黃丹

摘 要：隨著顧客導向時代的到來，顧客變得日益理性和成熟。新世紀百貨公司想要取悅顧客并打敗競爭對手，其中一個重要方法就是給顧客創(chuàng)造更多的價值。顧客讓渡價值的大小決定了顧客滿意度的高低，只有顧客滿意了企業(yè)才能更好的獲得利潤。新世紀百貨公司要從整體顧客價值著手，在顧客心中實現準確定位，為企業(yè)駕馭顧客資產指明戰(zhàn)略方向。

關鍵詞：新世紀百貨；顧客讓渡價值；應用研究

一、新世紀百貨的概述

重慶商社新世紀百貨有限公司于1995年1月29日開業(yè)迎賓，是重慶知名國有大型零售企業(yè)。目前，公司在30個區(qū)縣市開設有16個綜合商場，90個連鎖超市，經營面積達70萬余平方米，從業(yè)人員近4萬人，主要從事食品飲料、服裝鞋包、日用百貨、生活電器、黃金鐘表、辦公用品、通訊器材、體育娛樂等商品的批發(fā)零售業(yè)務。

在公司開業(yè)的時候，公司創(chuàng)立了普通話服務要求每一個營業(yè)人員都用普通話來對待每一位顧客，需要輕聲細語。在重慶率先成功推出了“迎送賓禮儀”，早晚迎賓送賓制度讓消費者感覺到新世紀百貨公司的企業(yè)熱情；更有十五日之內退換貨制度，讓消費者在購買后沒有后顧之憂。開業(yè)以來，公司及所屬商場榮獲“全國文明單位”、“全國五一勞動獎狀”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”和“全國金鼎（品牌）百貨店”等多項榮譽稱號。

二、顧客讓渡價值的含義及特點

顧客讓渡價值是1996年菲利浦·科特勒提出的，顧客讓渡價值就是顧客總價值與顧客總成本之間的差。消費者購買商品與服務時希望獲得的利益就是顧客的總價值，其中包括產品價值、形象價值、人員價值、服務價值等。消費者為了購買商品所消耗的時間、精力、體力、金錢等就是顧客購買的總成本。其中包括貨幣成本、精神和精力成本、時間成本等。消費者在購買商品時希望把所有成本降低到最低，從中獲得更多的利益，使自己得到最大的利益。所以，消費者在購買商品時，就會把價值與成本進行分析，從中選擇出可以獲得更多利益的商品。顧客讓渡價值具備潛在性、獨立性、受很多因素的影響、與時間長短成正比關系的特點。

三、顧客讓渡價值理論在新世界百貨的實際運用

顧客讓渡價值在實際運用中存在的問題，首先，不顧消費者需求差異，新世紀百貨大多的商品都是中高端產品，他們過于重視提升產品多功能、高品質，忽略消費者的個性差異。其次，以降低產品價格作為降低顧客成本的主要手段，但產品質量和服務水平均下降，無形降低了整體顧客價值。

分析影響新世紀百貨顧客購買的成本因素，要讓顧客實現最大程度的顧客讓渡價值，只是依靠創(chuàng)造價值是不夠的，公司還應該想辦法去降低顧客購買的總成本。一般，消費者購買產品首先考慮的就是產品的價格，所以構成整體顧客成本的主要和基本因素就是貨幣成本。除此以外，顧客在購買商品時所消耗的精神和花費時間也成為購買決策最重要的影響因素。所以，公司就要解決這樣幫助顧客降低非貨幣成本的問題，以此來創(chuàng)造最大的讓渡價值，讓消費者能十分滿意。

四、提升新世紀百貨顧客讓渡價值的途徑和策略

（一）提升顧客讓渡價值的途徑，首先，減少顧客總成本增加顧客總價值，如：銷售中通過增加產品的質量，服務的水平，營業(yè)員的態(tài)度、形象等等來增加它的總價值從而減少顧客的總成本。其次，減少顧客總成本顧客總價值不變，如：打折活動中，通過打折降低商品的價格，降低顧客的貨幣成本，來減少顧客的總成本，其他的服務，產品都相同，這樣就減少了顧客的總成本。再次，增加顧客總價值所包含內容的任何一項來增加顧客讓渡價值。而顧客總成本不變即顧客總成本所包含內容的任何一項都不變來增加顧客讓渡價值。最后，讓顧客總價值小幅度的減少而顧客總成本要大幅度的減少，或顧客總成本小幅度增加顧客總價值大幅度增加提升顧客讓渡價值。

（二）提升新世紀百貨顧客讓渡價值的策略

1、通過產品創(chuàng)新、提高產品和服務質量來增加顧客總價值，不僅要在產品的功能、特征、品質、品種等方面下功夫，還要注重產品附加值、服務。誰能充分滿足、正視消費者的需求，才能留住顧客。設計服務需要價值理念根據不同產品不同顧客提供個性化、差異化的服務。如產品包裝服務不是無償的，它把這份開銷從產品價格中剔除了，使那些不需要產品包裝服務的顧客得到了最低的產品價格，而需要產品包裝的顧客只需要付足包裝的成本就可以享受這種服務。這樣的辦法，獲得了各類顧客的歡迎，得到了絕大多數顧客的滿意。

2、加強企業(yè)內部各部門合作及上下游企業(yè)之間的合作提高顧客讓渡價值，調節(jié)各部門、企業(yè)形成最優(yōu)價值鏈，關鍵在于核心業(yè)務流程中加強協(xié)調關系和合作。在供銷價值鏈的構成中，公司與品牌之間都會有很多的接觸，這樣會影響公司增加顧客讓渡價值。公司之間與營銷網的團隊質量的競爭密切相關，價值鏈就是實現顧客讓渡價值增加的最終紐帶。

3、通過降低顧客購買總成本實現增加顧客讓渡價值，如：降低產品價格、提高與競爭者共同擁有同類產品的性能質量、提供了比競爭者更多便利的產品和服務等途徑。在流通過程中盡量發(fā)現降低顧客成本的方法。讓顧客讓渡價值理論貫穿于生產活動和經營活動的各個步驟是企業(yè)提高競爭力的一個十分重要的手段。

五、結論

通過對新世紀百貨公司顧客讓渡價值的研究，認識到消費者對產品、形象、服務等有好感是企業(yè)生存的保障，顧客讓渡價值的領先優(yōu)勢就是滿足顧客需求最好的辦法。提高顧客讓渡價值以顧客需求為中心來展開整個企業(yè)的經營活動，企業(yè)內部的每一項活動也應圍繞增加顧客讓渡價值、形成價值優(yōu)勢這一中心來開展。

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