□ 文/邴 正 劉 君

以資源整合推動媒體融合

□ 文/邴 正 劉 君

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵在于推動多重資源全方位整合、融合形成化學(xué)反應(yīng)，讓互聯(lián)網(wǎng)新興傳媒企業(yè)良性高效運(yùn)轉(zhuǎn)。重點(diǎn)要處理好新聞傳播與信息服務(wù)、國有資本與民間資本、全球傳播與區(qū)域特色、現(xiàn)實(shí)需要與戰(zhàn)略發(fā)展、行政參與與市場運(yùn)作的關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體 新興媒體 融合發(fā)展 資源整合 吉林日報(bào)

當(dāng)今時代是一個以信息化技術(shù)為核心的生產(chǎn)力大變革的時代，這是繼工業(yè)革命后又一次人類生產(chǎn)力大解放。隨著4G進(jìn)入人們生活，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)日趨成熟，移動互聯(lián)時代的到來，對信息化革命具有里程碑意義，其首選著力點(diǎn)便是傳媒領(lǐng)域。傳媒領(lǐng)域因此正處于巨變期，主要表現(xiàn)為傳播多元化，即主體多元，渠道多元，思維多元，閱讀方式多元。中國傳媒業(yè)如何因應(yīng)生產(chǎn)力大變革的時代要求，承擔(dān)起符合中國國情的歷史使命？習(xí)近平同志指出：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！雹倭?xí)近平同志關(guān)于媒體融合發(fā)展的講話，為傳統(tǒng)媒體乃至整個傳媒業(yè)指明了發(fā)展方向，是符合時代要求、順應(yīng)歷史潮流、引領(lǐng)未來發(fā)展的科學(xué)決策。

一、傳統(tǒng)媒體亟需通過融合發(fā)展尋找突圍之路

目前對媒體的界定通常分三大類，即：傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、電視、廣播電臺、雜志等，其新聞內(nèi)容是經(jīng)過“把關(guān)”和“過濾”的，以點(diǎn)到面的方式進(jìn)行傳播；自媒體，包括微博、微信、即時通信工具等，人人都是記者，新聞內(nèi)容缺乏專業(yè)性，交互裂變式傳播；新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字報(bào)等，內(nèi)容能夠做到“把關(guān)”和“過濾”，具備互動功能，以點(diǎn)對面和交互式傳播為主。其中自媒體和新媒體都是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，同屬新興媒體。新興媒體在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播，廣告介質(zhì)的豐富和變革，讀者參與性、互動性、碎片化閱讀等方面，都對傳統(tǒng)媒體具有顛覆性的沖擊。自媒體因缺乏專業(yè)性，可信度不高，僅靠推送的贏利模式證明其經(jīng)營難以為繼，現(xiàn)正處于戰(zhàn)國紛爭階段。如果有專業(yè)力量介入，在二次傳播、三次傳播方面進(jìn)行規(guī)范，再輔之以恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式，自媒體前景可期。以專業(yè)內(nèi)容為主的新媒體經(jīng)過長時間的大浪淘沙，在小眾和某一專業(yè)領(lǐng)域具備一定競爭力，有典型成功案例可循?？梢?，無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都需要借助對方力量來完善自身功能。

目前，我國傳媒業(yè)主要還是傳統(tǒng)媒體。隨著傳播渠道和主體的改變，傳統(tǒng)媒體呈式微之勢已是不爭的事實(shí)，尤以報(bào)業(yè)為甚。“從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全?！雹?/p>

面對新興媒體的沖擊，吉林日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一直在積極探索報(bào)業(yè)突圍之路。集團(tuán)所屬的中國吉林網(wǎng)是中宣部和國新辦批準(zhǔn)成立的首批省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，經(jīng)過多年建設(shè)發(fā)展，已具備一定基礎(chǔ)和影響力，還著力打造了吉林手機(jī)報(bào)、官方微博、微信公號、手機(jī)客戶端等新興媒體傳播平臺。在實(shí)行新聞內(nèi)容聯(lián)動傳播，推動吉林特色文化、產(chǎn)業(yè)、旅游資源整合，有針對性開設(shè)服務(wù)類欄目等方面進(jìn)行了努力，也取得了一些成績。但是，在新聞資源深度共享、傳播渠道良性互動方面有待進(jìn)一步探索，經(jīng)營方面尚需真正形成合力。未來，吉林日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)需要借鑒上海、浙江等地的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合吉林實(shí)際，尋求支持，多方借力，強(qiáng)化資源整合，在融合發(fā)展進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)振興繁榮發(fā)展。

劉奇葆同志指出：“傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個革新圖存的重要關(guān)口。面對這種嚴(yán)峻形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進(jìn)程，這是我們應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的歷史責(zé)任。”③利用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容權(quán)威、隊(duì)伍專業(yè)等優(yōu)勢和新興媒體的渠道豐富、體制靈活等長處，取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)，用互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒體融合發(fā)展，著力構(gòu)建現(xiàn)代化立體傳播體系，不斷增強(qiáng)傳播力，提升公信力，擴(kuò)大影響力，其勢必然。

二、推動媒體融合發(fā)展關(guān)鍵在于資源整合

從傳播過程和經(jīng)營運(yùn)作兩個角度看，媒體融合是傳播者通過越來越“無所不能”的媒體和“無處不在”的網(wǎng)絡(luò)，向受眾提供能滿足其獨(dú)特需求的信息服務(wù)的過程；是各類媒體形態(tài)的整合聯(lián)動及各類媒體組織的合作、聯(lián)盟、并購的過程④。此外，在媒體融合發(fā)展過程中，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供強(qiáng)大支撐。運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，首先要掌握海量數(shù)據(jù)資源，并相應(yīng)建設(shè)和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。資源整合伴隨媒體融合發(fā)展的全過程。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于資源整合。

1.整合媒介資源，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)。首先是遴選最能代表區(qū)域特征、有一定影響力的新聞門戶網(wǎng)站作為媒體融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺。其次是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的需要，整合傳統(tǒng)主流媒體、移動運(yùn)營商或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方等互聯(lián)網(wǎng)媒體所需的資源，按現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行模式打造互聯(lián)網(wǎng)新興傳媒運(yùn)行一體化組織結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌好區(qū)域內(nèi)各種傳播力量，著力構(gòu)建區(qū)域性現(xiàn)代化立體傳播體系。再次是按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)營和管理。

2.整合新聞資源，確立“內(nèi)容+服務(wù)”的傳播方向。在新聞生成環(huán)節(jié)，利用傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢的新聞資源和人力資源，重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成。在傳播渠道環(huán)節(jié)，將手機(jī)報(bào)、微信公號、官方微博、網(wǎng)上直播、手機(jī)推送等4G時代的傳播渠道進(jìn)行整合，將新聞傳輸?shù)囊粢曨l、文字傳播、讀者互動等功能統(tǒng)一集納在互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)新聞傳播移動化、社交化、視頻化，形成多元傳播態(tài)勢。在欄目設(shè)置環(huán)節(jié)，以服務(wù)為根本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行欄目設(shè)置，不按通常的媒體類型或大眾化地設(shè)置新聞欄目，而是以讀者需求為首要目標(biāo)，相應(yīng)設(shè)立服務(wù)性較強(qiáng)的欄目，同時做到傳播精簡快捷，內(nèi)容互動化分眾化。

3.整合信息資源，推動大數(shù)據(jù)庫建設(shè)。除傳統(tǒng)媒體自有信息資源外，借用行政和市場兩種手段整合相關(guān)信息資源，建立區(qū)域性大數(shù)據(jù)庫。一是對帶有“區(qū)域符號”特點(diǎn)的文化、產(chǎn)業(yè)、旅游等主題性內(nèi)容，加強(qiáng)權(quán)威和深度發(fā)布，強(qiáng)化受眾服務(wù)，擴(kuò)大其知名度，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是對圖書、教育、醫(yī)療、購物等大眾化的民生信息資源進(jìn)行專題整合。三是與民生關(guān)聯(lián)度較高的行會、商會、協(xié)會合作，以利潤分紅、風(fēng)險投資、品牌嫁接等形式，整合行業(yè)信息資源。

4.整合網(wǎng)絡(luò)功能，提升新聞傳播和社會服務(wù)水平。一是與有實(shí)力的云計(jì)算項(xiàng)目合作，不斷提高對大數(shù)據(jù)庫信息的綜合、分類、分析能力。二是與大型門戶網(wǎng)站聯(lián)合，增強(qiáng)微信、微博、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等新媒體傳播功能，開辟網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用功能。三是與電信運(yùn)營商合作，為企業(yè)和手機(jī)用戶提供信息定制服務(wù)。四是與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)企業(yè)合作，推動智能化辦公和企業(yè)生產(chǎn)管理的平臺打造及技術(shù)運(yùn)用。

5.整合贏利模式，開展多元化的媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)。憑借強(qiáng)大的內(nèi)容作支撐，對微博、微信等自媒體平臺，適時推動用戶付費(fèi)訂閱、平臺傭金、會員付費(fèi)、賣廣告、電子商務(wù)、自媒體聯(lián)盟分單等方式贏利。推動新興媒體與傳統(tǒng)媒體互動，利用傳播渠道多元化的優(yōu)勢，在項(xiàng)目包裝、活動策劃、品牌推廣等方面形成強(qiáng)勢廣告效應(yīng)。擁有大數(shù)據(jù)儲存和云計(jì)算技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體傳播平臺，除具備現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)贏利能力外，將在技術(shù)服務(wù)、信息定制方面具備特定經(jīng)營優(yōu)勢；利用整合過程中的股份分紅、利益分成等合作模式，進(jìn)行線上線下互動贏利。

6.整合融資渠道，做大做強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。待網(wǎng)絡(luò)日點(diǎn)擊率達(dá)到一定規(guī)模，著手打區(qū)域性綜合門戶網(wǎng)站這一新興傳媒概念，適時引入戰(zhàn)略合作伙伴，以基金風(fēng)投等方式進(jìn)行融資，也可借助傳媒新概念來尋找上市渠道，從而做大做強(qiáng)傳媒主業(yè)及衍生產(chǎn)業(yè)。

三、以資源整合推動媒體融合重點(diǎn)要處理好幾個關(guān)系

1.處理好新聞傳播與信息服務(wù)的關(guān)系：媒體概念的再定義。傳統(tǒng)意義上的媒體，通常指的是對新聞的傳播，在以傳統(tǒng)媒體為主的階段，只要做好新聞內(nèi)容就可以了。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入特別是移動互聯(lián)時代的開啟，讀者除需要了解新聞外，更需要大量有用的信息。媒體概念相應(yīng)發(fā)生變化，正在由“新聞內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸趦?nèi)容基礎(chǔ)上的信息服務(wù)為王”。因此，在資源整合過程中，要根據(jù)讀者對內(nèi)容（如信息的有用性和碎片化）的需求，因應(yīng)讀者閱讀方式（如淺閱讀和交互式閱讀）的變化，有針對性地進(jìn)行信息采集，然后運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)，選取相應(yīng)傳播渠道，盡可能做到傳播內(nèi)容有效到達(dá)。

2.處理好國有資本與民間資本的關(guān)系：遵循黨管媒體原則。新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動媒體融合發(fā)展，需要“始終堅(jiān)持黨管媒體原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導(dǎo)向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”⑤。在整合不同類型的資本資源打造相應(yīng)現(xiàn)代傳媒企業(yè)時，除個別中央級媒體外，省部級及以下層面推動媒體融合發(fā)展往往離不開民間資本的參與。民間資本如何參與、占有多大股比合適？這就需要在始終堅(jiān)持黨管媒體原則的基礎(chǔ)上，采取并購、聯(lián)盟、參股等靈活的合作方式，如果采取股份制形式，國有資本即使不絕對控股，也應(yīng)是最大股東，以保證政府在行使管理和監(jiān)督職能時有足夠的話語權(quán)。

3.處理好全球傳播與區(qū)域特色的關(guān)系：堅(jiān)持以受眾為中心的正向傳播。今天的中國民眾，同時生活在官方輿論場和民間輿論場，甚至還生活在境外輿論場三個場域中。那么，在互聯(lián)網(wǎng)這個全球性傳播語境下，側(cè)重于區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的打造，是不是容易陷入以自我為中心“自說自話”的傳播誤區(qū)呢？一方面，民族的即是世界的，區(qū)域特色做好了，反而有利于在全球傳播語境下擴(kuò)大該區(qū)域的影響力。另一方面，傳播變革出路在于以受眾為中心，真正做到“人本傳播”，即洞察新時期受眾的新變化、新特點(diǎn)、新訴求、新需求，在突出區(qū)域特色傳播的基礎(chǔ)上，尚需專題式整合區(qū)域外的新聞內(nèi)容，優(yōu)化傳播方式，讓傳播的信息被目標(biāo)受眾看得到、讀得懂、聽得進(jìn)，從而發(fā)揮三個輿論場的合力，形成輿論正能量。

4.處理好現(xiàn)實(shí)需要與戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系：著力推動信息化建設(shè)。德國“工業(yè)4.0”項(xiàng)目主要是通過深度應(yīng)用信息通信技術(shù)尤其是云計(jì)算技術(shù)，總體掌控從消費(fèi)需求到生產(chǎn)制造的所有過程，由此實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)管理⑥。這是信息化作用于生產(chǎn)力的更高層次的運(yùn)用，對信息社會發(fā)展具有導(dǎo)向意義。建立大數(shù)據(jù)庫和推動云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，已成為未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。以資源整合推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，固然是為了以傳統(tǒng)媒體為主的我國傳媒業(yè)革新圖存這一現(xiàn)實(shí)需要，同時，隨著區(qū)域性大數(shù)據(jù)庫的建立和云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用，也將為區(qū)域信息化建設(shè)起到引領(lǐng)和促進(jìn)作用，尤其在區(qū)域性智能化辦公、企業(yè)生產(chǎn)管理、日常生活方式改變等方面，能夠提供信息支撐和技術(shù)服務(wù)，從而助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會升級發(fā)展。推動區(qū)域信息化建設(shè)是媒體融合發(fā)展令人欣喜的后繼效應(yīng)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略制訂時應(yīng)該予以重點(diǎn)考慮。

5.處理好行政參與與市場運(yùn)作的關(guān)系：恰當(dāng)使用形成合力。信息傳播行業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)決定的可能性和市場決定的需求程度，更離不開政策性推動，這一點(diǎn)在中國體現(xiàn)得尤其明顯。此外，省部級及以下層面推動媒體融合發(fā)展，在推動立項(xiàng)、媒介資源整合、信息資源整合、行業(yè)監(jiān)管等方面，都離不開政府行政力量的參與。但是，在融資、經(jīng)營、管理等方面，如不按照市場規(guī)律來運(yùn)作，即使進(jìn)行了全方位的資源整合，也形成不了化學(xué)反應(yīng)，效率將得不到體現(xiàn)。因此，行政參與和市場運(yùn)作要堅(jiān)持有所為有所不為的原則，把握好尺度，以形成合力，推動互聯(lián)網(wǎng)新興傳媒企業(yè)良性高效運(yùn)轉(zhuǎn)為首要目標(biāo)。

（作者分別是：中國社會學(xué)會副會長，中國記協(xié)常務(wù)理事，吉林省記協(xié)主席，吉林日報(bào)社社長、黨組書記；《吉林日報(bào)》體育部主任）

【注釋】

①習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議強(qiáng)調(diào)：共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位 李克強(qiáng)劉云山張高麗出席[N].人民日報(bào)，2014-08-19（001）.

②劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報(bào)，2014-09-14（006）.

③劉奇葆：加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報(bào)，2014-09-14（006）.

④李小萌.融合時代傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論要走出三大誤區(qū)——訪中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授黃河[N].光明日報(bào)，2014-09-18（007）.

⑤劉奇葆：加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報(bào)，2014-09-14（006）.

⑥從德國工業(yè) 4.0看未來智能制造業(yè)[EB/OL]. (2014-03-26)[2014-9-26].http://www.mei.net.cn/ jxgy/201403/549996.html.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com