□ 文/馬 利

融合報道：從稀缺到常態(tài)

□ 文/馬 利

融合報道常態(tài)化是發(fā)展趨勢 常態(tài)化融合的困難和挑戰(zhàn) 推動融合常態(tài)化盡早實現(xiàn)

一、融合報道的理念與發(fā)展階段

2014年，注定將以“媒體融合發(fā)展元年”為標(biāo)志寫入中國新聞發(fā)展史。

8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上發(fā)表重要講話指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

中央對推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展高度重視，并做出重要部署。這來自于對當(dāng)前媒體發(fā)展現(xiàn)狀及問題的全面認識和對新聞傳播規(guī)律的深刻把握?；仡櫭襟w的發(fā)展實踐，可以把傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展粗略地分為各自為戰(zhàn)、互動發(fā)展、融合發(fā)展這三個階段。

各自為戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體拓展了網(wǎng)站、微博、客戶端等新媒體業(yè)務(wù)，但各種媒體開展報道時缺乏溝通，各平臺獨立操作，資源分散，重復(fù)低效。

互動發(fā)展：多平臺聯(lián)手作業(yè)，報道過程中各媒體有互動有配合，但本質(zhì)上還未實現(xiàn)一體化。

融合發(fā)展：實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、載體終端、人才隊伍的共享融通，傳統(tǒng)媒體和新興媒體真正做到一體化，你中有我、我中有你。

本文中所稱融合報道，是指在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的背景下，通過打通采編流程，整合報道資源，在手段、渠道、人員及用戶等方面深度融合，實現(xiàn)信息采集、加工、傳播一體化的報道方式。

二、報道必須融合——國內(nèi)外媒體形成共識

在融合報道實踐中，國內(nèi)外各家媒體已形成共識：必須融合。但就整體的媒體融合而言，無論是國內(nèi)還是國際，還都走在探索路上。傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)大多還是“兩張皮”，沒有實現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機構(gòu)和資本方面的全面融合。即在融合報道方面，全世界的傳統(tǒng)媒體基本都處在同一個起跑線上，還沒有一個現(xiàn)成的模式可以借鑒。這對中國媒體來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

1．以數(shù)字化新聞編輯室重構(gòu)采編流程。

“能在任何時候、任何地方，通過任何平臺接收新聞和信息”，這是新媒體最顯著的特點之一。根據(jù)新媒體的受眾需求，許多媒體變傳統(tǒng)新聞編輯室為數(shù)字化的新聞編輯室，通過重構(gòu)采編流程，讓新聞從業(yè)人員不僅為報紙，也為網(wǎng)站、社交媒體、移動設(shè)備以及其他多種平臺搜集新聞和信息。

2007年，BBC就開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部。新聞資源在“超級編輯部”里得到了有效的循環(huán)利用。在采編一體化方面，BBC成立了多媒體新聞采集小組，集合了各個平臺的專家型記者以及BBC互動電視的記者，同時為多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部服務(wù)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的新聞素材。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰(zhàn)，造成大量的內(nèi)部消耗與重復(fù)制作。編輯部重組之后，這個問題得到了很大緩解。

2005年起，萊諾·巴伯出任《金融時報》總編輯后，提出了“數(shù)字化優(yōu)先”戰(zhàn)略，即“記者和編輯、報紙與網(wǎng)絡(luò)一體化”?！皵?shù)字化優(yōu)先”成功的關(guān)鍵是“流程再造”，改變了過去把報紙夜班視為最終環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)，要求所有新聞資源首先考慮網(wǎng)絡(luò)讀者。傳統(tǒng)的截稿時間不復(fù)存在，記者編輯全天候運作成為常態(tài)。起到的效果是，該報的經(jīng)營狀況大為改善，在線付費用戶數(shù)已大大領(lǐng)先報紙訂戶。

國內(nèi)媒體也紛紛掀起了再造采編流程、全天候作戰(zhàn)的全媒體報道變革。例如，浙江報業(yè)傳媒集團2013年年底組建了全新的數(shù)字采編中心，以《浙江日報》、浙江在線采編人員為主體，統(tǒng)籌集團新聞資源，進行跨平臺融合傳播。浙報集團努力打造的融合機制，不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的全面融合，新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播；也在各個垂直細分板塊中實現(xiàn)資訊生產(chǎn)與發(fā)行、廣告、增值服務(wù)緊密協(xié)同，實現(xiàn)線上線下、內(nèi)容和服務(wù)互動。

2．融合報道的實踐探索一直在進行。

2013年普利策新聞獎“特稿寫作”的獲獎作品——《雪崩》，可以被視為當(dāng)前融合報道的范例。這組滑雪者在美國卡斯卡德山遭遇雪崩慘劇的特稿，包括六部分扣人心弦的故事，新聞故事通過交互式圖片、采訪視頻以及知名滑雪者的傳記等多元化的方式呈現(xiàn)。

在《雪崩》發(fā)布后6天里，就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。有人認為，這個項目代表著《紐約時報》等傳統(tǒng)新聞機構(gòu)的未來，是“傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型的最佳范例”。

不過，也有一些人認為“雪崩”式的報道并非新聞機構(gòu)的未來，畢竟成本太高，能不能“常態(tài)化”是個問題?！把┍馈表椖坑?1人的制作團隊共耗時6個月完成，耗資高達25萬美元?！都~約時報》網(wǎng)絡(luò)方面的負責(zé)人也表示，《雪崩》不是該報紙網(wǎng)站的常規(guī)項目，因為這“十分奢侈”，也難見盈利。

三、人民日報社融合報道的實踐探索

1．媒體矩陣建設(shè)為融合奠定基礎(chǔ)。

人在哪里，新聞宣傳的陣地就拓展到哪里。近年來，人民日報社大力布局媒體矩陣建設(shè)，在媒體融合的道路上進行了積極探索。現(xiàn)在，《人民日報》早已不是傳統(tǒng)意義上的一張報紙，已擴展到了報、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機報、手機網(wǎng)、移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等10余種載體。

2012年4月，人民網(wǎng)在中央重點新聞網(wǎng)站中率先上市，公信力、影響力和實力不斷壯大；2012年7月，人民日報法人微博上線，快速成長為微博平臺上最具影響力的媒體微博，粉絲總數(shù)超過5000萬，單條微博平均轉(zhuǎn)評數(shù)超過4000次；2013年7月，《人民日報》創(chuàng)新傳播形態(tài)，首次刊出了掃描后可看視頻的二維碼；2014年6月，人民日報新媒體矩陣中最新的成員——移動客戶端上線，現(xiàn)有900多萬用戶，每天在不斷增加。

如今，《人民日報》的報道周期，從按“天”計算的報紙，報道“昨天”的事；到按“小時”計算的網(wǎng)絡(luò)電視，聚焦“今天”的事；再到按分秒計算的微博、微信、客戶端，隨時記錄“此刻”的事。過去，稿件見報是終點；今天，稿件完成是起點，智能終端、社交平臺，有更廣闊的傳播空間。一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的輿論引導(dǎo)格局已經(jīng)形成，一個形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系已具雛形。

手段的豐富、渠道的拓展，為融合報道奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。伴隨著各種新興媒體的建設(shè)，報社大院里從事新媒體工作的人越來越多，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的業(yè)務(wù)交流、人員流動也越來越多，更是為打通媒體邊界、實現(xiàn)深度融合創(chuàng)造了良好的環(huán)境和氛圍。

2．戰(zhàn)役性報道為常態(tài)化融合“練兵”。

今年兩會期間，人民日報社著力打造了一檔全媒體高端訪談欄目——“兩會e客廳”，邀請部委領(lǐng)導(dǎo)與代表委員、專家學(xué)者同臺對話，共商改革。一場訪談生成文字、圖片、視頻、Flash等8種類型的產(chǎn)品，在《人民日報》、人民網(wǎng)、微博、客戶端、電子閱報欄等10個以上的媒體平臺進行推送。

欄目推出后，社會反響熱烈，在人民網(wǎng)獲得700余萬網(wǎng)友的點贊，有550余家媒體轉(zhuǎn)載了相關(guān)報道，多家地方衛(wèi)視主動要求合作，更是受到了中央領(lǐng)導(dǎo)同志的肯定。

兩會e客廳堪稱融合報道的典型案例。它體現(xiàn)了多向度的融合：一是手段的融合，圖文音視頻等豐富多樣的表現(xiàn)形態(tài)，增強了內(nèi)容的吸引力和傳播力；二是渠道的融合，打通了報紙、網(wǎng)絡(luò)乃至微博、微信的邊界，聯(lián)通了傳統(tǒng)媒體和新媒體的平臺，全方位、立體化的傳播，使內(nèi)容產(chǎn)品的價值得到最大化體現(xiàn)；三是團隊的融合，一期節(jié)目的策劃制作，共有超過15個部門的60余人為之付出努力，報紙的記者走進人民網(wǎng)演播室變身視頻主持，新老媒體的人干到了一起，充分激發(fā)了采編潛力；四是與用戶融合，從選題征集到落地推廣，欄目全程與網(wǎng)友開放互動，真正做到了接地氣，滿足群眾需求。

兩會e客廳的實踐表明，人民日報社的人才潛力巨大，內(nèi)容優(yōu)勢是核心競爭力，而融合報道能夠充分挖掘潛力、發(fā)揮優(yōu)勢，取得極好的傳播效果。這種大范圍、深層次、高水平的融合，強化了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的能力，增進了各部門之間的了解，積累了采用新手段、新渠道進行報道的經(jīng)驗，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體之間溝通更加順暢，合作更加默契，實際上是對媒體融合的一次“大練兵”。一些良好的機制、有益的經(jīng)驗得以沉淀下來，對于推動融合報道走向常態(tài)化具有重要意義。

今年3月22日至4月1日，習(xí)近平主席出席第三屆核安全峰會并訪問歐洲多國，《人民日報》除了傳統(tǒng)的圖文報道、評論撰寫之外，還選取10場重要活動安排視頻拍攝，并制作二維碼。3月26日，《人民日報》二版刊登了鏈接視頻《峰會：中國核安全觀備受關(guān)注》的二維碼，這是《人民日報》首次將這種新手段運用到領(lǐng)導(dǎo)人活動的報道中。習(xí)主席出訪前后10天，《人民日報》共發(fā)二維碼報道20條。此后幾次高層出訪，“視頻+二維碼”成為《人民日報》的常規(guī)動作，為重大時政報道增添了感染力。

3．頂層設(shè)計與基層創(chuàng)新一起推動融合。

一直以來，《人民日報》編委會高度重視融合發(fā)展，鼓勵在報道中運用融合手段，要求報紙的記者多為網(wǎng)站、微博、客戶端等新媒體供稿。為推動報網(wǎng)融合的機制化，《人民日報》總編室成立了報網(wǎng)互動室，人民網(wǎng)也設(shè)立了報網(wǎng)互動部，充當(dāng)報網(wǎng)間溝通協(xié)作的中介與橋梁。報網(wǎng)經(jīng)常一起策劃選題，合作推出兼具圖、文、視頻、二維碼的報道。報紙和新媒體合作推出了“舌尖上的浪費”“我們讀書吧”“我的家鄉(xiāng)我的河”等一系列具有傳播力和影響力的融合報道，融合意識越來越深入基層編輯記者的日常工作中。

融合報道常態(tài)化離不開基層的探索實踐。一些記者編輯自發(fā)地進入新媒體領(lǐng)域，開微博、辦微信公號，進行融合報道的嘗試。今年9月中旬，習(xí)近平主席出訪塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡和印度，《人民日報》隨行記者在微信公眾號“鏡鑒”上發(fā)表了7篇“跟習(xí)大大去出訪”系列文章。這些為新媒體量身定做的稿件，圖文并茂，生動活潑，角度獨特，令人耳目一新，與報紙上的深度報道、二維碼視頻報道形成互補，產(chǎn)生了很好的傳播效果。

近期，香港“占中”事件受到輿論關(guān)注。10月14日，《人民日報》總編室的微信公號“一撇一捺”發(fā)表了《一個香港市民的“占中”日記》，真實、貼切地表現(xiàn)了一個普通市民對“占中”者阻礙交通、破壞市民正常生活的不滿，日記作者因交通阻塞而難以趕回家與3歲幼女共敘天倫的細節(jié)，令許多讀者為之動容。這則日記在“一撇一捺”獨家首發(fā)后，很快被人民日報微信、客戶端轉(zhuǎn)載，獲得各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)友熱議。16日，經(jīng)香港分社記者摘編并補充一些新的內(nèi)容后，它又登上《人民日報》的版面，從新媒體回流到傳統(tǒng)媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞產(chǎn)品的形態(tài)在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變。傳統(tǒng)媒體有一支訓(xùn)練有素的專業(yè)媒體人隊伍，只要認識了新媒體的傳播規(guī)律、傳播方式，再通過不斷地探索和實踐，就能更好地適應(yīng)新媒體，適應(yīng)融合報道。

四、關(guān)于融合報道常態(tài)化的幾點思考

1．融合報道常態(tài)化是發(fā)展趨勢。

有人認為融合報道并不適合常態(tài)呈現(xiàn)。這種說法有一定的合理性。從實用和高效出發(fā)，《雪崩》那樣動用大量資源的融合報道不可能時時做、處處做。在現(xiàn)階段，各方面條件還存在一些不成熟不完善，深度的、大規(guī)模的融合報道更適于在重大事件、重要選題中采用。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展和人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，融合報道的空間正在被不斷地擴展。從媒體實務(wù)的角度來看，融合報道的實現(xiàn)途徑其實有很多，新媒體崗位上的人可以做，傳統(tǒng)媒體崗位上的人同樣可以做；融合的程度也有所不同，點點滴滴的融合每天都在發(fā)生，“微創(chuàng)新”推動著融合越來越豐富和深入。

例如，《人民日報》總編室和人民網(wǎng)合作推出“人民映像”欄目，《人民日報》和人民網(wǎng)的記者一同去采訪，每一期出來，既有報紙的文字報道，也有網(wǎng)絡(luò)上的視頻報道，并且兩者可以通過二維碼進行轉(zhuǎn)換。這樣融合報道的“微創(chuàng)新”，例子還有很多。

融合報道應(yīng)是媒體發(fā)展的必然趨勢，也應(yīng)是媒體人的常態(tài)思維。如果傳統(tǒng)媒體和新興媒體仍然各自為戰(zhàn)，不但浪費資源，而且無法取得最佳傳播效果，最終導(dǎo)致用戶流失，失去陣地和市場。面對新領(lǐng)域、新陣地，媒體人需克服“本領(lǐng)恐慌”，要提高學(xué)習(xí)的能力。每一個媒體人都要有互聯(lián)網(wǎng)思維，有融合報道的意識，朝著融合的方向不斷改進、不斷完善，實現(xiàn)常態(tài)化的融合報道并不遙遠。

2．常態(tài)化融合的困難和挑戰(zhàn)。

作為一種新生事物，融合報道常態(tài)化不可避免地面臨著一些困難和挑戰(zhàn)。

首先，組織機構(gòu)和采編流程沒有打通，融合報道受到體制機制的掣肘。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，從內(nèi)部流程上來說，還沒有真正意義上的打通和融合，協(xié)調(diào)起來仍然比較吃力。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)，甚至新媒體業(yè)務(wù)之間，一定程度上還存在相互孤立、各自為政的現(xiàn)象。有的媒體集團的資源很豐富，但由于條塊分割，在缺乏強大的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)情況下，融合報道很受局限。此外，相應(yīng)的激勵機制也還不完善。

其次，人力資源不足的問題越發(fā)凸顯。實現(xiàn)融合報道的常態(tài)化，歸根結(jié)底要落實到每一個人?，F(xiàn)在的情況是：一方面，有些人的融合意識不強，新媒體專業(yè)技能也有待提高，仍然用傳統(tǒng)寫報紙稿的方式做新媒體時代的報道?？偟膩碚f，具備互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體能力的優(yōu)秀人才還比較少，不能滿足融合報道常態(tài)化的需要；另一方面，在人手有限的情況下，融合報道大大加重了記者編輯的工作負擔(dān)。很多時候因為時間精力不夠，不能把好的報道做到極致?，F(xiàn)有的人才不足，外面的人才又因為體制、資金等原因而無法大量引進，這是融合發(fā)展所面臨的突出問題。

第三，融合報道面臨成本投入大、收益不高的困境。新媒體是很“燒錢”的，形式多樣、酷炫生動的報道需要大量的人財物力投入。而如果沒有找到好的商業(yè)模式，高成本、高質(zhì)量的融合報道并不能帶來相應(yīng)的收益回報，那么它注定是難以持續(xù)，難以常態(tài)化的。

最后，與用戶的融合還遠遠不夠。對于很多媒體來說，用戶數(shù)量或許十分龐大，但我們并不清楚了解用戶的構(gòu)成、用戶的需求，我們與用戶的關(guān)系是“弱關(guān)系”而非“強關(guān)系”，真正能讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容、參與采編流程的有效途徑還很少?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是以用戶為中心，與用戶融合是融合報道的高級要求，在這方面，我們還有很多工作要做。

3．推動融合常態(tài)化盡早實現(xiàn)。

融合報道，是媒體發(fā)展的大勢所趨，是與時俱進的現(xiàn)實要求。為推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，盡早實現(xiàn)融合報道常態(tài)化，我們打算從以下幾個方面進行改進：

一是打通報社資源，優(yōu)化采編流程。融合報道要對選題線索、采編力量、分發(fā)渠道等進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，優(yōu)化資源配置，形成團隊合力，避免各自為戰(zhàn)、重復(fù)低效；同時，要改變過去長期形成的以報紙為中心的工作節(jié)奏和“末端管理”機制，圍繞采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進行流程再造，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。我們正在建設(shè)“人民日報社全媒體新聞平臺”，希望以此為抓手，優(yōu)化重構(gòu)采編流程，打通采編力量和報道資源。

二是調(diào)整組織架構(gòu)，完善體制機制。發(fā)展新興媒體的過程大多是“做增量”，而要使傳統(tǒng)媒體和新興媒體真正融合，就必須“改存量”。打通資源、重構(gòu)流程的過程中，必然涉及到調(diào)整現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，完善相應(yīng)的體制機制。通過制定科學(xué)有效的考核和獎勵辦法，充分激發(fā)創(chuàng)造性和積極性，鼓勵部門、編輯記者實行融合報道。同時，讓人員在各個部門間的流動更加自由，降低相關(guān)業(yè)務(wù)部門之間的壁壘，使整個報社成為能夠有效匯聚各種資源的有機體。

三是重構(gòu)用戶關(guān)系，搭建開放平臺。數(shù)字時代，用戶是參與者也是創(chuàng)造者，我們要把傳統(tǒng)的“讀者”“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤蠄蟮酪饬x下的“用戶”，重構(gòu)與用戶之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，通過智能化的技術(shù)手段，實現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化的新聞推送；搭建具有互動性和開放性的報道平臺，讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來，真正實現(xiàn)開門辦報、辦媒體，與用戶共創(chuàng)價值、價值共享。

四是補齊技術(shù)短板，以技術(shù)驅(qū)動融合。技術(shù)的每一次進展，都會給媒體帶來質(zhì)的改變。缺乏技術(shù)基因是傳統(tǒng)媒體的“軟肋”，沒有技術(shù)力量就會受制于人，沒有安全保障。今年初，人民日報社成立了媒體技術(shù)股份有限公司，就是要補齊技術(shù)短板，為《人民日報》的未來發(fā)展提供堅實的技術(shù)支撐。開發(fā)的全媒體新聞生產(chǎn)管理系統(tǒng)和一系列先進的采編工具，必將極大地優(yōu)化工作流程，提升報道效率，有利于融合報道常態(tài)化的實現(xiàn)。

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com