徐赫

2013年11月6日，當(dāng)極路由創(chuàng)始人&CEO王楚云在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上宣布路由器“極2”定價(jià)為149元人民幣、升級(jí)產(chǎn)品“極1S”售價(jià)調(diào)整為99元時(shí)，并未意識(shí)到此舉會(huì)導(dǎo)致極路由遭遇一場(chǎng)“信任危機(jī)”。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，以咨詢和功能探討為主題的極路由官方社區(qū)涌進(jìn)了大量用戶，發(fā)帖稱自己遭受了“不公的待遇”。

帖子反映的問(wèn)題比較統(tǒng)一：一個(gè)月前，極路由曾對(duì)第一代產(chǎn)品“極1”做了一場(chǎng)促銷，售價(jià)從199元降至99元，一周內(nèi)新增訂單逾10萬(wàn)。部分用戶難以接受在如此短的時(shí)間內(nèi)，極路由發(fā)布同樣價(jià)格的升級(jí)產(chǎn)品。這個(gè)國(guó)內(nèi)第一款支持應(yīng)用商店、可用手機(jī)操作的新銳路由器品牌，被詬病為新品定價(jià)策略失當(dāng)。

面對(duì)投訴，極路由團(tuán)隊(duì)本應(yīng)在第一時(shí)間給予回應(yīng)，但發(fā)布會(huì)當(dāng)天，為了照顧前來(lái)捧場(chǎng)的粉絲，團(tuán)隊(duì)和粉絲聯(lián)誼至次日凌晨。此后三天未發(fā)表任何回應(yīng)。2013年11月9日，王楚云在官網(wǎng)上公開(kāi)表示定價(jià)問(wèn)題為團(tuán)隊(duì)疏忽所致，同時(shí)承諾對(duì)極路由老用戶予以HI 碼（與小米F碼類似，用于訂購(gòu)新產(chǎn)品）以及新機(jī)優(yōu)惠的政策。但網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理，反饋時(shí)間最為關(guān)鍵?；蛟S只需三分鐘，簡(jiǎn)單的投訴就已在互聯(lián)網(wǎng)上多重發(fā)酵。

對(duì)于一家成立兩年、剛剛拿到千萬(wàn)級(jí)別A輪融資的創(chuàng)業(yè)公司而言，試錯(cuò)是正常的。而硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品發(fā)布初期，多少也會(huì)忽略一些營(yíng)銷細(xì)節(jié)。但問(wèn)題在于，王楚云在發(fā)布會(huì)上多次提到極路由粉絲“極蜜”的重要性，稱其是“極路由的核心組成部分”，另一位合伙人張利鵬也曾在知乎上坦言，未來(lái)需要更多的能人幫忙一同完善極路由的硬件?？傊?，核心團(tuán)隊(duì)始終遵從“與用戶做朋友”的理念，而這正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投界最具號(hào)召力的人物雷軍所創(chuàng)立的小米品牌的精髓，以“米粉”為基礎(chǔ)的商業(yè)模式成為大部分創(chuàng)業(yè)公司仿效的榜樣。

那為什么極路由會(huì)有這次失誤？

“還是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有考慮周全?！睒O路由營(yíng)銷負(fù)責(zé)人丁衣對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)，“促銷是臨時(shí)決定的，發(fā)布會(huì)售價(jià)是前一天想的。”丁衣表示，極路由團(tuán)隊(duì)匆忙做完促銷，全員投入到發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備中，快速的工作節(jié)奏導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)忽略了定價(jià)調(diào)整可能產(chǎn)生的影響，最終引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。

盡管創(chuàng)投圈言必稱“小米”，但對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)公司而言，“小米模式”如何因地制宜地調(diào)整執(zhí)行細(xì)節(jié)，避免漏洞，還需摸索?；蛟S，極路由在踐習(xí)小米精神之前，應(yīng)該對(duì)自己的特點(diǎn)有著更為清晰的認(rèn)識(shí)。

極路由的“極”字，暗示出以極客思維做極致產(chǎn)品的理念。因此，相較于市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷等方面，王楚云與公司發(fā)起人李愷更執(zhí)著于產(chǎn)品研發(fā)。這個(gè)思路本身沒(méi)錯(cuò)，但在創(chuàng)新同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)市場(chǎng)，行動(dòng)日益加速的巨頭不會(huì)給創(chuàng)業(yè)公司留下充足的試錯(cuò)空間。

趕在巨頭之前快速取得用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，以產(chǎn)品為重的極客思維首先要被打破。想把目標(biāo)用戶從極客人群拓展到普通大眾，極路由正在歷經(jīng)從“草臺(tái)班子”向一家完備的科技公司的蛻變。

三劍客

極客（Geek）一詞源于美國(guó)俚語(yǔ)，用以形容酷愛(ài)科學(xué)、不諳世事的宅男。作為極客文化的象征，喬布斯提升了極客在世界范圍內(nèi)的影響力和美譽(yù)度。

極路由團(tuán)隊(duì)從誕生之日就奠定了濃厚的極客基因。在極路由目前的核心團(tuán)隊(duì)中，CEO王楚云和做軟件出身的李愷曾熱衷于在各類硬件上刷系統(tǒng)，負(fù)責(zé)極路由整體銷售和營(yíng)銷工作的丁衣也喜歡瀏覽各類路由器刷機(jī)論壇，參與討論。此外，負(fù)責(zé)硬件開(kāi)發(fā)的張利鵬曾供職知名路由器制造商TP-Link，是典型的硬件發(fā)燒友，對(duì)硬件的品質(zhì)追求近乎偏執(zhí)。創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)就牟定了極路由要為專業(yè)、有極客精神的人群服務(wù)，并沒(méi)有放眼大眾市場(chǎng)。

和一般創(chuàng)業(yè)者不同，王楚云和李愷在2011年辭職后，一心只想提升路由器上網(wǎng)速度，很少考慮是否有人會(huì)為此買單——這更像是車庫(kù)中的玩伴在共同開(kāi)發(fā)一款新玩具?！叭绻铱梢酝ㄟ^(guò)一組軟件將路由器的硬件全部調(diào)用起來(lái)，網(wǎng)速就會(huì)比原來(lái)快，就一定有價(jià)值。”李愷回憶說(shuō)，本著極客思維，兩人并不首先注重產(chǎn)品商業(yè)化的問(wèn)題。

不過(guò)，也正得益于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的專注，王楚云和李愷一拍即合，迅速達(dá)成創(chuàng)業(yè)意向。2011年10月，他們用王楚云從父親朋友手里借來(lái)的200萬(wàn)元，搭伙在中關(guān)村租了間辦公室。他們有一個(gè)共識(shí)：世面上的路由器系統(tǒng)過(guò)于粗糙，運(yùn)行體驗(yàn)不好，于是合作開(kāi)發(fā)了一套可提高網(wǎng)速的路由器系統(tǒng)。

很快，第一個(gè)市場(chǎng)困境出現(xiàn)了。兩人最先研發(fā)了App Store加速功能，解決大陸地區(qū)App Store程序下載緩慢的問(wèn)題。但2013年，蘋果公司通過(guò)第三方搭建了國(guó)內(nèi)服務(wù)器，下載速度問(wèn)題得以解決。這意味著，如果“用戶需求”與某個(gè)公司境況捆綁過(guò)緊，失控的風(fēng)險(xiǎn)很大。

此外，由于市場(chǎng)上的路由器硬件配置不同，研發(fā)的新系統(tǒng)無(wú)法順利在硬件上運(yùn)行。李愷曾一口氣買下百臺(tái)內(nèi)存32兆的水星牌路由器用于測(cè)試，僅可勉強(qiáng)運(yùn)行系統(tǒng)。加之OEM供應(yīng)商制造的各類電路板質(zhì)量參差不一，在多重因素影響下，兩人夢(mèng)想中的“完美路由器”在軟件和硬件方面，均存在短板。

“那時(shí)候感覺(jué)做智能路由器系統(tǒng)的方向是沒(méi)問(wèn)題的，但執(zhí)行有問(wèn)題?！崩類饘?duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

2012年8月，經(jīng)由李愷導(dǎo)師與師兄的推薦，在知名路由器制造商TP-Link工作多年的張利鵬進(jìn)入了他們的視野。三人在深圳見(jiàn)面，相見(jiàn)恨晚。

張利鵬對(duì)硬件創(chuàng)新樂(lè)此不疲，但老牌路由器廠商沒(méi)有滿足他的“野心”——由于缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司創(chuàng)新不多，業(yè)務(wù)多偏向于如何壓低制造成本、減少預(yù)算，張利鵬工作得并不開(kāi)心。李愷和王楚云的到來(lái)讓他振奮起來(lái)。三人連續(xù)談了三天，每天8到9個(gè)小時(shí)。第三天，他們確定了合作意向?！袄i說(shuō)只要能做出手機(jī)遙控我家路由器的功能，我就干！”李愷對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

小米之“惑”

張利鵬的加盟確定了團(tuán)隊(duì)自主開(kāi)發(fā)路由器軟件和硬件的想法，但做硬件需要大量前期資金，而彼時(shí)的風(fēng)投多表示看不清，不了解路由器怎么玩。2012年到2013年之間，極路由遭遇了資金短缺的危機(jī)。

“楚云把房子抵押了，我們四處找朋友借錢?！崩類鹩浀茫幸淮嗡薪杩疃紱](méi)到位，有兩個(gè)月沒(méi)發(fā)出工資。幾乎是同時(shí) ，App Store加速功能失去市場(chǎng)環(huán)境，軟件研發(fā)進(jìn)入了一個(gè)急需目標(biāo)的調(diào)整期。“難，太難了，那時(shí)候就感覺(jué)一定有條路在哪，但就是看不見(jiàn)?！崩類鹨恢毕嘈胚@場(chǎng)創(chuàng)業(yè)不會(huì)失敗，但在2013年年初，他感到身心俱疲，壓力徒增。

由于產(chǎn)品定位不夠清晰，極路由第一代機(jī)器量產(chǎn)后曾多次調(diào)整定價(jià)，從269元，199元到99元。丁衣表示，調(diào)整定價(jià)是為了觀察不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。數(shù)字差距看似不大，卻對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群。但短時(shí)間內(nèi)多次調(diào)價(jià)，也影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2013年6月，極路由工程機(jī)得到了GGV和創(chuàng)新工場(chǎng)的認(rèn)可，獲得千萬(wàn)美金的投資。極路由核心團(tuán)隊(duì)多次與投資人交流后，得出結(jié)論：先打出量，再談商業(yè)模式。

和投資方共同商討后，極路由團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品有了新的考量——以硬件做終端，發(fā)展軟件平臺(tái)。在工程機(jī)面世后，團(tuán)隊(duì)在路由器后臺(tái)上架了多種APP，其中出國(guó)加速和去除廣告功能廣受歡迎。極路由的極客思維開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

王楚云在反思中發(fā)現(xiàn)，極客人群對(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上的幫助有利有弊?！皹O客需要刺激，如果你的產(chǎn)品沒(méi)法迅速提供新的刺激點(diǎn)，他們就會(huì)離你而去?！?/p>

極路由社區(qū)中的技術(shù)用戶質(zhì)疑硬件創(chuàng)新性有限，并非極路由自稱的“革命性路由器”。極路由上市后一直伴隨著質(zhì)疑聲。王楚云曾花費(fèi)大量時(shí)間做解釋，“好多人覺(jué)得自己特別懂，其實(shí)都不懂。”

或許，在極客眼中，相互挑戰(zhàn)更像是一場(chǎng)專業(yè)水平的決斗，輸贏非常重要。但在經(jīng)歷了融資，與投資人做了多方面溝通，尤其要考慮更廣大市場(chǎng)之后，王楚云發(fā)現(xiàn)自己要面對(duì)的是對(duì)技術(shù)不那么了解的用戶，他需要迅速調(diào)整心態(tài)，制定新的溝通策略?！坝脩羰褂弥械拇髥?wèn)題我親自溝通，咨詢等小問(wèn)題客服負(fù)責(zé)。”曾經(jīng)有一位學(xué)生發(fā)貼子質(zhì)疑極路由，王楚云回復(fù)了千字長(zhǎng)，幾番溝通后打消了對(duì)方困惑。此前，王可能會(huì)與之大戰(zhàn)三百回合。

除了溝通方式的改變，極路由在營(yíng)銷上也變換了手法。2013年10月，極路由的宣傳語(yǔ)還是“極客制造、必屬精品”。2013年末，宣傳語(yǔ)更改為“信號(hào)強(qiáng)、上網(wǎng)快”。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆炸式?jīng)_擊消費(fèi)者視線的時(shí)代，簡(jiǎn)明清楚地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，更容易快速吸引用戶。

極路由團(tuán)隊(duì)的思維轉(zhuǎn)變過(guò)程中，小米董事長(zhǎng)雷軍起了關(guān)鍵作用。

估值已過(guò)百億的小米在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)炙手可熱。5年時(shí)間，小米手機(jī)重新定義了“中國(guó)制造”。硬件創(chuàng)業(yè)者都在思考如何參透雷軍的營(yíng)銷招數(shù)，并加以利用。

王楚云也是其中一員。原本他、李愷和丁衣同為大街網(wǎng)骨干，雷軍作為大街網(wǎng)董事常在董事會(huì)與三人碰面。2012年末，王楚云等人登門拜訪了雷軍。

令兩人意外的的是，雷對(duì)極路由非常感興趣。具李愷透露，雷軍曾有意收購(gòu)極路由，但雙方因價(jià)格沒(méi)談攏，最終不了了之。

不過(guò)，雷軍還是給出了很多意見(jiàn)，包括他曾公開(kāi)表明的小米模式中的“與用戶做朋友”、“做互聯(lián)網(wǎng)硬件”等理念。不過(guò)令王楚云印象最深的是，小米用戶依托于粉絲社區(qū)，后者是小米營(yíng)銷的種子基地。極路由如果想?yún)⒄招∶啄Ｊ桨l(fā)展，建立穩(wěn)定的社區(qū)用戶是首要條件。

面對(duì)大眾用戶，極路由團(tuán)隊(duì)首先要放下自己“驕傲”的極客身份。2013年7月，丁衣從大街網(wǎng)辭職加盟極路由，將原本討論技術(shù)性話題的論壇重新改版，按專業(yè)用戶、老用戶、新用戶、軟硬件用戶的標(biāo)準(zhǔn)劃分板塊，讓有不同訴求的用戶可以在特定板塊找到知音。同時(shí)，極路由論壇從后臺(tái)UI打通，希望將已擁有產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入到社區(qū)中，增加人氣。

事實(shí)證明，聚集粉絲與促進(jìn)銷量之間呈正比關(guān)系。2013年8月，產(chǎn)品上市之前極路由在新媒體上聚集了幾十萬(wàn)粉絲關(guān)注?！皹O1”京東首發(fā)當(dāng)日，論壇又增加了幾十萬(wàn)的粉絲。具丁衣透露，每次發(fā)售新品和促銷時(shí)，論壇粉絲量都出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，截止到2013年12月，論壇已經(jīng)有用38萬(wàn)獨(dú)立ID注冊(cè)用戶。

不過(guò)，小米的成功不僅依賴于粉絲，更依靠整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、打通供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的模式，而這正是極路由需要去夯實(shí)的地方。“學(xué)小米不應(yīng)該是學(xué)他外表的營(yíng)銷手法，而是應(yīng)當(dāng)從雷軍制定的組織構(gòu)架，公司文化等方法論的層面解讀?！倍∫抡f(shuō)。為了整合產(chǎn)業(yè)鏈，極路由發(fā)布會(huì)上原定的4人核心團(tuán)隊(duì)亮相增加到5人，多了一位在供應(yīng)鏈層面經(jīng)驗(yàn)豐富的合伙人。

目前，極路由已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)線下同城會(huì)等活動(dòng)，也開(kāi)辦了路由器的社區(qū)學(xué)習(xí)板塊，但如何利用現(xiàn)有資源刺激產(chǎn)品不斷爆發(fā)、增長(zhǎng)，極路由還需要繼續(xù)尋找答案。