□毛家武，李志光

（玉林師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣西 玉林 537000）

房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)期地方都市報(bào)的房地產(chǎn)報(bào)道探析
——以《當(dāng)代生活報(bào)·人居周刊》為個(gè)案

□毛家武，李志光

（玉林師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣西 玉林 537000）

以“房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)期”為背景，以廣西南寧《當(dāng)代生活報(bào).人居周刊》為個(gè)案，分析了地方都市報(bào)房地產(chǎn)報(bào)道的廣告新聞化、大眾話語(yǔ)缺位、政策性報(bào)道不到位等問(wèn)題，提出了轉(zhuǎn)變報(bào)道觀念、多元化報(bào)道等改進(jìn)措施。

調(diào)控時(shí)期；人居周刊；房地產(chǎn)報(bào)道

一、問(wèn)題的提出

房地產(chǎn)問(wèn)題既是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，又是政治問(wèn)題、民生問(wèn)題，其復(fù)雜多變，牽涉面廣，影響力強(qiáng)。房地產(chǎn)報(bào)道難度大、容易出現(xiàn)偏差。

2010年以來(lái)，房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)入了一個(gè)前所未有的嚴(yán)厲階段，一系列的“高壓政策”一定程度上抑制了房?jī)r(jià)的飆升。在房地產(chǎn)調(diào)控日益嚴(yán)厲的情況下，地方都市報(bào)的房地產(chǎn)報(bào)道是否科學(xué)合理？它對(duì)國(guó)家調(diào)控政策的宣傳報(bào)道是否到位？又存在哪些不足？應(yīng)該如何改進(jìn)這些不足？

本文以2010年到2012年4月這兩年多的時(shí)間定為研究時(shí)段，以《當(dāng)代報(bào)·人居周刊》為個(gè)案，對(duì)地方都市報(bào)的房地產(chǎn)報(bào)道試作探析。

二、問(wèn)題分析

《當(dāng)代生活報(bào)》是廣西第二大都市報(bào)，主要讀者集中在南寧?！度司又芸肥恰懂?dāng)代生活報(bào)》以房地產(chǎn)報(bào)道為主的一個(gè)周刊，創(chuàng)刊于2001年。該周刊每周五固定出版一期，內(nèi)容以樓市調(diào)查為主，同時(shí)也報(bào)道南寧樓市走向，并為地產(chǎn)商等廣告客戶服務(wù)，對(duì)客戶的開(kāi)盤(pán)或是其他活動(dòng)提供報(bào)道支持。

（一）問(wèn)題一：廣告新聞化

“廣告新聞化”是指借用新聞的外在形式，而本質(zhì)上仍是廣告性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型信息。由于披上了新聞的外衣，且常出現(xiàn)于報(bào)紙的新聞版面中，該類(lèi)廣告非常容易吸引受眾的注意力并獲得較好的傳播效果。由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下媒體更大程度的商業(yè)化影響，廣告新聞化在房地產(chǎn)報(bào)道中也是如影隨形[1]。廣告新聞化具有以下兩大表現(xiàn)形式：

一，寫(xiě)作：使用新聞報(bào)道的形式傳播廣告。二，編排：新聞與廣告混合編排[2]?！皬V告新聞化”這一弊端在《人居周刊》中同樣存在，比如，2011年3月18日《人居周刊》中的《名盤(pán)靚盤(pán)，盡情演繹》一文，純粹是“榮和大地”等四大樓盤(pán)的變相廣告；再如2011年6月24日《人居周刊》中的《買(mǎi)別墅，圖的是什么》一文和“嘉和城”別墅開(kāi)盤(pán)廣告混合編排，也是廣告新聞化的典型例子。諸如這樣的廣告新聞化現(xiàn)象在《人居周刊》中每期可見(jiàn)。

2009年該周刊廣告新聞化比例為5%左右，相對(duì)較少。在2010年以來(lái)的“調(diào)控時(shí)期”里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年該周刊的兩百多篇稿件中，廣告新聞化稿件達(dá)到了10多篇，所占比例接近6%。2011年的12期《人居周刊》共計(jì)有400多個(gè)版面的房地產(chǎn)報(bào)道，稿件數(shù)量將近500篇，廣告新聞化的稿件達(dá)到了50多篇，占比10%，每10篇新聞稿件中就有一篇稿件有廣告新聞化的傾向或者說(shuō)有一兩個(gè)版面存在廣告和新聞的混編現(xiàn)象。2012年的前四個(gè)月中，比例也達(dá)到了4%。在“調(diào)控時(shí)期”里，該周刊廣告新聞化現(xiàn)象不但沒(méi)有減輕，反而越發(fā)嚴(yán)重了。

廣告新聞化的危害有四大方面：一是導(dǎo)致讀者、觀眾對(duì)新聞作品關(guān)注度下降；二是記者同廣告業(yè)務(wù)員“合二為一”，影響新聞從業(yè)人員對(duì)新聞價(jià)值的判斷，并且可能滋生腐敗現(xiàn)象；三是媒體公信力下降，形象受損；四是違反了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，給健康而有序的經(jīng)濟(jì)發(fā)展制造了混亂[3]。

（二）問(wèn)題二：大眾話語(yǔ)缺位

房地產(chǎn)報(bào)道中存在著一些不可或缺的話語(yǔ)權(quán)主體，如媒體本身、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，以及與房地產(chǎn)市場(chǎng)有著天然聯(lián)系的購(gòu)房者——消費(fèi)者[4]。在房地產(chǎn)報(bào)道中，媒體是報(bào)道主體，而房地產(chǎn)市場(chǎng)以及房地產(chǎn)商則是被報(bào)道的客體，很多媒體因此把分享報(bào)道內(nèi)容的受眾當(dāng)作是被動(dòng)接受信息的“旁觀者”。表面上這種“生產(chǎn)——消費(fèi)”模式合情合理，但事實(shí)上卻本末倒置了。當(dāng)下，消費(fèi)者在房地產(chǎn)報(bào)道中仿佛“失聲”了。媒體具有商業(yè)屬性，當(dāng)然要通過(guò)與房地產(chǎn)商合作追求自身經(jīng)濟(jì)利益。但媒體同時(shí)也具有社會(huì)公器的社會(huì)職能，不可變成地產(chǎn)商的單一喉舌。如何服務(wù)消費(fèi)者，成為房地產(chǎn)報(bào)道必須解決的問(wèn)題。

縱觀整個(gè)《人居周刊》的報(bào)道內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，該周刊報(bào)道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、各大新開(kāi)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)情況以及區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走向方面的信息較多，有的報(bào)道甚至純粹成了某些樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)廣告。在家裝和家居的報(bào)道中，一些如何裝修、如何選擇家裝材料等等報(bào)道也占據(jù)了《人居周刊》很大的版面比例。譬如，2012年的前四個(gè)月中，《人居周刊》房地產(chǎn)以及家裝家居報(bào)道總共為256篇，家裝家居報(bào)道稿件占到了接近80篇，占到了稿件總數(shù)的30%，這30%的家裝、家居報(bào)道中有超過(guò)一半的稿件都是在做廣告。

筆者對(duì)比《人居周刊》和《南國(guó)早報(bào)·家周刊》發(fā)現(xiàn)，《家周刊》有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)很值得《人居周刊》學(xué)習(xí)，那就是每一期的《家周刊》中都開(kāi)設(shè)了一個(gè)專版“早報(bào)在線”，用于刊登廣西紅豆社區(qū)中市民對(duì)房地產(chǎn)有獨(dú)到見(jiàn)解的文章，這樣既增加他們的在報(bào)道中的參與度，又可以提高市民的話語(yǔ)權(quán)，可謂一箭雙雕。

中國(guó)人民大學(xué)的喻國(guó)明教授認(rèn)為：中國(guó)傳媒業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題就是在社會(huì)最需要的主流資訊領(lǐng)域里的缺位和失語(yǔ)。公眾需要一份能為他們說(shuō)話、也能讓他們說(shuō)話的報(bào)紙，而不是純粹為開(kāi)發(fā)商刊登廣告的報(bào)紙。尤其是自2010年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)了房地產(chǎn)調(diào)控的力度，以圖抑制不斷飆升的房?jī)r(jià)，而這些調(diào)控政策對(duì)廣西房地產(chǎn)市場(chǎng)影響如何？對(duì)消費(fèi)者有何影響？房地產(chǎn)市場(chǎng)有什么變化？消費(fèi)者買(mǎi)房面臨著哪些具體的問(wèn)題？對(duì)于這些問(wèn)題，《人居周刊》報(bào)道偏少，大眾話語(yǔ)缺失已然成為《人居周刊》不可忽視的問(wèn)題。

（三）問(wèn)題三：政策性報(bào)道不足

都市報(bào)是以報(bào)道都市新聞為主的媒體，但是這并不代表都市報(bào)除了報(bào)道都市新聞之外就可以對(duì)國(guó)家的政策報(bào)道敷衍塞責(zé)。由于受到都市報(bào)本身的性質(zhì)以及其報(bào)道內(nèi)容范疇的影響，《人居周刊》在政策性報(bào)道方面明顯不足。

如上圖統(tǒng)計(jì)所示，2010年《人居周刊》的政策性報(bào)道稿件所占比例為2.7%，2011年為2.8%，2012年前四個(gè)月則為2%。隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加強(qiáng)，房?jī)r(jià)屢禁不降，大有一升再升之趨勢(shì)。作為廣西第二大都市報(bào)，《當(dāng)代生活報(bào)》理應(yīng)發(fā)揮其本身的影響力，一方面加強(qiáng)對(duì)中央調(diào)控政策的宣傳報(bào)道工作，另一方面發(fā)揮媒體監(jiān)督作用，對(duì)過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)以及一些潛在的違法違規(guī)行為進(jìn)行曝光報(bào)道。從“調(diào)控時(shí)期”《人居周刊》的報(bào)道情況來(lái)看，加強(qiáng)政策性報(bào)道的問(wèn)題也亟待解決。

三、改進(jìn)措施和建議

（一）轉(zhuǎn)變報(bào)道觀念

筆者認(rèn)為，都市報(bào)廣告新聞化之所以盛行，最重要的原因在于媒體本身沒(méi)有形成理性的辦報(bào)理念和正確的價(jià)值觀。在媒體高度商業(yè)化的今天，作為自負(fù)盈虧的事業(yè)單位，都市報(bào)抓廣告無(wú)可厚非，因?yàn)閺V告是都市報(bào)的奶媽，沒(méi)有廣告都市報(bào)就很難生存下去。這種深層次的利益關(guān)系導(dǎo)致一些都市報(bào)記者采寫(xiě)新聞的時(shí)候沒(méi)有全心全意去發(fā)現(xiàn)新聞本身的價(jià)值，沒(méi)有設(shè)身處地的為讀者著想，而是想著這個(gè)月拉了多少?gòu)V告，這是導(dǎo)致廣告新聞化盛行的根源。

要改變這種狀況，首先要從媒體領(lǐng)導(dǎo)層抓起。領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)意識(shí)到提升報(bào)紙報(bào)道質(zhì)量才是王道的道理。只有自己的產(chǎn)品質(zhì)量上去了，顧客才會(huì)不斷光顧。倘若偷工減料，投機(jī)取巧，那么，即使得到了一時(shí)的甜頭，長(zhǎng)久下去也會(huì)失去受眾。

其次，要避免“報(bào)道就是吹廣告”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，應(yīng)轉(zhuǎn)變自己的角色，把為房地產(chǎn)商說(shuō)話轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)兼顧為公眾說(shuō)話。不斷尋求有價(jià)值的新聞，不斷創(chuàng)新，提升自己的品牌，把追求報(bào)紙本身的影響力以及受眾認(rèn)可度放在第一位，而不是單純追求經(jīng)濟(jì)利益。

第三，應(yīng)該提高記者的綜合素質(zhì)?！度司又芸肥且粋€(gè)發(fā)展前景良好，定位較高，有特色的房地產(chǎn)周刊。因此，周刊更應(yīng)從自身的記者隊(duì)伍建設(shè)做起，培養(yǎng)具有強(qiáng)烈的新聞價(jià)值觀的記者隊(duì)伍，避免周刊質(zhì)量低俗化。尤其是在國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策日益嚴(yán)厲，房地產(chǎn)市場(chǎng)日益復(fù)雜化，房地產(chǎn)報(bào)道扮演的角色越來(lái)越重要的今天，轉(zhuǎn)變報(bào)道觀念就顯得更加迫切了。

（二）實(shí)行多元化報(bào)道

對(duì)大眾話語(yǔ)缺失這一不足，筆者認(rèn)為，應(yīng)該實(shí)行多元化報(bào)道，以多元化來(lái)使報(bào)紙的話語(yǔ)和視角豐富起來(lái)。多元化報(bào)道可從三個(gè)方面著手，一是報(bào)道聲音的多元化；二是報(bào)道范圍的多元化；三是報(bào)道手段多元化。

首先，報(bào)道聲音多元化即不僅僅為房地產(chǎn)商以及購(gòu)房者們說(shuō)話，同時(shí)還應(yīng)該深入探訪中低層市民的住房情況，了解年輕人的住房需求，探究中低檔樓市的行情，以此來(lái)改變報(bào)道內(nèi)容千篇一律的窘境。同時(shí)，應(yīng)該多咨詢一些對(duì)房地產(chǎn)有著一線經(jīng)驗(yàn)的有關(guān)專家，讓他們?yōu)槔习傩赵诂F(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題出謀劃策。

其次，《人居周刊》的報(bào)道范圍基本上是以省府南寧及其管轄的周邊各縣為主，報(bào)道內(nèi)容則基本上固定在南寧的樓盤(pán)、樓市、家裝市場(chǎng)等幾個(gè)有限領(lǐng)域。要達(dá)到報(bào)道范圍多元化，《人居周刊》就應(yīng)該采用各種靈活手段，把“觸角”延伸到廣西區(qū)內(nèi)各地級(jí)城市，增加區(qū)內(nèi)各市的房地產(chǎn)報(bào)道量。此外，還應(yīng)多開(kāi)辟其他相關(guān)的內(nèi)容，比如有關(guān)拆遷、舊城改造、房地產(chǎn)市場(chǎng)的負(fù)面新聞等等，用新的領(lǐng)域，新的視角、新的內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)房地產(chǎn)真實(shí)的一面，從而贏得受眾的青睞。當(dāng)一份報(bào)紙或者一個(gè)周刊形成了自己獨(dú)有的報(bào)道方式以及擁有自己的獨(dú)家新聞來(lái)源的時(shí)候，方能夠從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

第三，《人居周刊》的報(bào)道方式已經(jīng)呈現(xiàn)出一種固定化、“老套化”的模式，哪里有新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)就去哪里報(bào)道，熱線爆料哪里有新聞就往哪里跑。這是一種“被動(dòng)”的報(bào)道模式，是一種傳統(tǒng)的“等”出來(lái)的新聞。在當(dāng)下科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、新的媒介手段不斷涌現(xiàn)的情況下，紙質(zhì)媒體應(yīng)該充分利用一些新的信息傳播工具來(lái)彌補(bǔ)其自身的不足。比如，可開(kāi)設(shè)一個(gè)專門(mén)的市民情況反映平臺(tái)，及時(shí)了解和跟蹤市民所遇到的有關(guān)房地產(chǎn)的相關(guān)問(wèn)題；可以借鑒《南國(guó)早報(bào).家周刊》中的“早報(bào)在線”這一做法，充分利用紅豆社區(qū)這一平臺(tái)，刊登老百姓的真實(shí)心聲；此外還可以開(kāi)辟專門(mén)的走基層、訪民意等等活動(dòng)，讓報(bào)道內(nèi)容更具人性化。總之，一味“被動(dòng)”地報(bào)道總是會(huì)落入固定化、死板化的俗套，開(kāi)辟和策劃各種有意義的，既能夠真實(shí)的反映房地產(chǎn)市場(chǎng)，又能展現(xiàn)市民生活的報(bào)道不失為一種很靈活，很有意義的嘗試。

（三）從市場(chǎng)化入手報(bào)道“新政”

住房體系由有計(jì)劃調(diào)配為主到市場(chǎng)調(diào)配無(wú)疑是巨大的進(jìn)步，但過(guò)度市場(chǎng)化或超越社會(huì)發(fā)展階段的市場(chǎng)化同樣不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。2010年以來(lái)，國(guó)家多個(gè)部委出臺(tái)了多個(gè)政策措施，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，以穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)。在房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)期，國(guó)家如此重視利用宏觀調(diào)控手段維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，而作為具有社會(huì)公器性質(zhì)的報(bào)紙媒體，對(duì)中央的調(diào)控政策不應(yīng)該應(yīng)付了事或者一筆帶過(guò)。“新政”的出臺(tái)對(duì)公眾意義重大，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)也有著重要的調(diào)控作用，因此，新政是具有很大的“可報(bào)性”的。

“新政”的目的就是要解決房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的過(guò)度市場(chǎng)化傾向，突出政府在其發(fā)展過(guò)程中無(wú)以取代的宏觀調(diào)控地位。因此，《人居周刊》應(yīng)首先從講政治的高度與中央口徑保持高度一致，加強(qiáng)對(duì)“新政”的各項(xiàng)措施、特點(diǎn)和預(yù)期目標(biāo)的宣傳力度，增加對(duì)中央政策的解讀性報(bào)道的比例，以期引導(dǎo)房地產(chǎn)消費(fèi)。在大力宣傳“新政”的過(guò)程中，從房地產(chǎn)市場(chǎng)化過(guò)度引發(fā)的矛盾出發(fā)，宣傳“市場(chǎng)之手”和“政策之手”在房地產(chǎn)發(fā)展中的辯證關(guān)系，使報(bào)道更深入，更理性，促使政府、地產(chǎn)商和廣大百姓形成共識(shí)，起到推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的積極作用。

一兩篇小篇幅的報(bào)道是很難把中央政策的下發(fā)原因、下發(fā)目的以及深層意義詮釋清楚的，因此，過(guò)去中央出臺(tái)政策、地方報(bào)紙一兩篇稿件應(yīng)付了事的做法應(yīng)該摒棄，應(yīng)該站在中央的角度進(jìn)行政策報(bào)道，領(lǐng)會(huì)和報(bào)道宏觀調(diào)控的必要性。在“新政”報(bào)道方面，《揚(yáng)子晚報(bào)》做得相當(dāng)不錯(cuò)，在每一期的《揚(yáng)子晚報(bào)》中，都會(huì)有一個(gè)專門(mén)開(kāi)辟的“樓市新政”板塊，對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的各項(xiàng)規(guī)定進(jìn)行詮釋，并對(duì)市場(chǎng)上的一些符合和不符合規(guī)定的新聞事件進(jìn)行報(bào)道，以期更好地傳達(dá)中央精神，使地產(chǎn)商不輕易違規(guī)，也幫助消費(fèi)者知法維權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

廣告新聞化會(huì)讓一份報(bào)紙過(guò)度商業(yè)化、空洞化；大眾話語(yǔ)缺位會(huì)使一份報(bào)紙失去自己的立身之本；而政策性報(bào)道的缺失會(huì)使媒體喪失核心價(jià)值。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，《當(dāng)代生活報(bào).人居周刊》可以從轉(zhuǎn)變報(bào)道觀念、多元化報(bào)道以及加強(qiáng)報(bào)道“新政”等方面入手，在正確的價(jià)值觀引導(dǎo)之下，不斷拓展和創(chuàng)新《人居周刊》的報(bào)道內(nèi)容，加強(qiáng)政策性報(bào)道力度，從而使房地產(chǎn)報(bào)道更加理性和富有建設(shè)性。 ■

[1]鄧舒允.淺析廣告新聞化現(xiàn)象[J].新聞傳播，2005（11）.

[2]宋法剛 毛家武.都市報(bào)周刊廣告新聞化問(wèn)題探究[J].傳媒，2010（11）.

[3]楊惠林. 商家與媒體的合謀：論廣告新聞化的危害與對(duì)策分析[J].新聞知識(shí)，2010（09）.

[4]劉曉瑩.論房地產(chǎn)報(bào)道中百姓話語(yǔ)權(quán)的缺失[J].新聞傳播，2010（09）.

【責(zé)任編輯 潘琰佩】

Analysis of Real Estate Reports in Metropolis Daily under the Real Estate Regulation Period--- A Case Study ofContemporary Life Habitation Weekly

MAO Jia-wu, LI Zhi-guang
(College of Literature & Media, Yulin Normal University, Yulin, Guangxi 537000)

With “the real estate regulation period” as the background,Contemporary Life. Habitation Weeklyas a case, we analyze the local city's real estate reports and find that some existing problems, such as advertising news, the absence of public discourse and limitation policy coverage, etc． we therefore put forward measures such as changing the concept of reporting, diversified reports, etc．

regulation period;Contemporary Life Habitation Weekly; real estate report

G219

A

1004-4671（2014）04-0110-04

2014-01-15

毛家武（1966～），男，漢族，湖北荊州人，廣西玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院傳媒系教授，博士。研究方向：國(guó)際新聞、網(wǎng)絡(luò)傳播、新聞業(yè)務(wù)。