”，而是“King Long”，這是因為“龍”在中國傳統(tǒng)文化中象征著權(quán)利和吉祥，在西方文化卻是一種口中噴火的怪獸?！鞍紫蟆迸齐姵赜⒆g名不是“White Elephant”，而是“Brown Lion”，因為“White Elephant”在英語中有“無用反而累贅之物”的意思。這些富有異國情調(diào)的翻譯在文化信息的傳遞方面基本達(dá)到了對等，使雙方對事物的認(rèn)知更加趨同。

（二）對數(shù)字認(rèn)知的文化差異

中國人喜歡6（順）、8（發(fā)）、9（久）等數(shù)字，因此很多人鐘情于含有這些數(shù)字的電話號碼、車牌號甚至座位號，在生活中也出現(xiàn)了84消毒液、三九胃泰、168信息臺等家喻戶曉的品牌。在西方尤其是歐美國家，人們則看重數(shù)字“7”，認(rèn)為其有“積極的、勝利的”等含義，象征著吉祥，因此有 Boeing 777（飛機）、7-Up（七喜）、Mild Seven（香煙）、Seven-Eleven（連鎖店）等品牌［3］。數(shù)字“13”在西方被認(rèn)為是不吉利的。根據(jù)圣經(jīng)《新約》“最后的晚餐”，耶穌與12弟子一起進(jìn)晚餐，剛好13人，餐后耶穌即被其弟子之一猶大出賣，所以有數(shù)字“13”不吉利之說。另外，數(shù)字“666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼撒旦。據(jù)說，每個世紀(jì)第一個6年的6月6日，魔鬼撒旦能量便會大爆發(fā)，世界末日隨即會到來。

上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，其英譯名為“Three Guns”。如果將“Three Guns”內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費者的歡迎，因為“3”在這些國家表示“積極”的意思。但是在乍得、貝寧等地則不能這樣翻譯，因為“在乍得像‘3’這樣的奇數(shù)表示‘消極’的意思，而在貝寧‘3’含有“巫術(shù)”的意思”［4］。

（三）對顏色認(rèn)知的文化差異

國產(chǎn)品牌“紅豆”（服裝）在打向國際市場時，將其品牌名譯為“Love Seed”而不是“Red Bean”。這是因為在中國文化中，“紅豆”有著豐富而深刻的文化意蘊，寄托著濃濃的相思，象征著美好的愛情。唐代詩人王維就有“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”的千古詩句。同時，紅色是中國文化中的基本崇尚色，體現(xiàn)了中國人在精神和物質(zhì)上的追求，象征著吉祥和喜慶;“豆”又指種子，具有極強的生命力。但是在西方文化中，紅色意味著殘暴、不吉利，這主要源于《圣經(jīng)》中關(guān)于“叛徒猶大被吊死于一棵開著紅花的樹”的故事，使得西方人對紅色產(chǎn)生禁忌。因此，如果將“紅豆”譯成“Red Bean”，不僅丟失了原本蘊含的文化含義，還會讓消費者產(chǎn)生反感，不容易接受;而“Love seed”（愛的種子）這一譯名很好地表達(dá)了該品牌“傳播溫暖、奉獻(xiàn)愛意”［5］的深刻含義。

藍(lán)色在英語國家有憂郁的含義。美國有“藍(lán)色星期一”（Blue Monday），指心情不好的星期一?！癰lue sky”在英語中的意思是“沒有價值”，把“藍(lán)天牌臺燈”翻譯成“Blue Sky Lamp”，意思便是“沒有用的臺燈”［4］。這樣的臺燈怎能銷得出去呢?埃及人和比利時人視藍(lán)色為倒霉的顏色。但藍(lán)色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。

另外，白色在西方國家被認(rèn)為是純潔、美好的象征，因此婚禮上多選用白色;但在中國文化中白色被看做不吉利，往往與葬禮、死亡聯(lián)系在一起。綠色在西方文化中有缺乏經(jīng)驗的意思，“green hand”意為“新手、沒有經(jīng)驗的人”;在馬來西亞，綠色被認(rèn)為與疾病有關(guān);中國人則認(rèn)為綠色象征著希望、和平。

三、文化對等原則下商標(biāo)翻譯的對策

“由于文化背景不同，讀者對原語文化的理解和接受會產(chǎn)生沖突，甚至受到干擾和破壞，他們的理解受‘期待視域’的制約，會不可避免地打上他們母語的用法或本民族文化習(xí)慣的烙印?！保?］譯者在翻譯過程中，要考慮讀者的視域、文化修養(yǎng)、審美價值以及鮮明的民族和地方特色。

商標(biāo)翻譯實踐中，在充分考慮跨文化因素及其影響的基礎(chǔ)上，部分商標(biāo)可以采用直譯或音譯法，以保留形式上的貼近以及該商標(biāo)在原文化語境中的含義與意象。例如，上海著名日化商標(biāo)“美加凈”深受國人的認(rèn)可與歡迎，其英譯名“Maxam”也頗有創(chuàng)意，很容易讓外國消費者聯(lián)想到“Maximum”一詞，即能夠最大化地、深層次地清潔并美白?！皹穭P”彩色膠卷的英譯名為“Lucky”，這兩個詞不僅在發(fā)音上極為接近，意義上也有相似之處。再如“樂百氏”的英譯名為“Robust”，“長城”為“Great Wall”，“熊貓”為“Panda”;“Disney”的中譯名為“迪士尼”，“Nokia”為“諾基亞”等。近年來，隨著經(jīng)濟全球化和中西方文化的融合，一些知名的跨國品牌不經(jīng)過翻譯而直接保留了原商標(biāo)，如IBM（電腦）、LG（電器）、UGG（鞋子）、SK-II（化妝品）、iphone（手機）、ipad（平板電腦）等。

在商標(biāo)翻譯中，如果形式上貼近的譯名可能導(dǎo)致對原文意義的誤解，需要譯者根據(jù)文化對等原則對譯名進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到傳遞文化信息、促進(jìn)文化交融的目的。例如，“Coca Cola”最初進(jìn)入中國市場時被譯為“口渴口臘”?！芭D”這個字很容易讓人聯(lián)想到“味同嚼蠟”之類的意思，引不起消費者購買的欲望。當(dāng)原商標(biāo)中押頭韻的音節(jié)譯作漢語的“可”并分別與“口”“樂”搭配構(gòu)成一個新的譯名“可口可樂”時，該產(chǎn)品在中國市場上獲得了巨大的成功。其原因在于“可口可樂”這一絕妙的譯名不僅向消費者提供了客觀的產(chǎn)品信息，還迎合了漢民族求吉利、盼歡樂的心理需求［7］。

如果在目標(biāo)文化（target culture）語境中找不到與源文化（source culture）語境相對等的信息，則要求譯者采用意譯法或音義結(jié)合法，實現(xiàn)兩種文化信息間的轉(zhuǎn)換，較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀。例如:BMW（寶馬）汽車的商標(biāo)BMW是源于德文“Bayerishe Motoren Werke”，即德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”（《青玉案·元夕》）將其譯為“寶馬”，使中國消費者聯(lián)想到日行千里的汗血寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而獲得了成功［8］。再如:成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是由Robert Wood Johnson，James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的，經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品。如果將該商標(biāo)直譯為“約翰遜”則無任何特別之處，但譯為“強生”，讓人聯(lián)想到“強壯生命力”之意，與該公司的經(jīng)營理念切合，且便于消費者識記。

有些商標(biāo)由臆造詞組成，文化內(nèi)涵成分大，需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即將“音譯”和“意譯”結(jié)合翻譯。例如，女性用商品的商標(biāo)在漢譯的過程中，往往會考慮到漢文化傳統(tǒng)價值觀對女性儀態(tài)、氣質(zhì)、品行的強調(diào)與刻畫，因而注重字詞的選用，經(jīng)常會選擇一些具有意境美和內(nèi)涵美的詞，如表示儀態(tài)、氣質(zhì)的字詞“嬌、韻、柔、妍、婷、麗”等;表示品格、德行的詞“秀、倩、美、芳、媚”等;表示草木花卉、金玉古玩的詞“蓮、蘭、珊、寶、珍、珠、貝”等。舉一些國外著名化妝品商標(biāo)的翻譯為例:Lancome—蘭蔻，Clinique—倩碧，Estee Lauder—雅詩蘭黛，Guerlain—嬌蘭，Maybeline—美寶蓮，Avon—雅芳。

四、結(jié)語

在商標(biāo)翻譯的實踐中，既要考慮歷史、社會背景，又要注重那些有同有異、大同小異、同中有異的詞語。譯者要保持清晰的思維，既要了解語言表層含義的異同之處，又要注重文化深層的蘊含。當(dāng)前，商標(biāo)翻譯從側(cè)重譯入語文化到注重本民族文化，這是一個逐漸轉(zhuǎn)化的過程。文化差異必然存在，但要做到文化信息的對等傳遞也是完全可能的，需要我們在翻譯的過程中了解東西方地理環(huán)境、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，按照奈達(dá)先生的文化功能對等的翻譯原則做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)行一些引申性創(chuàng)造，使文化的傳遞能夠更加完整，國際交流的深度更加增強。商標(biāo)的翻譯不僅要注重營銷目的和商業(yè)效應(yīng)，還要更多地?fù)?dān)負(fù)起文化交流的重任，積極宣傳推廣具有本民族獨特文化精髓的信息，讓中西方文化真正實現(xiàn)雙向交流。

［1］朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略［J］.外語研究，2003（6）:31.

［2］包惠南.文化語境與語言翻譯［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2001.

［3］黃瑞紅.商標(biāo)翻譯的方法及應(yīng)遵循的基本原則［J］.江南大學(xué)學(xué)報:人文社會科學(xué)版，2003，2（6）:72－75.

［4］錢清華.不對等性原則在商務(wù)英語翻譯實踐中的應(yīng)用［J］.中國科技博覽，2013（12）:171.

［5］郭玉超.析商務(wù)英語翻譯中的文化差異及其對策研究［J］.語文學(xué)刊:外語教育教學(xué)，2013（3）:42－43.

［6］王志堅.對話理論視域下的翻譯觀［J］.重慶交通大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2009，9（5）:135－137.

［7］吳昊，邵朝霞.商標(biāo)翻譯的原則與方法［J］.柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004，3（1）:80－84.

［8］劉亞婧.商務(wù)英語翻譯中存在的文化因素之我見［J］.消費導(dǎo)刊，2012（9）:156.