吳先鋒 吳欣佩

作者簡介：吳先鋒（1963-），男，漢族，四川射洪人，教授，管理學(xué)碩士，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)管理、信息產(chǎn)業(yè)理論與政策、通信企業(yè)戰(zhàn)略管理。

吳欣佩（1988-），男，漢族，廣東佛山人，管理學(xué)碩士研究生，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：通信運(yùn)營管理。

摘要：電信運(yùn)營商的管道化趨勢讓電信運(yùn)營商在雙邊市場下必需進(jìn)行縱向一體化。本文從雙邊市場下企業(yè)的三種縱向一體化方式入手，并通過與平臺(tái)上其他企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系不同對(duì)運(yùn)營商在平臺(tái)上所提供的產(chǎn)品進(jìn)行了分類，并分析出不同種類的產(chǎn)品所適用的不同的縱向一體化方式，進(jìn)而制定出了不同的縱向一體化策略。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；電信運(yùn)營商；縱向一體化

近年來隨著通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電信運(yùn)營商3G、4G信號(hào)的先后覆蓋，電信網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度越來越快，基于電信網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)與應(yīng)用大量出現(xiàn)，豐富了人們的生活，電信業(yè)的雙邊市場格局已然成型。在電信雙邊市場中，作為平臺(tái)企業(yè)的電信運(yùn)營商除了經(jīng)營電信網(wǎng)絡(luò)，還可以在平臺(tái)上提供自己的服務(wù)與應(yīng)用或是與平臺(tái)上的其他企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)施縱向一體化策略。

一、文獻(xiàn)回顧

在具有雙邊市場特征的行業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)的縱向一體化日益成為產(chǎn)業(yè)組織研究的關(guān)注焦點(diǎn)。然而現(xiàn)有研究成果主要針對(duì)的是單邊市場，對(duì)雙邊市場中平臺(tái)企業(yè)的縱向一體化還缺乏較為系統(tǒng)的研究。Economides等（2005）對(duì)比分析了封閉操作系統(tǒng)平臺(tái)和開放操作系統(tǒng)平臺(tái)的定價(jià)、收益，研究發(fā)現(xiàn)在擁有獨(dú)立應(yīng)用軟件開發(fā)商的開放軟件平臺(tái)、縱向一體化和縱向分離的封閉操作系統(tǒng)平臺(tái)三種市場結(jié)構(gòu)中，一體化封閉操作系統(tǒng)平臺(tái)在市場份額以及收益上均占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢。Derdenger（2008）權(quán)衡了視頻游戲平臺(tái)縱向一體化的兩種效應(yīng)，一是需求效應(yīng)，使平臺(tái)差異化程度增加，并推動(dòng)價(jià)格升高；二是市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)，使平臺(tái)之間的競爭增強(qiáng)，驅(qū)使價(jià)格下降。紀(jì)漢霖、管錫展（2008）考察了一個(gè)一般性的雙邊平臺(tái)縱向一體化行為的模型，研究發(fā)現(xiàn)無論是壟斷還是競爭平臺(tái)，平臺(tái)都具有進(jìn)行一體化的內(nèi)在激勵(lì)[1]。宋佳佳、武邦濤（2010）研究了軟件業(yè)平臺(tái)與開發(fā)商的縱向一體化問題，結(jié)果表明，太強(qiáng)或太弱的組間網(wǎng)絡(luò)外部性及較低的整合成本都會(huì)使平臺(tái)產(chǎn)生縱向一體化的激勵(lì)[2]。郝萌萌（2013）通過構(gòu)建競爭性平臺(tái)企業(yè)縱向一體化的利潤函數(shù)模型并比較平臺(tái)企業(yè)采取縱向一體化前后平臺(tái)企業(yè)的利潤變化，發(fā)現(xiàn)當(dāng)某一平臺(tái)企業(yè)與部分賣方用戶實(shí)施縱向一體化策略時(shí)，該平臺(tái)企業(yè)的利潤大于未采取縱向一體化的平臺(tái)企業(yè)的利潤[3]。

二、雙邊市場下的縱向一體化

雙邊市場下的縱向一體化與傳統(tǒng)單邊市場下的縱向一體為有所區(qū)別。單邊市場下的縱向一體化是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局。在單邊市場中，企業(yè)采取縱向一體化可以延伸壟斷勢力、節(jié)約交易成本、提高技術(shù)效率。此外，縱向一體化可以消除上下游企業(yè)間因雙重加價(jià)問題所帶來的縱向外部性和下游零售商搭便車的橫向外部性。

與傳統(tǒng)單邊市場產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游關(guān)系不同，雙邊市場中的縱向一體化是指平臺(tái)企業(yè)和一邊用戶之間實(shí)現(xiàn)一體化，可以是平臺(tái)企業(yè)自行選擇生產(chǎn)與其所提供平臺(tái)基礎(chǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)，以便和接入其平臺(tái)的其他生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行競爭；也可以是平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)其中一邊的用戶進(jìn)行投資，降低其接入平臺(tái)的費(fèi)用從而降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本來達(dá)到吸引買方的目的；又或者是平臺(tái)企業(yè)選擇和平臺(tái)其中一邊的用戶通過某種形式的合作來達(dá)到鎖定另一邊用戶的目的[3]。

三、電信運(yùn)營商的一體化策略

顧榮明（2012）認(rèn)為電信運(yùn)營商管道化的趨勢越來越嚴(yán)峻[4]。而在雙邊市場下進(jìn)行縱向一體化是應(yīng)對(duì)管道化趨勢的有效策略。但是電信運(yùn)營商如何成功的進(jìn)行縱向一體化并沒有想象中的簡單。曾經(jīng)有傳聞?wù)f中國移動(dòng)一度想要并購騰訊，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。傳聞的真實(shí)性已無從考證，倒是一位移動(dòng)內(nèi)部人士針對(duì)該傳聞的評(píng)論引人深思。該移動(dòng)內(nèi)部人士認(rèn)為當(dāng)年如果中國移動(dòng)真的并購了騰訊，也就沒有了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨人。在他看來，騰訊作為私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，其在業(yè)務(wù)與商業(yè)模式的創(chuàng)新性、對(duì)市場的敏感度與反應(yīng)速度、運(yùn)作效率等方面的優(yōu)勢不是作為國有企業(yè)的電信運(yùn)營商所能比擬的，一旦騰訊并入中國移動(dòng)，國有企業(yè)的弊病將導(dǎo)致騰訊失去作為私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)所擁有的這些優(yōu)勢，也就不能成為今天的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這也說明了在雙邊市場下電信運(yùn)營商需要考慮電信業(yè)的行業(yè)特證、電信雙邊市場的具體情況、自身的國有企業(yè)屬性等因素，選擇適合的策略進(jìn)行縱向一體化。

據(jù)此，將電信運(yùn)營商能夠在電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供的服務(wù)與應(yīng)用分為三類，第一類與平臺(tái)上的賣方企業(yè)提供的服務(wù)與應(yīng)用形成互補(bǔ)關(guān)系，例如WLAN無線寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)；第二類與平臺(tái)上的賣方企業(yè)提供的服務(wù)與應(yīng)用形成競爭關(guān)系，例如中國移動(dòng)的飛信業(yè)務(wù)就會(huì)和騰訊QQ存在替代性；第三類與平臺(tái)上的賣方企業(yè)提供的服務(wù)與應(yīng)用即不形成互補(bǔ)關(guān)系，也不形成競爭關(guān)系，例如中國移動(dòng)向其集團(tuán)客戶提供的集團(tuán)E網(wǎng)服務(wù)。對(duì)于不同種類的服務(wù)與應(yīng)用，電信運(yùn)營商可以選擇不同的一體化策略。

（一）形成互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品的縱向一體化策略

在電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與賣方企業(yè)提供的服務(wù)與應(yīng)用形成互補(bǔ)關(guān)系的這部分產(chǎn)品主要是為了優(yōu)化升級(jí)電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使其功能更加齊全，讓雙邊用戶更方便接入平臺(tái)，更好的使用平臺(tái)上的其他產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品與平臺(tái)上其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品異質(zhì)，不形成競爭關(guān)系，且這部分產(chǎn)品大部分僅能由網(wǎng)絡(luò)所有者或者經(jīng)營者提供，因此對(duì)于這部分產(chǎn)品電信運(yùn)營商應(yīng)該選擇自行進(jìn)行生產(chǎn)并經(jīng)營的方式進(jìn)行縱向一體化，以獲取最大的收益，這里的收益不一定是直接的利潤，更多的是使得平臺(tái)更加優(yōu)化、用戶更多等利益。

（二）形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品的縱向一體化策略

在電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與賣方企業(yè)提供的服務(wù)與應(yīng)用形成競爭關(guān)系的這部分產(chǎn)品大多與賣方提供的產(chǎn)品同質(zhì)，對(duì)于這部分產(chǎn)品電信運(yùn)營商不應(yīng)該選擇自行生產(chǎn)該產(chǎn)品。原因正如之前所述，平臺(tái)上的私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)較電信運(yùn)營商擁有創(chuàng)新性、靈敏度、運(yùn)作效率等方面的優(yōu)勢，再加上其本身專門提供這部分應(yīng)用與產(chǎn)品所擁有的設(shè)計(jì)理念、用戶數(shù)量等方面的優(yōu)勢，因此其生產(chǎn)的這部分產(chǎn)品是運(yùn)營商自身生產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品所競爭不過的，騰訊QQ與移動(dòng)飛信就是很好的例子。對(duì)于這部分產(chǎn)品電信運(yùn)營商應(yīng)該選擇對(duì)平臺(tái)上生產(chǎn)與該產(chǎn)品同質(zhì)的產(chǎn)品的私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)進(jìn)行投資的方式進(jìn)行縱向一體化，電信運(yùn)營商通過此方式獲得更多的收益，而被投資的企業(yè)也能夠獲取產(chǎn)品成本降低等好處，從而使得雙方達(dá)到共贏。

（三）無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的縱向一體化策略

在電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還有一部分產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)與應(yīng)用即不形成互補(bǔ)關(guān)系，也不形成競爭關(guān)系。這部分產(chǎn)品或者是平臺(tái)上其他企業(yè)不能生產(chǎn)僅能由電信網(wǎng)絡(luò)所有者或者是經(jīng)營者生產(chǎn)、或者是市場上還沒有同質(zhì)的產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品能夠?yàn)殡娦胚\(yùn)營商帶來直接利潤的。對(duì)于這部分產(chǎn)品，電信運(yùn)營商可以根據(jù)具體產(chǎn)品的具體情況選擇自行生產(chǎn)并經(jīng)營該產(chǎn)品，或者是選擇和平臺(tái)其中一邊的用戶通過某種形式的合作來提供該產(chǎn)品。

總之，隨著電信雙邊市場格局的形成以及電信運(yùn)營商管道化的趨勢越來越嚴(yán)峻，縱向一體化已成為電信運(yùn)營商的必然選擇。在雙邊市場下電信運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)基于電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的產(chǎn)品與平臺(tái)上其他企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系不同選擇不同的的縱向一體化方式，進(jìn)而選擇不同的縱向一體化策略，使得自身的總收益最大化。（作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)漢霖，管錫展.縱向一體化結(jié)構(gòu)下的雙邊市場定價(jià)策略[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2008.

[2]宋佳佳，武邦濤.平臺(tái)競爭環(huán)境下軟件產(chǎn)業(yè)的縱向一體化選擇[J].科技管理研究，2010.

[3]郝萌萌.雙邊市場平臺(tái)廠商的縱向一體化策略研究[D].山東：山東大學(xué)，2013.

[4]顧榮明.電信運(yùn)營商應(yīng)對(duì)管道化的策略研究[J].郵電經(jīng)濟(jì)，2012.