尤 佳，金曉非

電影《勞工之愛情》劇照

電影從無聲到有聲，從黑白到彩色已經(jīng)走過了一個多世紀，19世紀末，隨著科技的不斷發(fā)展，電影作為“第七藝術(shù)”來到了這個世界上。由于電影生產(chǎn)有別于其它藝術(shù)門類，它是一門綜合的藝術(shù)，同時也需要借助必要放映設(shè)施，以“群體性”一次過的方式進行觀賞的藝術(shù)……［1］這些特點使得電影的制作與其它藝術(shù)類型略顯不同，它必須依賴于團體的合作，分工細致，涵蓋面廣泛并且需要極強的協(xié)調(diào)性。電影一直是作為一種大眾的藝術(shù)存在，最早也是因為商業(yè)目的才得以發(fā)展和不斷的普及。這造成了電影從誕生起就背負了藝術(shù)性和商業(yè)性兩種屬性，它既是一門世界性的藝術(shù)，也是一種成本巨大的商品，如果僅僅作為一種個人的小眾的“沙龍”藝術(shù)是無法為繼電影的發(fā)展壯大和再生產(chǎn)的。

回顧電影發(fā)展歷史，上世紀30年代在這條百年長河中尤為閃耀，在這之前中國電影經(jīng)歷了從無到有，從盲目投機到市場逐漸規(guī)范的摸索階段。而明星影片公司作為電影史上時間跨度最長的電影公司，其成功的經(jīng)驗以及面對過的問題，對我們當(dāng)下的電影企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有著絕對的價值和意義的。

一、明星影片公司發(fā)展背景

在中國電影的發(fā)展初期，由于我國的歷史背景和政治環(huán)境的特殊性，并沒有以制片發(fā)行放映的順序開始起步，而是將影戲作為一種商品的引入，商人看到利益開始大量的建設(shè)放映終端。我國電影的最初傳入和起步是與西方資本主義的殖民擴張緊密的聯(lián)系在一起的。隨著不平等條約的簽訂，一個個通商口岸向西方文化打開了大門，在上海、北京、天津、廣州等大城市率先建立起了數(shù)十個影院。到了20世紀初，看電影已經(jīng)成為一種流行風(fēng)尚而傳遍大江南北。這引起了清政府的注意，1911年6月，清政府公布《取締影戲條例》，規(guī)定“開設(shè)電光影戲場，需報領(lǐng)執(zhí)照;男女必須分座，不得有淫穢之影片;停場時刻，至以夜間12點鐘為限”等。如違反規(guī)定，“經(jīng)查屬實者，將執(zhí)照吊銷分別懲罰?！保?］這個條例的頒布顯示著電影已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ願蕵分信e足輕重的一部分。

雖然電影在早期的十幾年中得到了普及，但是大都放映的是外國引進的影片，由于資金的短缺，技術(shù)的落后，中國的制片業(yè)并沒有很快的出現(xiàn)，甚至早期的如“新民公司”、“美華公司”等制片公司也都是處于投石問路的階段。直到20世紀20年代前后，中國電影制片業(yè)經(jīng)過張石川、黎民偉等人的摸索和嘗試，民族資本已獲得長足的發(fā)展，民族資產(chǎn)階級已經(jīng)意識到了市場對于國產(chǎn)電影的需求，并開始依靠本土的技術(shù)和資金進行獨立的電影的創(chuàng)作，電影制片規(guī)?；木置娉醪叫纬?。

二、樹立品牌形象，完善制片體制

明星影片公司成立于1922年，由張石川、鄭正秋等五人共同集資創(chuàng)辦。成立之初，公司的創(chuàng)辦人之間對于電影創(chuàng)作有著一些分歧，鄭正秋堅持藝術(shù)應(yīng)“教化社會”，拍攝長片正劇。而張石川則認為明星公司拍片應(yīng)先嘗試，提出只能“處處為興趣是尚”的制片主張，由于各種現(xiàn)實條件的制約，公司決定從設(shè)置滑稽短片入手，很快完成了《滑稽大王游瀘記》的拍攝。然而由于當(dāng)時電影市場一直被外國資本壟斷，明星公司只能自己高價包場，抱著破釜沉舟的決心，1922年的端午節(jié)，明星公司向雷瑪斯租下了所有的電影院。由于是傳統(tǒng)節(jié)假日，再加上觀眾們對于國產(chǎn)片的好奇心理，這部短片的收益并不差，這無疑鼓舞了剛剛起步的明星公司。于是又接連拍攝了《勞工之愛情》等喜劇短片。然而，由于當(dāng)時短劇不能單獨上映，同時期的美國偵探片又霸占了大部分的影院市場，使得明星公司不得不開始調(diào)整戰(zhàn)略，投入大手筆來拍攝長片。

然而，幾次長片失利幾乎使明星公司陷入了危機，創(chuàng)作人員開始從內(nèi)部反思，進行戰(zhàn)略決策的調(diào)整，在這樣的情況下“背水一戰(zhàn)”拍攝了通俗社會片《孤兒救祖記》。這部影片在公映之后獲得了巨大的成功，使觀眾對于國產(chǎn)故事片的印象有了極大的改觀。《孤兒救祖記》為明星公司的國產(chǎn)片奠定了廣泛的觀眾基礎(chǔ)，同時也為國產(chǎn)片拓寬了市場。這部影片作為電影藝術(shù)本土化的一次成功的嘗試，對于明星公司而言有著里程碑式的重要意義。在隨后的幾年中，明星公司出品的影片在文化評價上逐步提高，公司在摸索中探求企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并且著力于打造差異化的品牌戰(zhàn)略，使得他們在整個發(fā)展過程中不斷的調(diào)整自己，并且初步的形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模。

在20世紀20年代初期，我國的本土電影公司數(shù)量開始迅速的增長。當(dāng)然這種在高利潤的誘惑下盲目加入到電影市場的現(xiàn)象并不會持續(xù)太久，激烈的市場競爭使得很多制片公司成為了“一片”公司，甚至有的“皮包公司”還沒有真正的作品前就被殘酷的市場淘汰了。程樹仁在1927版《中華電影年鑒》中提到:“其中忽起忽落，時來時閉，記不勝記。有公司已成立而尚未有出品者，謂其已閉也，而公司尚存在。有已閉者，而機會一至，則又重振旗鼓而制片矣。有已出片者，而公司尚在停頓之中。故何者成立，何者已閉，何者已有出品，何者尚未制片，誠至難強為之別也”。［3］電影市場的迅速發(fā)展和制片熱潮從某一方面也是在競爭中促進著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而以明星影片公司為代表之一的大型電影公司因為內(nèi)部的完善管理和發(fā)展戰(zhàn)略而存活下來并得到發(fā)展。

1927年，明星影片公司拍攝的《火燒紅蓮寺》引起了全國范圍內(nèi)的武俠熱，并且為明星公司贏得了豐厚的利潤來改造內(nèi)部設(shè)備和擴大制片業(yè)務(wù)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以1925年前后為例，每部影片平均盈利6000元，而國內(nèi)和東南亞每部平均收入可達到2萬元，在“明星”這塊牌子下“只須出片即有人購買”?！懊餍怯捌尽币呀?jīng)成為了高質(zhì)量賣座影片的代名詞。

在保證影片風(fēng)格質(zhì)量的同時，明星公司發(fā)現(xiàn)了明星在刺激觀眾消費中的作用功不可沒，因此他們開始著重對自己公司旗下的明星進行突出宣傳，同時開設(shè)明星影戲?qū)W校，培養(yǎng)和包裝自己的藝人，創(chuàng)建自己的雜志如《明星》、《明星特刊》、《明星月報》、《明星半月刊》等，并在自己的雜志上對本公司的藝人和影片進行宣傳，通過自己旗下的明星效應(yīng)來增加電影的票房和雜志的發(fā)行。通過橫向一體化形成規(guī)模經(jīng)濟，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都為制片業(yè)提供支撐互相幫助提升。

三、完善的內(nèi)部管理制度

明星公司是一家股份制形式的公司，內(nèi)部的系統(tǒng)非常嚴密，分工詳細。設(shè)有股東會、董事會以及總管理處，下設(shè)制片部、總務(wù)部和營業(yè)部。制片部分有編劇科、導(dǎo)演科、攝影科、劇務(wù)科、置景科等生產(chǎn)部門;總務(wù)部設(shè)有會計、文書、保管等科室;營業(yè)部設(shè)有片務(wù)科，負責(zé)收藏、修復(fù)膠片，以及業(yè)務(wù)科和宣傳科。從明星公司的組織機構(gòu)安排可以看出其已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，完整的管理體制，起點很高，和當(dāng)時很多匆忙上馬的電影公司是不同的。［4］

作為一家股份形式的公司，明星公司實行股份制經(jīng)營管理體制，但由于當(dāng)時張石川對公司股權(quán)的絕對掌控，使他成為明星公司活動的主要負責(zé)人和核心，其他股東并不享有實質(zhì)的決策權(quán)，公司實行的一種類似制片人制度的拍攝制度。這直接影響著明星影片公司的幾次改革和影片風(fēng)格的確定。

四、產(chǎn)業(yè)鏈延伸與市場資源整合

在明星影片公司發(fā)展的早期，由于影院資源大部分都掌握在外國人手里，這無疑限制了國產(chǎn)片在中國的銷路，隨著國產(chǎn)影片數(shù)量逐漸增多，制片公司開始感覺到擁有自營影院的重要性。于是在1925年，明星公司與百代公司合作，建設(shè)電影院來拓寬放映渠道。這種向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈條縱向一體化是企業(yè)實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)的發(fā)展的必然。這就是“國片之宮”稱譽的中央大戲院。就在第二年，西班牙人雷瑪斯已腰纏萬貫，欲攜其20多年在上海經(jīng)營電影業(yè)的豐厚收入告老還鄉(xiāng)，于是等待著時機的張石川和百代公司的經(jīng)理張長福等立即于1926年3月份集資參股，承租了雷氏的“夏令配克”、“維多利亞”、“恩派克”、“卡德”、“萬國”五家電影院，組成中央影戲公司，設(shè)總辦事處在仁記路25號，以原有中央大戲院為領(lǐng)銜戲院于4月2日正式營業(yè)，又吸收了“中華”、“平安”，中央影戲公司直轄7家影院。［5］

1926年7月，由明星公司領(lǐng)銜，聯(lián)合上海影戲公司、大中華百合公司、民新公司、華劇公司、友聯(lián)公司組成“六合影片營業(yè)公司”，“為謀影片商與制片公司雙方之便利及增高國制影片藝術(shù)起見，援美國制片公司聯(lián)合發(fā)行之例”，獨家壟斷6家影片公司的出品，以此控制片商和影院，業(yè)務(wù)范圍從上海擴展到華北、華南等地。這對明星影片公司來說是對電影市場資源的一次成功的整合重組，獲得了更多的主動權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)行放映環(huán)節(jié)中都逐漸的發(fā)展完善和成熟。

五、規(guī)?；癄I銷策略

電影企業(yè)為了滿足自身的目標(biāo)市場，需要有計劃地綜合運用電影業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，以達到影片發(fā)行并取得最佳效益的策略組合。

在明星制初露端倪的時期，張石川便提出了培養(yǎng)專業(yè)電影演員的設(shè)想，當(dāng)時由戲劇演員來拍攝電影的現(xiàn)象十分普遍，但是張石川提出了意義深遠的創(chuàng)見。他認為戲劇演員由于在舞臺上表演，肢體和表情的語言都過于舞臺化，而在電影中反映出來的就是過于夸張和僵硬，不夠細膩自然。因此，張石川極力反對使用新居劇社的演員參加電影拍攝。為了培養(yǎng)自己的電影演員，明星公司在創(chuàng)辦初期就開始著手明星影戲?qū)W校，并培養(yǎng)了一批電影技術(shù)人員和演員為自己的影片服務(wù)。

在20世紀20年代，媒體還不像現(xiàn)代這么發(fā)達，人們獲得消息的來源相對閉塞。因此，報刊雜志便成為了電影宣傳的主要工具。明星電影公司看到了宣傳輿論對公司產(chǎn)品擴大影響的作用，開始創(chuàng)辦電影報紙雜志，如《明星》、《明星月報》、《明星半月刊》等等。在自己的報刊中登載本公司明星的新聞為其增加知名度和曝光率，同時，也可以在自己的報刊中刊登電影廣告，電影評論等為電影造勢。

結(jié)語

隨著中國過去一百年跌宕起伏的歷史，中國的電影產(chǎn)業(yè)也已今非昔比，無論是從科技、政治、經(jīng)濟環(huán)境以及觀眾都已經(jīng)不同了。但是，在百年前電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的問題，在現(xiàn)實生活中仍然在重復(fù)上演。明星影片公司在當(dāng)時的企業(yè)發(fā)展策略對現(xiàn)在的電影企業(yè)仍有著不可替代的示范作用。

我國的電影產(chǎn)業(yè)從2010年破百億以來，雖然票房飛漲給整個電影產(chǎn)業(yè)打了一針強心劑，但是現(xiàn)在來看，這其中如果刨去影院終端的投資熱潮和票價飆升、3D以及IMAX高價泛濫的影響因素，電影的質(zhì)量和觀眾對電影的熱情似乎并沒有太多的改善。從1993年頒布了《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》后，國家陸續(xù)的頒布了各種文件來支持文化建設(shè)，現(xiàn)在看來成果也是顯著的。但是，畢竟觀眾的觀影習(xí)慣是需要時間培養(yǎng)的，一個產(chǎn)業(yè)要想做大做強是需要一代人甚至是幾代人的共同努力。面對十幾億人口的大市場，如何把電影產(chǎn)業(yè)做大做強、做規(guī)范，仍然任重而道遠。

［1］鞏繼承．影視制片項目管理［M］．石家莊:河北教育出版社，2007:26．

［2］［3］謝荃，沈瑩．中國早期電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程［M］．北京:中國電影出版社，2011:27，63．

［4］孫蕾．機制與風(fēng)格——明星影片早期運作策略初探［J］．當(dāng)代電影．2004(3):44．

［5］沈蕓．中國電影私營年代的榮辱興衰［EB/OL］．(2009－05－05)［2014－08－04］http://www．douban．com/group/topic/6318558/．