李雪欣，包文莉，夏 天

(遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110136)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將利基市場長尾有效地聚集，讓世界變成了一個(gè)虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種，是由不受地理因素限制、擁有多樣化知識(shí)背景、具有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)并且對(duì)品牌充滿熱情的顧客組成，他們能夠解決彼此的問題并且在交流中能夠產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意，主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的傳播[1]。企業(yè)利用虛擬品牌社區(qū)，邀請顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，在降低了交易成本、創(chuàng)造銷售奇跡的同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)很多好的想法[2]。

顧客的長期參與是虛擬品牌社區(qū)持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)，虛擬品牌社區(qū)的管理者通過幫助顧客實(shí)現(xiàn)最初的參與動(dòng)機(jī)使其滿意，促進(jìn)顧客的長期參與，理解顧客動(dòng)機(jī)和滿足顧客需求成為虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建者的核心任務(wù)。一些研究者提出顧客動(dòng)機(jī)對(duì)創(chuàng)新行為有積極的影響[3-4]，但是卻缺乏研究顧客不同的動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響，只是對(duì)動(dòng)機(jī)加以分類[5]，或者分析不同產(chǎn)品創(chuàng)新階段的顧客動(dòng)機(jī)[1]。本文的研究目的主要是分析虛擬品牌社區(qū)中顧客不同動(dòng)機(jī)對(duì)不同產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響，識(shí)別有利于顧客進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新行為的虛擬品牌社區(qū)環(huán)境。根據(jù)研究的目的，本文研究的問題主要有三個(gè):首先是構(gòu)建顧客動(dòng)機(jī)、顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為、虛擬品牌社區(qū)環(huán)境各維度量表;其次是研究顧客不同動(dòng)機(jī)對(duì)不同產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響關(guān)系;最后分析虛擬品牌社區(qū)環(huán)境對(duì)顧客動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品創(chuàng)新行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

一、理論框架和研究假設(shè)

1.顧客動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響

顧客動(dòng)機(jī)是引起并維持顧客參與虛擬品牌社區(qū)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)可以有效地預(yù)測顧客參與合作創(chuàng)新的行為及參與的持續(xù)性[3]。動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。一個(gè)人被描述具有內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指如果他(她)參與活動(dòng)能夠產(chǎn)生愉悅感和滿足感。個(gè)體具有外在動(dòng)機(jī)是指他(她)將活動(dòng)視為達(dá)到目的的手段，可以用工資和獎(jiǎng)金等來衡量活動(dòng)[6]。一些心理學(xué)家研究表明內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)于創(chuàng)造力的影響是不同的。創(chuàng)造力的中心原則是內(nèi)在動(dòng)機(jī)原則，動(dòng)機(jī)協(xié)同理論認(rèn)為如果外部因素能夠增強(qiáng)內(nèi)在的快樂感，使個(gè)體感覺到支持感、自主感和勝任感，那么一些外部約束和回報(bào)會(huì)提升創(chuàng)新行為，即產(chǎn)生內(nèi)外動(dòng)機(jī)的協(xié)同效應(yīng)[7]。本文將顧客動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度。內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括:興趣動(dòng)機(jī)，即對(duì)相關(guān)產(chǎn)品感興趣，通過在虛擬環(huán)境中相互交流，能夠很好地學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)、基本技術(shù)、用途及解決使用問題等;社交動(dòng)機(jī)，即通過參與虛擬品牌社區(qū)維持或建立人際關(guān)系，滿足人類的親和本性和歸屬感。外在動(dòng)機(jī)包括:獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，即通過參與活動(dòng)獲取報(bào)酬。

顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為指創(chuàng)造天賦使顧客能夠提出新奇和有用的思想，并對(duì)生產(chǎn)者的新產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)生價(jià)值。Burroughs(2010)認(rèn)為顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為在新穎性和有用性兩方面不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。在消費(fèi)情境中，新穎性意味著賦予產(chǎn)品新的用途，也意味著改變產(chǎn)品的形式，影響它的效用，或?qū)⒍喾N產(chǎn)品重組。很多研究者將顧客在虛擬品牌社區(qū)中可以參與的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)分為若干階段。如Kim等(2008)將顧客可以參與的虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新過程分為三個(gè)主要階段:創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品開發(fā)和測試、產(chǎn)品上市和利潤管理[8]。Füller等(2012)將顧客可以參與的開放創(chuàng)新過程分為四個(gè)主要階段:產(chǎn)生想法和問題的方案、評(píng)估和選擇產(chǎn)品概念、體驗(yàn)和測試新產(chǎn)品、溝通傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值給顧客[9]。本文將顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為分為三個(gè)維度:產(chǎn)品創(chuàng)意，即顧客可以作為新品創(chuàng)意和現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的來源;產(chǎn)品測試，即顧客作為產(chǎn)品意見反饋者和產(chǎn)品問題解決方案提出者;產(chǎn)品上市，即早期使用新產(chǎn)品的顧客可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出意見和方案。

在產(chǎn)品創(chuàng)意階段，根據(jù)創(chuàng)造的內(nèi)在動(dòng)機(jī)原則，即個(gè)體對(duì)任務(wù)的執(zhí)行受到興趣的影響，興趣可以引發(fā)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)和技巧的學(xué)習(xí)并突破現(xiàn)有的創(chuàng)造力流程。如果顧客沒有興趣，也就沒有激勵(lì)學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和技巧，也就無法提出對(duì)新產(chǎn)品的一些想法，那么顧客參與虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意行為將不存在。社交動(dòng)機(jī)由人類親和性和群體性決定，即個(gè)體喜歡與有共同點(diǎn)的人親近，希望與別人合作得到別人的支持，找到歸屬感和友誼，社交動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意并不能產(chǎn)生影響，產(chǎn)品創(chuàng)意需要技能和知識(shí)背景。在虛擬品牌社區(qū)中，獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的個(gè)體參與創(chuàng)新活動(dòng)是為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)一旦停止他們通常會(huì)停止參與活動(dòng)。因此，本文提出假設(shè)H1a:顧客興趣動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意有顯著影響;H1b:顧客社交動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意沒有顯著影響;H1c:顧客獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意沒有顯著影響。

在產(chǎn)品測試階段，企業(yè)邀請顧客參與測試團(tuán)隊(duì)，并對(duì)愿意參與的顧客發(fā)放免費(fèi)的新產(chǎn)品測試包，使顧客對(duì)最新產(chǎn)品有免費(fèi)的優(yōu)先使用權(quán)。愿意參與產(chǎn)品測試并進(jìn)行意見反饋的顧客通常對(duì)新產(chǎn)品有濃厚的興趣，具有內(nèi)在興趣的顧客會(huì)主動(dòng)參與社區(qū)新產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息。具有社交動(dòng)機(jī)的顧客為了滿足群體歸屬感的需求，他們通常愿意積極參與社區(qū)活動(dòng)，與企業(yè)和其他顧客建立關(guān)系，但是參與產(chǎn)品測試團(tuán)隊(duì)需要一定的時(shí)間、精力和技能的付出，反饋的問題需要有一定的質(zhì)量而非數(shù)量。以獲取獎(jiǎng)勵(lì)為動(dòng)機(jī)的顧客通常通過發(fā)帖數(shù)量賺取積分和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)測試活動(dòng)很難勝任，所以這類顧客對(duì)產(chǎn)品測試沒有顯著影響。因此，本文提出假設(shè)H2a:顧客興趣動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品測試有顯著影響;H2b:顧客社交動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品測試沒有顯著影響;H2c:顧客獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品測試沒有顯著影響。

在產(chǎn)品上市階段，虛擬品牌社區(qū)和參與顧客之間沒有正式的契約，早期使用產(chǎn)品的顧客對(duì)產(chǎn)品的口碑傳播行為、對(duì)產(chǎn)品銷售提出意見等行為都是自愿的。對(duì)品牌產(chǎn)品喜愛的顧客愿意在社區(qū)內(nèi)發(fā)帖宣傳產(chǎn)品信息。通過參與虛擬品牌社區(qū)，顧客可以獲得最新產(chǎn)品信息，通過瀏覽其他顧客對(duì)產(chǎn)品的討論和分享的使用經(jīng)驗(yàn)可以增加產(chǎn)品知識(shí)。出于對(duì)品牌的喜愛、興趣和回報(bào)等原因，有興趣、社交和獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的顧客都有積極性進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，積極參與企業(yè)組織的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)提出建議。因此，本文提出假設(shè)H3a:顧客興趣動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品上市有顯著影響;H3b:顧客社交動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品上市有顯著影響;H3c:顧客獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品上市有顯著影響。

2.虛擬品牌社區(qū)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

虛擬品牌社區(qū)環(huán)境是影響顧客參與社區(qū)創(chuàng)新活動(dòng)及參與績效的潛在因素。不同的研究背景和研究對(duì)象使環(huán)境維度具有不確定性，正式組織環(huán)境的研究者一般選取幾個(gè)重要因素作為研究對(duì)象[10]。根據(jù)創(chuàng)造力的內(nèi)在動(dòng)機(jī)原則和社區(qū)環(huán)境對(duì)顧客創(chuàng)新行為影響的重要程度，本文選取自由氛圍和聲譽(yù)激勵(lì)兩個(gè)環(huán)境因素作為研究對(duì)象。

Rogers(1954)認(rèn)為如果環(huán)境賦予個(gè)體能力感和自主感，會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生積極的情緒，恐懼和焦慮處于最低水平，探究動(dòng)機(jī)被完全喚醒。Koestler(1964)研究表明最高創(chuàng)造力產(chǎn)生于自由的環(huán)境，在自由的環(huán)境中個(gè)體很容易達(dá)到直覺的狀態(tài)，有助于思考和表達(dá)，是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)[11]230。虛擬品牌社區(qū)內(nèi)自由的氛圍有助于顧客在社區(qū)內(nèi)思考、表達(dá)和交流，提升顧客的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。因此，本文提出假設(shè)H4:虛擬品牌社區(qū)自由氛圍對(duì)顧客動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品創(chuàng)新行為的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

賦予顧客一定的身份和地位即聲譽(yù)激勵(lì)有利于發(fā)掘顧客的創(chuàng)新潛質(zhì)。在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)，企業(yè)通過對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的顧客賦權(quán)，給予一定的身份，認(rèn)可并欣賞他們的貢獻(xiàn)，使顧客感覺到被傾聽、被欣賞，從而激勵(lì)他們解決問題，為社區(qū)做貢獻(xiàn)。Porter等(2011)研究表明顧客在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)積極與創(chuàng)立公司合作是當(dāng)他們已深深嵌入社區(qū)并有特權(quán)時(shí)，嵌入使顧客認(rèn)為自己是組織內(nèi)部人，他們覺得有責(zé)任去幫助社區(qū)管理活動(dòng)，他們也經(jīng)常被社區(qū)成員任命為領(lǐng)導(dǎo)。聲譽(yù)激勵(lì)能夠推動(dòng)信任、滿足和建立關(guān)系。顧客的創(chuàng)意行為、口碑傳播、意見反饋等是作為聲譽(yù)激勵(lì)的一種回報(bào)。因此，本文提出假設(shè)H5:虛擬品牌社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)對(duì)顧客動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品創(chuàng)新行為的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

通過以上分析，本文形成的研究框架和研究假設(shè)的具體路徑詳見圖1。

圖1 研究框架和假設(shè)

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本文選取三個(gè)國內(nèi)知名軟件虛擬品牌社區(qū)(360、愛毒霸、卡飯)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)日志法、半開放訪談兩種定性研究方法，確定顧客動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品創(chuàng)新行為、社區(qū)環(huán)境各維度的測項(xiàng)，采用調(diào)查問卷定量研究方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證研究模型和假設(shè)。

選擇360、愛毒霸、卡飯三個(gè)社區(qū)有以下原因:①隨著電腦的普及，電腦殺毒軟件與每個(gè)人的工作、生活息息相關(guān)。這三個(gè)品牌在國內(nèi)有很高的知名度和使用率。②軟件產(chǎn)品更新快，這三家公司一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新。③三家公司通過虛擬品牌社區(qū)，積極與顧客交流合作。三個(gè)社區(qū)在管理水平、社區(qū)規(guī)模、發(fā)帖頻率、活動(dòng)內(nèi)容等方面在國內(nèi)做得都非常出色。

作者通過參與社區(qū)雜談、產(chǎn)品討論區(qū)、論壇意見反饋區(qū)、綜合技術(shù)討論區(qū)這幾個(gè)板塊，根據(jù)論壇帖子的內(nèi)容，挑選參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客，對(duì)挑選出的顧客進(jìn)行半開放訪談，目的是了解顧客參與虛擬品牌社區(qū)的情況及推動(dòng)顧客參與創(chuàng)新行為的社區(qū)環(huán)境，以確定量表的測項(xiàng)。通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察和訪談①出于道德方面的考慮和為了能夠更客觀地了解顧客的實(shí)際情況，在訪談的過程中作者公開訪談的目的。雖然這種訪談形式研究者缺乏對(duì)訪談的控制，回答具有異步性，在訪談過程中也不能揭示非語言線索，但是這種方法使研究者與被訪問者地位平等，獲得的答案更具有真實(shí)性、思想性、開放性和啟發(fā)性。，對(duì)研究對(duì)象的基本情況有了深入地了解，對(duì)研究測項(xiàng)題庫的形成做好準(zhǔn)備。在下一步的研究中主要是形成測量量表并對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，為驗(yàn)證研究框架和假設(shè)做準(zhǔn)備。

2.測量量表

本研究根據(jù)以下原則進(jìn)行量表設(shè)計(jì)。首先，全面性原則。對(duì)于動(dòng)機(jī)和組織環(huán)境測項(xiàng)，建立在成熟量表的基礎(chǔ)上，盡量使用前人所使用的較為一致的研究題項(xiàng)。對(duì)于顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的測項(xiàng)主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)日志和半開放訪談來確定研究題項(xiàng)。其次，相關(guān)性原則。選取的測量題項(xiàng)與所要測量維度的內(nèi)涵密切相關(guān)，測項(xiàng)能夠最大程度反映研究對(duì)象的內(nèi)涵。第三，專家意見一致性原則。為了保證量表的內(nèi)容效度，邀請了1名營銷教授、2名營銷副教授和2名營銷博士研究生，對(duì)題庫的全面性、相關(guān)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行討論。如果有3名以上的專家認(rèn)為某項(xiàng)目應(yīng)該刪除或保留則將該項(xiàng)目刪除或保留。第四，對(duì)參與社區(qū)的顧客進(jìn)行訪談。為了保證調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查問題理解的一致性，選擇了3名軟件虛擬品牌社區(qū)的顧客進(jìn)行訪談，對(duì)測項(xiàng)的語義、措辭、風(fēng)格提意見，根據(jù)他們的意見對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行修改。

從2013年9月到10月，在3個(gè)社區(qū)內(nèi)選擇有產(chǎn)品創(chuàng)新行為的顧客進(jìn)行初步測試，共發(fā)放問卷2 000多份，收回有效問卷215份。在進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)性分析、方差分析、項(xiàng)目平均分、信度和效度分析基礎(chǔ)上，根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測項(xiàng)進(jìn)行刪減形成最終測量量表。產(chǎn)品創(chuàng)意維度測項(xiàng):我經(jīng)常產(chǎn)生改進(jìn)A產(chǎn)品的想法;我經(jīng)常產(chǎn)生新方法或新構(gòu)想以創(chuàng)造出更多更好的A產(chǎn)品;我的想法很新穎;我的想法具有實(shí)用價(jià)值[12-14]。產(chǎn)品測試維度測項(xiàng):我經(jīng)常參與A產(chǎn)品測試;我經(jīng)常登錄論壇反饋測試意見;我花一些時(shí)間尋找測試問題解決方案(根據(jù)網(wǎng)絡(luò)日志和訪談形成)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)日志和訪談形成產(chǎn)品上市維度測項(xiàng):我認(rèn)為A是一款好產(chǎn)品，并會(huì)向朋友和家人推薦;有時(shí)我在論壇中談?wù)摵芏郃這個(gè)品牌產(chǎn)品的使用心得;我經(jīng)常登錄論壇介紹A產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn);對(duì)A產(chǎn)品銷售我能提出一些意見和建議(根據(jù)網(wǎng)絡(luò)日志和訪談形成)。自由氛圍維度測項(xiàng):每個(gè)人在不違背社區(qū)規(guī)則的情況下可以自由地提出自己的想法;論壇對(duì)新想法很開放;論壇中粉絲們互相幫助;論壇中可以自由和開放地溝通;粉絲們對(duì)一些任務(wù)和主題很投入;論壇中具有不同技能背景的粉絲們很融合[11]261。聲譽(yù)激勵(lì)維度測項(xiàng):身份的提升取決于在論壇中的貢獻(xiàn);不同身份的成員權(quán)利不同;不同身份的成員對(duì)論壇的情感不同;杰出成員可以參與社區(qū)管理[15]。興趣動(dòng)機(jī)維度測項(xiàng):我對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很感興趣;我喜歡安裝或改進(jìn)計(jì)算機(jī);論壇中的一些問題有趣而充滿挑戰(zhàn);我對(duì)計(jì)算機(jī)軟件很感興趣;通過參與論壇提高了我的產(chǎn)品和技術(shù)相關(guān)的知識(shí);通過參與論壇，獲得特定產(chǎn)品使用問題解決方案;通過參與在線討論，我會(huì)獲得很多有用的信息[14，16-17]。社交動(dòng)機(jī)維度測項(xiàng):在論壇中我可以認(rèn)識(shí)其他論壇成員;參與論壇我可以結(jié)交很多新朋友;通過參與論壇可以增強(qiáng)我與其他成員的聯(lián)系[15]獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)維度測項(xiàng):我在社區(qū)中做貢獻(xiàn)為了獲得公司獎(jiǎng)勵(lì);我在社區(qū)中做貢獻(xiàn)為了獲得積分獎(jiǎng)勵(lì);我在社區(qū)中回答問題或投票可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)(根據(jù)網(wǎng)絡(luò)日志和訪談形成)。自由氛圍采用李克特四點(diǎn)量表，從“從沒感到”到“時(shí)刻感到”。其余維度采用李克特五點(diǎn)量表，從“十分不同意”到“十分同意”。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

從2013年11月到12月，在3個(gè)社區(qū)內(nèi)正式發(fā)放問卷3 000多份，共收回有效問卷309份。參與正式調(diào)查的顧客男性(89%)多于女性(11%)，年齡集中在20～30歲之間(81%)，參與論壇時(shí)間集中在兩年以上(47%)和一年以下(33%)。本節(jié)采用 SPSS 21.0和 LISREL 8.7對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行整理和分析。

1.顧客動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響分析

為了檢驗(yàn)顧客不同動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響關(guān)系，本文構(gòu)建了回歸方程來分析顧客動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響。具體的回歸結(jié)果見表1。

從表1可以看出，顧客興趣動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的影響顯著，社交動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的影響不顯著，假設(shè)H1a～1c得到驗(yàn)證。只有顧客興趣動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品測試行為的影響顯著，顧客其他動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品測試行為的影響關(guān)系不顯著，只有真正對(duì)軟件產(chǎn)品感興趣的顧客才有可能參與社區(qū)的產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)并反饋意見，這部分顧客具備一定的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，并有興趣學(xué)習(xí)新的產(chǎn)品知識(shí)和使用新產(chǎn)品，假設(shè)H2a～2c得到驗(yàn)證。顧客興趣動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品上市都有顯著影響。有動(dòng)機(jī)參與社區(qū)的顧客都有可能進(jìn)行新品價(jià)值傳播，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出建議，假設(shè)H3a～3c得到驗(yàn)證。

2.虛擬品牌社區(qū)環(huán)境調(diào)節(jié)作用分析

本文假設(shè)顧客動(dòng)機(jī)是自變量，顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為是因變量，顧客動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品創(chuàng)新行為關(guān)系受到虛擬品牌社區(qū)環(huán)境的影響，用交互作用分析法分析這種調(diào)節(jié)關(guān)系。由于列出所有的結(jié)果篇幅過長，本文將顯著的回歸結(jié)果在表2中列出。

從表2可以看出，各回歸結(jié)果調(diào)整后的R2值都在0.14以上，回歸方程整體關(guān)聯(lián)度較高。其中，顧客興趣動(dòng)機(jī)可以顯著解釋產(chǎn)品創(chuàng)意行為的44.8%，而自由氛圍和興趣動(dòng)機(jī)一起可以顯著解釋產(chǎn)品創(chuàng)意行為的62.9%，自由氛圍對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意影響不顯著。顧客興趣動(dòng)機(jī)可以顯著解釋顧客產(chǎn)品測試行為的66%，而聲譽(yù)激勵(lì)和興趣動(dòng)機(jī)一起可以顯著解釋產(chǎn)品測試行為的72.6%，聲譽(yù)激勵(lì)對(duì)產(chǎn)品測試影響不顯著。顧客獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)可以顯著解釋顧客參與產(chǎn)品上市行為的42.8%，而聲譽(yù)激勵(lì)和獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)一起可以顯著解釋產(chǎn)品上市行為的56.5%，聲譽(yù)激勵(lì)對(duì)產(chǎn)品上市影響不顯著。假設(shè)H4、假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

表 虛擬品牌社區(qū)環(huán)境調(diào)節(jié)作用分析

四、結(jié)論與啟示

雖然中國的一些企業(yè)為了產(chǎn)品創(chuàng)新而建設(shè)虛擬品牌社區(qū)的現(xiàn)象很多，但是國內(nèi)對(duì)顧客在虛擬品牌社區(qū)中的產(chǎn)品創(chuàng)新行為的研究卻很少。本文對(duì)顧客不同動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)并加以驗(yàn)證，對(duì)虛擬品牌社區(qū)的組織環(huán)境的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了假設(shè)和實(shí)證檢驗(yàn)分析，對(duì)顧客動(dòng)機(jī)、社區(qū)環(huán)境、顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為的關(guān)系進(jìn)行了論證，證明了虛擬品牌社區(qū)組織環(huán)境調(diào)節(jié)顧客動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品創(chuàng)新行為的關(guān)系。對(duì)中國企業(yè)虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新管理實(shí)踐帶來一些啟示。

1.企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)顧客的參與動(dòng)機(jī)

從以前研究顧客動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)中只能了解到顧客動(dòng)機(jī)有利于其參與產(chǎn)品創(chuàng)新，而本文證明了顧客的不同動(dòng)機(jī)對(duì)不同產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響是不同的。顧客興趣動(dòng)機(jī)對(duì)其參與產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品上市行為都有顯著的影響，并且可以顯著提高產(chǎn)品測試行為。如果說可以參與產(chǎn)品研發(fā)的顧客是領(lǐng)先用戶，那么這類出于興趣而參與虛擬品牌社區(qū)的顧客可以說是社區(qū)的核心顧客。企業(yè)在進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)建設(shè)過程中，可以識(shí)別顧客不同的參與動(dòng)機(jī)，并邀請其參與相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，使管理行為更有科學(xué)性。

2.企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用策略促進(jìn)顧客的積極參與

社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的研究表明快樂經(jīng)歷可以增強(qiáng)個(gè)體的滿足感，快樂的事物可以對(duì)個(gè)體增強(qiáng)吸引力。創(chuàng)造力受到愉快感覺的調(diào)節(jié)[11]257，滿足顧客社交需求可以實(shí)現(xiàn)這種快樂感。顧客社交動(dòng)機(jī)可以提升產(chǎn)品價(jià)值傳播行為，顧客之間通過交流可以使顧客學(xué)習(xí)更多的知識(shí)和及時(shí)地解決問題，也可以幫助社區(qū)版主減輕回答問題的壓力。企業(yè)可以通過鼓勵(lì)顧客間的交流，制造顧客在社區(qū)內(nèi)快樂的體驗(yàn);鼓勵(lì)顧客創(chuàng)造內(nèi)容，并給予認(rèn)可和聲譽(yù)激勵(lì)，賦予顧客一定的身份和權(quán)利，讓顧客感覺到被傾聽、被欣賞、有影響力。企業(yè)通過運(yùn)用一些策略，增強(qiáng)顧客對(duì)社區(qū)的滿意度和情感依附，使顧客愿意長期參與社區(qū)，促進(jìn)社區(qū)的持續(xù)繁榮。

3.企業(yè)要學(xué)會(huì)制造自由的氛圍

人們喜歡玩是因?yàn)橥婵梢詻]有壓力、自由自在和全身心地投入其中。如果將顧客產(chǎn)品創(chuàng)新行為置于自由的情境中，有興趣的顧客會(huì)深陷其中，沒有預(yù)期的重點(diǎn)，自由探索和分享信息。在虛擬品牌社區(qū)中企業(yè)和顧客是平等的，顧客這種行為完全是自愿行為，要給予尊重和鼓勵(lì)。論壇的管理要善于引導(dǎo)顧客，不武斷評(píng)價(jià)顧客的意見和創(chuàng)意，讓顧客們自己投票決定創(chuàng)意的好壞。對(duì)于好的創(chuàng)意給予獎(jiǎng)勵(lì)。這就類似于團(tuán)體心理治療的過程，治療師不是分析病人，而是組織引導(dǎo)治療過程，病人們通過互動(dòng)和相互評(píng)論找到方向并形成洞察力。

當(dāng)然本文對(duì)管理帶來啟示的同時(shí)也存在一些不足:對(duì)顧客動(dòng)機(jī)的研究基于顧客參與動(dòng)機(jī)的靜態(tài)研究，而動(dòng)機(jī)的邊際效用是會(huì)下降的。最初的參與動(dòng)機(jī)是否能夠使顧客長期地參與虛擬品牌社區(qū)?動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化機(jī)制是什么?長期參與者與新參與者的動(dòng)機(jī)是否有顯著的區(qū)別?這些問題對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)繁榮具有重要的意義。這些問題也為未來的研究指明了方向，在以后的研究中將對(duì)這些問題進(jìn)行深入地探討。

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