高維錫，莊 艷

(煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東煙臺(tái)264670)

廣告社會(huì)責(zé)任的倫理向度

高維錫，莊 艷

(煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東煙臺(tái)264670)

廣告應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為受眾創(chuàng)造一個(gè)傳播真善美的窗口。在廣告假與真的倫理向度上，廣告應(yīng)追求形式與內(nèi)容、動(dòng)機(jī)與效果求真務(wù)實(shí)的倫理向度，摒棄追求虛假噱頭以逐暴利的無(wú)德趨向;在廣告惡與善的倫理向度上，廣告應(yīng)倡導(dǎo)人與自然社會(huì)和諧、文明消費(fèi)、仁者愛(ài)人、勸人從善，揚(yáng)善懲惡、揚(yáng)善從善的倫理勸導(dǎo)功能，抵制奢侈消費(fèi)、特權(quán)消費(fèi)、腐敗消費(fèi)等惡俗傾向;在廣告丑與美的倫理向度上，應(yīng)追求廣告形象生動(dòng)之美、廣告情感溫馨之美、廣告的創(chuàng)意新穎之美、廣告企業(yè)文化價(jià)值之美，擯棄拜物主義、低級(jí)庸俗、丑改成語(yǔ)、生理恫嚇等使社會(huì)意識(shí)走入歧途的審美趣味。

廣告;社會(huì)責(zé)任;真善美;假惡臭;倫理向度

廣告之所以社會(huì)問(wèn)題眾多，社會(huì)滿意度不高，很重要的一個(gè)問(wèn)題是廣告沒(méi)有肩負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從理性的角度來(lái)看，在倫理向度上存在嚴(yán)重偏頗。一些企業(yè)為追逐經(jīng)濟(jì)利益，吸引受眾注意力，漠視社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德，發(fā)布有違社會(huì)公德的不良廣告，給社會(huì)帶來(lái)了消極影響。中國(guó)廣告應(yīng)是富有民族特色的一種文化載體，它理應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，擔(dān)負(fù)起傳承精神文明和社會(huì)道德的責(zé)任，為受眾創(chuàng)造一個(gè)傳播真善美的窗口。

1 在廣告假與真的倫理向度上，應(yīng)追求形式與內(nèi)容、動(dòng)機(jī)與效果求真務(wù)實(shí)的倫理向度，摒棄追求虛假噱頭以逐暴利的無(wú)德趨向。

真實(shí)性是廣告的根基。廣告真實(shí)與否，拷問(wèn)的是人的良知，鞭笞的是人的靈魂。具有真實(shí)性與藝術(shù)性相結(jié)合的廣告作品，既能消除受眾對(duì)廣告的戒備心理和抗拒心理，又能拉近廣告主與廣大受眾的感情聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與藝術(shù)欣賞的統(tǒng)一。廣告普遍存在的問(wèn)題是追求虛假噱頭以達(dá)到暴利目的，對(duì)廣告真實(shí)的倫理向度置之不顧。虛假?gòu)V告是人類(lèi)的大敵，是毫無(wú)道德的無(wú)恥行為?！疤摷?gòu)V告已經(jīng)與假新聞、低俗新聞、有償新聞一起成為新聞四大公害，它們不僅給社會(huì)、給消費(fèi)者帶來(lái)巨大危害，而且也影響了廣告的公信力?！保?］從倫理的角度審視，許多廣告在基本倫理向度上偏離了廣告求真的基本要求。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息傳播活動(dòng)，真實(shí)客觀是其生命之所在。廣告真實(shí)應(yīng)追求廣告的形式與內(nèi)容、動(dòng)機(jī)與效果相統(tǒng)一的倫理要求。

1.1 追求廣告內(nèi)容之真

廣告的真實(shí)性反映廣告主體的誠(chéng)信意識(shí)和倫理水平。廣告內(nèi)容真實(shí)，首先應(yīng)體現(xiàn)為廣告主的資格、性質(zhì)、權(quán)利、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況等情況真實(shí)。有的廣告行為人張冠李戴，盜用旗號(hào)，混淆公眾視聽(tīng)。有些廣告，從內(nèi)容和形式的表面上看，并無(wú)虛假夸大之處，但發(fā)布的廣告主的主體資格卻是虛假的或者說(shuō)其根本不具有發(fā)布該項(xiàng)廣告的權(quán)利能力和行為能力。其次應(yīng)體現(xiàn)為商品信息真實(shí)。對(duì)產(chǎn)品的功能、功效、內(nèi)在價(jià)值，對(duì)人的有用性、商品的質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)不能隨意夸大，也不能故意縮小，對(duì)商品在某些特定條件下可能給消費(fèi)者帶來(lái)的損害也要做出明確的說(shuō)明。不能把一個(gè)本不具有某種功能、功效的或并不能給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益的產(chǎn)品，隨意說(shuō)成具有某種功效或能夠帶來(lái)某種利益等，導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)行為。再次應(yīng)體現(xiàn)為廣告承諾與服務(wù)信息真實(shí)，不能進(jìn)行任何形式的虛構(gòu)和夸大，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。內(nèi)容真實(shí)是廣告真實(shí)的基本屬性。

1.2 追求廣告形式之真

廣告形式包括廣告的表現(xiàn)形式和廣告的藝術(shù)表達(dá)方式。廣告形式核心的問(wèn)題也就是廣告的感性形象必須是真實(shí)的，無(wú)論在廣告中如何藝術(shù)處理，廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的，與商品的自身特性相一致，不能夸大與歪曲。在形式上，不能以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告;廣告用語(yǔ)不能毫無(wú)客觀標(biāo)準(zhǔn)，不能動(dòng)輒“首創(chuàng)”、“獨(dú)創(chuàng)”、“最優(yōu)”、“國(guó)內(nèi)第一”;采用藝術(shù)表現(xiàn)方法反映商品或服務(wù)信息，聘用模特、名人、明星宣傳商品或服務(wù)要符合事實(shí)。有的醫(yī)藥廣告，采用虛假的醫(yī)生、虛假的專(zhuān)家、虛假的證言，欺騙愚弄老百姓，不負(fù)責(zé)任、見(jiàn)利忘義、違反國(guó)家法律和規(guī)定，胡亂代言，造成消費(fèi)者物質(zhì)、精神和身體損害。形式真實(shí)要求必須正確認(rèn)識(shí)和理解適度渲染與故意欺騙之間的關(guān)系、藝術(shù)夸張與欺騙性夸張的本質(zhì)區(qū)別。

1.3 追求廣告動(dòng)機(jī)之真

廣告動(dòng)機(jī)真實(shí)即出發(fā)點(diǎn)真實(shí)、感情真實(shí)、目的真實(shí)、創(chuàng)意誠(chéng)實(shí)。廣告的真實(shí)目的在于推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，在于拓展市場(chǎng)，品牌宣傳，樹(shù)立形象。虛假?gòu)V告之所以屢禁不止，是因?yàn)閺V告主能夠從虛假?gòu)V告中獲得巨額利益。因此必須判斷廣告的動(dòng)機(jī)和真實(shí)目的是正當(dāng)贏利還是欺詐贏利騙錢(qián)。一些短信或QQ之類(lèi)中獎(jiǎng)廣告，讓你先交郵寄費(fèi)或者是個(gè)人所得稅，此類(lèi)廣告實(shí)質(zhì)動(dòng)機(jī)是一個(gè)魚(yú)餌的誘惑。

1.4 追求廣告效果之真

廣告效果真實(shí)即是廣告發(fā)布后對(duì)消費(fèi)者的承諾影響真實(shí)。廣告的承諾內(nèi)容有實(shí)義性承諾和虛擬性承諾。實(shí)義性承諾即有兌現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性的承諾，可以承諾是否得到兌現(xiàn)來(lái)判斷其真實(shí)性;虛擬性承諾即沒(méi)有兌現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性的承諾。虛擬性承諾是口惠而實(shí)不至的承諾。服務(wù)業(yè)推出的“服務(wù)承諾”中許多并非真正的服務(wù)承諾，因?yàn)檫@些所謂的“承諾”沒(méi)有指明一旦做不到將提供怎樣的賠償和賠償多少。而不指明賠償及其金額的“承諾”是無(wú)意義的、甚至“虛假”的承諾。

2 在廣告惡與善的倫理向度上，應(yīng)倡導(dǎo)人與自然社會(huì)和諧、文明消費(fèi)、仁者愛(ài)人、“勸人從善”，揚(yáng)善懲惡、揚(yáng)善從善的倫理勸導(dǎo)功能，抵制奢侈消費(fèi)、特權(quán)消費(fèi)、腐敗消費(fèi)等惡俗傾向。

廣告“真”是根基，“善”是靈魂。廣告關(guān)注的中心是人與社會(huì)、與自然的和諧，因而必須追求“仁者愛(ài)人、勸人從善、揚(yáng)善懲惡、揚(yáng)善從善”的倫理向度。

2.1 追求生活消費(fèi)的文明之善

廣告?zhèn)惱砩蠎?yīng)追求以保護(hù)消費(fèi)者健康為主旨，推崇符合人的健康各種消費(fèi)行為。消費(fèi)惡俗廣告表現(xiàn)為鼓吹奢侈消費(fèi)、特權(quán)消費(fèi)、腐敗消費(fèi)，認(rèn)為“奢侈是一種新的、時(shí)尚的生活方式”， “拜金有理，奢侈無(wú)罪”。奢侈，盡管已為一部分人所熱衷，但它不能代表一個(gè)社會(huì)的生活方式發(fā)展方向，也決不能成為一個(gè)時(shí)代的精神趣味和主流價(jià)值。在資源緊缺的今天，無(wú)論是什么人，都沒(méi)有揮霍浪費(fèi)的權(quán)利。宣揚(yáng)奢侈生活方式，助長(zhǎng)揮霍主義，這些廣告惡的導(dǎo)向顯然與我們中華民族所倡導(dǎo)的節(jié)儉之氣是背道而馳的。

2.2 追求人與人相處的仁愛(ài)之善

廣告應(yīng)崇尚與人之間仁愛(ài)友善。整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)就是一個(gè)倫理共同體。每一主體不僅應(yīng)當(dāng)確立“自愛(ài)”、“自律”的道德意識(shí)，又應(yīng)確立“愛(ài)他”、“利他”的道德意識(shí)，共同構(gòu)建效率與人性、社會(huì)性與和諧協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的利益機(jī)制。但惡俗廣告渲染社會(huì)不良風(fēng)氣或生活方式，表露社會(huì)人與人之間的歧視。如在廣告中表現(xiàn)出封建社會(huì)不良風(fēng)俗、奴才思想、獻(xiàn)媚作風(fēng)、官僚意識(shí)、貴族主義、特權(quán)腐敗以及貧富貴踐等惡俗意識(shí)。還有的用“比較廣告”，貶低他人的商品或服務(wù)，不尊重公序良俗，突破了商業(yè)創(chuàng)意的基本“底線”。

2.3 追求人與環(huán)境的和諧之善

廣告應(yīng)追求環(huán)保和諧倫理取向，因?yàn)槲覀儫o(wú)法復(fù)制自然、重造自然，能做到的只有敬畏自然、保護(hù)自然，推崇綠色消費(fèi)也即節(jié)約資源，減少污染;綠色生活，環(huán)保選購(gòu);重復(fù)使用，多次利用;分類(lèi)回收，循環(huán)再生;保護(hù)自然，萬(wàn)物共存。但許多惡俗廣告卻無(wú)視環(huán)保企業(yè)社會(huì)責(zé)任，如有的以“我管不了全球暖化，但至少我好看”為口號(hào)作招徠，這種只顧制造噱頭，只顧玩?zhèn)€性，利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)矚目的焦點(diǎn)問(wèn)題來(lái)嘩眾取寵，卻不顧社會(huì)公益的廣告行為，理應(yīng)受到我們的譴責(zé)。作為一個(gè)面向消費(fèi)群體的企業(yè)，公然宣揚(yáng)全球變暖與我無(wú)關(guān)論，是一種沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。

2.4 追求引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的健康之善

廣告應(yīng)崇尚健康向上，順應(yīng)中國(guó)當(dāng)代社會(huì)正在崛起的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)揮積極引領(lǐng)作用，不得“妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。但惡俗廣告媚俗下流，如一些低級(jí)趣味的性訴求廣告創(chuàng)作，縱欲無(wú)度，無(wú)意義的性感祈求牽強(qiáng)地以性為武器，來(lái)叩開(kāi)社會(huì)公眾之心，玩弄著裸露的底線，表現(xiàn)其卑瑣狎邪的低級(jí)品位。

3 在廣告丑與美的倫理向度上，應(yīng)追求廣告形象生動(dòng)之美、廣告情感溫馨之美、廣告的創(chuàng)意新穎之美、廣告企業(yè)文化價(jià)值之美，擯棄拜物主義、低級(jí)庸俗、丑改成語(yǔ)、生理恫嚇等使社會(huì)意識(shí)走入歧途的審美趣味

“美”是廣告的魅力。廣告文化是物質(zhì)文明的具體化、外在化、延伸化，不僅美化產(chǎn)品的功能、性質(zhì)，更在美化著人類(lèi)的物欲、人類(lèi)的享受。在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，丑總是作為美的對(duì)立面而存在著。廣告創(chuàng)作的丑惡，“具體指向?yàn)榉穸ê蛿骋暼说谋举|(zhì)，阻礙人類(lèi)創(chuàng)造積極生活的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象是審美認(rèn)識(shí)中的反價(jià)值?！保?］

3.1 廣告形象生動(dòng)之美

廣告應(yīng)講真實(shí)美與藝術(shù)美相結(jié)合，充分地展示出產(chǎn)品本身的美，產(chǎn)品真實(shí)存在的美，使廣告語(yǔ)生動(dòng)形象起來(lái)，塑造出生動(dòng)的形象和鮮明的意境，讓人產(chǎn)生一種美好的想象，獲得精神上的愉悅，給消費(fèi)者以美的感受。相當(dāng)數(shù)量的廣告設(shè)計(jì)作品只以市場(chǎng)為依據(jù)，一切看市場(chǎng)的臉色，一切只以市場(chǎng)銷(xiāo)量為依據(jù)，而完全忘卻了文化、人類(lèi)、心理、社會(huì)等要素，淪落為商品經(jīng)濟(jì)的附庸。內(nèi)容虛假、形式丑陋，創(chuàng)意惡俗等現(xiàn)象層出不窮，廣告創(chuàng)作出現(xiàn)了諸多與美的標(biāo)準(zhǔn)相悖的傾向。

3.2 廣告情感溫馨之美

盡管廣告的目標(biāo)是推銷(xiāo)商品、追求利潤(rùn)，但廣告在倫理上仍應(yīng)追求和體現(xiàn)情感美。從愛(ài)情、親情、家鄉(xiāng)情等情感訴求，向受眾傳達(dá)某種情緒，觸動(dòng)人們的情感。飽含人情味的話語(yǔ)，中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)被表現(xiàn)得淋漓盡致，使廣告主題升華。但許多利欲熏心的廣告以丑為美，有的亂用諧音和雙關(guān);有的采用侮辱性語(yǔ)言，一味夸諂迎合大眾不良心態(tài)之行為，極力宣揚(yáng)吹噓出人頭地、請(qǐng)客送禮、逢迎大眾不健康心理，故弄玄虛，嘩眾取寵，有違良心和職業(yè)道德。

3.3 廣告的創(chuàng)意新穎之美

廣告應(yīng)追求成為美的使者，追求標(biāo)新立異，不同凡響，把握流行的價(jià)值觀念、思想感情，富有鮮活的時(shí)代特色美，讓人耳目一新。但廣告以美而不是以丑吸引受眾。有的廣告濫用漢字，亂改成語(yǔ)，自以為美，但在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了社會(huì)性危害，混淆視聽(tīng)，同時(shí)也對(duì)青少年產(chǎn)生了誤導(dǎo)。

3.4 廣告企業(yè)文化價(jià)值之美

“對(duì)于廣告活動(dòng)發(fā)起者的廣告主來(lái)說(shuō)，它在利用廣告追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也就肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任。既要保護(hù)消費(fèi)者的利益，也要把握正確的文化定位?！保?］因?yàn)槿祟?lèi)的歷史不僅是物質(zhì)價(jià)值交流的歷史，還是精神價(jià)值交流的歷史。文化傳播的最高層次是美學(xué)意義與價(jià)值觀念意義上的傳播，當(dāng)企業(yè)的文化傳播使消費(fèi)者感受到了美，就獲得了價(jià)值理念上的認(rèn)同或提升。少數(shù)廣告以炫丑為快，傳播舊時(shí)代三妻四妾的封建倫理;某些恐怖廣告，從生理感覺(jué)上讓人產(chǎn)生恐怖、害怕、厭惡的不愉悅感。摒棄丑惡，這應(yīng)正是廣告應(yīng)肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

“商業(yè)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí)，也承擔(dān)著重要的社會(huì)倫理責(zé)任”［4］，“廣告是傳播是非善惡觀念的有力工具，廣告人必須要考慮廣告的社會(huì)責(zé)任即廣告?zhèn)惱韱?wèn)題?！保?］在廣告策劃與創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)充分注意廣告的審美價(jià)值，讓受眾在接受廣告商業(yè)信息時(shí)體驗(yàn)到審美享受，從而達(dá)到好的廣告說(shuō)服效果，同時(shí)也傳播美好的社會(huì)文化。廣告的倫理向度就應(yīng)該是追求真、善、美。不斷加強(qiáng)廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)對(duì)我國(guó)廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將是十分有益的，也是和諧社會(huì)思想道德建設(shè)的需要，是樹(shù)立良好的企業(yè)形象的需要。

［1］孫悅.淺論我國(guó)虛假?gòu)V告的泛濫與整治［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2011(14).

［2］盧小群.廣告文案創(chuàng)作中的反美學(xué)傾向［J］.中國(guó)廣告，2004(5).

［3］溫小蕾.淺談廣告?zhèn)惱砼c廣告社會(huì)責(zé)任［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(9).

［4］翟金金.商業(yè)廣告中的倫理規(guī)范研究［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2010(4).

［5］李偉.當(dāng)代廣告的倫理審視［J］.長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(1).

Ethic Dimension of Social Duty in Advertisement

GAOWei－xi，ZHANG Yan
(Yantai Vocational College，Yantai264670，China)

The advertisements should balance economic benefits and social benefits provide customerswith a window to carry forward the spirit of truth，goodness and beauty.At the ethic dimension of truth and fake，the advertisements should pursue realistic and pragmatic ethic dimension of form＆content cause＆effect as well as abandon immoral trend of pursuing phony stunt to seek excessive profits.At the ethic dimension of good and evil，the advertisements should advocate persuasive effect of the harmony of human，nature and society，civilized consumption，benevolent love poetical justice，caring about people，rewarding and keeping the good.Meanwhile，they should resist foul tendency of luxury consumption，privileged consumption and corrupt consumption.At the ethic dimension of beauty and ugliness，the advertisements should pursue the beauty of vivid images，cozy emotions，novel creativity and enterprise cultural value.At the same time，we should disregard aesthetic tastes which induce social consciousness to go wrong，for example，fetishism，vulgar interest，idiom uglification and physiological threat.

advertisement;social duty;truth，goodness and beauty;fake，evil and ugliness;ethic dimension

F713.80

A

1673－5382(2014)03－0010－04

(責(zé)任編輯 李沛茜)

2014－04－15

高維錫(1974－)，男，山東嶗山人，煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院副教授.