摘 要：為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)市場細(xì)化與消費(fèi)者多樣化的需求，采用了跨領(lǐng)域選題，橫向?qū)Ρ扰c縱向深入、理論分析與實踐驗證相結(jié)合的方法，從感性工學(xué)的理念入手，運(yùn)用SD法對包裝情感進(jìn)行度量，運(yùn)用階層類別分析法對包裝感性信息進(jìn)行細(xì)化。實現(xiàn)了對包裝設(shè)計中各種情感信息的定位，豐富了感性工學(xué)的理論成果。由此可知，通過感性工學(xué)，對包裝中各種信息進(jìn)行精確定位是有可能的，它可對包裝信息傳達(dá)與產(chǎn)品推廣產(chǎn)生積極的作用。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；感性工學(xué)；情感量化；信息定位

1 引言

從機(jī)器大工業(yè)代替手工技術(shù)開始，批量化產(chǎn)品便成了我們生活中不可缺少的伙伴。但經(jīng)過時代變遷，人們在享受產(chǎn)品功能的同時，也增加了對產(chǎn)品情感化的要求。日本人首先關(guān)注到這個問題，并提出了在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、工程學(xué)和設(shè)計學(xué)等多門學(xué)科之上的“感性工學(xué)”這個概念，建立起了設(shè)計中感性和理性之間的相互關(guān)系，將設(shè)計的理性技術(shù)與人的感性情感進(jìn)行融合，為產(chǎn)品設(shè)計提供了一條新的思路。本文從感性工學(xué)出發(fā)，嘗試運(yùn)用其理論與方法去解決包裝設(shè)計中信息精準(zhǔn)定位的問題。

2 感性工學(xué)的理念解析

2.1 感性工學(xué)的定義

感性工學(xué)是1970年日本廣島大學(xué)工學(xué)部長町三生教授提出的，它以工程學(xué)的方法研究人的感性，將人們模糊不清的感性需求及意象進(jìn)行量化，再尋找出該感性量與工學(xué)中的各種物理量之間的關(guān)系，最后將這些感性信息具體轉(zhuǎn)化為細(xì)部設(shè)計的形態(tài)要素。因此，感性工學(xué)是一種將消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺或意象變成設(shè)計要素的轉(zhuǎn)化技術(shù)[1]，是一門從工程學(xué)的角度給人們帶來感性體驗的產(chǎn)品設(shè)計制造科學(xué)，是一種消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品人因工程發(fā)展技術(shù)，其理論模式如圖1所示。

感性工學(xué)中的“感性”源于日語，因為英文中沒有與日文“感性”意思完全一致的詞匯，所以用日本語“感性”的音譯“Kansei”代替，“感性工學(xué)”也相應(yīng)地表述為（Kansei Engineering）。

圖1 感性工學(xué)的理論模式

2.2 感性工學(xué)的內(nèi)涵

感性工學(xué)除了是可以運(yùn)用的設(shè)計工具外，更是可以掌握人們感性信息的利器，其內(nèi)涵有以下三方面。

（1）感性工學(xué)是一種產(chǎn)品研發(fā)方法，它能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的感性，表達(dá)出對產(chǎn)品的設(shè)計需求，也可幫助設(shè)計師準(zhǔn)確便捷地獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品、概念、特性的主觀評價，了解消費(fèi)者潛在的感受和需求，在客戶滿意度與設(shè)計生產(chǎn)成本之間取得平衡點(diǎn)，設(shè)計出好的產(chǎn)品。

（2）感性工學(xué)是一種人因探討技術(shù)。人因工程學(xué)研究如何使“人——機(jī)——環(huán)境”系統(tǒng)的設(shè)計以更符合人的生理結(jié)構(gòu)和心理特點(diǎn)，實現(xiàn)三者總體性能的優(yōu)化[2]。而感性工學(xué)主要是針對人們感知層次因素作研究，能使產(chǎn)品與人的情感相互適應(yīng)，相互促進(jìn)，這種技術(shù)本質(zhì)上也是一種人因探討技術(shù)。

（3）感性工學(xué)是一種評價系統(tǒng)。用戶評價某種設(shè)計，是看設(shè)計能否成功地滿足他們的心理需求[3]。而人的心理是難以測量的。感性工學(xué)以理性的工學(xué)知識為基礎(chǔ)，把人的感性評價用工學(xué)數(shù)據(jù)表示出來，幫助人們在科學(xué)評價的基礎(chǔ)上較準(zhǔn)確地表達(dá)個人的需求，是一種基于工學(xué)原理的評價系統(tǒng)。

3 現(xiàn)代包裝的特點(diǎn)與信息定位的重要性

3.1 現(xiàn)代包裝的特點(diǎn)與功能變化

現(xiàn)代包裝涵蓋了化學(xué)、物理、生物、人文、藝術(shù)等多方面，并不斷地整合吸收其它新理論、新技術(shù)、新工藝、新文化[5]，已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的學(xué)科體系。包裝也不再只是各種物理性能的集合體，而是包含了很多社會階層、文化品位、生活價值觀等復(fù)雜的內(nèi)容，甚至是一種文化精神的化身?，F(xiàn)代人們要求包裝在滿足保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售等基本功能的同時，還要形式獨(dú)特、時尚新潮，同時符合其所在階層的文化特質(zhì)，能體現(xiàn)人性關(guān)懷、情趣享受，甚至是精神寄托。這些給現(xiàn)代包裝的發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)，包裝信息的靈活、準(zhǔn)確定位是迎接挑戰(zhàn)的必備前提。

3.2 包裝信息定位的作用與原則

包裝信息定位的理念來源于產(chǎn)品市場定位，產(chǎn)品市場定位是指產(chǎn)品生產(chǎn)方針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品的愛好程度與心理感受，塑造本產(chǎn)品與眾不同、個性鮮明的形象，從而使該產(chǎn)品在市場上有確定適當(dāng)?shù)奈恢肹6]。包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品的市場定位在某種程度上要依靠包裝上的信息設(shè)計效果，這種設(shè)計效果良好與否就取決于信息定位是否準(zhǔn)確。通過包裝信息定位，我們可以準(zhǔn)確找出代表某種情感與理念的包裝造型、結(jié)構(gòu)、材料，以及包裝外觀上的文字、圖形、色彩元素，使其能精準(zhǔn)地與顧客心中的感覺聯(lián)通起來，產(chǎn)生共鳴，留下親切、可信賴與情感寄托的印象，從而成功地實現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。

在進(jìn)行包裝信息定位時，一方面要了解市場上同類產(chǎn)品包裝的特色，另一方面要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，如材料、質(zhì)量等客觀信息與情感、性格等主觀感受。同時，產(chǎn)品特定的使用場合、使用方式與使用者類型等也是產(chǎn)品包裝信息定位的客觀依據(jù)。

4 感性工學(xué)在包裝信息定位中的應(yīng)用

感性工學(xué)是一門種學(xué)科，它具有廣闊的理論架構(gòu)與方法體系，包含了語意差異法分析法、階層類別分析法、質(zhì)量功能展開、眼動儀技術(shù)以及感性工學(xué)數(shù)學(xué)模式、感性工學(xué)計算機(jī)系統(tǒng)等。感性工學(xué)實施的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是如何根據(jù)人機(jī)工學(xué)和心理學(xué)的評估來捕捉消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受；二是如何通過顧客的感性來定義產(chǎn)品的設(shè)計特征；三是如何調(diào)整設(shè)計來滿足社會及人們的喜好傾向[7]。在包裝設(shè)計中，我們主要可以應(yīng)用到語意差異法分析法與階層類別分析法來進(jìn)行包裝信息定位。

4.1 語意差異法分析法（SD法）

從20世紀(jì)上半葉開始，定量化測量的方法日益重要，許多研究者開始用詞匯的潛在含義來表達(dá)某種心理感受，形成了心理測量法。在眾多心理測量法中，美國心理學(xué)家奧斯古德（Charles E.Osgood） 及其同事于1957年提出的語義差異分析法[8]已經(jīng)被運(yùn)用在心理學(xué)、社會學(xué)、設(shè)計學(xué)等多個領(lǐng)域，目前已成為感性工學(xué)主要的情感量化方法。語意差異分析法由被評價事物的概念、形容詞、受測者三方組成。在使用中，由多對（約10-30個）相反的形容詞分別從度量表的左右兩端來表述該事物的概念，度量表的中間被劃分成奇數(shù)等級（3，5，7，9或11）。受測者在這些度量表上分等級對事物概念進(jìn)行評估。當(dāng)多分度量表綜合在一起時，就能看到人們對該事物的認(rèn)識態(tài)度，從而幫助設(shè)計者準(zhǔn)確把握設(shè)計概念。

在包裝信息定位中，我們需要明確把握某一個概念的含義層次及其所占的分量，需要用到語意差異法分析法來實現(xiàn)精確的概念量化。以設(shè)計一個化妝品包裝為例，針對化妝品“天然的”這個概念，我們設(shè)計出一個度量表，并完成測量與匯總工作（如圖2、圖3、圖4），通過這個度量表我們可以清楚消費(fèi)者對該概念的理解程度，從而指導(dǎo)包裝概念的建立。

4.2 階層類別分析法（Category Classification）

階層類別分析法又稱為感性信息分類方法、前向定性推論式感性工學(xué)等，該法通過劃分層次的方法建立產(chǎn)品的感性結(jié)構(gòu)，最后轉(zhuǎn)化為設(shè)計細(xì)節(jié)，指導(dǎo)設(shè)計工作。階層類別分析法需要以團(tuán)隊的方式進(jìn)行，首先要對產(chǎn)品作一個感性市場的調(diào)查，再把團(tuán)隊中各自的想法進(jìn)行充分討論，提出設(shè)計總體目標(biāo)，該目標(biāo)就是O階概念。接著團(tuán)隊成員再用頭腦風(fēng)暴等創(chuàng)造技法，充分發(fā)揮想象力，把其轉(zhuǎn)譯成具體的多個概念，這就是1階感性概念。接著再對1階的各個概念分別細(xì)分為多個感性子概念。以此類推，直到能夠得到產(chǎn)品設(shè)計的詳細(xì)物理參數(shù)階層為止。這個“感性——物理特性”的樹狀圖關(guān)系，就是貫穿階層類別分析法的一條主要脈絡(luò)，具體模型見圖5。

階層類別分析法在包裝信息定位中的應(yīng)用將以具體的例子說明。假如我們經(jīng)過市場調(diào)查后確定該包裝的目標(biāo)是體現(xiàn)“人性關(guān)懷”，那么我們可以選擇“人性關(guān)懷”作為0階概念，在此基礎(chǔ)上再擴(kuò)展到包含4個感性詞的1階概念，依次向下，直到經(jīng)過6個階層后找出具體的設(shè)計細(xì)節(jié)元素為止（如圖6），這樣就可以實現(xiàn)包裝信息的精確定位，能夠直接用到包裝設(shè)計中。

5 總結(jié)與展望

感性工學(xué)是為了響應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需要，重視消費(fèi)者情感信息的體現(xiàn)而盛行的，其核心就是情感量化技術(shù)。該技術(shù)將感性意象與人工智能結(jié)合起來，利用信息科學(xué)的手段對人類情感過程進(jìn)行模擬、識別和理解，然后應(yīng)用到工程學(xué)與設(shè)計學(xué)的各個方面。包裝設(shè)計是一個由工程學(xué)、心理學(xué)與藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科交融的領(lǐng)域，在產(chǎn)品的營銷與使用中具有舉足輕重的作用。將感性工學(xué)技術(shù)應(yīng)用到包裝設(shè)計中，能站在使用者的立場去考慮技術(shù)、設(shè)備、材料、美感、成本和流通等問題，將使用者的生理與心理特性融入到其意識、審美、個性中去，快速把握并體現(xiàn)消費(fèi)者的心理需要。這是一種消費(fèi)者利益優(yōu)先的包裝設(shè)計方法，今后將會有更多的應(yīng)用與延伸。

參考文獻(xiàn)

[1]Nagamachi Mitsuo，1997，Kansei Engineering and Comfort，International Journal of lndustrial Ergonomics[M]1997：79-80.

[2]湯凌潔.感性工學(xué)方法之考察[D] .南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2008.

[3][英]湯姆·米切爾.產(chǎn)品設(shè)計的錯誤觀念[C].見：李硯祖編著.外國設(shè)計藝術(shù)經(jīng)典論著選讀·下.北京：清華大學(xué)出版社，2006：21-27.

[4]Doris Zwicker Bucci.Sustainable Packaging Design Model.Fernando Ant？nio Forcellini，2007：363-370.

[5]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/177980.htm.

[6]李硯祖.設(shè)計新理念：感性工學(xué).新美術(shù).2003：22.

[7]OSGOOD C E，SUCI C J，TANNENBAUM PH，The measurement of meaning[M]，Urbana：University of minois Press，1957：78-84.

[8]羅仕鑒，潘云鶴.產(chǎn)品設(shè)計中的感性意象理論、技術(shù)與應(yīng)用研究進(jìn)展.機(jī)械工程學(xué)報.2007，43（3）：8-13.

作者簡介：鐘周（1979-），男，廣東茂名人，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，研究方向為包裝設(shè)計。