范博宏+錢夢吟

臺灣地區(qū)近期刮起一陣“黑心油”風暴，大統(tǒng)長基的“100%特級橄欖油”添加了危害人體肝、腎功能的銅葉綠素，而知名品牌富味鄉(xiāng)的芝麻油則混合了對生殖系統(tǒng)傷害極大的劣質(zhì)棉籽油。據(jù)偵查發(fā)現(xiàn)，這些黑心油不僅通過超市流入了千家萬戶，也通過小肥羊、俏江南、鼎泰豐等知名連鎖餐廳上了餐桌。在這場風暴中，臺灣地區(qū)數(shù)一數(shù)二的食品大廠、擁有“康師傅方便面”品牌的頂新集團和旗下的味全也未能幸免，被揭發(fā)賣黑心混合油長達6年。頂新董事長魏應充在道歉視頻中說，“食品是老實人做的生意，也是一個良心事業(yè)”，且其父親亦曾教育魏家四兄弟要童叟無欺。諷刺的是，魏應充身為慈善團體慈濟的志工，頂新卻被發(fā)現(xiàn)用劣質(zhì)油為慈濟制造分派給貧戶災民的方便面，事發(fā)后慈濟創(chuàng)辦人證嚴法師表達關(guān)切，據(jù)傳要魏應充“事業(yè)不要做那么大”。

眾多企業(yè)以廣告、公開慈善等行為試圖在社會樹立知名度與良好形象，而頻頻發(fā)生的食品安全事件卻不禁讓人懷疑，“良心”這一中國傳統(tǒng)的價值觀是否已經(jīng)過時，而為求做大不擇手段的霸道才是主流思想？筆者不以為然，新興市場本就缺乏有效制衡機制，政府監(jiān)管乏力，企業(yè)良心是捍衛(wèi)消費者利益的最后堡壘。做有良知的產(chǎn)品，是企業(yè)最基本的社會責任，否則再多的慈善公益也是徒然。

那些年，我們吃過的有毒食品

過去十年間，駭人聽聞的食品安全事件層出不窮，中國內(nèi)地和臺灣地區(qū)分別發(fā)生了數(shù)十起重大食品安全事件，香港地區(qū)僅發(fā)生兩起（表1）。如果未曾被曝光，人們根本不知道那些熟悉的食品中竟然摻假甚至摻毒：三聚氰胺奶、瘦肉精豬肉、地溝油、頭發(fā)做的醬油？？？？不一而足。早年，食品安全問題主要發(fā)生在一些地方性小作坊，隨著食品供應鏈的膨脹，原料供應商、制造商、渠道商、餐飲業(yè)者規(guī)模越來越大，劣質(zhì)甚至有毒害的食品原料、添加物經(jīng)由企業(yè)大量加工制造，販售給廣大消費者，造成毒害蒼生的全國性食品安全問題。在三聚氰胺等代表性事件中，幾乎是全行業(yè)淪陷，那些我們原本信賴的大品牌、大企業(yè)—雙匯、蒙牛、肯德基、味全、富味鄉(xiāng)、統(tǒng)一等也未能幸免。這些被揭發(fā)的食品安全事件恐怕還只是冰山一角。從曝光渠道來看，中國臺灣和香港的預防性措施還相對較為完善，大部分的食品安全問題是通過當?shù)匦l(wèi)生檢查部門發(fā)現(xiàn)。反觀中國內(nèi)地，執(zhí)法部門則較為被動，一部分食品安全問題由媒體曝光，一部分則是因為有人中毒入院才被揭發(fā)。

從食品安全犯罪的處罰來看，中國內(nèi)地和臺灣地區(qū)處罰力度都不足。中國內(nèi)地《食品安全法》除了罰款、吊銷許可證等行政處罰措施外，僅簡單提到“依法追究刑事責任”。在臺灣地區(qū)，依照“食品衛(wèi)生管理法”規(guī)定，違規(guī)業(yè)者所處罰金僅為30萬元新臺幣。席卷臺灣地區(qū)多家上市企業(yè)的“塑化劑”風波中，也能看出罰則不嚴這點。

按照臺灣“毒性化學物質(zhì)管理法”規(guī)定，塑化劑屬于第四類毒性化學物質(zhì)，在制造、販賣和運送前，須向主管機關(guān)申報，未申報者，依法僅處以10萬至50萬元新臺幣罰款，實在不足以讓企業(yè)畏懼。而歐盟對于DEHP這類物質(zhì)，規(guī)定生產(chǎn)及進口都得向化學署申報，并經(jīng)化學署及社會經(jīng)濟分析委員會評估，才能生產(chǎn)或販售。若違反規(guī)定，以德國為例，處2年以上徒刑或5萬歐元罰款。

在筆者統(tǒng)計的46起案例中，僅有6次企業(yè)被查封，且大部分為冒用地方知名品牌的小作坊。而涉事大企業(yè)鮮少被查封，大多數(shù)仍然繼續(xù)營業(yè)，這也令人困惑，難道食品企業(yè)也有如銀行般“大到不能倒”的問題嗎？

那些失陷第四維空間的知名企業(yè)

有種論調(diào)認為中國人是現(xiàn)實主義者，只重視現(xiàn)在的“大”，而忽視長遠的價值。然而，人不只活在三維空間里，還存在于“第四維空間”—時間 。人不只關(guān)心看得到的物質(zhì)財富，更在乎看不到的、尚未兌現(xiàn)的長期價值。中國食品安全問題的主因，是對短期利益的過度追逐。而這問題的解決，在于喚起國人與企業(yè)家對“第四維空間”的追求。企業(yè)如能持續(xù)得到社會尊敬，即便規(guī)模小，長期價值也大如泰山。

富味鄉(xiāng)為臺灣地區(qū)的芝麻油大廠，創(chuàng)始人陳百川于1965年在臺灣彰化縣以建發(fā)制油廠起家，后交棒給兒子陳文南，1983年改名為富味鄉(xiāng)。經(jīng)過兩代人48年的耕耘，富味鄉(xiāng)產(chǎn)品在臺灣地區(qū)占有約70%的市場，并得到過12項大獎；大客戶包括一茶一座、海底撈、全聚德、小肥羊、俏江南等家喻戶曉的餐廳。富味鄉(xiāng)能夠成為全球芝麻油銷量第二的公司，全靠兩代人對品質(zhì)和誠信的堅持。初期，陳文南曾用比平時低10%的價格購進一批用于榨油的花生，父親捏了一下花生，就說這花生有問題，叫陳文南將整批花生倒掉。陳文南將父親的這一教導銘記在心；為了芝麻油的品質(zhì)，陳文南可以遠赴非洲尋找芝麻，把芝麻油當作紅酒在經(jīng)營；此外他還效仿香水品牌設立聞香部門，從不同的香味中選擇適合消費者的口味。2009年，陳文南受邀成為芝麻油“行業(yè)標準”的起草者。富味鄉(xiāng)成功地走向了世界，陳文南更表示“希望富味鄉(xiāng)成為百年企業(yè)”。

目前，富味鄉(xiāng)的股票已在臺灣上柜（場外交易市場），正尋求公開上市，而棉籽油正是打開股票高價上市之門的金鑰匙。在股票公開上市前，券商會依據(jù)過去的股價、每股收益（EPS）等數(shù)據(jù)來評估合理的上市價格。而富味鄉(xiāng)的業(yè)績表現(xiàn)充分配合了這一點。2010年，富味鄉(xiāng)毛利率約為12%，2011年為14.8%，2012年攀升至18.6%。值得一提的是，食用油行業(yè)的毛利率僅在5%左右。這其中的奧秘，正是由于2011年富味鄉(xiāng)開始大量進口棉籽油所致。

棉籽油耐炸且零進口關(guān)稅，此舉無疑可為富味鄉(xiāng)大幅度降低成本，抬高利潤，美化賬面，以達到高價上市的目的。富味鄉(xiāng)的凈利率從3.76%跳升到9.23%后，2012年創(chuàng)11%的新高。而用于估價的重要指標每股稅后利潤，更從2011年的1.61元新臺幣翻倍達到2012年的3.17元新臺幣（圖1 ）。

然而賺了利潤，卻失了口碑。2013年10月22日，富味鄉(xiāng)被揭穿使用廉價的棉籽油調(diào)制芝麻油，在臺灣“衛(wèi)生局”抽查的富味鄉(xiāng)24款油品中，除芝麻香油及編號“香P190”兩款油品含三成棉籽油外，其余都達五成左右。許多人或許有疑問，富味鄉(xiāng)已美名遠揚，日進斗金，為何還要欺騙消費者，用這種手段賺取利潤？高價上市，無非是陳文南想將企業(yè)做得更大更強。但為了眼前的短期利潤，陳文南拋棄了其家族近50年堅守的理念，將自己的公司推至風口浪尖。endprint

除了以做假降低成本，眾多企業(yè)大力投入廣告宣傳和明星代言來迅速提高產(chǎn)品知名度，以期提高銷量。臺灣地區(qū)的“面包達人”，由擁有20多年烘焙經(jīng)驗的莊鴻銘創(chuàng)辦，2012年被一家叫做基因國際（6130.TW）的公司買下?；驀H的主要股東不尋常，最大股東為徐洵平，知名藝人小S（本名徐熙娣）的丈夫許雅鈞、公公許慶祥都認購了大量基因國際的股份?；驀H收購面包達人后，一場包裝哄抬炒作的騙局自此開始。首先面包達人改名胖達人，在臺灣地區(qū)重新開幕，并邀請了眾多名人來捧場，包括小S、名媛何麗玲、俏江南少主也是大S的老公汪小菲等。2013年3月胖達人上海店開幕時，又請小S站臺吸引了200多家媒體爭相報道。小S的好友湖南衛(wèi)視主持人謝娜對小S說：“你這面包很好吃，但我吃不到?！庇谑切將面包用快遞寄給了謝娜，當時擁有3000多萬微博粉絲的謝娜在微博上發(fā)了兩張自己咬著面包的照片，寫道：“這太好吃了吧！”之后，萬科董事長王石、SOHO中國董事長潘石屹、科技教父李開復相繼在微博上提到了胖達人面包。名人捧場為胖達人帶來了驚人的傳播效應，一時間，胖達人“天然酵母，手感烘焙”的八字箴言深入人心，上海店外亦排起了長龍?；驀H的股價也因此暴漲，從2012年4月的每股71元新臺幣，一路飆高，2013年3月曾達到最高點212元新臺幣。

胖達人能迅速在海峽兩岸躥紅，靠的是大股東許慶祥的媳婦名人小S加持。其他沒有這種特殊資源的企業(yè)就只能花費巨資在廣告、明星代言，以及節(jié)目冠名上。比如頂新集團旗下的味全，它在2011年和2012年的推銷費用竟高達當年營業(yè)收入的25% （圖2）！這意味著，味全每賣4元錢的產(chǎn)品，就有1元錢用于宣傳產(chǎn)品。

味全公司除了請黃磊、王力宏等明星代言各種產(chǎn)品外，也很重視公司形象的塑造。早在1980年，味全就已請日本伊東設計事務所規(guī)劃其公司形象，率先在臺灣食品界建立了完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）。味全的經(jīng)營理念是“誠信、務實、創(chuàng)新”，其董事長魏應充時常勉勵同事：“味全要成為華人食品產(chǎn)業(yè)的標桿企業(yè)?！彼^標桿，不僅是指經(jīng)營績效的卓越，還指味全要成為最具社會公益形象的公司，用心實踐。為此，魏家四兄弟也屢次在公眾場合大談良心，不斷宣傳企業(yè)的形象。例如，集團董事長魏應州在天津接任世界方便面協(xié)會議長時，強調(diào)“‘食，上面一個‘人字，下面一個‘良字，做食品行業(yè)就是做良心事業(yè)”。即使在味全橄欖油摻黑心油事件曝光后，味全第一反應也是利用廣告澄清自己，首先在官網(wǎng)發(fā)表公開信，表示媒體報道失真，而后又在各大報刊上登廣告，強調(diào)味全“沒有摻假、沒有混油、只有受害”。

味全不是唯一一家視廣告宣傳為靈丹妙藥的企業(yè)。另一家縱橫內(nèi)地的臺灣食品龍頭企業(yè)統(tǒng)一在2012年的推銷費用達16.4億元，占總收入的17% （圖2）。在質(zhì)量問題頻發(fā)的中國乳業(yè)，內(nèi)地三大乳企也大力投入廣告，尤其是蒙牛和伊利。蒙牛非常擅長廣告造勢，營銷手法也一直推陳出新。2003年在“非典”期間捐款并打出企業(yè)愿景：“經(jīng)營健康，愿每一個中國人身心健康?！苯鑿V受矚目的神舟五號飛天時機，蒙牛推出“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強國”的廣告語。2005年，冠名“超級女聲”節(jié)目使蒙牛酸酸乳知名度大漲。明星代言也是奶企的重要手段，丁俊暉曾代言蒙牛，而伊利則贊助了2008年北京奧運會，聘請劉國梁等奧運冠軍代言。2011年和2012年，伊利的廣告宣傳費用均超過35億元；2013年上半年，伊利廣告宣傳費用更達到了25.9億元，甚至比凈利潤都高出2/3，近期，伊利又以3.1億元創(chuàng)紀錄的高價拿下《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名，企圖打開兒童奶市場?？梢钥吹剑瑹o論是臺灣地區(qū)還是中國內(nèi)地的食品企業(yè)，都愿意花大錢做廣告。蒙牛創(chuàng)始人牛根生說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比?！?/p>

相較巨額的廣告費用，保證產(chǎn)品品質(zhì)及安全的支出相形見絀。在臺灣地區(qū)，泰山、大成、味全、佳格四家食品企業(yè)，檢測投入均不到營業(yè)收入的1%。在中國內(nèi)地，2012年蒙牛在原奶和成品檢測上的總資金預算是3.5億元，僅占銷售額0.9%。同時，食品企業(yè)的研發(fā)費用普遍只占營業(yè)收入的1%以下，比如2012年伊利的研發(fā)費用為0.4億元，這和37.3億元的廣告費用相比，顯得微不足道。許多企業(yè)的確更有動力做廣告，以迅速提高知名度和銷量，而研發(fā)和質(zhì)量檢測會提高成本，且回報不顯著，因此后者的投入與廣告費用幾無可比。

富味鄉(xiāng)、胖達人的市值蒸發(fā)：食品安全有價

對于食品企業(yè)來說，安全大過天，不管法律的制裁有多輕微，一旦涉及造假摻毒行為，消費者與投資人的反應是憤怒失望的。以近十年涉及食品安全事件的上市企業(yè)為樣本，事件首度曝光日前后15日扣除大市變動后的累計異?；貓舐势骄?10%（圖3）。在臺灣塑化劑事件中，涉事企業(yè)累計異?；貓舐适?10%。在2008年奶制品添加三聚氰胺事件中，中國乳業(yè)企業(yè)價值蒸發(fā)了近40%。富味鄉(xiāng)于2013年10月21日被曝光為棉籽油進口大戶，其棉籽油進口量約占全臺灣棉籽油進口量的六成，雖然副總經(jīng)理信誓旦旦地說：“棉籽油制品全部外銷”，但股票依然下跌。10月23日，董事長陳文南終于向新北市“衛(wèi)生局”坦承，富味鄉(xiāng)的52種油品中，24項內(nèi)銷油摻混棉籽油。富味鄉(xiāng)股價自此一瀉千里，累計異?；貓舐示惯_-42%，企業(yè)近半價值灰飛煙滅，反映出民眾對富味鄉(xiāng)多年的信任轉(zhuǎn)化為被欺騙的憤怒，對富味鄉(xiāng)未來的盈利呈悲觀態(tài)度。除了下游的餐廳，學校也出于對富味鄉(xiāng)品牌的信任而在營養(yǎng)午餐中采用，光是新北市就有44家學校和9所公立幼兒園使用富味鄉(xiāng)油品。幾十年的聲譽，就在短短三天內(nèi)化為烏有。即使富味鄉(xiāng)真的只是近兩年才開始摻假，民眾的信任也已經(jīng)消失。試圖高價上市的富味鄉(xiāng)，還未上市就已為公司未來抹上黑色的一筆。

另一廂，胖達人標榜的“天然酵母，無添加人工香料”面包，被一名香港網(wǎng)友揭發(fā)為謊言，香港門店的16款面包竟添加了人工香精。之后，臺北門店被當?shù)匦l(wèi)生部門查出在面包中違規(guī)添加9種人工香精，罰款18萬元新臺幣。小S的公公許慶祥和老公許雅鈞也因2013年5月事發(fā)前大賣手中持有的基因國際股權(quán)賺取暴利，涉嫌內(nèi)線交易被告上法庭。名人代言迅速炒紅的胖達人，股票價值也因此迅速蒸發(fā)—短短一月之內(nèi)，近七成市值不翼而飛。endprint

在食品安全危機面前，用25%的營業(yè)收入進行廣告宣傳的味全亦無法力挽狂瀾。在大統(tǒng)長基的橄欖油被查出橄欖油含量不到一半，混合了低成本的葵花油和棉籽油，并添加危害人體腎、肝功能的銅葉綠素過后，味全曾表示，大統(tǒng)只是個案，味全旗下的油品絕對沒有問題。才過幾天，味全旗下就有21款油被查出違規(guī)使用了大統(tǒng)長基的原料油。雖然味全不斷打廣告聲稱自己也是受害者，但這也未能阻止味全股票下跌，累計異?；貓舐蔬_-20%。

由此可見，廣告宣傳得再天花亂墜也無濟于事，企業(yè)的行動，公眾看在眼里。在食品安全事件中聲譽盡失的企業(yè)，要想重新贏得消費者信任，需要付出更大的努力。

壽司幸的百年傳承：良心也是企業(yè)文化

誠然，監(jiān)管缺失、法律漏洞、執(zhí)法不嚴讓企業(yè)鉆了空子，但這些僅僅只是造就食品安全事件的外部因素。歸根結(jié)底，企業(yè)因追逐利潤而缺乏良心的約束及配套的治理制度才是根本原因。保障食品安全，需要法制，更需要企業(yè)的良心和責任。

在上述案例中，企業(yè)在追逐短期利潤的同時，忘記了良心，傷害了消費者，也傷害了自己。說到企業(yè)的良心，首先浮現(xiàn)在人們腦海中的通常是“做慈善”、“捐款”等字眼。的確，慈善是良心的重要部分，比爾·蓋茨、李嘉誠等大亨都成立了自己的慈善基金。但我們必須強調(diào)，企業(yè)良心的表現(xiàn)不只是慈善捐款，更靠用心經(jīng)營。企業(yè)良心的最終落點是優(yōu)良的產(chǎn)品和服務。

世界上的一些百年老店，一直秉承著對產(chǎn)品品質(zhì)和家族商業(yè)理念的堅持。壽司幸于日本明治18年（1885年）創(chuàng)立，銀座起家，以傳統(tǒng)江戶前壽司著名，現(xiàn)由第四代傳人杉山衛(wèi)（Sugiyama Mamoru）經(jīng)營管理。壽司幸是米其林一星餐廳，許多外國財團多次邀請杉山衛(wèi)在國外開分店，他都不為所動，怕分店太多無法顧及品質(zhì)，反而壞了招牌。壽司幸在東京只有三家分店，而全球唯一一家姊妹店—竹壽司，開在了香港地區(qū)。

竹壽司之所以能夠開辦，除了港商郭志波三顧茅廬的誠意外，還因為郭志波保證杉山衛(wèi)可掌控竹壽司的食品品質(zhì)。每天凌晨5點，杉山衛(wèi)跑遍筑地漁市場，親自挑選最優(yōu)質(zhì)的拖羅等漁產(chǎn)。剝皮魚也由杉山衛(wèi)親手摸過，確認魚肝夠大才收貨。這些食材一半運至壽司幸，一半空運到香港，保證竹壽司的食材和壽司幸一樣新鮮。

除了食材，切魚的砧板也非?？季?，選用日本老字號砧板廠出品，木質(zhì)較為柔軟，不傷刀，也不會影響魚生的品質(zhì)。竹壽司門店中僅設50個座位，這與杉山衛(wèi)不急于擴張全球版圖的邏輯一脈相承。衫山衛(wèi)秉承了家族的專業(yè)和嚴謹，認真專注用誠意將食物做到極致，對產(chǎn)品、對顧客有絕對的尊重，百年老店在其精心耕耘中，繼續(xù)發(fā)揚光大。

在壽司幸的例子中，很重要的一點啟發(fā)是：壽司幸的歷代傳人并不單純以利潤最大化為最終目的，他們最重視的不是賬本上的數(shù)字，而是每一碟端出來的壽司。他們對壽司的重視和品質(zhì)的執(zhí)著形成了一種家族的精神和文化，這種精神感染著員工和顧客，也會傳承給下一代。

當然，人各有志，有的企業(yè)如同壽司幸精耕細作，有的企業(yè)志在四方，要在世界的每一個角落都留下它的足跡。但無論如何，企業(yè)都應對產(chǎn)品的制作有著壽司幸般的謹慎、熱情和誠意，畢竟產(chǎn)品是企業(yè)與社會最為重要的聯(lián)系，它為企業(yè)帶來利潤，為社會帶來價值。而產(chǎn)品始終如一的品質(zhì)，則為企業(yè)積累聲譽，形成品牌。品牌和聲譽雖無形，但卻是企業(yè)重要的資產(chǎn)。

對產(chǎn)品用心是企業(yè)良心最核心的體現(xiàn)，而在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，許多企業(yè)還將良心延展至社會領(lǐng)域，傳遞正能量。這些雖然沒有直觀的金錢上的回報，但可優(yōu)化企業(yè)在消費者和投資者眼中的形象，并通過與社會的聯(lián)系創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，拉近企業(yè)與顧客的關(guān)系。這就是企業(yè)社會資本的積累。值得注意的是，企業(yè)社會責任的履行，必須建立在對自己的產(chǎn)品負責并發(fā)自真心關(guān)懷社會的基礎上，否則也只會像頂新集團和味全，雖然研制出了可以用冷水泡開的“香積面”用于救助災民并飽受好評，但陷入黑心油風暴后，這一慈善產(chǎn)品亦受到波及，被迫下架。之前社會公益行動所積累的社會資本，在這場風暴中付諸東流。

改革開放以來，許多人迅速發(fā)家致富，大眾似乎陷入一種快餐式的思維模式，不太注重基本功，只希望快速賺大錢。在企業(yè)運作上，快餐文化表現(xiàn)在為追逐短期利益而壓縮成本、廣告造勢、炒熱股票、盲目擴張上。企業(yè)忽視了第四維度—時間，不再重視產(chǎn)品品質(zhì)，不重視自我聲譽的積累，而是依賴明星效應甚至借慈善之力，來迅速打造自己的知名度和美譽度。重營銷輕質(zhì)量，這根本就是本末倒置，而速度至上易使企業(yè)失控，向危險的方向飛奔。

對于有心永續(xù)發(fā)展的企業(yè)家而言，良心是不可或缺的企業(yè)關(guān)鍵資產(chǎn)。相比短期的經(jīng)濟優(yōu)勢，良心更加重要，只要有了對良心的重視，企業(yè)自然而然會建立起配套的治理制度和企業(yè)社會責任管理體系：通過對供應鏈的管理、員工的關(guān)懷、接觸社會團體、環(huán)境保護來回饋社會。良心之于企業(yè)，是一種精神，一種價值觀，一種貫徹企業(yè)的文化。墮落的企業(yè)，或許短期內(nèi)能達到輝煌的頂點，但遲早會走向毀滅。

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