梁筱

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南250103)

淺析微信公眾平臺(tái)對(duì)
中小型電商營(yíng)銷活動(dòng)的影響

梁筱

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南250103)

隨著用戶群體的不斷壯大，加之其在傳播特性方面具有其他傳統(tǒng)媒體和新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，微信逐漸成為眾多商家營(yíng)銷之地。很多企業(yè)紛紛“試水”微信開(kāi)展?fàn)I銷。微信成為近兩年傳播界和營(yíng)銷界熱門的話題。本文首先對(duì)微信的定義、功能、類型、傳播特性進(jìn)行闡述，與微博進(jìn)行比較。其次詳細(xì)分析了微信的營(yíng)銷價(jià)值及微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后對(duì)微信的傳播策略提出了建議。

微信;傳播特性;中小型電商;營(yíng)銷策略

1 微信概述

1.1 微信定義

微信是騰訊公司在2011年初推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，能夠支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)。用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信、對(duì)講等方式的互動(dòng)。使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收?。?］。截至2013年11月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。

用戶通過(guò)微信注冊(cè)后，可與周圍的“微友”形成聯(lián)系，建立龐大的關(guān)系網(wǎng)。用戶訂閱自己所需要的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品從而進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，這是營(yíng)銷方式的另一種創(chuàng)新應(yīng)用。

1.2 微信功能

從傳播過(guò)程的構(gòu)成要素來(lái)看，微信就是一種傳播媒介，主要承載著傳播者與受傳者之間的信息傳輸、溝通交流的作用?；竟δ馨ㄒ韵聨c(diǎn)。

①文字、語(yǔ)音、圖片、視頻的傳輸。這是用戶信息輸出的幾種主要表現(xiàn)形式。它的語(yǔ)音短信功能突破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流方式，可以讓用戶像打電話一樣進(jìn)行溝通，這樣就拉近了彼此之間的距離，為用戶帶來(lái)使用效果上的新鮮感和新體驗(yàn)［2］。

②搖一搖。任何地點(diǎn)的用戶只要在同一時(shí)間搖晃自己的手機(jī)，就能相應(yīng)地找到一個(gè)或多個(gè)同時(shí)搖晃手機(jī)的人，并可進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)驗(yàn)證后雙方就可成為朋友進(jìn)而深入溝通，一個(gè)從陌生到熟悉的過(guò)程就這樣開(kāi)始了。

③附近的人。此項(xiàng)功能主要基于用戶當(dāng)下的地理位置，可以根據(jù)自己的地理位置查找附近的微信用戶，并可有選擇性地加其為好友。如果不想長(zhǎng)時(shí)間被別人看到還可以選擇清除自己的位置，這樣就不再會(huì)被附近的人查找到。

④二維碼。每個(gè)微信用戶都有其相應(yīng)的二維碼標(biāo)志，這是屬于你自己的唯一專屬ID。也就是說(shuō)，用戶可以通過(guò)掃描二維碼，添加好友或關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，獲取自己想要了解的相關(guān)信息，找到自己的朋友。

⑤漂流瓶。漂流瓶功能和QQ郵箱的漂流瓶基本相同，用戶通過(guò)“扔一個(gè)”或“撿一個(gè)”的舉動(dòng)，與陌生人進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，一天只限撿20次。微信當(dāng)中的漂流瓶在QQ的文字基礎(chǔ)之上增加了語(yǔ)音信息輸出的方式，使用戶有更多新的體驗(yàn)。

⑥開(kāi)放平臺(tái)。應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，方便用戶使用并分享第三方應(yīng)用的內(nèi)容。

⑦公眾平臺(tái)。類似于微博的V認(rèn)證，粉絲達(dá)到1000個(gè)，即可申請(qǐng)認(rèn)證，向特定群體推送信息。但是通過(guò)認(rèn)證后，公眾賬號(hào)僅僅支持網(wǎng)頁(yè)端登陸，而無(wú)法通過(guò)手機(jī)進(jìn)行登陸。公眾賬號(hào)僅能被添加為好友而不能主動(dòng)添加任何人為好友，也無(wú)法使用作為微信特色的搖一搖、漂流瓶、查看附近的人等功能。

⑧朋友圈。類似于QQ空間，用戶在這個(gè)平臺(tái)的分享，好友可以看到，也可進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2 微信對(duì)中小型電商營(yíng)銷活動(dòng)的影響分析

2.1 微信對(duì)小型電商營(yíng)銷活動(dòng)的具體影響

①微信為廣告主提供了低廉而有效的平臺(tái)

隨著微信用戶數(shù)量的逐漸增多，微信媒體價(jià)值在不斷增大，這讓廣告主、中小型電商等看到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。經(jīng)營(yíng)方利用微信平臺(tái)為自己的產(chǎn)品做廣告，既可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告宣傳企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量的目標(biāo)，同時(shí)費(fèi)用成本低廉，不需額外人力物力財(cái)力投入，有時(shí)產(chǎn)生的僅僅是流量費(fèi)用，十分經(jīng)濟(jì)劃算。另外，微信的功能設(shè)置新潮，也為經(jīng)營(yíng)方提供了創(chuàng)新的廣告形式。如:招商銀行“愛(ài)心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，微信用戶使用微信軟件中的“漂流瓶”或者“搖一搖”功能，就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”活動(dòng)，參與活動(dòng)，與招商銀行進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛(ài)心。這樣的活動(dòng)，操作簡(jiǎn)單便捷，方式新鮮靈活，同時(shí)可以積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，因此吸引了大量客戶參與，同時(shí)也極大的提升了招商銀行的品牌形象與用戶關(guān)注度。

另外，也有廠商在微信上通過(guò)修改簽名欄內(nèi)容做免費(fèi)的硬廣告。2013年第10屆中國(guó)國(guó)際文具禮品展在寧波舉行，在寧波國(guó)際會(huì)展中心密集地帶，查找附近人，100米內(nèi)，300米內(nèi)，1000米內(nèi)，他們的簽名欄處大都寫著“參加中國(guó)國(guó)際文具禮品展”或?qū)幉ㄖ袊?guó)國(guó)際文具禮品展的評(píng)價(jià)等字樣。這段期間，不僅為自己的產(chǎn)品做了宣傳，也極大的宣傳了寧波國(guó)際文具禮品交易會(huì)。

再例如“微生活攜手呷哺呷哺輕松掃描二維碼，海量禮品等你拿活動(dòng)”。只要掃描呷哺呷哺的二維碼，成功開(kāi)啟呷哺微信會(huì)員卡的用戶就可以參加商家活動(dòng)?；顒?dòng)開(kāi)始之前呷哺呷哺與多個(gè)APP客戶端展開(kāi)了合作，這樣能夠使呷哺呷哺的優(yōu)惠信息更精準(zhǔn)地傳遞到潛在消費(fèi)人群中。呷哺呷哺在短時(shí)間內(nèi)聚集了二十幾萬(wàn)微信會(huì)員，這個(gè)專屬人群100%是呷哺呷哺的消費(fèi)者，為呷哺呷哺對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳起到很重要的作用，從消費(fèi)者的角度講，也為我們的生活帶來(lái)了便利。

由此可見(jiàn)，微信的特殊功能不僅為廣告主提供了差異化的廣告形式，提供了低廉而有效地平臺(tái)，也為廣大的用戶帶來(lái)了生活上的便利［3］。

②微信有助于企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái).這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng)，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷［4］。

微信的分享體驗(yàn)與圖文鏈接為企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友。雖然不同于微博，可以進(jìn)行一級(jí)一級(jí)的病毒式分享，可以爆發(fā)大規(guī)模的傳播，但微信的曝光率和信息到達(dá)率是100%，而且傳播到達(dá)率很高［5］。另外，分享到朋友圈的內(nèi)容或是直接轉(zhuǎn)發(fā)給好友的內(nèi)容，都是自發(fā)的行動(dòng)，收看到的人都是有著溝通交流的人，他們想要獲知你的動(dòng)態(tài)，以及他們更容易接受你所推薦的東西，這源于的是人與人之間的信任。

③微信為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研提供了平臺(tái)

微信最大的優(yōu)勢(shì)是為企業(yè)與消費(fèi)者提供了一個(gè)私密的對(duì)話空間。企業(yè)通過(guò)微信可以最為直接地獲取消費(fèi)者的心聲、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受以及最新的需求;企業(yè)客戶也可以通過(guò)微信自主發(fā)布、討論傳播信息，形成非常真實(shí)鮮活的數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)制定正確有效的營(yíng)銷策略提供參考的依據(jù)。

2.1 微信營(yíng)銷的問(wèn)題

①營(yíng)銷效果難以量化。微信開(kāi)展?fàn)I銷還處于摸索階段，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段具有比較完善的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)相比，微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系尚不成熟。因而，當(dāng)前微信營(yíng)銷的效果還難以量化評(píng)定［6］。

②微信用戶關(guān)注量有限。微信的用戶不可能像使用微博一樣同時(shí)關(guān)注上百，上千個(gè)賬號(hào)。微信用戶的精力僅僅能持久關(guān)注十幾個(gè)微信賬號(hào)。因此，很多賬號(hào)即使粉絲很多，但很有可能很大一部分是死粉絲，沒(méi)有一點(diǎn)價(jià)值。而一個(gè)賬號(hào)的成功與否，要看這個(gè)賬號(hào)的活躍粉絲量，這些粉絲才是能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的。

③微信營(yíng)銷費(fèi)時(shí)費(fèi)力。真正好的運(yùn)營(yíng)名字很重要，而起一個(gè)好的微信賬號(hào)很困難。需要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，而且需要很多技術(shù)上的支持。尤其是做精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理。深度挖掘每一個(gè)用戶的潛在需求，并制定相應(yīng)的客戶計(jì)劃，實(shí)施起來(lái)很困難。

④微信營(yíng)銷容易掉粉。微信的營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)出去刪不掉，不能及時(shí)作出更改。一旦哪一條不符合用戶的需求，就可能帶來(lái)負(fù)面的影響，粉絲量迅速減少。緩慢增長(zhǎng)的粉絲與急速的掉粉使得企業(yè)賬號(hào)的粉絲量與質(zhì)都不固定，為目標(biāo)人群定位的制定帶來(lái)了很大的麻煩。

所以，想要更好地實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷的價(jià)值，必須考慮到微信自身的以上四點(diǎn)缺陷。充分利用優(yōu)勢(shì)發(fā)揮微信營(yíng)銷的作用，趨利避害，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷。

3 中小型電商營(yíng)銷活動(dòng)微信營(yíng)銷策略探析

3.1 做好微信內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微信發(fā)布方式

微信營(yíng)銷的意義在于做好老客戶認(rèn)可度與忠誠(chéng)度提升的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，與開(kāi)發(fā)一位新客戶的成本相比較，維系挽留一個(gè)老客戶需要多花數(shù)倍甚至十倍成本，但老客戶帶來(lái)的利潤(rùn)與價(jià)值較之新客戶而言，則是無(wú)可比擬的?？蛻糁艺\(chéng)度對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)有著重大的意義，其每下降一個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)五倍左右的下降;產(chǎn)品推銷成功率對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)影響深遠(yuǎn)，一般的現(xiàn)有客戶，其接受新產(chǎn)品的推銷的概率在50%左右，而面向新客戶產(chǎn)品推銷的成功率，可能僅有老客戶的1/3左右;此外，老客戶作為發(fā)展新客戶的重要途徑之一，可以通過(guò)客戶推薦等方式吸引大量新客戶，使得客戶保持率不斷增加，從而帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的提升。而維系老客戶的重要方式就是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)度［7］。

增強(qiáng)用戶體驗(yàn)度，應(yīng)從微信的內(nèi)容營(yíng)銷下手:每日固定微信發(fā)送數(shù)量，一日一條左右，以免造成用戶體驗(yàn)疲勞;信息發(fā)布選擇用戶讀者的空閑時(shí)間，比如午間或晚上，使得讀者有時(shí)間閱讀內(nèi)容;避免主動(dòng)推送信息，改變強(qiáng)迫式閱讀的方式，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，讓用戶主動(dòng)提出問(wèn)題、需求，進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)。同時(shí)，微信內(nèi)容營(yíng)銷具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、分享的特點(diǎn)。在實(shí)時(shí)方面，可以及時(shí)地與消費(fèi)者溝通，隨時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的各種信息，最好是能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益的?；?dòng)方面，可以采用問(wèn)答題，測(cè)試，游戲等方式，與客戶進(jìn)行更好的互動(dòng)，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，及時(shí)調(diào)整互動(dòng)內(nèi)容。在分享方面，用戶可以隨時(shí)隨地分享信息到朋友圈，或是直接轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

3.2 借用口碑傳播，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷

口碑在影響中小型電商營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色。研究發(fā)現(xiàn)，口碑作為影響消費(fèi)者購(gòu)買家庭用品或食品的重要的因素，它對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞雜志、廣播廣告、人員推銷等其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變與最終消費(fèi)態(tài)度的形成，有著非常積極的推動(dòng)作用［8］。在微信中，口碑傳播有著全新的形式，相較于過(guò)去的口口相傳，其是通過(guò)內(nèi)容的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，在體現(xiàn)自身對(duì)其肯定與偏好的同時(shí)，可以使自己的好友或關(guān)注者也主動(dòng)去了解閱讀并且再次分享與轉(zhuǎn)發(fā)，形成這種認(rèn)可的傳遞，從而最終實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。多數(shù)中小型電商可以將定期舉辦的相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)通過(guò)微信方式進(jìn)行推廣傳播，在好友與關(guān)注者當(dāng)中形成傳播脈絡(luò)，當(dāng)有顧客參與活動(dòng)并進(jìn)行推廣，口碑效應(yīng)即可顯現(xiàn)。

3.3 維護(hù)客戶關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷可以有效促進(jìn)中小型電商企業(yè)通過(guò)改善與社會(huì)工作的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解、信任及支持，樹(shù)立良好形象，促進(jìn)銷售。供應(yīng)商需要將工作重心由中小型電商營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到為客戶提供滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目標(biāo)上，將營(yíng)銷活動(dòng)不再局限與商品的推廣促銷，而是形成與客戶和消費(fèi)受眾之間的有效互動(dòng)，以求促進(jìn)建立長(zhǎng)期良好的信任關(guān)系。在現(xiàn)代生產(chǎn)過(guò)程中，越來(lái)越多的人意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方獲得雙贏的最大保障。在利用微信進(jìn)行客戶關(guān)系維系時(shí)也是如此。微信的私密性特點(diǎn)為企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷建立良好的平臺(tái)創(chuàng)造了條件。企業(yè)可以一對(duì)一地與客戶進(jìn)行溝通，深入了解客戶需求，有針對(duì)定性地進(jìn)行服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化、差異化服務(wù)，有效提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，并且實(shí)現(xiàn)更多增值服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，更高效地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷［9］。

4 總結(jié)

自微信誕生至今只有短短幾年，微信用戶實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在已過(guò)3億。微信也有開(kāi)始之初的在線實(shí)時(shí)信息傳遞工具，衍生出諸多交流、分享、業(yè)務(wù)辦理、生活便利等功能，并在快速信息傳遞，人脈傳播等方面極具優(yōu)勢(shì)。

隨著微信功能的不斷更新?lián)Q代，使用用戶數(shù)量的不斷增多，微信為許多企業(yè)開(kāi)展全新的微信營(yíng)銷提供了思路與媒介支持。這種營(yíng)銷推廣方式，成本投入低，受眾平臺(tái)廣，反應(yīng)速度快，尤其適合于中小型電商，并且能有效深入到消費(fèi)者當(dāng)中，可以以普通微信好友的方式實(shí)現(xiàn)深度交流溝通，彌補(bǔ)了過(guò)去傳統(tǒng)媒體的欠缺，更為實(shí)時(shí)溝通創(chuàng)造了新模式。隨著微信、微博這類社交媒體的發(fā)展，社區(qū)互動(dòng)將成為未來(lái)主流營(yíng)銷平臺(tái)。電商企業(yè)更應(yīng)當(dāng)主動(dòng)把握新動(dòng)向，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合網(wǎng)絡(luò)資源，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，從而推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷方法邁入新的發(fā)展階段。

［1］陳雅靜.微信，還能紅多久?以經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論分析微信［J］.新聞知識(shí).2012(6).

［2］何煜雪.微信傳播［J］.大視野，2012，127-128.

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［7］中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2012年微信用戶屬性數(shù)據(jù)［R］.北京:中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，2012-11.

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［9］魏武揮.微博還是微信［J］.IT經(jīng)理世界.2012(8).

Brief Analysis of Influence of W echat Public Platform on Small and M edium-sized E-commerce M arketing Campaigns

LIANG Xiao
(Shandong Institute of Commerce and Technology，Jinan 250103，China)

With the continuous expansion of user population，plus its advantages in propagation characteristics which other traditionalmedia and new media do not possess，Wechat gradually becomes themarketing platform for many merchants.Many enterprises attempt to conductmarketing in Wechat.Wechat has become a hot issue in media and marketing.This paper firstly expounds the definition，function，type and propagation characteristics of Wechat and compares itwith Weibo，then analyses themarketing value ofWechat and problems existing in Wechat marketing，and finally puts forwards suggestions for the propagation strategies ofWechat.

Wechat;propagation characteristics;small and medium-sized e-commerce;marketing strategy

F713.36

A

1673-5382(2014)04-0049-04

(責(zé)任編輯 侯中巖)

2014-09-11

梁筱(1989-)，女，山東鄆城人，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教.