王瑞

摘 要：當(dāng)前中國慈善業(yè)已步入穩(wěn)步發(fā)展時期，慈善公益項目受到了社會的廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)。本文緣起于對媒體呈現(xiàn)的慈善報道的關(guān)注。市場經(jīng)濟浪潮下利益分化嚴(yán)重、人們的價值取向多元，大眾媒體對多元慈善的報道給受眾的心理及行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文以受眾對慈善報道的態(tài)度和行為為研究對象，運用問卷調(diào)查的方式，從受眾心理出發(fā)，了解受眾需求，剖析受眾接觸慈善報道的心理機制，探討媒體慈善報道帶給受眾的各種心理效應(yīng)，從而為進一步完善慈善報道提供相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：慈善報道；受眾心理；受眾行為

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0039-02

近年來，“慈善”逐漸成為媒體關(guān)心的重要議題之一。一方面，媒體的慈善報道對包括樂善好施、扶弱濟貧等中國傳統(tǒng)慈善文化的傳承發(fā)揮了重要作用；但另一方面，社會轉(zhuǎn)型期下，利益分化嚴(yán)重、價值取向多元，慈善活動在走向常態(tài)化、多樣化的同時也出現(xiàn)了“有償慈善”、“高調(diào)慈善”方式以及“慈善危機”等問題。媒體對此類事件的關(guān)注也給受眾的心理及行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。那么，慈善報道是否滿足受眾需求？受眾對當(dāng)前慈善報道的態(tài)度如何？慈善報道是否達(dá)到較好的傳播效果呢？

本文依托中國傳媒大學(xué)傳播心理研究所，采用問卷調(diào)查的方式，通過對受眾態(tài)度進行調(diào)查研究，全面分析慈善報道對受眾心理和行為的影響。受眾態(tài)度研究是就受眾對慈善報道的相對穩(wěn)定的評價和行為反應(yīng)傾向的研究。社會心理學(xué)范疇下的態(tài)度ABC模式包括情感（affect）、行為意向（behavior）和認(rèn)知（cognition）三要素。因此就慈善報道的受眾態(tài)度分析也將分為認(rèn)知、情緒情感和行為意向三個緯度進行討論。（本調(diào)查共發(fā)放問卷409份。去掉不合要求的問卷38份，獲得有效問卷共371份。問卷的回收率是90.71%。）

一、對慈善報道的受眾調(diào)查

（一）受眾對慈善報道的認(rèn)知

1.慈善主題進入受眾視野

在371名被試者中，11%的受眾密切接觸慈善報道，33%的受眾經(jīng)常接觸，47%的受眾偶爾接觸，僅有9%的受眾從不接觸?？梢姶壬浦黝}已經(jīng)進入受眾的視野，成為人們生活中的一個重要議題。同時，32.4%的受眾通過網(wǎng)絡(luò)接觸慈善報道；26.1%和20.3%的受眾接觸途徑是電視和報紙雜志；利用手機和廣播接觸報道的比重較小，僅分別占8.0%和6.6%；另有6.6%的受眾通過別的方式接觸。由此看出網(wǎng)絡(luò)媒體作為新型交互性媒體，可以為慈善報道提供更廣闊的平臺。

2.受眾對慈善主體的刻板印象

由于對慈善主體的不平衡報道，調(diào)查發(fā)現(xiàn)受眾對捐助者產(chǎn)生刻板印象?？贪逵∠螅╯tereotype）又叫“定型化效應(yīng)”，最早見于1922年美國知名記者李普曼《公共輿論》一書。李普曼發(fā)現(xiàn)人們頭腦中的映像與外部世界并不對等，其僅僅是對外部世界的極度簡化?？贪逵∠缶褪侨藗兛倢ν獠渴澜缰械哪愁惾说膶傩宰鼍哂兄饔^色彩的、歪曲的簡化和概括。

在新聞傳播活動中，由于媒體對某一社會群體經(jīng)常做一些模式化的報道，受眾在對媒介信息進行符號解碼和意義重構(gòu)的過程中，很容易形成對此類社會群體的過于單一、概括和簡化的認(rèn)知。受眾對于慈善議題的刻板印象具體表現(xiàn)為對報道中慈善捐助主體的刻板印象。受眾認(rèn)為慈善報道中捐助者出現(xiàn)頻率由高到低依次是明星（39.02%）、富豪企業(yè)家（36.24%）、企業(yè)（12.89%）、普通民眾（7.67%）和團體組織（4.18%）。不可否認(rèn)，新聞事件人物的顯著性是新聞價值評判的一個標(biāo)準(zhǔn)。明星、富豪等具有高識別率的公眾人物可以利用其社會影響力宣傳慈善文化，呼吁更多的人參與慈善事業(yè)。但是媒體一味為了報道明星而報道慈善，卻長期忽視了普通人的慈善行為。受眾對慈善的認(rèn)知受媒體議程設(shè)置影響而趨同，形成“慈善是明星、富豪的事兒，離普通人很遠(yuǎn)”的刻板印象。

（二）受眾對慈善報道的情緒情感

就新聞報道本身而言，負(fù)面報道是新聞報道中的一個不可避免的題材。由于其具有新聞價值的諸多要素：異常性、顯著性、接近性，很容易吸引受眾眼球，因此被稱為新聞中的“富礦”。負(fù)面報道既保障了受眾的知情權(quán)，也發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，推動社會不斷進步。但是，它就像一把雙刃劍，在產(chǎn)生積極、正面的社會效應(yīng)同時，一定時間內(nèi)的過度曝光，也容易造成社會恐慌。調(diào)查中，對諸如“有償慈善”、“高調(diào)慈善”的行善方式的批評以及“紅十字會危機”的揭露誘發(fā)受眾產(chǎn)生消極的情緒體驗。超半數(shù)的受眾對慈善產(chǎn)生重度焦慮。其中，女性較男性對慈善問題有更深的憂慮。這種社會情緒的作用力反作用到我國脆弱的慈善事業(yè)中，在某種程度上形成隱患。

（三）受眾對慈善報道的行為意向及行為

行為意向作為態(tài)度的一個重要因素，是指個人對某個對象的反應(yīng)傾向，亦即行為前準(zhǔn)備對某對象做出某種反應(yīng)。慈善報道對受眾行為意向和行為的影響主要表現(xiàn)在傳播慈善和參與慈善的意向和行為。美國傳播學(xué)家羅杰斯指出，雖然信息的傳播可以是一級的，但信息的影響必須是多級的。受眾的人際傳播在說服方面較大眾傳播有更深遠(yuǎn)的影響。

調(diào)查中，只有32%的受眾向他人傳播過慈善報道，超過半數(shù)的受眾沒有傳播行為，9.8%的受眾不清楚是否有過傳播行為。由此可知，慈善議題雖然進入人們視野，但是大眾并沒有對其進行廣泛的二次傳播。同時，在參與慈善活動的受眾中，只有30%的受眾的行為受慈善報道的影響，超過半數(shù)的受眾的慈善行為是單位或團體組織，12%的受眾是參與慈善機構(gòu)組織的活動，6%的受眾受其他因素影響。由此可知，大多數(shù)受眾是單位或團體組織的被動捐助，而媒體對其參與慈善的影響力還有待加強。

二、完善慈善報道的媒體策略

重視慈善公益事業(yè)相關(guān)議題體現(xiàn)了作為社會公器的大眾媒體責(zé)任的回歸。以下是筆者針對受眾心理現(xiàn)狀，對如何策劃出擁有良好傳播力和深遠(yuǎn)影響力的慈善報道的思考：

（一）尊重受眾心理特點，滿足受眾新聞需求

1.滿足受眾的心理需求

要在報道中堅持“三貼近”原則，貼近慈善事業(yè)的真實狀況，尋找受眾最關(guān)注的熱點，為受眾提供最有新聞價值的報道。同時，介于受眾對慈善報道具有安全性、信息需求和愛與歸屬等多層面的需求，報道要拓展題材，不能僅局限于“一事一報”，或者只關(guān)心個別群體的善行，加強對慈善理念、慈善立法、慈善機制和操作規(guī)范等深層問題的探討，將慈善議題作為關(guān)乎民生的長效議題。

2.遵循受眾的認(rèn)知規(guī)律

要做到平衡報道，符合認(rèn)知規(guī)律，避免受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的負(fù)面效應(yīng)。媒體在新聞策劃中要具有理性的思辨能力。真理和謬論僅一線之隔，只有認(rèn)真搜集資料，才能防止因報道的片面性而導(dǎo)致新聞失真、失實。同時，還要有意識的避免報道中對慈善主客體的刻板印象，以防影響受眾的是非判斷能力。

3.合理調(diào)動受眾的情緒、情感體驗

大力提倡正面報道，激發(fā)受眾慈善參與度。近幾年我國自然災(zāi)害頻發(fā)，正面的慈善報道可以穩(wěn)定民心，給受眾正面的能量，從而激發(fā)受眾積極投身慈善事業(yè)。而負(fù)面報道要適度，避免受眾因過度焦慮，喪失投身慈善的信心，最終不利于社會慈善土壤的培養(yǎng)。報道應(yīng)盡量避免過于煽情或情緒化的詞語，內(nèi)容上不要流于事件表面，而要深度挖掘產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。同時，更為關(guān)鍵的是要注意對事件的后續(xù)報道。短期的負(fù)面報道，只會堆積受眾的消極情緒。媒介只有發(fā)揮“社會減壓閥”的作用，對熱點事件進行追蹤報道，才能穩(wěn)定受眾情緒，也才能真正對慈善事件起到輿論監(jiān)督的作用。

（二）恪守媒體職責(zé)，平衡媒體商業(yè)利益和公共利益

責(zé)任感越強的媒體會有更高的公信力，公信力越高的媒體會有更廣的影響力，而影響力更廣的媒體才會有更多的社會效益。通過成功的慈善報道，媒體可以吸引公眾，樹立品牌，實現(xiàn)商業(yè)利益和公共利益的統(tǒng)一。同時，媒體可以直接參與慈善，組織大型的慈善活動。這種行為不僅為媒體贏得口碑，也促進慈善傳播邁向可持續(xù)發(fā)展道路。近年來，國內(nèi)越來越多的媒體開始重視慈善主題策劃。例如中央電視臺大型公益活動《慈善1+1》和《夢想合唱團》，東方衛(wèi)視的《閃電星感動》、安徽衛(wèi)視的《幸福密碼》等節(jié)目，既促進了媒體角色的轉(zhuǎn)化，也形成了媒體與慈善組織合作雙贏的局面。

（三）弘揚民族傳統(tǒng)，推行現(xiàn)代慈善價值觀

將慈善理念“潤物細(xì)無聲”地滲透給公眾，是當(dāng)前我國慈善事業(yè)發(fā)展的重中之重。然而，我國的慈善氛圍并不濃厚，長效的捐贈機制也不健全。每每都是等到出現(xiàn)天災(zāi)人禍的時候，政府或媒體才號召公眾捐款捐物。這種形式使慈善過程中不可避免地出現(xiàn)被動捐款甚至攤派捐款的情況，使公眾對慈善產(chǎn)生了抵觸心理。面對這種情況，新聞媒體要加強輿論引導(dǎo)作用，促進慈善觀念的普及?！吧婆e濟世”、“樂善好施”是中華民族的傳統(tǒng)美德，媒體要連接斷裂的傳統(tǒng)，引導(dǎo)受眾形成“人人參與，共謀慈善”的慈善觀念。面對時下多元的慈善觀，媒體與其苛責(zé)不如寬容，創(chuàng)造條件引導(dǎo)其良性發(fā)展。在慈善報道中將“善行”報道和“善心”報道相結(jié)合，推動公民社會慈善理念的成熟。

（四）打造慈善傳播2.0，聯(lián)手新媒體共謀慈善

Web2.0時代的互動性、公開性等特點為慈善報道提供了一個更廣闊的平臺，更多的人可以加入到慈善的討論和實踐中，慈善文化的氛圍在這些互動和碰撞中也得到強化。以新浪微博為例：2010年4月14日青海玉樹地震后不久，新浪微博上便出現(xiàn)新型慈善模式。一些明星和名人在自己的微博上呼吁網(wǎng)友關(guān)注災(zāi)區(qū)，他們提出網(wǎng)友每加自己一個關(guān)注便向災(zāi)區(qū)捐助一元錢。通過這種實時互動，網(wǎng)友的愛心和善行效果數(shù)十萬倍的擴大，最終募集了數(shù)百萬的善款。而2013年4月20日四川雅安地震后不久，在官辦慈善機構(gòu)因公信力丑聞而折戟之時網(wǎng)民再次采用微博等互動性較強的互聯(lián)網(wǎng)工具呼吁救災(zāi)，以“壹基金”為代表的民間公益機構(gòu)也紛紛通過微博組織捐款并公開善款流向。盡管網(wǎng)絡(luò)慈善在操作程序、監(jiān)督管理和長效機制等方面仍有待完善，但是這種依靠新媒體展開的慈善傳播將對我國民間慈善事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的作用。

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