柳武妹，王海忠，王靜一

（1.中山大學 管理學院，廣東 廣州510275；2.廣東財經大學 工商管理學院，廣東 廣州510320）

一、引 言

觸覺（sense of touch）是人類最基本的五種感覺之一，它以多種形式存在，如分布于全身皮膚上的神經細胞對外界溫度、濕度、壓力、振動等的反應（Robles－De－La－Torre，2006）。觸覺對消費者的消費決策、企業(yè)和零售商的營銷策略、產品的包裝設計等的影響不可估量。人們總會習慣性地觸摸店內商品，感受其觸覺特征（光滑／粗糙、柔軟／堅硬、輕／重），并據此推斷產品質量、評價產品價格，并做出購買決策。零售商和營銷者對消費者的這種觸摸偏好深有洞察，“鼓勵觸摸”已成為一種有效的營銷策略。各大超市和商城的付費口總會擺滿各類輕巧、便攜的“購買點產品”（point of purchase product），以便消費者盡情觸摸和購買；實體店的店員經常鼓勵那些并無購買意愿的消費者觸摸、試用、試穿各種產品，以誘發(fā)沖動性購買（Peck和Wiggins，2006）。為此，美國聯(lián)邦政府甚至向假期購物者發(fā)出“小心上營銷者當”的善意警示（Peck和Shu，2009）。相比線下實體店“可以觸摸產品”的優(yōu)勢，線上虛擬店更關注如何補償產品不能購前觸摸的劣勢。例如，eBay、淘寶商城、京東商城、一號店等國內外知名線上賣場會提供產品觸覺特征的文字描述，還會建議線上店鋪提供高清產品圖片，以便消費者通過拖動鼠標來間接感受產品。此外，產品的觸覺屬性還是消費者評判產品研發(fā)、設計、包裝等是否成功的重要依據?？煽诳蓸分两袢燥L靡全球，這與它獨特的曲線形瓶身不無關聯(lián)；iPhone、三星等智能手機的暢銷與其強大的觸摸功能密切相關。

盡管觸覺線索對于消費者、零售商、產品研發(fā)設計等具有上述重要性，但消費行為領域的觸覺研究是近10年甚至可以說是近5年才興起的，國內還少有營銷學者關注這一主題。目前學術界對消費者感官感覺尤其是觸覺的研究正呈上升之勢。國際知名消費者研究期刊《Journal of Consumer Psychology》在2012年第20卷專門開設了感官營銷（sensory marketing）專題，呼吁營銷學者在該領域展開更多的研究；2013年國際消費者研究領域最有影響力的學術會議北美消費者研究協(xié)會（North American Association of Consumer Research）年會還專門設立了感官研究論壇，所涉及的關于觸覺的文獻多達10篇。難怪Krishna（2012）指出，感官研究將是未來消費者研究不可或缺的一部分；觸覺研究先驅之一Peck等（2013）進一步指出，觸覺研究還有很多可探索的空間。

鑒于觸覺在實踐和理論層面的重要性，本文將對已有的觸覺研究進行梳理，以期促進國內該領域研究的發(fā)展，并為企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供理論支持。我們將已有的消費行為領域的觸覺研究劃分為“人際觸碰”、“人物觸摸”、“線上產品不能觸摸的彌補措施”、“消費者傳染”以及“觸摸的具身效應”五個分支，回顧每個分支的研究成果，闡述每個分支已有研究成果的營銷應用，并分析現(xiàn)有研究的不足及未來的研究機會。

二、觸覺研究回顧與梳理

對觸覺的研究最早可以追溯到西方亞里士多德時期。亞里士多德指出，觸覺是我們感知外部世界的紐帶，人們的聽覺、嗅覺、味覺甚至視覺感知要依靠觸覺的中介才能完成（Siegel，1970）。亞里士多德的經典語錄一語道破了觸覺對人類的重要性。在人類的五種感覺中，與其他感覺（視覺、聽覺、嗅覺和味覺）相比，觸覺發(fā)育最早、退化最晚（Ackerman等，2010）。事實上，嬰兒對未知世界的探索總是從觸摸開始，老年人在其他感覺退化后也主要依賴觸摸感知周圍環(huán)境。在臨床領域，醫(yī)生或護士的觸摸可以幫助病人緩解病痛與壓力（Henricson等，2008）；而病人自己觸摸身體疼痛部位（如胃、頭部等）也可以鎮(zhèn)痛。在人際交往領域，觸碰是一種關系潤滑劑。握手和貼面可以讓陌生人之間變得更加友好與和善（Burgoon，1991；Gallace和Spence，2010）；在兩個人從陌生人變?yōu)橛H密人生伴侶的過程中，觸摸行為也呈遞增之勢（Thayer，1986；Guerrero和 Andersen，1994；Emmers和Dindia，1995）。

營銷學者Jacob Hornik從上述不同學科對觸覺的探索中受到了啟發(fā)，并于1992年首次將觸覺研究引入營銷領域。Hornik（1992）的關注點是“人際觸碰”（interpersonal touch），即消費者與店員之間不經意的觸碰對消費者店鋪評價、產品評價、購買金額等的影響。Peck和Childers（2003a）基于Hornik（1992）的研究，開辟了“人物觸摸”（people－object touch）的研究先河?！叭宋镉|摸”重點探討的是哪些因素會影響觸摸對產品評價和購買的影響。目前，人物觸摸這一分支在觸覺研究中成果最豐碩?！熬€上產品不能觸摸的彌補策略”是人物觸摸研究的延伸，它重點關注采取哪些策略可以彌補線上產品不能觸摸的劣勢，以促進線上產品購買。Argo等（2006）基于人際觸碰和人物觸摸的早期研究成果，開創(chuàng)了觸覺研究的另一個嶄新方向——“消費者傳染”（consumer contamination），即人們認為他人觸摸過的產品上帶有他人的殘留物，從而對這些產品的評價和購買意愿發(fā)生變化。“觸摸的具身效應”（embodiment effect of touch）在Ackerman等（2010）的研究后開始引起營銷學者的重視，它指的是環(huán)境中的觸覺線索對消費者認知和判斷的影響。接下來本部分將基于上述五個分支出現(xiàn)的時間先后順序，對各分支的研究成果進行詳細回顧。

（一）人際觸碰

在社會心理學領域，F(xiàn)isher等（1976）首先發(fā)現(xiàn)，圖書館工作人員在學生還書時觸碰學生的胳膊，學生尤其是女生對圖書館的評價會顯著提升。Hornik（1992）基于Fisher等（1976）的研究，在多種不同的消費場所（書店、餐廳、超市）進行了觸碰實驗，發(fā)現(xiàn)讓裝扮成店員的實驗人員從正前方接近顧客，并在詢問顧客問題（如對餐廳飯菜質量、書店服務等是否滿意）時觸碰（相對于不觸碰）顧客的胳膊，顧客（尤其是女性顧客）的購物時間、購物金額、店鋪評價、店員評價、品嘗概率等均會顯著提升。Hornik（1992）認為該現(xiàn)象背后的內在機制是，銷售人員的觸碰提升了消費者對店員的好感和情感卷入，使得消費者因人際親密和親近感的提升而更愿意順從店員。女性消費者的店鋪評價和店員評價高于男性，是因為相比男性，女性更加注重社會聯(lián)結，更容易受傳遞社會聯(lián)結的信號如非語言觸碰的影響（Turner和Noh，1983）。

除顧客性別的調節(jié)作用外，Hornik（1992）還發(fā)現(xiàn)，店員外貌的吸引力也調節(jié)著觸碰與否與消費者的店鋪評價和店員評價間的關系，只有當外貌具有吸引力的女店員觸碰消費者時，女性消費者的店鋪評價和店員評價才會顯著提升。這是因為，根據社會適應理論（social adaptation theory）（Kahle和Parmela，1985），有吸引力（漂亮）的容貌會作為一種有用的信息影響人們的態(tài)度、價值觀和社會認知，進而促進人們對情境的適應和注意。無獨有偶，Gueguen（2010）也發(fā)現(xiàn)了容貌吸引力在觸碰與顧客順從之間的調節(jié)作用，但他們發(fā)現(xiàn)男性消費者更容易受漂亮女性觸碰的影響，原因是男性將觸碰當作一種求愛（courtship）信號。Orth等（2013）也發(fā)現(xiàn)了偶發(fā)的人際觸碰引發(fā)積極店鋪、店員和產品評價這一現(xiàn)象，但他們沒有關注消費者和觸碰者性別的調節(jié)作用，而是檢驗了觸碰需求的調節(jié)作用，并發(fā)現(xiàn)與低觸碰需求消費者相比，高觸碰需求消費者更喜歡被銷售人員觸碰，并且更可能在被觸碰后提升產品評價和增加產品購買。

綜上，Hornik（1992）發(fā)現(xiàn)女性消費者更喜歡被漂亮女性店員觸碰，Orth等（2013）沒有探討觸碰者與被觸碰者性別的影響，Gueguen（2010）則發(fā)現(xiàn)男性消費者更喜歡被漂亮女性觸碰。盡管這些結論存在細節(jié)差異，但它們有一個共同點，即人際觸碰能提升消費者的店鋪評價和產品評價。那么，何時人際觸碰會降低產品評價和店鋪評價呢？學者Martin對此進行了探討。Martin（2012）報告，當陌生男性消費者觸碰（相對于不觸碰）女性消費者的胳膊時，女性消費者對正瀏覽品牌的評價更低、購物時間更短、店鋪評價更低；其內在機制是，女性期待觸碰動作發(fā)出者與自己的關系是親近的，因而會將陌生男性的觸碰視作不合時宜（Hertenstein等，2006）、魯莽和存在威脅的（Thayer，1986）。針對40所大學3 877名大學生的研究（Andersen等，1987）也證明，女性不喜歡被陌生男性觸碰。

（二）人物觸摸

相比人際觸碰，人物觸摸引起了更多學者的關注。Peck和Childers（2003a）提出了影響產品觸摸與消費者產品評價和購買之間關系的因素，這些影響因素包括產品差異、個體差異、情境差異等。后續(xù)研究具體檢驗了這三類因素的影響機制。

1.產品差異因素。McGabe和Nowlis（2003）基于Peck和Childers（2003a）的研究，檢驗了調節(jié)購前觸摸影響購買渠道偏好的產品因素。他們發(fā)現(xiàn)，對于觸覺屬性豐富的產品（如服裝、地毯等），人們更傾向于在可以進行購前觸摸的實體店購買；而對于幾何屬性豐富的產品（如包裝品、香皂盒等），人們對于在實體店還是在網上購買，在偏好上沒有差異。Marlow和Jansson－Boyd（2010）進一步發(fā)現(xiàn)，對于快速流通的包裝品（如香皂盒、餅干包裝盒），消費者更傾向于依賴視覺而非觸覺線索評估產品。但Marlow和Jansson－Boyd（2010）使用的香皂盒和餅干包裝盒屬于不同品類，因而他們在闡述其研究的局限性時指出，未來的研究可以檢驗在同一快速流通品類內部，哪些產品更容易受觸覺（相對于視覺）線索的影響。

2.個體差異因素。除產品因素外，個體的觸摸偏好差異也調節(jié)著觸摸對產品評價和沖動性購買的影響。Peck和Childers（2003b）開發(fā)了觸摸需求量表（need for touch scale，NFT），該量表包含工具型（instrumental）觸摸和目的型（autotelic）觸摸兩個維度。前者指與購買相關的觸摸，人們依賴這種觸摸來確定自己對產品質量的信心和評價信心；后者指與購買無關的觸摸，一些消費者即使沒有購買意圖，也會觸摸很多產品，目的僅是獲取愉悅感。Peck和Childers（2006）進一步發(fā)現(xiàn)，目的型觸摸需求者更容易在觸摸產品后進行沖動性購買，而工具型觸摸需求者則不會。Peck和Childers的NFT量表目前應用廣泛，并被譯作不同語言。Nuszbaum等（2010）基于修訂后德文版NFT量表的研究表明，高觸摸需求者依賴觸摸來提升產品評價信心，并降低受挫感；同時，女性的觸摸需求得分要高于男性（Nuszbaum等，2010）。除NFT量表外，Citrin等（2003）開發(fā)了另一個測量個體觸摸偏好的量表，即觸覺信息輸入需求量表（need for tactile input scale，NTI），并發(fā)現(xiàn)高需求者更不愿意在網上購物，而且在量表得分上，女性也高于男性，即女性比男性更傾向于在實體店購物。

3.情境差異因素。情境因素是營銷者可以操縱和利用的因素，因此相關研究較多。這些研究的結論是操縱環(huán)境中的觸覺線索可以誘發(fā)沖動性購買，并能夠增強消費者的捐贈意愿和做義工傾向。Peck和Childers（2006）發(fā)現(xiàn)在超市付費口的購買點貼上“感受新鮮”的宣傳海報就足以誘使消費者尤其是高目的型觸摸需求者沖動地購買超市中的水果（實驗刺激材料是桃子）。同年，Peck和Wiggins（2006）也發(fā)現(xiàn)，在植物園和慈善機構的宣傳冊上貼上觸感舒適的羽毛（相對于摸起來不舒服的樹杈），大學生被試中高目的型觸摸需求者對宣傳冊的評價更高，更愿意花時間去植物園做義工，并更愿意給慈善機構捐款。Peck和Wiggins（2011）進一步發(fā)現(xiàn)，慈善機構宣傳冊上的觸覺線索是否會影響宣傳冊對消費者的說服力，取決于消費者瀏覽慈善機構宣傳冊時的卷入度：高目的型觸摸需求者不論卷入度高低，對提供愉悅觸覺線索的廣告都有更高的評價，但低目的型觸摸需求者僅在卷入度低（相對于高）時才會被廣告說服。

（三）線上產品不能觸摸的彌補策略

線上產品不能觸摸的彌補策略也是消費行為領域觸覺研究的一個重要分支。盡管這一分支從廣義上講可以歸入人物觸摸，但鑒于其重要性以及人物觸摸調節(jié)變量研究對其并不適用，我們在此單獨介紹這一分支。已有的觸覺研究表明，提供產品圖片、提供觸覺信息文字描述、激發(fā)臆想等是彌補線上產品不能觸摸的有效策略。

具體而言，Peck和Childers（2003a）發(fā)現(xiàn)，對于高觸摸需求消費者，當不能購前觸摸產品時，提供產品觸覺信息的文字描述（比如毛衣的柔軟度、成分，手機的重量等）可以彌補他們的觸摸渴望得不到滿足的缺憾，從而提升其產品質量信心和產品評價信心，并緩解不能觸摸導致的受挫情緒。McGabe和Nowlis（2003）的實證研究也得出了類似的結論，即對于在線銷售的觸覺信息豐富的產品（如衣物、地毯等），當營銷者提供關于產品觸感的文字說明時，消費者的線上和線下購買偏好將變得相似。Peck和Shu（2009）認為，觸摸產品能提升買者（即消費者）的價格支付意愿，其內在機制是，觸摸產品意味著消費者可以通過抓舉、移動等方式控制產品，而控制是激發(fā)擁有者身份感的源泉之一（比如，當員工可以控制自己的工作時間，在工作中可以擁有一些決策權時，他們就會強烈地感知到自己對組織的擁有者身份）（Pierce等，2001和2003），而強烈的擁有者身份感會促使個體對產品進行更高的估值（Kahneman等，1990）?；谟|摸與擁有者身份感之間的上述關聯(lián)，Peck和Shu（2009）指出，當不能實際觸摸產品（實驗材料是馬克杯和彈簧玩具）時，讓買者進行擁有者身份臆想（即讓消費者想象自己擁有這個馬克杯或彈簧玩具，會將其帶回家，會如何使用它等）也可以提升其價格支付意愿。Peck等（2013）通過拓展Peck和Shu（2009）的研究進一步發(fā)現(xiàn)，除擁有者身份臆想外，觸摸臆想（即讓消費者想象自己觸摸某物品，把該物品握在手中，并想象此時該物品帶給自己的感覺）也能提升消費者對不能觸摸品的控制感，進而增強其擁有者身份感和價格支付意愿。Peck等（2013）指出，這種觸摸臆想策略在閉眼情境下更有效，原因是與睜眼想象相比，閉眼想象時人們對物品的聯(lián)想會更加鮮活和生動，這種鮮活和生動性在觸摸臆想與身體控制感間起中介作用。

（四）消費者傳染

消費者傳染是人際觸碰和人物觸摸相結合延伸出的一個非常有前景但近幾年才開始受到關注的主題。該領域的代表性學者是Jennifer J Argo。Argo等（2006）提出了消費者傳染這一概念，并發(fā)現(xiàn)了負面消費者傳染效應。具體而言，Argo等（2006）發(fā)現(xiàn)，當告知消費者產品（實驗材料是T恤）正被其他消費者在試衣間試穿（相對于“剛剛試穿過”和“未提及有無試穿”）時，消費者對這件T恤的評價最低，而未提及有無試穿組的被試對T恤評價最高。這是因為得知T恤正在被試穿會讓消費者想到產品上留下了他人接觸過的痕跡，因而會感到惡心，并擔心自己被傳染。當消費者得知產品被很多人（相對于一個人）觸摸過時，這種負面?zhèn)魅拘獣觿。ˋrgo等，2006）。Argo等（2008）通過拓展其2006年的研究發(fā)現(xiàn)，知道或看見他人觸摸產品既可能導致負面?zhèn)魅拘部赡芤鹫鎮(zhèn)魅拘?，即當看到相同的產品正被外觀具有吸引力（相對于外觀普通）的其他消費者觸摸時，消費者會對該產品產生更高的評價、購買意愿和價格支付意愿。但是這一現(xiàn)象受正在觸摸者性別的調節(jié)，只有正在觸摸者與消費者的性別相反，才能引發(fā)上述正面?zhèn)魅拘?。性別發(fā)揮調節(jié)作用的原因是，相反性別會強化對方容貌吸引力對產品評價和購買的影響（Abbey，1982；Buss，1989）。觸摸所引發(fā)的正面?zhèn)魅拘藭l(fā)生在外觀有吸引力的消費者身上，還會在哪些情境下發(fā)生呢？Newman等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，正面消費者傳染現(xiàn)象可以和人們對名人的喜愛聯(lián)系在一起。具體而言，當消費者知道某物品曾被知名人物（相對于不知名人物）擁有時，他們對該物品的估價更高，購買意愿也更強；其內在機理是，知道某物品曾被某名人擁有，會讓消費者聯(lián)想到該物品曾被該名人觸摸過，物品上帶有該名人的殘留物，如觸摸痕跡，因此該名人的名氣也會傳染給自己。而Castro等（2013）則將Argo等人的研究成果延伸到超市貨架擺設研究中。他們發(fā)現(xiàn)，當要攝入口中的產品（如雞蛋、餅干、飲料等）被凌亂擺放時，消費者會據此推斷產品被他人觸摸過，可能帶有病毒，攝入后會病從口入，因而會不愿購買。但當消費者不熟悉（相對于熟悉）攝入品的品牌時，凌亂擺放則一方面被認為可能導致病毒傳染，另一方面被認為表明產品受歡迎，這兩種機制相互“抗衡”，使得負面消費者傳染現(xiàn)象消失。同時，Castro等（2013）還報告，如果將非攝入品（如香皂、牙膏等）凌亂地擺放，則凌亂擺放會傳遞受歡迎和暢銷信號，從而增加消費者購買；當消費者熟悉（相對于不熟悉）凌亂擺放的非攝入品的品牌時，擔心傳染和感到產品受歡迎這兩種機制也會相互抗衡，使得正面消費者傳染現(xiàn)象消失。

綜上，消費者傳染領域研究的共同發(fā)現(xiàn)是，當直接看到或間接推斷眼前產品曾被其他消費者觸摸過時，人們對該產品的評價和購買意愿會發(fā)生改變。先前觸摸者的身份、外貌吸引力、性別等決定著觸摸會產生正面還是負面?zhèn)魅拘煌瑫r，產品自身的特征（是否是攝入品，知名度如何）也會調節(jié)傳染效應的正負。

（五）觸摸的具身效應

“具身認知”（embodiment cognition）理論認為身體在認知的實現(xiàn)過程中發(fā)揮著關鍵作用。其核心觀點包括：（1）認知過程的進行方式和步驟實際上是由身體的物理屬性所決定的；（2）認知的內容是身體提供的；（3）認知、身體、環(huán)境是一體的，認知存在于大腦，大腦存在于身體，身體存在于環(huán)境（葉浩生，2010）。比如，處于明亮（相對于昏暗）的燈光下會讓做過內疚之事的人去洗手，以減輕內疚感。根據具身認知理論，本文將“觸摸的具身效應”界定為環(huán)境中的觸覺線索對消費者認知和判斷的影響。與其他四個分支相比，觸摸的具身效應這一分支目前關注者相對較少，但這一分支已有的研究結論對企業(yè)營銷管理很有借鑒意義。Ackerman等（2010）發(fā)表在全球權威刊物《Science》上的文章指出，物品傳遞的觸覺信息（輕／重、軟／硬、光滑／粗糙）會影響人們對與該物品不相關的他人和情境的印象和相關決策。比如，用手掂量厚（相對于輕）的寫字板（兩種寫字板上有應聘者同等重量的簡歷），會讓被試覺得應聘者更加勝任所應聘職位；觸摸粗糙的磨砂紙（相對于光滑的紙張）并完成紙上的字謎游戲，會讓被試認為文字描述中的兩個人之間的交流更加困難，成為朋友的概率更小；坐在堅硬的木椅上（相對于柔軟的皮椅上），會讓被試認為文字描述中的員工對自己的要求更加嚴格，辦事更加嚴謹和守規(guī)矩。Krishna等（2010）進一步發(fā)現(xiàn)，觸摸粗糙（相對于光滑）的紙張會引發(fā)“男子氣”（相對于“女人味”）聯(lián)想。這一發(fā)現(xiàn)與人們對男性和女性性別角色的期待是一致的，所觸摸物體的觸覺屬性強化了性別聯(lián)想。Meyers－Levy等（2010）的研究則更加貼近營銷情境，他們發(fā)現(xiàn)，走在超市鋪有地毯（相對于未鋪地毯）的地板上，被試感到心情更愉悅，進而對超市的評價更高。

三、觸覺研究的營銷應用

消費行為領域的觸覺研究成果對于企業(yè)的營銷實踐具有豐富的借鑒意義，企業(yè)在相關營銷策略的制定上可以獲得以下啟示：

（一）培訓并鼓勵員工有技巧地給予顧客輕微觸碰

通過前文有關人際觸碰的研究回顧可以看出，關于他人對消費者的不經意觸碰是否能提升消費者的店鋪評價和產品評價，并促進消費者對店員的順從這一問題，現(xiàn)有研究的結論存在表面不一致之處。但仔細比較可以發(fā)現(xiàn)，這種不一致可以由性別因素背后不同的作用機制來解釋。具體而言，在Hornik（1992）的研究中，女性消費者被女（相對于男）店員不經意觸碰后，正面情感體驗和親密感增強，進而提升了對店員、店鋪和產品的評價；在Gueguen（2010）的研究中，男性消費者被女實驗主試觸碰后會將觸碰理解為“求愛”信號，因而更愿意提供幫助；在Martin（2012）的研究中，女性消費者在被陌生男性觸碰時，會認為這種觸碰不合時宜并會因此降低產品和店鋪評價。另外，觸碰動作發(fā)出者的身份（是店員還是陌生消費者）、接近顧客的方位、在觸碰前是否請求幫助等細節(jié)差異也可能導致研究結論不一致。比如，Hornik（1992）和Gueguen（2010）均發(fā)現(xiàn)，讓裝扮成店員或消費者的實驗主試從前方接近顧客并在詢問問題時觸碰顧客的胳膊，顧客對店員和店鋪的評價會提升；而Martin（2012）發(fā)現(xiàn)，當主試從正后方唐突地接近顧客并觸碰顧客胳膊時，顧客對店員和店鋪的評價反而會降低。可見，接近顧客的方向、是否禮貌等不經意的細節(jié)決定了顧客隨后對店員和店鋪的評價。

因此，在營銷實踐中，企業(yè)可以鼓勵員工有技巧地觸碰顧客。具體來說：第一，員工可以在觸碰時詢問問題或請求幫助，并從正前方接近顧客，以避免唐突和無禮。第二，觸碰顧客胳膊而非其他部位。相比觸碰手或肩膀而言，觸碰胳膊在日常生活中更為常見，不會被理解為友好和鼓勵等信號（Thayer，1986；Levav和Argo，2010）。第三，可在顧客選購產品結束后或離開前臺時進行觸碰。Hornik（1992）和Gueguen（2010）的研究都讓主試在顧客用餐結束或選購產品結束后觸碰顧客的胳膊，而 Martin（2012）的研究則選擇讓顧客在選購產品時被觸碰，結果前者發(fā)現(xiàn)顧客的產品、店鋪評價提升，后者則發(fā)現(xiàn)顧客的產品和店鋪評價降低。其原因可能是，在顧客選購（用）產品結束后進行觸碰不會使顧客感到唐突和注意力被打斷（注意力從產品轉移到觸碰動作發(fā)出者）。第四，要注意觸碰者（店員）和被觸碰者（消費者）各自的性別，同一性別間的觸碰會增加親密感（Hornik，1992）并減少對觸碰的過度詮釋（Martin，2012），從而提升消費者對與觸碰無關的線索（如產品、店鋪）的評價。

（二）線上和線下店鋪因地制宜地利用自己的優(yōu)勢并彌補劣勢

網絡時代的到來讓傳統(tǒng)實體店面臨生存危機，但是人物觸摸領域的研究表明，實體店其實可以更好地利用自己“可以購前觸摸”的優(yōu)勢。具體而言，實體店可以采取以下策略：第一，多鼓勵消費者尤其是女性去觸摸、試穿、試用店內商品，而不是在商品前放置“請勿觸摸”的標識。這是因為女性的觸覺信息輸入需求和觸摸需求比男性高（Citrin等，2003；Nuszbaum等，2010），因而更喜歡線下購物（Citrin等，2003）。第二，顧客觸摸商品時店員不要做過多干擾，以便讓顧客盡情享受觸摸的愉悅。原因是，觸摸商品能帶給消費者愉悅的情感體驗（Peck和Childers，2003a和2003b），這種愉悅感能夠增強購買沖動（Peck和Childers，2006）。第三，在顧客觸摸或試穿商品（如服裝）后再告訴其售價，而且實體店產品的價格總體上可以略略提高。鑒于Peck和Shu（2009）以及Peck等（2013）的發(fā)現(xiàn)，即觸摸可以提高人們對產品的估價和價格支付意愿，筆者認為，觸摸產品后再得知產品真實售價有助于顧客享受討價還價、“占便宜”的過程。

對于線上虛擬店而言，其產品銷售和營銷的側重點是彌補產品不能觸摸的劣勢。相關彌補措施包括但不限于以下方面：第一，提供從不同角度拍攝的高清產品圖片。其依據是，對于觸覺屬性豐富的產品（如服裝或地毯），當消費者不能現(xiàn)場觸摸時，提供產品的視覺圖片能夠彌補不能觸摸的劣勢，促進消費者購買（McGabe和Nowlis，2003）。第二，提供產品觸覺信息（如組成成分、柔軟度、光滑度、重量等方面數(shù)據）。提供詳細的觸覺信息描述被學者們（如Peck和Childers，2003a）認為可以提升高觸摸需求者對不能觸摸的產品（如毛衣、鋼筆、手機等）的評價和質量判斷。第三，激發(fā)臆想。對于不能觸摸的產品（如馬克杯，彈簧玩具等），鼓勵消費者進行擁有者身份臆想（即想象自己會將該產品帶回家，會如何使用它……）和觸覺臆想（即想象自己手中正拿著產品，想象產品帶給自己的感覺……），都能提升消費者對產品的估價（Peck和Shu，2009；Peck等，2013）。第四，在網站設計上突出“人際支持和溫暖”。Liu和Wang（2013）研究發(fā)現(xiàn)，讓顧客在網購前回想一下與自己關系親密的他人，或在網站上突出“親，寶貝在兩日內將到達您的身邊”和“XX商城將相伴您左右”等文字描述，都能降低消費者觸摸產品的渴望，并增強其價格支付意愿和購買意愿。

（三）恰當?shù)乩孟M者傳染效應

由于產品被他人觸摸是消費情境中司空見慣的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取如下策略來運用消費者傳染領域的研究成果：第一，創(chuàng)造沒有試穿、試用痕跡的銷售環(huán)境。在實驗中，當告知消費者產品正在被試穿或剛被試穿過時，消費者會擔心產品沾有他人攜帶的病毒，所以其產品評價會顯著低于未被告知組（Argo等，2006）；當產品凌亂擺放時，消費者也會間接推斷產品被他人試用過，會擔心被傳染（Castro等，2013），進而不愿購買。所以服飾店或食品店要保持整潔的銷售環(huán)境，在前一個消費者離開后，店員應及時將產品回歸原位，消除觸摸痕跡。第二，利用名人觸摸提升產品估價和銷量。Newman等（2011）指出，讓消費者知道眼前的產品曾被某知名人物（相對于普通他人）觸摸過，消費者就會認為產品上沾有名人的痕跡和殘留物，名人的名氣會傳染給自己，因而會提升產品估價和購買意愿。這可以解釋現(xiàn)實生活中，戴安娜王妃衣物的天價拍賣、粉絲對明星簽名的狂熱等現(xiàn)象。因此，企業(yè)可以在產品廣告中突出“該產品被某名人使用或擁有過”，以吸引消費者的注意力。第三，利用產品類別、產品知名度和貨架擺設來提升產品銷量。為提升銷量，生產商和零售商可以將不知名（相對于知名）的牛奶、雞蛋、飲料等品牌整齊（相對于凌亂）地擺放在貨架上，而將不知名（相對于知名）的香皂、牙膏等品牌凌亂（相對于整齊）地擺放在貨架上。其依據是，對于牛奶、雞蛋等攝入品而言，當消費者不熟悉其品牌時，會將整齊擺放這一線索推測為產品未被他人觸摸過、未沾染他人攜帶的病毒，進而會增加購買；而對于不知名的香皂、牙膏等非攝入品，消費者反而會將凌亂擺放當作受歡迎的信號，從而增加購買（Castro等，2013）。

（四）利用細微的觸覺線索提升企業(yè)形象

學者Meyers－Levy等（2010）發(fā)現(xiàn)，在超市地面鋪上紅地毯能夠提升超市在消費者心目中的形象。本文認為，這一結論不僅適用于超市、商城、大型購物中心，而且適用于寫字樓、銀行、酒店、餐廳、機場等。具體而言，在這些場所可以在入口處鋪上紅地毯，讓顧客感到自己正在享受“貴賓待遇”。同時，由于Ackerman等（2010）發(fā)現(xiàn)觸摸柔軟的物品能軟化人們對其他事物的評價，而觸摸堅硬的物品會讓人們對他人的要求更加嚴格、苛刻，因此，機場、餐廳、銀行、醫(yī)院等服務性企業(yè)，可以在顧客等候區(qū)放置坐起來柔軟舒適的椅子（如皮制椅而非木制椅），以減少因等待而可能出現(xiàn)的顧客與服務人員之間不必要的摩擦和糾紛，并提升服務提供者形象。

四、現(xiàn)有研究評析與未來研究展望

整體而言，消費行為領域的觸覺研究尚處于起步階段，還有很多可探索的空間。接下來，本文將分析每一分支的研究空缺和未來研究機會。

（一）人際觸碰

目前，人際觸碰領域的關注點是消費者與店員及其他消費者間的偶發(fā)（即不經意的）觸碰行為會如何影響消費者的店鋪評價、產品評價、購物時間、購物金額、對店員的順從等。盡管學者們提出了不同的調節(jié)和中介機制，比如，Hornik（1992）報告女性消費者被女店員（尤其是漂亮女店員）觸碰后，其正面情感和親密感會增強，進而會增加產品購買，提升店鋪評價；而Martin（2012）報告女性消費者被陌生男性消費者觸碰后會認為這種觸碰不合時宜，進而會降低店鋪和產品評價；Gueguen（2010）則發(fā)現(xiàn)男性消費者被陌生的漂亮女性觸碰后對店員會更順從，但是除了觸碰者的性別、容貌外，還有哪些因素可以解釋上述截然相反的結論呢？本文認為，未來的研究可以探討以下兩點：

首先，道歉的調節(jié)作用。研究表明，道歉可以降低人們的回避行為（如不予購買等）并促進人們對行為發(fā)出者的原諒和寬?。∕cCullough等，1997），降低人們對行為發(fā)出者的負面情感（Ohbuchi等，1989）。因此，當消費者被店員或其他消費者尤其是被店員不經意觸碰后，如果店員能馬上向消費者道歉，則消費者對產品和店鋪的評價將不受影響。

其次，消費者對觸碰動作發(fā)出者（如店員、其他消費者）容貌的偏見發(fā)生在意識之內還是意識之外。Hornik（1992）發(fā)現(xiàn)，外觀漂亮（相對于中等）的餐廳服務人員在向顧客詢問用餐滿意情況時觸碰顧客胳膊，顧客支付的小費會增加。根據情感信息理論（Schwarz和Clore，1983）（該理論認為，人們會將自己的情感作為信息源，并據其對其他事物做出決策，但當人們意識到情感左右了自己的決策后，會更加理性地重新決策），這一現(xiàn)象可能發(fā)生在顧客的意識之外。美觀誘發(fā)了正面愉悅情感，因此消費者在給小費前會在大腦中思考“我心情不錯，所以多給他／她點小費”。因此，讓顧客在給小費前對店員的容貌打分（目的是讓顧客意識到店員的容貌會影響自己隨后的行為），則顧客所給小費的數(shù)量可能將不受店員容貌的影響。

（二）人物觸摸和線上產品不能觸摸的彌補策略

盡管人物觸摸這一領域已經有了一些突破性的研究成果，但是，該領域還有以下幾點空缺，對人物觸摸感興趣的研究者可以深入探討。

首先，對線上產品不能觸摸的其他補償措施。盡管已有研究（如Peck和Childers，2003b；McGabe和Nowlis，2003；Peck等，2013）已經表明，提供產品圖片和文字描述，鼓勵消費者進行擁有者身份臆想和觸覺臆想等可以起到彌補作用，但是，這些已被識別的補償措施都是與產品相關的，與產品無關的措施并沒有被探討。此外，這些措施是否適用于所有人群，也未被探討。Liu和Wang（2013）研究發(fā)現(xiàn)，對自己的人生有掌控感（相對于沒有掌控感）的人對產品的觸摸需求較低，因此這類消費者在購前是否有機會觸摸產品，對其隨后的產品購買和價格支付影響不大；同時，向缺乏掌控感的消費者提供溫暖、支持性的人際關系也是一種有效的彌補措施。感興趣的研究者還可以檢驗以下推斷：第一，在提供支持性人際關系時，缺乏掌控感的消費者對其他情境中不能觸摸品的價格支付意愿是否也會提升。基于行為心智（behavioral mindset）理論（Wyer和Xu，2010）（即人們對先前情境的認知或肢體動作會影響其隨后對無關情境的評價和認知），本文認為這一推測可能成立。第二，鑒于人們的五種感官具有相互協(xié)調、相互補償?shù)淖饔茫↘rishna，2012），本文認為提供產品的嗅覺和味覺描述，也可以緩解人們購前觸摸產品的渴望，進而增加人們對線上產品的購買。

其次，觸摸產品帶給消費者的好處。已有的觸覺研究多關注觸摸產品對消費者產品質量判斷、購買可能性、價格支付意愿等的影響，而關于觸摸產品帶給消費者的好處這一點，目前的學術探討還較少。筆者正在從事的一項研究表明，觸摸產品可以提升消費者對人生的掌控感，可見觸摸產品也會給消費者帶來好處。除了人生掌控感外，觸摸產品還可能提升消費者的創(chuàng)造力，這是因為觸摸產品會帶給消費者愉悅感（Peck和Shu，2009），而人們在情感愉悅時更具創(chuàng)造力（Pyone和Isen，2011），因此，觸摸產品和消費者的創(chuàng)造力之間可能存在關聯(lián)。未來的研究可以對該命題進行檢驗。

（三）消費者傳染

基于消費者傳染領域的已有研究成果，本文認為，未來的研究可以考慮他人觸摸提升或降低消費者產品評價的其他調節(jié)因素，比如消費者和觸摸動作發(fā)出者間的關系親密程度。如果消費者得知關系親密者觸摸過某產品，則他對該產品的評價和購買意愿反而可能提升，推測依據是人們在從陌生人發(fā)展到親密伴侶的過程中，觸摸行為呈遞增趨勢（Emmers和Dindia，1995）；同時配偶之間關系越親密，相互觸摸的次數(shù)越多（Monsour，1992）。反過來，觸摸也可能增強心理親密和親近感（Thayer，1986）。由此我們推測，身體距離和心理距離間的反向關系也可能成立，即心理距離越遠，人們越想遠離他人，因此對他人觸摸或擁有過的物品越會給予較低評價。

此外，Newman等（2011）發(fā)現(xiàn)，消費者如果知道面前的物品被知名人物（相對于不知名人物）觸摸過，則其對該物品的估價和購買意愿均會提升，但是他們并沒有繼續(xù)檢驗消費者是否會因此而進一步提升對該名人的喜愛程度，進而更愿意購買該名人觸摸過的其他產品。本文認為這兩點推測均可能成立。這是因為，因觸摸而產生的身體距離和心理距離間存在正相關關系（Thayer，1986；Gallace和Spence，2010）。未來的研究可以對這一“愛屋及烏”現(xiàn)象進行探討。

（四）觸摸的具身效應

基于上文提及的有關觸摸具身效應的已有成果，本文認為觸摸的具身效應還可以和其他營銷情境，尤其是產品丑聞、航班延誤等聯(lián)系在一起。比如，鑒于Ackerman等（2010）發(fā)現(xiàn)觸摸柔軟的物品會讓人們接下來對他人的評價更加溫和，而2013年初阿爾卑斯糖的廣告情境也反映了類似現(xiàn)象，即吃軟糖讓父親對女兒朋友的態(tài)度更加和藹，本文認為觸摸柔軟的物品會讓消費者對產品的丑聞更加寬容。此外，在得知航班延誤的情況下，讓候機乘客坐在柔軟的凳子上也可能減少乘客對航空公司的抱怨和負面評價。未來的研究可以探討類似可能性。

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