盧長(zhǎng)寶 徐 妹

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州 350116)

一、引言

作為旨在促成即刻購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)與溝通工具，促銷信息的設(shè)計(jì)對(duì)達(dá)成商家銷售目標(biāo)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。為了刺激及引誘消費(fèi)者，商家往往會(huì)采用不同的信息呈現(xiàn)方式(presentation)來(lái)描述類似或完全相同的促銷活動(dòng)，例如“原價(jià)50元打八折”也可以被說(shuō)成是“原價(jià)50元立減10元”或“原價(jià)50元，送10元的商品”等。假設(shè)你看到上述信息，你會(huì)覺(jué)得它們有差異嗎?你又會(huì)覺(jué)得哪種更有吸引力呢?還是你一眼就會(huì)看出它們其實(shí)是一樣的?由于消費(fèi)者評(píng)估和處理促銷信息的方式最終會(huì)影響他們對(duì)促銷所提供價(jià)值的感知結(jié)果［1］，因此利用消費(fèi)者對(duì)相同信息因不同表述而導(dǎo)致的認(rèn)知差異促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，就成了商家的慣用伎倆。而在認(rèn)知心理學(xué)界，上述同一促銷活動(dòng)因表達(dá)方式不同而導(dǎo)致的價(jià)值感知差異，正是“框架效應(yīng)”(framing effect)［2］的研究焦點(diǎn)。

由于利用框架效應(yīng)能有效提升促銷的效果［3］，因此相關(guān)研究正受到越來(lái)越多的關(guān)注。從促銷類型來(lái)看，上述研究涉及價(jià)格折扣、優(yōu)惠券及贈(zèng)品等。從結(jié)論來(lái)看，上述研究發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了不同促銷工具框架效應(yīng)的發(fā)生，在認(rèn)知上存在嚴(yán)格的邊界條件。在很大程度上，系統(tǒng)整理促銷決策框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件及認(rèn)知根源，不僅對(duì)促銷策略的信息設(shè)計(jì)有幫助，而且對(duì)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)精確的促銷策略有幫助。為了方便分析和歸納，本文采用了將促銷分為價(jià)格型促銷(優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣等)和非價(jià)格型促銷(免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、事件以及展示等)的分類方法［4］，對(duì)國(guó)外相關(guān)研究文獻(xiàn)開(kāi)展了回顧和總結(jié)。本研究的意義在于，通過(guò)整理和深入剖析現(xiàn)有有關(guān)促銷決策框架效應(yīng)的研究成果，為理清促銷信息設(shè)計(jì)的原理，進(jìn)一步探索其他促銷工具框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件和認(rèn)知根源，創(chuàng)新促銷工具以及提高促銷效用奠定堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。

二、框架效應(yīng)的內(nèi)涵、研究起源及主要類型

有關(guān)框架效應(yīng)的研究非常多，為便于后續(xù)分析促銷決策框架效應(yīng)的主要特點(diǎn)，在此先對(duì)心理學(xué)界有關(guān)框架效應(yīng)的內(nèi)涵、研究起源及分類方法做一簡(jiǎn)單的回顧。

(一)框架效應(yīng)的內(nèi)涵及研究起源

框架效應(yīng)又稱“語(yǔ)飾效應(yīng)”(類似于營(yíng)銷話術(shù))，與語(yǔ)言排列組合發(fā)生變化會(huì)導(dǎo)致不同的解讀結(jié)果有關(guān)，反映了同一個(gè)問(wèn)題或同一種情況因表達(dá)方式的差異而導(dǎo)致接受方在判斷、選擇和行動(dòng)上存在差異的事實(shí)，最早由Tversky等人提出。［5］

在那篇經(jīng)典文獻(xiàn)中，Tversky等人給出了兩兩對(duì)比的亞洲疾病治療決策方案供人們選擇。一種方案是獲益描述:“如果采用A方案，200人將生還;如果采用B方案，有1/3的機(jī)會(huì)600人將生還，而有2/3的機(jī)會(huì)全部死亡”;另一種是損失描述:“如果采用C方案，400人將死去;如果采用D方案，有1/3的機(jī)會(huì)無(wú)人死亡，而2/3的機(jī)會(huì)600人將死亡”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在獲益框架下，人們往往會(huì)選擇A方案;而在損失框架下，人們會(huì)選擇D方案。［6］該研究首次驗(yàn)證了人們?cè)诿鎸?duì)緊急情況時(shí)所選擇的決策會(huì)由于策略表述方式的不同而發(fā)生變化。也就是說(shuō)，信息框架是以積極方式(獲得收益)還是以消極方式(減少損失)呈現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致不同的決策結(jié)果。Tversky等人有關(guān)框架效應(yīng)的研究不僅推翻了決策研究中有關(guān)完全理性的假設(shè)，而且為進(jìn)一步詮釋決策有限理性作出了巨大的貢獻(xiàn)。

(二)框架效應(yīng)的類型及內(nèi)在差異

由于框架效應(yīng)的發(fā)生與信息呈現(xiàn)方式有關(guān)，而呈現(xiàn)方式又與決策客體、決策主體以及決策時(shí)間有關(guān)，因此可根據(jù)主客體及時(shí)間將框架效應(yīng)分為不同的類型。

(1)與決策客體有關(guān)的框架效應(yīng)

早期有關(guān)框架效應(yīng)的分析與決策客體有關(guān)。Levin等根據(jù)決策客體的風(fēng)險(xiǎn)程度、屬性和目標(biāo)將框架效應(yīng)分為“風(fēng)險(xiǎn)選擇框架(risky choice framing)效應(yīng)、屬性框架(attribute framing)效應(yīng)及目標(biāo)框架(goal framing)效應(yīng)”。［7］具體如表 1 所示:

表1 與決策對(duì)象有關(guān)的框架效應(yīng)

Levin等的研究顯示，在風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)中，大多數(shù)人在積極框架下會(huì)選擇結(jié)果確定的選項(xiàng)，反之則會(huì)選擇含有風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)。在屬性框架效應(yīng)中，正面表述的信息比負(fù)面表述的更受歡迎。在目標(biāo)框架效應(yīng)中，當(dāng)信息強(qiáng)調(diào)不參加乳腺自我檢查的負(fù)面效果時(shí)，比強(qiáng)調(diào)參加乳腺自我檢查的正面效果時(shí)，婦女更愿意參加乳腺自我檢查。

(2)與決策主體有關(guān)的框架效應(yīng)

從已有文獻(xiàn)所反映的內(nèi)容來(lái)看，還存在“內(nèi)部框架和外部框架效應(yīng)”。其中，外部框架效應(yīng)與決策客體有關(guān)，反映了客體(信息)框架影響決策者反應(yīng)的事實(shí)。而內(nèi)部框架效應(yīng)則是由認(rèn)知主體內(nèi)部信息加工方式的差異而導(dǎo)致的。它與Wang提出的自我框架效應(yīng)(self-framing)［8］相似。Wang認(rèn)為，自我框架與決策者自己編碼信息并將問(wèn)題框架化有關(guān)。該研究的內(nèi)容之一是將亞洲疾病問(wèn)題(見(jiàn)表1的風(fēng)險(xiǎn)選擇框架)的獲救和死亡選擇改成“空格”，然后觀察消費(fèi)者填寫(xiě)積極和消極框架的差異。類似地，Wang還研究了金錢(qián)領(lǐng)域的自我框架效應(yīng)。結(jié)果顯示，自我框架的結(jié)果和任務(wù)領(lǐng)域(生命/金錢(qián))、所包含的社會(huì)內(nèi)容(陌生人/親人)以及決策者對(duì)問(wèn)題視角的敏感性(信息發(fā)布者隱含的呈現(xiàn)為積極、中立或消極態(tài)度)有關(guān)。此外，與外部框架類似，當(dāng)選項(xiàng)被主體以積極方式進(jìn)行自我框架時(shí)，大多數(shù)人顯示為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避;當(dāng)選項(xiàng)方式為消極自我框架時(shí)，大多數(shù)人顯示為風(fēng)險(xiǎn)偏好。

(3)與決策時(shí)間有關(guān)的框架效應(yīng)

后續(xù)研究還加入了時(shí)間因素，形成了時(shí)間和收益共同作用的延遲框架(delay framing)和加速框架(accelerate framing)效應(yīng)。［9］Milch 等指出，這兩種框架效應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)定義并不完全一致，而是一種更寬松的界定。從案例來(lái)看，這兩種框架并不代表完全相同場(chǎng)景的不同描述，只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，兩個(gè)框架幾乎等同。例如在延遲框架中，參與者被告知每個(gè)人除了可獲得5美元參與補(bǔ)償金外，還可在研究結(jié)束馬上獲得額外的65美元;或可選擇在三個(gè)月后獲得更大數(shù)額的補(bǔ)償金。在加速框架中，參與者被告知可以在三個(gè)月后獲得75美元;或可選在研究結(jié)束時(shí)馬上獲得較小的金額。［10］

三、促銷決策的框架效應(yīng)及其產(chǎn)生的邊界條件

盡管促銷工具有很多，但是目前僅有價(jià)格型促銷(折扣、優(yōu)惠券)、獎(jiǎng)勵(lì)型促銷(捆綁銷售、贈(zèng)品)以及不同促銷之間(價(jià)格和贈(zèng)品)對(duì)比所產(chǎn)生的框架效應(yīng)受到了充分的關(guān)注。在這些研究中，有關(guān)可以用來(lái)操縱框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知邊界條件受到了廣泛的關(guān)注。事實(shí)上，對(duì)認(rèn)知邊界條件的研究也為提高促銷的效用奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

(一)價(jià)格型促銷的研究現(xiàn)狀

(1)折扣促銷框架效應(yīng)及邊界條件

折扣是價(jià)格型促銷的最常見(jiàn)形式。有關(guān)這一類促銷的框架設(shè)計(jì)主要有百分比折扣(優(yōu)惠X%)與立減型折扣(立刻優(yōu)惠Y元)兩種。為了了解上述兩種不同框架引發(fā)框架效應(yīng)的邊界條件，在此選擇5篇經(jīng)典論文，并將其主要觀點(diǎn)總結(jié)如表2所示:

表2 有關(guān)折扣促銷框架效應(yīng)主要研究成果

從表2可看出，折扣力度及商品價(jià)格是影響折扣型促銷框架效應(yīng)程度的兩個(gè)重要因素，二者對(duì)折扣的感知價(jià)值具有以下影響。第一，在折扣力度方面，百分比折扣在高強(qiáng)度促銷中更有影響力;而在較小和中等折扣力度下，百分比和立減型折扣的感知差異并不明顯。第二，在價(jià)格方面，百分比折扣在低價(jià)商品促銷時(shí)更有影響力，而立減型折扣則在高價(jià)促銷時(shí)更有影響力。第三，如將二者結(jié)合在一起，當(dāng)實(shí)際支付的價(jià)格或優(yōu)惠難以計(jì)算時(shí)，立減型折扣更有影響力;反之，百分比折扣則更有影響力。第四，如果考慮時(shí)間因素，那么百分比折扣對(duì)購(gòu)后的價(jià)格預(yù)期和品牌選擇影響更大，會(huì)導(dǎo)致折扣的感知價(jià)值降低。

綜合來(lái)看，盡管立減型折扣和百分比折扣均對(duì)消費(fèi)者感知節(jié)省有正向的影響，但由于在不同促銷力度和不同價(jià)格組合情況下，會(huì)導(dǎo)致優(yōu)惠或?qū)嵏督痤~難以簡(jiǎn)單估算的局面，因此二者對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是有差異的。事實(shí)上，只有在優(yōu)惠容易計(jì)算時(shí)，這兩種框架的差異才會(huì)消失。因此可將收益計(jì)算的難易程度看作是價(jià)格型促銷框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件，而這也為Kim等和Lichtenstein 等的研究所證實(shí)。［16］［17］

對(duì)照框架效應(yīng)的分類來(lái)看，有關(guān)百分比折扣和立減型折扣的研究與通常意義上的框架效應(yīng)研究并不相同。總體來(lái)看，由于這兩種框架的設(shè)計(jì)反映了促銷優(yōu)惠的不同表達(dá)形式，因此可將它們看作是價(jià)格型促銷的屬性框架。此外，由于上述框架效應(yīng)的產(chǎn)生主要與消費(fèi)者的計(jì)算能力及感知價(jià)值有關(guān)，因此也可將它們看作是自我框架的一種。

(2)優(yōu)惠券的框架效應(yīng)及邊界條件

優(yōu)惠券是價(jià)格策略的主要形式之一，也是有效吸引新客戶并維持現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶的重要促銷方式之一。與折扣相比，由于優(yōu)惠券僅有持有的人才能使用，因此不僅不會(huì)改變消費(fèi)者記憶中的參考價(jià)格，而且避免了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值感知的改變。［18］優(yōu)惠券的信息呈現(xiàn)方式主要有“節(jié)約金額型優(yōu)惠券(cents-off，如節(jié)約50元)，百分比折扣型優(yōu)惠券(如減少10%)以及直接注明減后價(jià)格的優(yōu)惠券(如減至19元)”三種基本形式。在此，將有關(guān)優(yōu)惠券框架效應(yīng)邊界條件的經(jīng)典研究成果總結(jié)如表3所示:

表3 有關(guān)優(yōu)惠券框架效應(yīng)的主要研究成果

續(xù)表3

從表3可看出，常規(guī)價(jià)格(商品原價(jià))信息標(biāo)示與否、優(yōu)惠券價(jià)值(面值)高低、所涉產(chǎn)品類型以及截止時(shí)間有無(wú)與長(zhǎng)短是影響優(yōu)惠券框架效應(yīng)程度的四個(gè)重要因素。整體來(lái)看，這些因素對(duì)優(yōu)惠券價(jià)值感知有以下重要的影響。第一，當(dāng)標(biāo)注常規(guī)價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券具有更高的使用意愿。由于此時(shí)消費(fèi)者能根據(jù)常規(guī)價(jià)格開(kāi)展優(yōu)惠券價(jià)值的精確評(píng)估，因此不易產(chǎn)生框架效應(yīng)。而在未標(biāo)注常規(guī)價(jià)格情況下，消費(fèi)者容易懷疑優(yōu)惠券的價(jià)值，甚至導(dǎo)致畏懼購(gòu)買(mǎi)等不良現(xiàn)象的發(fā)生。第二，結(jié)合優(yōu)惠券類型來(lái)看，當(dāng)標(biāo)注價(jià)格信息時(shí)，立減金額型優(yōu)惠券、產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)優(yōu)惠券、折扣型優(yōu)惠券的感知價(jià)值呈由高到低遞減的趨勢(shì)。第三，對(duì)高價(jià)商品的優(yōu)惠券而言，消費(fèi)者會(huì)因價(jià)格高而更為慎重，因此不易產(chǎn)生框架效應(yīng)。第四，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有優(yōu)惠力度相對(duì)較大時(shí)才會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，相較于實(shí)體產(chǎn)品的優(yōu)惠券，消費(fèi)者會(huì)更注重服務(wù)質(zhì)量，而相對(duì)較少地關(guān)注優(yōu)惠券本身的價(jià)值。第五，對(duì)優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)，有時(shí)間限制會(huì)導(dǎo)致更大的感知價(jià)值，且截止時(shí)間越近，感知價(jià)值就越大。

綜合來(lái)看，由于優(yōu)惠券比價(jià)格折扣的設(shè)計(jì)更復(fù)雜，因此邊界條件也就變得更復(fù)雜。第一，從是否標(biāo)示原價(jià)來(lái)看，信息可及性，即，商品原價(jià)是不是可以從優(yōu)惠券上直接獲得，會(huì)深刻影響優(yōu)惠券的價(jià)值判斷。第二，由于立減型優(yōu)惠券提供了明確的節(jié)省信息，標(biāo)注促銷后價(jià)格的優(yōu)惠券無(wú)需計(jì)算，而折扣型優(yōu)惠券則需計(jì)算才能知道收益，因此優(yōu)惠券的價(jià)值感知也與計(jì)算難易程度有關(guān)。第三，價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的重視程度就越高，就越會(huì)關(guān)注優(yōu)惠券的所有細(xì)節(jié)。據(jù)此來(lái)看，消費(fèi)者介入程度會(huì)影響框架效應(yīng)的發(fā)生概率。第四，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的差異來(lái)看，由于服務(wù)質(zhì)量無(wú)法通過(guò)觀察來(lái)判斷，因此有關(guān)服務(wù)的體驗(yàn)或既往的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)對(duì)優(yōu)惠券價(jià)值判斷起到關(guān)鍵的作用。第五，從促銷時(shí)間限制來(lái)看，時(shí)間壓力是影響價(jià)值感知的重要因素。一般而言，截止時(shí)間越近，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)壓力就越大，而這也為其他促銷研究所證實(shí)。綜上所述，可將已有有關(guān)優(yōu)惠券框架效應(yīng)的邊界條件概括為“信息的可及性、感知價(jià)值計(jì)算的難易程度、消費(fèi)者介入度、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間壓力”等幾種。

對(duì)照框架效應(yīng)的分類來(lái)看，有關(guān)優(yōu)惠券的研究與價(jià)格型促銷有類似之處，也有明顯不同。二者間的主要差異在于，優(yōu)惠券不僅要考慮時(shí)間信息，還要考慮常規(guī)價(jià)格和產(chǎn)品信息等。總體來(lái)看，三種優(yōu)惠券既是優(yōu)惠券的屬性框架，也是反映不同節(jié)省要求的目標(biāo)(節(jié)省目標(biāo)和直接價(jià)格目標(biāo))框架。由于上述框架與介入度和認(rèn)知能力有關(guān)，因此也可將其看作是自我框架的一種。此外，截止日期的設(shè)計(jì)也證明了優(yōu)惠券中包含了時(shí)間框架。

(二)獎(jiǎng)勵(lì)型促銷的研究現(xiàn)狀

獎(jiǎng)勵(lì)型促銷是通過(guò)贈(zèng)予實(shí)物來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的一種促銷形式，涉及“買(mǎi)送、包裝贈(zèng)送”等促銷工具。由于獎(jiǎng)勵(lì)型促銷不會(huì)導(dǎo)致參考價(jià)格的降低，因此在不同行業(yè)尤其是不適合降價(jià)的行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。此外，由于贈(zèng)送也可被看作是兩種或多種商品的捆綁或聯(lián)合銷售，因此在此將捆綁銷售視為獎(jiǎng)勵(lì)型促銷的一部分。文獻(xiàn)回顧顯示，獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)主要有“買(mǎi)X+Y付$”和“買(mǎi)X付$免費(fèi)得Y”，“買(mǎi)X得X”和“買(mǎi)X得Y”等幾種類型。事實(shí)上，如果算上Kahneman等在研究“偏好傳遞性違背”時(shí)采用的購(gòu)買(mǎi)兩種商品(錄音機(jī)和計(jì)算器)，分別在不同商品(高、低價(jià))上立減相同價(jià)格的實(shí)驗(yàn)［24］，還應(yīng)有“買(mǎi) X+Y，立減 X價(jià)格$”或“買(mǎi)X+Y，立減Y價(jià)格$”的框架效應(yīng)。在此將包括Kahneman等在內(nèi)的有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)邊界條件的經(jīng)典研究成果總結(jié)如表4所示。

從表4可看出，導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)的因素主要有“捆綁降價(jià)、產(chǎn)品組合、贈(zèng)品及其價(jià)格呈現(xiàn)和組合定價(jià)”的方式等四種，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有以下影響。第一，當(dāng)給予捆綁銷售中價(jià)格較低的產(chǎn)品相同的降價(jià)力度時(shí)，由于此時(shí)降價(jià)會(huì)導(dǎo)致更高的折扣幅度感知，因此會(huì)帶來(lái)積極的購(gòu)買(mǎi)。第二，贈(zèng)品或捆綁產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系會(huì)影響價(jià)值感知。一方面，買(mǎi)贈(zèng)或捆綁的互補(bǔ)性越高，就越能提高獎(jiǎng)勵(lì)型促銷的使用意愿。另一方面，贈(zèng)送相同產(chǎn)品會(huì)優(yōu)于贈(zèng)送或捆綁不同的產(chǎn)品。而對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，捆綁銷售與采用價(jià)格折扣會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。第三，從定價(jià)模式來(lái)看，整體定價(jià)以及對(duì)贈(zèng)品或在捆綁銷售中處于陪襯地位的一方進(jìn)行標(biāo)價(jià)，也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)示價(jià)格會(huì)提高贈(zèng)品的價(jià)值感知。而對(duì)捆綁銷售開(kāi)展整體降價(jià)會(huì)優(yōu)于對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)及對(duì)附屬產(chǎn)品采取買(mǎi)贈(zèng)的方式。

表4 有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)的主要研究成果

綜合來(lái)看，導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件有以下幾類。第一，結(jié)合組合內(nèi)的某一單品促銷來(lái)看，有關(guān)單個(gè)價(jià)格和促銷幅度的直覺(jué)對(duì)比將會(huì)起到關(guān)鍵作用。第二，結(jié)合組合內(nèi)產(chǎn)品關(guān)系來(lái)看，有關(guān)互補(bǔ)性的判斷會(huì)直接影響?yīng)剟?lì)型促銷的價(jià)值感知。第三，結(jié)合贈(zèng)送相同產(chǎn)品及不同產(chǎn)品來(lái)看，有關(guān)贈(zèng)品會(huì)帶來(lái)多少好處的直接計(jì)算，就成了決策的重要依據(jù)。第四，結(jié)合是否標(biāo)示贈(zèng)品價(jià)格來(lái)看，贈(zèng)品原價(jià)信息的可獲得性會(huì)深刻影響消費(fèi)者對(duì)獲利多寡的判斷。第五，由于捆綁促銷在價(jià)格上往往低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售的價(jià)格總和，因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，捆綁促銷不僅可以降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，同時(shí)也可以減少消費(fèi)者的搜索成本。據(jù)此推斷，由于對(duì)捆綁產(chǎn)品進(jìn)行整體讓利會(huì)導(dǎo)致更少的運(yùn)算，因此也就更有優(yōu)勢(shì)。綜上所述，可將有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)的邊界條件概括為“組合內(nèi)不同產(chǎn)品的降價(jià)幅度、贈(zèng)品的互補(bǔ)性、贈(zèng)品價(jià)格信息的可及性、贈(zèng)品價(jià)值及組合價(jià)值的計(jì)算難易程度”等幾種。

對(duì)照框架效應(yīng)分類來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)性促銷有以下重要特點(diǎn)。第一，上述幾種形式都是獎(jiǎng)勵(lì)型促銷的屬性框架。第二，由于對(duì)贈(zèng)品和捆綁銷售獲利程度更需要認(rèn)真判斷，因此可將其看作是自我框架的一種。第三，由于捆綁銷售中，主導(dǎo)產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品間存在合作的關(guān)系，而這種關(guān)系會(huì)導(dǎo)致對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷，因此獎(jiǎng)勵(lì)型促銷包含了風(fēng)險(xiǎn)選擇框架。

(三)不同促銷工具的框架效應(yīng)

促銷集中反映了企業(yè)讓利消費(fèi)者的訴求。據(jù)此而言，可將不同促銷工具視為讓利的不同框架。Raghubir的研究［31］顯示，實(shí)用主義者認(rèn)為，貨幣和非貨幣促銷是不同的。因此對(duì)這兩種促銷進(jìn)行比較時(shí)，框架效應(yīng)就產(chǎn)生了。一方面，對(duì)貨幣促銷而言，它是一種變相的降價(jià)，由于可快速計(jì)算所得利益，因此具有更高的功利利益;另一方面，從享樂(lè)角度來(lái)看，贈(zèng)品(非貨幣促銷)則同時(shí)具備了功利利益和享樂(lè)利益。由于贈(zèng)品與價(jià)格的關(guān)系不太密切，因此更容易被看作是額外增加了消費(fèi)者的利益。盡管理論上人們會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)非貨幣促銷將顯示出更大的偏好。例如，Arora等證實(shí)了在低促銷力度的情況下，贈(zèng)品促銷比傳統(tǒng)的價(jià)格型促銷更有效。［32］然而，在實(shí)際情況下，并非所有的消費(fèi)者都偏好非貨幣促銷。［33］目前，有關(guān)不同促銷工具引發(fā)框架效應(yīng)的文獻(xiàn)主要集中在價(jià)格型促銷與獎(jiǎng)勵(lì)型促銷對(duì)比研究上，在此將經(jīng)典成果總結(jié)如表5所示:

表5 有關(guān)不同促銷工具框架效應(yīng)的主要研究成果

從表5可看出，導(dǎo)致價(jià)格型促銷和贈(zèng)品促銷框架效應(yīng)發(fā)生的因素主要有“促銷力度、商品價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)”等，它們對(duì)具體交易感知價(jià)值的影響如下。第一，雖然在促銷力度較低時(shí)，折扣和贈(zèng)品之間沒(méi)有差異，但在高促銷力度情形下，折扣帶來(lái)的感知價(jià)值更大。第二，對(duì)高價(jià)商品而言，價(jià)格促銷雖然優(yōu)于贈(zèng)品，但是并不顯著。第三，對(duì)價(jià)格低且容易儲(chǔ)存的商品，消費(fèi)者更愿意選擇買(mǎi)贈(zèng)型或捆綁促銷。對(duì)低易耗性的商品，消費(fèi)者更愿意選擇折扣型促銷，反之，則更愿意選擇買(mǎi)贈(zèng)型促銷。對(duì)高感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更偏好打折促銷;反之，則偏向于贈(zèng)品促銷。第四，消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)(price consciousness)的高低程度會(huì)影響兩種促銷的實(shí)際效果。一般而言，價(jià)格意識(shí)高的人更喜歡價(jià)格型促銷。而在中等價(jià)格水平下，由于價(jià)格意識(shí)高的人決策很謹(jǐn)慎，因此會(huì)認(rèn)真分析二者所帶來(lái)的好處，故而不會(huì)產(chǎn)生框架效應(yīng)。而對(duì)于價(jià)格意識(shí)低的人來(lái)說(shuō)，他們更喜歡折扣。

綜合來(lái)看，可將價(jià)格型促銷和非價(jià)格型促銷框架效應(yīng)的邊界條件總結(jié)如下。第一，促銷力度。操縱促銷力度可導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)兩類促銷的不同偏好。第二，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。對(duì)易耗、易儲(chǔ)存以及商品是否包含風(fēng)險(xiǎn)的判斷都與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。第三，價(jià)格意識(shí)。由于不同消費(fèi)者的財(cái)富積累并不相同，因此他們對(duì)促銷價(jià)值的分析和關(guān)注程度也不一樣。

對(duì)照框架效應(yīng)的分類來(lái)看，上述促銷框架效應(yīng)有以下特點(diǎn)。第一，價(jià)格型和獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)確實(shí)存在。事實(shí)上，不同促銷工具都可看作是促銷的屬性框架。第二，由于對(duì)兩種促銷的優(yōu)劣需作出判斷，且這一判斷與價(jià)格意識(shí)有關(guān)，因此可將其看作是自我框架。第三，兩種框架包含了不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此可將二者視為不同的風(fēng)險(xiǎn)選擇框架。

四、促銷決策框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知根源

文獻(xiàn)回顧顯示，決策雙系統(tǒng)理論已成為解釋框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知原因的主流理論。［40］在此將參照該理論所取得的研究成果，對(duì)促銷決策框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知根源作更為系統(tǒng)的分析，并藉此探索上述邊界條件的理論依據(jù)。

(一)框架效應(yīng)發(fā)生的理論解釋

決策雙系統(tǒng)理論認(rèn)為，直覺(jué)和理性是兩種具有不同認(rèn)知功能的思維模式。其中，直覺(jué)和知覺(jué)(系統(tǒng)1，直覺(jué)啟發(fā)式)的操作是快速、平行、自動(dòng)化、不耗費(fèi)資源、聯(lián)結(jié)、內(nèi)隱以及通常是情緒驅(qū)動(dòng)的，經(jīng)常為習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、刻板印象支配;而理性(系統(tǒng)2，理性推理)的操作是緩慢、系列、控制、耗費(fèi)資源、更可能被意識(shí)監(jiān)控和有意識(shí)控制的。［41］在該理論看來(lái)，框架效應(yīng)與人們?cè)诿鎸?duì)不同信息框架時(shí)是采用直覺(jué)啟發(fā)式還是理性判斷有關(guān)。Meyerowitz等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息以積極框架呈現(xiàn)時(shí)，決策者喜歡聚焦于收益，更可能采用直覺(jué)啟發(fā)式進(jìn)行決策。這時(shí)的個(gè)體認(rèn)知和理性被喚起的程度較低，他會(huì)認(rèn)為自己已擁有足夠的信息用于判斷并樂(lè)于快速?zèng)Q策。而當(dāng)信息以消極方式呈現(xiàn)時(shí)，人們往往會(huì)表現(xiàn)得更加理性，并愿意對(duì)信息開(kāi)展深入的分析以及收集更多的信息。［42］

在有關(guān)直覺(jué)啟發(fā)式研究的過(guò)程中，個(gè)體的認(rèn)知特質(zhì)和認(rèn)知懶惰，參照依賴，以及時(shí)間壓力和由時(shí)間壓力引起的認(rèn)知繁忙等概念，都成了解釋框架效應(yīng)發(fā)生的重要理論。例如，Pratto等指出，框架效應(yīng)引起的不對(duì)稱效果是由消極事件(如風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避)相較于積極事件(如收益增加)更具緊迫性特點(diǎn)引發(fā)的。［43］Kahneman也指出，由于不同的信息呈現(xiàn)方式會(huì)導(dǎo)致不同的價(jià)值參照點(diǎn)，因此個(gè)體決策相較于該參照點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生不同的盈虧變化，而這種變化將改變?nèi)藗儗?duì)價(jià)值的主觀感受，并由此改變決策偏好。［44］此外，Gonzalez等認(rèn)為，由于個(gè)體對(duì)不同決策選項(xiàng)賦予了不同的期望價(jià)值，而該價(jià)值又需不同的認(rèn)知努力，因此框架效應(yīng)是在不同認(rèn)知努力和個(gè)體情感價(jià)值間進(jìn)行平衡的結(jié)果。［45］

(二)促銷決策框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知根源

(1)個(gè)體認(rèn)知特質(zhì)的影響

盡管人們通常會(huì)偏向于直覺(jué)決策，但是不同個(gè)體的認(rèn)知特質(zhì)還是有差異的。這一結(jié)論可用來(lái)解釋介入度、感知價(jià)值計(jì)算難易程度及價(jià)格意識(shí)作為邊界條件的內(nèi)在原因。第一，介入度反映了人們?cè)跊Q策中何時(shí)使用理性或直覺(jué)的事實(shí)。大量研究顯示，如消費(fèi)者介入程度越高，那么框架效應(yīng)就越不可能發(fā)生。因此，可以認(rèn)定促銷決策框架效應(yīng)與人們習(xí)慣于直覺(jué)決策(淺嘗輒止)，不習(xí)慣深入思考(高度介入)，總偏向于認(rèn)知懶惰有關(guān)。此外，介入度也可用來(lái)解釋促銷決策中有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品存儲(chǔ)與易耗性的認(rèn)知。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高的交易，要求更好的價(jià)格，選擇價(jià)格促銷是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)展充分評(píng)估的必然結(jié)果。事實(shí)上，關(guān)注可存儲(chǔ)性與易耗性包含了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，因此由其引起的框架效應(yīng)與由風(fēng)險(xiǎn)感知引起的基本類似。

第二，感知價(jià)值計(jì)算難易程度反映了人們理性思考(計(jì)算)能力的差異。一般來(lái)說(shuō)，推理需開(kāi)展復(fù)雜的認(rèn)知運(yùn)算，才能做出準(zhǔn)確的決策。［46］在促銷決策中，涉及到減法的立減型促銷與涉及到乘法或除法的打折相比，計(jì)算顯得更簡(jiǎn)單，因此更易受到青睞。此外，當(dāng)價(jià)格很小或是容易計(jì)算的整數(shù)時(shí)，人們的計(jì)算能力差異變小，框架效應(yīng)就不會(huì)發(fā)生。反之，當(dāng)價(jià)格變大或者是數(shù)字越復(fù)雜時(shí)，框架效應(yīng)就會(huì)發(fā)生。

第三，價(jià)格意識(shí)既與個(gè)體的財(cái)富有關(guān)，也與個(gè)體對(duì)金錢(qián)的態(tài)度有關(guān)。對(duì)收入低、生活貧窮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜歡價(jià)格型促銷是非常自然的行為。而對(duì)價(jià)格意識(shí)低的人來(lái)說(shuō)，選擇價(jià)格促銷則是直覺(jué)決策的一種自然反應(yīng)——因?yàn)閮r(jià)格總比贈(zèng)品更能衡量實(shí)際的所得。在大多數(shù)情況下，價(jià)格意識(shí)是介入度的一種延伸，反映了個(gè)體的價(jià)格敏感程度。

(2)決策參照依賴的影響

決策包含了信息的評(píng)估，在這個(gè)過(guò)程中，采用何種參照系將起到不同的效果。［47］在很大程度上，參照依賴可解釋“信息可及性、價(jià)格意識(shí)、促銷力度與降價(jià)幅度對(duì)比”的作用。第一，信息可及性反映了促銷決策中參照系的變化。一方面，標(biāo)示優(yōu)惠券原價(jià)很好地建立了促銷前后價(jià)格的對(duì)比。Vanhuele等指出，消費(fèi)者也許會(huì)將折扣價(jià)值視為一個(gè)一般的參照值，在判斷和選擇過(guò)程中利用其與修改的價(jià)格進(jìn)行比較。另一方面，折扣框架或贈(zèng)品價(jià)格是否呈現(xiàn)會(huì)影響優(yōu)惠計(jì)算的準(zhǔn)確性，并由此帶來(lái)不同的價(jià)格感知。此外還應(yīng)看到，優(yōu)惠信息的可及性解決了信息不對(duì)稱的難題，從而有效降低了消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)。［48］

第二，價(jià)格意識(shí)反映了內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)下信息的對(duì)比。如果說(shuō)標(biāo)示原價(jià)是一種直接對(duì)比的話，那么價(jià)格意識(shí)則是經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)的間接對(duì)比。通常，消費(fèi)者會(huì)記住一些商品的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格就是所謂的參考價(jià)格，它是消費(fèi)者用來(lái)衡量?jī)?yōu)惠的關(guān)鍵參照點(diǎn)。

第三，促銷力度和降價(jià)幅度也是一種直接的對(duì)比。在價(jià)格型促銷和贈(zèng)品促銷的對(duì)比中，價(jià)格節(jié)省的價(jià)值比贈(zèng)品價(jià)值更真實(shí)，且更易評(píng)估。再加上由于消費(fèi)者一般會(huì)低估贈(zèng)品的價(jià)格或懷疑其真實(shí)性，這也導(dǎo)致價(jià)格型促銷更有優(yōu)勢(shì)。而在捆綁銷售中，給予高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品相同的降價(jià)幅度會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不同的參照系。在低價(jià)參照系中，優(yōu)惠的幅度必然會(huì)更大。此外，標(biāo)示整體價(jià)格或單獨(dú)價(jià)格導(dǎo)致框架效應(yīng)產(chǎn)生的原理也基本類似。

(3)個(gè)體既往經(jīng)驗(yàn)的影響

直覺(jué)啟發(fā)式是經(jīng)驗(yàn)決策的代名詞。由于客觀環(huán)境是復(fù)雜的、不確定的，信息是不完全的，因此人們經(jīng)常采用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、日常慣例進(jìn)行決策。這一研究成果對(duì)理解“產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、贈(zèng)品之間的互補(bǔ)性”等邊界條件有重要意義。第一，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常與消費(fèi)者體驗(yàn)后所累積的知識(shí)有關(guān)。這些知識(shí)涉及到對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的可存儲(chǔ)性和易消耗性的判斷。在服務(wù)性消費(fèi)中，對(duì)優(yōu)惠券價(jià)值的判斷與體驗(yàn)后的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。而可存儲(chǔ)、低消耗等判斷，則反映了人們對(duì)消費(fèi)速度、產(chǎn)品隨時(shí)間而發(fā)生問(wèn)題概率的簡(jiǎn)單推理。第二，贈(zèng)品互補(bǔ)性反映了消費(fèi)者對(duì)捆綁銷售中主打產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間關(guān)系的評(píng)估。一般而言，由于互補(bǔ)產(chǎn)品是必須購(gòu)買(mǎi)的，因此選擇互補(bǔ)性贈(zèng)品與節(jié)省相應(yīng)的金錢(qián)就具有了嚴(yán)格的內(nèi)在一致性。以此來(lái)評(píng)估不相關(guān)贈(zèng)品就可看到，人們要么會(huì)低估贈(zèng)品的價(jià)值，要么會(huì)忽略它的現(xiàn)實(shí)作用。

(4)決策時(shí)間限制的影響

促銷是一種有時(shí)間限制的營(yíng)銷策略，即，消費(fèi)者必須在一定時(shí)間內(nèi)作出選擇，否則將無(wú)法享受到相應(yīng)的優(yōu)惠。因此，促銷決策框架效應(yīng)受時(shí)間限制的影響是必然的。綜合來(lái)看，時(shí)間壓力可解釋“計(jì)算難易程度、促銷時(shí)間限制、個(gè)體認(rèn)知特質(zhì)以及經(jīng)驗(yàn)決策”等邊界條件的重要作用。第一，計(jì)算難易程度有時(shí)也與決策時(shí)間長(zhǎng)短及個(gè)體認(rèn)知特質(zhì)有關(guān)。一方面，決策需要時(shí)間，時(shí)間越短就越?jīng)]辦法作出精確的評(píng)估。這也許是人們?cè)敢膺x擇直覺(jué)決策的原因之一。另一方面，個(gè)體認(rèn)知需要會(huì)影響決策。Cacioppo等認(rèn)為，認(rèn)知需要是指?jìng)€(gè)體樂(lè)于進(jìn)行思考的需要。高認(rèn)知需要的個(gè)體樂(lè)于思考，不易受信息表述方式的影響。因此當(dāng)促銷決策者對(duì)信息進(jìn)行更多分析時(shí)，就較少出現(xiàn)框架效應(yīng)。［49］此外，有關(guān)認(rèn)知閉合需要的研究認(rèn)為，每一個(gè)個(gè)體都需要為結(jié)束一個(gè)任務(wù)而結(jié)束決策的認(rèn)知過(guò)程。［50］這一需要表明，在促銷決策中，為了快速得到答案，人們有時(shí)會(huì)犧牲其他信息或停止搜集更重要的信息，而這或許是促銷決策易引致直覺(jué)決策的最重要的原因。

第二，時(shí)間限制是促銷的關(guān)鍵要素之一，反映了企業(yè)要求消費(fèi)者快速作出選擇的內(nèi)在訴求。由于時(shí)間和機(jī)會(huì)成本之間存在必然的聯(lián)系，因此就不難理解促銷時(shí)間限制會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)即將到期的優(yōu)惠券賦予更高的價(jià)值，或?qū)ΩL(zhǎng)時(shí)間價(jià)格折扣賦予更低價(jià)值的行為。此外，由于經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于內(nèi)心，是最快也是最易獲得的信息資源，因此在有時(shí)間壓力的情況下，消費(fèi)者必然會(huì)優(yōu)選經(jīng)驗(yàn)作為決策的依據(jù)。當(dāng)然，時(shí)間壓力也可以用來(lái)解釋標(biāo)示原價(jià)、贈(zèng)品價(jià)格，以及提供對(duì)比價(jià)格，對(duì)幫助消費(fèi)者開(kāi)展快速?zèng)Q策的作用。系統(tǒng)來(lái)看，促銷決策框架效應(yīng)是時(shí)間壓力導(dǎo)致的直覺(jué)偏誤，也是企業(yè)控制銷售效果的關(guān)鍵伎倆。

五、研究總結(jié)及展望

(一)研究總結(jié)

促銷作為最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，有關(guān)該策略框架效應(yīng)的研究不僅對(duì)提升其效果有幫助，而且對(duì)框架效應(yīng)理論探索大有裨益?？傮w來(lái)看，現(xiàn)有研究有以下特點(diǎn)。

第一，有關(guān)價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)型促銷以及二者的對(duì)比研究非常深入。大量的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，“折扣力度及商品價(jià)格”是影響折扣型促銷框架效應(yīng)的兩個(gè)重要因素。“商品原價(jià)信息標(biāo)示與否、優(yōu)惠券價(jià)值(面值)高低、所涉產(chǎn)品類型以及截止時(shí)間有無(wú)與長(zhǎng)短”是影響優(yōu)惠券框架效應(yīng)的四個(gè)重要因素。此外，導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)的因素有“捆綁降價(jià)、產(chǎn)品組合、贈(zèng)品及其價(jià)格呈現(xiàn)以及組合定價(jià)”的方式等四種，導(dǎo)致價(jià)格型促銷和贈(zèng)品促銷框架效應(yīng)發(fā)生的因素有“促銷力度、商品價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)”等。

第二，有關(guān)邊界條件的研究對(duì)理解促銷操縱消費(fèi)心理，提升促銷效用有重要的作用。研究顯示，收益計(jì)算的難易程度是折扣型促銷框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件;“信息的可及性、感知價(jià)值計(jì)算的難易程度、消費(fèi)者介入度、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間壓力”是優(yōu)惠券框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件;“組合內(nèi)不同產(chǎn)品的降價(jià)幅度、贈(zèng)品的互補(bǔ)性、贈(zèng)品價(jià)格信息的可及性、贈(zèng)品價(jià)值及組合價(jià)值的計(jì)算難易程度”是獎(jiǎng)勵(lì)型促銷框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件;“促銷力度、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及價(jià)格意識(shí)”是價(jià)格型和非價(jià)格型促銷框架效應(yīng)發(fā)生的邊界條件。

第三，促銷決策框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知根源既與直覺(jué)決策有關(guān)，也與促銷設(shè)計(jì)的時(shí)間限制有關(guān)。必須指出的是，決策雙系統(tǒng)理論所提及的“個(gè)體認(rèn)知特質(zhì)和認(rèn)知懶惰，參照依賴，以及時(shí)間壓力和由其引起的認(rèn)知繁忙”等概念，為系統(tǒng)歸納促銷決策框架效應(yīng)發(fā)生的認(rèn)知根源創(chuàng)造了條件。從個(gè)體認(rèn)知特質(zhì)角度來(lái)看，介入度反映了人們?cè)跊Q策中何時(shí)使用理性或直覺(jué)的事實(shí)，也解釋了促銷決策中有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品存儲(chǔ)與易耗性的認(rèn)知努力。此外，感知價(jià)值計(jì)算難易程度反映了人們理性思考(計(jì)算)能力的差異。價(jià)格意識(shí)反映了個(gè)體的價(jià)格敏感程度差異。從決策參照依賴角度來(lái)看，它解釋了“信息可及性、價(jià)格意識(shí)、促銷力度與降價(jià)幅度對(duì)比”的作用。其中，信息可及性反映了促銷決策中參照系的變化;價(jià)格意識(shí)反映了內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)下信息的對(duì)比;促銷力度和降價(jià)幅度是一種直接的對(duì)比。從個(gè)體既往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可存儲(chǔ)性、低消耗性以及互補(bǔ)性都是經(jīng)驗(yàn)的自然反應(yīng)。從決策時(shí)間限制角度來(lái)看，時(shí)間壓力可解釋“計(jì)算難易程度、促銷時(shí)間限制、個(gè)體認(rèn)知特質(zhì)以及經(jīng)驗(yàn)決策”等邊界條件的重要作用。事實(shí)上，時(shí)間壓力因與機(jī)會(huì)成本有關(guān)，而深刻影響了消費(fèi)者的決策速度。

上述研究成果不僅為理解決策有限理性，而且也為深入洞察促銷是如何借助話術(shù)，利用直覺(jué)決策的缺陷，引誘消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的判斷并立即作出購(gòu)買(mǎi)決定創(chuàng)造了條件。當(dāng)然，這也為加快促銷立法，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了理論依據(jù)。

(二)研究展望

結(jié)合上文來(lái)看，未來(lái)可在以下七個(gè)方面作更深入的探索。第一，既然促銷形式多樣，那么就該對(duì)更多的促銷工具進(jìn)行探討，例如體驗(yàn)型促銷(試用)、概率型促銷(抽獎(jiǎng))等。此外，由于不同促銷工具在本質(zhì)上都是讓利的不同框架呈現(xiàn)方式，因此可擴(kuò)大不同促銷的對(duì)比研究，而這會(huì)激發(fā)對(duì)促銷工具效用差異的深入探討。第二，現(xiàn)有研究忽略了品牌、促銷提供者(零售商和制造商)、提供源(在線和線下)對(duì)促銷的影響，而這些因素也是用來(lái)操縱促銷效果的關(guān)鍵因素，值得進(jìn)一步研究。第三，感知風(fēng)險(xiǎn)是多維的，現(xiàn)有研究多關(guān)注性能風(fēng)險(xiǎn)的判斷。盡管價(jià)格折扣也許可減少感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但反過(guò)來(lái)可能會(huì)抵消性能風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響，而這一影響并未得到深刻地揭示。未來(lái)可將風(fēng)險(xiǎn)分成多個(gè)維度，分別對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。第四，現(xiàn)有研究并未考慮信息呈現(xiàn)具體方式的差異。事實(shí)上，當(dāng)大量信息以表格方式呈現(xiàn)時(shí)，框架效應(yīng)就會(huì)消失。當(dāng)信息以繪圖方式出現(xiàn)時(shí)，消極框架就會(huì)被忽視。［51］此外，當(dāng)信息呈現(xiàn)不完全時(shí)，框架效應(yīng)也會(huì)消失。未來(lái)可就上述信息呈現(xiàn)的具體方式開(kāi)展比較分析。第五，信息處理有可能會(huì)受群體或社會(huì)文化的影響，未來(lái)可開(kāi)展跨文化的對(duì)比研究，并藉此得出更一般的結(jié)論。第六，結(jié)合框架類型來(lái)看，目標(biāo)框架尤其是在物質(zhì)激勵(lì)上呈現(xiàn)的積極框架(現(xiàn)在買(mǎi)就節(jié)省)和消極框架(不買(mǎi)以后要多花錢(qián))被嚴(yán)重忽略了。事實(shí)上，物質(zhì)激勵(lì)是促銷除時(shí)間限制之外的最重要特征之一。而對(duì)照自我框架效應(yīng)內(nèi)容來(lái)看，個(gè)體內(nèi)在特征尤其是認(rèn)知閉合需要等因素應(yīng)得到更多的重視。第七，在時(shí)間壓力上應(yīng)擴(kuò)大研究范圍，既可結(jié)合時(shí)間限制對(duì)各種促銷工具效果的影響進(jìn)行挖掘，也可結(jié)合在線定制促銷可能存在延遲的實(shí)踐背景，分析促銷決策框架效應(yīng)中的延遲和加速框架。

注釋:

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