桑麗

(潞安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西襄垣046204)

企業(yè)管理中關(guān)系營銷的應(yīng)用探討

桑麗

(潞安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西襄垣046204)

關(guān)系營銷對于加強(qiáng)企業(yè)各利益相關(guān)方的交流與合作有著非常重要的作用和意義?；陉P(guān)系營銷的內(nèi)涵和特征，對當(dāng)前企業(yè)關(guān)系營銷實(shí)踐存在的障礙進(jìn)行了闡述，并對企業(yè)管理中關(guān)系營銷的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)探討。

關(guān)系營銷;應(yīng)用;利益相關(guān)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，使得企業(yè)之間的營銷的效果不斷抵消，因此，企業(yè)和顧客的良好關(guān)系的維護(hù)對于企業(yè)市場份額的占領(lǐng)有著重要意義。另外，企業(yè)要想獲得發(fā)展，需要供應(yīng)商，政府甚至是同行之間的相互合作，因此，加強(qiáng)各方面利益相關(guān)的交流，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。而關(guān)系營銷無疑是促進(jìn)企業(yè)和各方面進(jìn)行溝通交流的重要方式。

1 關(guān)系營銷概述

實(shí)際上，企業(yè)是社會發(fā)展的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分。企業(yè)市場營銷活動中，需要構(gòu)建市場營銷關(guān)系，使得市場營銷價(jià)值和作用得到充分的體現(xiàn)［1］。關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)了營銷因素和資源渠道的有機(jī)結(jié)合，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系。關(guān)系營銷將顧客對于商品或者服務(wù)的滿意度和忠誠度作為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)系營銷重視的是顧客對商品或服務(wù)質(zhì)量的意識，事實(shí)上，關(guān)系營銷的重點(diǎn)是對于利益各方面的交流，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、信任、互利的關(guān)系。基于關(guān)系營銷的內(nèi)涵，關(guān)系營銷的特征主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

第一，關(guān)系營銷具有雙向溝通的特征。在企業(yè)的關(guān)系營銷中，溝通具有雙向性，實(shí)現(xiàn)了信息的廣泛交流與共享，使得企業(yè)可以獲得顧客的支持與信任。

第二，關(guān)系營銷具有合作雙贏的特征。通常情況下，關(guān)系包括對立與合作兩種狀態(tài)，通過合作可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，所以說，雙贏的基礎(chǔ)是合作。關(guān)系營銷基于合作的關(guān)系使得各方面的利益得到保障，因此，可以實(shí)現(xiàn)共贏。

第三，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)了情感的作用。情感對于關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展具有非常重要的作用。關(guān)系營銷不但實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的共贏，同時應(yīng)該確保各方面在情感需要得到滿足。

第四，關(guān)系營銷具有動態(tài)控制的特征。關(guān)系營銷需要成立專門的部門，對顧客，分銷商，營銷系統(tǒng)的參與者以及供應(yīng)商的態(tài)度進(jìn)行跟蹤，從而對于關(guān)系的動態(tài)變化能夠充分把握，使得企業(yè)能夠?qū)τ陉P(guān)系中存在的不穩(wěn)定因素和對各方面利益不利的因素及時采取措施［2］。同時，基于對有效信息的反饋，能夠確保企業(yè)對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量不斷改進(jìn)，使得市場和顧客的需求得到滿足。

2 當(dāng)前企業(yè)關(guān)系營銷實(shí)踐存在的障礙

2.1 制度環(huán)境對企業(yè)關(guān)系營銷的實(shí)施起到阻礙作用

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)體制還不完善，市場環(huán)境還不健全，我國市場的公開，公正，公平的規(guī)則與秩序有待于提高，市場營銷環(huán)境存在著市場部健全，地區(qū)封鎖，條塊分割，部門壟斷等問題。比如，產(chǎn)品價(jià)格對市場的供求關(guān)系不能如實(shí)反映，為企業(yè)的營銷造成困難。市場經(jīng)濟(jì)半透明狀態(tài)以及信息中介的不規(guī)范性，使得企業(yè)不容易基于有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料或者大眾媒體的統(tǒng)計(jì)資料對于市場信息做出準(zhǔn)確的判斷［3］。事實(shí)上，企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的基礎(chǔ)無疑是健全的市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的建立，當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)體制阻礙了企業(yè)的關(guān)系營銷的實(shí)施。

2.2 不完善的信用體系對企業(yè)關(guān)系營銷的實(shí)施起到阻礙作用

關(guān)系營銷建立的基礎(chǔ)是信用和承諾，當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)體制還不完善，對于信用建設(shè)的必要性以及緊迫性雖然全社會都已經(jīng)意識到，然而，受利益的驅(qū)使，部分企業(yè)及個人道德失范。當(dāng)前，企業(yè)經(jīng)營活動中，信用危機(jī)比較普遍。①企業(yè)和員工之間信任不夠。企業(yè)的用人制度及就業(yè)制度的變革，增加了企業(yè)員工流動性，一定程度上造成了企業(yè)對于員工的忠誠度降低，企業(yè)凝聚力的缺乏，也造成了勞資矛盾。②企業(yè)和顧客之間的信任不夠。企業(yè)的不正當(dāng)?shù)臓I銷方式等，造成了消費(fèi)者對于企業(yè)的不信任。③企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系缺乏信任。當(dāng)前企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的觀念缺乏，因此，企業(yè)和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較脆弱。④企業(yè)和競爭者之間的關(guān)系缺乏信任。企業(yè)競爭者之間的矛盾十分的尖銳，因此，不能形成聯(lián)盟關(guān)系。⑤企業(yè)和政府之間缺乏信任。政府對企業(yè)的干預(yù)比較大，部分地區(qū)的地方保護(hù)主義嚴(yán)重，使得企業(yè)和政府的正常關(guān)系受到了影響。

2.3 人員素質(zhì)對企業(yè)關(guān)系營銷的實(shí)施起到阻礙作用

高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的保障，但是，當(dāng)前企業(yè)員工的素質(zhì)有待于提高。很多企業(yè)員工對營銷不十分了解，營銷觀念沒有深入人心;企業(yè)各部門之間關(guān)系缺乏合作，甚至出現(xiàn)對立的情況;垂直組織機(jī)構(gòu)，造成了上下級關(guān)系比較緊張。

3 企業(yè)管理中關(guān)系營銷的應(yīng)用

3.1 樹立關(guān)系營銷觀念，強(qiáng)化對客戶關(guān)系的管理

企業(yè)市場營銷績效提高的關(guān)鍵是能夠服務(wù)于顧客利益，為顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值。關(guān)系營銷的核心是企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。關(guān)系營銷建立的基礎(chǔ)是企業(yè)對顧客真正需要的滿足。因此，企業(yè)必須基于顧客考慮，在企業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)營，管理的全程中全面關(guān)心顧客的利益，使得顧客的滿意度提高。雖然，產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格，功能等對消費(fèi)者購買產(chǎn)品有重要影響，然而，在消費(fèi)者的購買決策中，情感的影響非常大，因此，加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，必須密切雙方感情;另外，企業(yè)應(yīng)該和關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，為了雙贏的目的，在和關(guān)聯(lián)企業(yè)追求的目標(biāo)認(rèn)識方面取得一致。

在容易激烈的市場競爭中，為了確保企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)對客戶關(guān)系越來越重視，同時，企業(yè)將量化的客戶關(guān)系作為企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。為了獲得客戶資源，并且使得客戶資源能夠不斷的增值，確保和客戶之間形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，首先，企業(yè)要取得客戶的信任，根據(jù)客戶的不同的類型及特征，進(jìn)行客戶關(guān)系的分析。通過對企業(yè)和顧客的相互了解，使得客戶對企業(yè)的忠誠度提高。實(shí)際上，企業(yè)的營銷努力，客戶會做出反應(yīng)，即客戶的反饋?？蛻舴答亴τ谄髽I(yè)營銷策略有效性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，為顧客服務(wù)中的問題等有著非常重要的意義。對于企業(yè)而言，真正使顧客滿意，必須對客戶的反饋給予足夠的重視。企業(yè)通過對客戶反饋的收集，作為企業(yè)決策制定的重要依據(jù)，對于顧客來說，投訴是進(jìn)行反饋的重要的途徑，因此，對顧客意見的和投訴的正處處理，對于維護(hù)客戶的利益，消除客戶的不滿，獲得客戶的信任具有十分重要的意義。

3.2 樹立全員營銷的意識，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營銷

基于以人為本的觀念，對企業(yè)員工的價(jià)值給予足夠的尊重。企業(yè)內(nèi)部營銷基于以人為本的理念，企業(yè)管理人員應(yīng)該在情感，財(cái)力，精力等各個方面加大投入，使得員工的滿意度提高，進(jìn)而提高員工的忠誠度，從而使得員工的積極性被充分的調(diào)動，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)加強(qiáng)和員工關(guān)系傳播的溝通。員工對企業(yè)實(shí)情有充分的了解，企業(yè)充分尊重員工企業(yè)信息的分享，提高員工主人翁意識，激發(fā)員工的熱情和合作精神，從而形成和諧的內(nèi)部氛圍;對員工的需求，建議，意見等要充分了解，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建健全的建議體制，使得員工的責(zé)任感以及自信心提高;滿足員工精神和物質(zhì)兩方面的需求。一方面通過激勵措施，調(diào)動員工工作的積極性，另外一方面，建立完善的競爭機(jī)制，從而使得員工創(chuàng)造力被最大限度的激發(fā)出來。

企業(yè)努力創(chuàng)建和諧的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部營銷的核心是企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部營銷意識的建立，需要有企業(yè)文化進(jìn)行指導(dǎo)。事實(shí)上，任何企業(yè)的成功夠離不開企業(yè)的文化體系及文化特色。企業(yè)通過優(yōu)秀企業(yè)文化的建立，為員工提供誠信，自主，創(chuàng)新，積極的企業(yè)文化氛圍，基于內(nèi)部的營銷，使顧客至上的理念可以深入到員工思想中。企業(yè)文化建設(shè)，以服務(wù)理念作為指導(dǎo)，統(tǒng)一員工思想，讓員工認(rèn)識到對顧客價(jià)值的增加，可以使顧客的忠誠度提高，使企業(yè)的知名度及美譽(yù)度提高。

加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn)，使員工素質(zhì)增強(qiáng)。企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高是企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)關(guān)系營銷策略的實(shí)施，必須以高素質(zhì)的員工隊(duì)伍為基礎(chǔ)。通過培訓(xùn)提高員工的素質(zhì)，使員工的技能得到提高，并且通過培訓(xùn)也能夠使得員工的競爭力得到提升，使企業(yè)的競爭力得到了提升。通過對員工的培訓(xùn)，員工的工作態(tài)度，技能，知識等各方面都得到提升，對員工的創(chuàng)造力與潛能起到極大的激發(fā)作用，使企業(yè)的運(yùn)作效率提高，另外，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到積極的作用。

加強(qiáng)企業(yè)各部門之間的合作。企業(yè)關(guān)系營銷策略的實(shí)施，使企業(yè)從垂直組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缏毮懿块T，協(xié)調(diào)各部門的扁平的組織結(jié)構(gòu)。基于顧客至上的理念，各個部門加強(qiáng)溝通合作，能夠有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 加強(qiáng)和政府及社會團(tuán)體之間的關(guān)系建設(shè)

當(dāng)今社會企業(yè)的生存與發(fā)展，不但決定于產(chǎn)品質(zhì)量，市場的需求，另外，政府以及社會各個階層的信任，企業(yè)在社會形象的塑造，也是非常重要的。在運(yùn)營過程中，任何企業(yè)都不會對資源獨(dú)立提供，必須要有銀行資金的支持，科研機(jī)構(gòu)技術(shù)的合作，政府政策的指導(dǎo)，分銷商的合作等。事實(shí)上，企業(yè)必須被包括政府，消費(fèi)者組織，同行，社區(qū)公眾等團(tuán)體接受。因此，企業(yè)的營銷，不但要關(guān)注企業(yè)和顧客的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系，企業(yè)和合作者之間的關(guān)系，同時，必須關(guān)注和政府的關(guān)系，企業(yè)和媒介的關(guān)系，企業(yè)和社區(qū)的關(guān)系，企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系等。對于企業(yè)的經(jīng)營而言，上述關(guān)系都會對企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響。因此，企業(yè)必須獲得政府，社會團(tuán)體等的認(rèn)可，增強(qiáng)和政府及社會團(tuán)體之間的交流與合作，為企業(yè)的生存與發(fā)展提供良好的發(fā)展空間。

3.4 基于雙贏觀念，建立多元化的戰(zhàn)略聯(lián)盟

關(guān)系營銷中的企業(yè)同行之間的競爭，和傳統(tǒng)的競爭不同。傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)為了獲得營銷成功，通常進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)等惡性競爭，造成了兩敗俱傷的局面。關(guān)系營銷中，企業(yè)的同行之間應(yīng)該盡可能的營造良好的競爭氛圍，通過不同形式進(jìn)行合作，使無益競爭減少，加強(qiáng)對營銷機(jī)會的共同開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)共贏的目的。相互合作，組建具有高專業(yè)性的，跨地域的企業(yè)集團(tuán)，使規(guī)模優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮，同時，通過企業(yè)間的相互合作，能夠進(jìn)入新市場和經(jīng)營領(lǐng)域，對于多元化的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施有利，降低了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

［1］劉衛(wèi)民.基于關(guān)系營銷的客戶合作管理研究［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007(1):38－39.

［2］蘇存廣.關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理［J］.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2008(3):68－71.

［3］李海鳳.關(guān)系營銷——雙贏渠道模式管理的重中之重［J］.北方經(jīng)濟(jì)，2009(2):26－28.

(責(zé)任編輯 孫勝文)

F270

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1673－5382(2014)03－0022－03

2014－08－03

桑麗(1983－)，女，山西長治人，潞安職業(yè)技術(shù)學(xué)院助理講師，工商管理碩士.