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引言

2013年12月4日，工信部頒發(fā)了TD-LTE牌照，中國正式進入4G時代。4G為中國通信業(yè)開辟了新的增長空間，運營商用戶流量呈井噴態(tài)勢，但運營商也面臨著更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的競爭形勢，管道化趨勢更加明顯，出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。如何運營4G成為擺在運營商面前一道事關(guān)存亡的緊迫課題。也正因如此，在2014年度的工作會議上，三家運營商不約而同地將流量經(jīng)營放在更加重要的位置。

1) 數(shù)據(jù)流量快速增長和語音業(yè)務(wù)下滑是必然趨勢。數(shù)據(jù)流量爆發(fā)式增長對運營商網(wǎng)絡(luò)造成壓力，加劇運營商的管道化危機。在當(dāng)前IT“云”、“管”、“端”鏈條中，管道的價值正逐漸弱化。現(xiàn)在，流量收入已經(jīng)成為運營商最主要的和新的收入增長點，而語音業(yè)務(wù)則出現(xiàn)逐步下滑的局面。數(shù)據(jù)顯示，2013年1～11月，我國通信行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計完成11.86億G，同比增長70.6%，創(chuàng)2009年以來增速新高，比2012年同期提高30.5個百分點，手機用戶月均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量為128.3M，與上年同期相比增長40.7%。從全球來看，數(shù)據(jù)流量的快速增長亦是必然趨勢，2012～2018年，全球移動數(shù)據(jù)流量將以每年50%的復(fù)合增長率增長。這意味著到2018年，全球移動數(shù)據(jù)流量將比2012年增加12倍。與此同時，受OTT應(yīng)用的強烈沖擊，運營商語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占比逐步下滑。2013年1～5月，中國移動的無線上網(wǎng)收入同比增長61%，語音收入同比下降2.4%。2013年上半年，全國移動電話通話時長同比增長5.9%，遠低于去年同期的14.8%，僅為移動電話用戶增速的一半；短信下滑也較為明顯，以2013年元旦、春節(jié)為例，點對點短信下滑10.6%；預(yù)計2018年短信收入將下降23%。

運營商的經(jīng)營主體已從語音轉(zhuǎn)向流量，為此，三大運營商正積極推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的語音經(jīng)營轉(zhuǎn)向以流量經(jīng)營為主。

中國電信提出“一去兩化新三者”，中國移動提出“智能管道、開放平臺、特色業(yè)務(wù)、友好界面”，中國聯(lián)通則一直秉承著開放合作的精神與主流互聯(lián)網(wǎng)公司合作。在流量經(jīng)營時代，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)跟物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)有機結(jié)合是未來的方向。

2) 國外運營商流量經(jīng)營的成功經(jīng)驗。參考國外運營商，4G時代流量經(jīng)營產(chǎn)品進一步深化，主要有三種模式。一是通過定向流量優(yōu)惠推廣重點增值業(yè)務(wù)。例如日本NTT docomo將100個左右流行的多媒體內(nèi)容打包提供給用戶，可不限流量接入，提供50GB容量的云存儲，并提供生活助手i-concier服務(wù)。而韓國SK telecom針對不同的用戶群，設(shè)定不同的流量資費優(yōu)惠。例如針對年輕人，教育視頻流量減免50%；針對老人，一定時長免費視頻通話；針對喜愛電視劇的用戶，免費10集電視劇，視頻資費優(yōu)惠70%；對喜愛電影及游戲的用戶，游戲及電影內(nèi)容優(yōu)惠。二是建立面向CP/SP及企業(yè)用戶的流量后向收費模式。增強用戶黏性，推動重度數(shù)據(jù)應(yīng)用(電影視頻、游戲、醫(yī)療視頻等)，鼓勵企業(yè)用戶為員工的移動設(shè)備支付與企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)資費。三是建立流量差異化計費模式。例如，俄羅斯MegaFon公司建設(shè)流量運營系統(tǒng)，推出了包括靈活資費設(shè)計和多樣化經(jīng)營提醒的業(yè)務(wù)服務(wù)，在全俄移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域排名第一，總體電信市場排名從第三上升到第二；Vodafone推出臨時流量消費套餐；法國Orange推出特定學(xué)生套餐；新加坡電信推出QoS保障套餐；西班牙Telefonica推出多業(yè)務(wù)流量套餐包等等。

3) 相較于3G，4G時代流量經(jīng)營的典型特征。第一，4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。4G最大的特點是高帶寬帶來的高速率；接入時延和端到端時延大幅縮減，可使用實時交互類業(yè)務(wù)。視頻、游戲類業(yè)務(wù)用戶體驗將更好。第二，大流量包。3G時代，流量以M來衡量，但是在4G時代，M流量已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)速度和應(yīng)用軟件的多元化，流量升級為以G為單位。移動最新的4G包月套餐流量最高已達10G，聯(lián)通596元的4G套餐即可享受11G的流量。在不久的將來，隨著4G推動競爭的深入，幾十G幾百G將會是常規(guī)的流量經(jīng)營。隨著流量經(jīng)營的擴大，流量價格也更加低廉?；谝陨蟽牲c優(yōu)勢，參考國外運營商流量經(jīng)營經(jīng)驗，我國三大運營商流量經(jīng)營策略需從強化支撐體系、開發(fā)特色產(chǎn)品、創(chuàng)新計費模式、體驗營銷等方面全力挖掘數(shù)據(jù)流量的新價值。

1 強化智能網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)平臺等支撐體系

業(yè)界普遍認(rèn)為，運營商與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的優(yōu)勢就是擁有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)及用戶信息等大數(shù)據(jù)。如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和如何將大數(shù)據(jù)變現(xiàn)是運營商共同思考的問題。

1.1 智能管道

三大運營商均將智能管道作為公司的核心能力。早在2011年，王曉初就曾將中國電信定位為“新三者”：智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。中國移動也曾提出以“智能管道”為戰(zhàn)略核心。而中國聯(lián)通的“WO+”體系中也強調(diào)了“智能管道”。

所謂智能管道，是相對于運營商傳統(tǒng)管道來說的。運營商的通信管道，主要作用是信息的傳送。但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬能力持續(xù)增強、用戶個性化需求不斷提高，傳統(tǒng)管道已無法滿足高動態(tài)、雙向的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，智能化管道應(yīng)運而生。那么智能管道能帶來什么呢？第一，提升網(wǎng)絡(luò)效率。限制少量用戶過度使用無線資源，限制低價值業(yè)務(wù)搶占有限的網(wǎng)絡(luò)資源。第二，提高用戶體驗。高端用戶和普通用戶差異化服務(wù)，引入差異化的套餐，增加用戶黏性。第三，增加運營商收入?；跇I(yè)務(wù)的差異化服務(wù)，筑基后向收費模式。

基于智能管道可構(gòu)建不同的業(yè)務(wù)模式，比如“區(qū)分速率”+“策略路由”，構(gòu)建SLA差異用戶服務(wù)模式，即針對特定網(wǎng)站或特定應(yīng)用對所有用戶或者部分用戶(按地域、按等級等)進行速率控制。可應(yīng)用在如下場景。

場景1：用戶訪問運營商自有業(yè)務(wù)，享受高QoS保證；場景2：用戶訪問視頻等高價值業(yè)務(wù)，享受高QoS保證；場景3：高價值用戶訪問業(yè)務(wù)，享受高QoS保證；場景4：用戶閑時訪問，享受高QoS保證，忙時訪問，限制其QoS；場景5：用戶在空閑小區(qū)訪問，享受高QoS保證，在繁忙小區(qū)訪問，限制其QoS。

1.2 大數(shù)據(jù)

運營商具有用戶通信數(shù)據(jù)、上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)及消費數(shù)據(jù)。基于大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)構(gòu)建以用戶為核心的一體化流量精細化運營體系，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)洞察，為用戶提供最合適的業(yè)務(wù)營銷服務(wù)，實現(xiàn)常態(tài)化產(chǎn)品與服務(wù)精準(zhǔn)投放?；诖髷?shù)據(jù)匯聚平臺，對用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進行二次分析和用戶聚類，建立通信內(nèi)產(chǎn)品銷售和通信外產(chǎn)品銷售的幾種典型商業(yè)模式。

第一，通信內(nèi)產(chǎn)品銷售?；诖髷?shù)據(jù)開展存量用戶價值提升，對用戶套餐、終端類型、套內(nèi)流量等資源使用情況等信息進行分析，定向向用戶推薦相關(guān)流量包、增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品，實現(xiàn)存量用戶價值的二次開發(fā)。

第二，通信外商業(yè)模式建立。通過分析用戶網(wǎng)絡(luò)消費行為，對用戶進行聚類，同時，對相關(guān)聚類用戶推薦高相關(guān)度的游戲、電商商品、餐飲購物券等通信外資源促成交易，運營商獲得收益。例如：根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽的商品信息及近期瀏覽最多的商品信息，對該部分用戶進行畫像聚類，便可在用戶后續(xù)上網(wǎng)查詢相關(guān)商品信息時，定向推薦高相關(guān)度的同類商品，促成交易。初期探索通信外幾種典型商業(yè)模式，包括游戲、電商商品、餐飲消費券等垂直大眾消費市場的開發(fā)。

2 產(chǎn)品策略——開發(fā)具有運營商特色的產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面，運營商可將獨有的能力，包括計費能力、流量、大數(shù)據(jù)等與業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成具有運營商特色的產(chǎn)品。

主要策略為對主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用定向流量經(jīng)營，打包“流量+特權(quán)+會員+內(nèi)容”，提升用戶黏性；對高質(zhì)量內(nèi)容與版權(quán)內(nèi)容打包分銷，構(gòu)建專屬平臺通道。

此外，圍繞流量，開發(fā)“流量管家”等流量提醒服務(wù)類產(chǎn)品，隨時提醒用戶流量的同時，提供流量加油包，用戶可重復(fù)訂購疊加。

流量批發(fā)是運營商與移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲公司及銀行等進行合作的創(chuàng)新商業(yè)模式。由客戶根據(jù)其經(jīng)營業(yè)務(wù)需求集中購買，再向其最終目標(biāo)用戶進行贈送的全國通用流量包產(chǎn)品，流量包分為2/3G兩類，每類分為10MB、20MB、50MB、100MB、200MB五檔。如銀行采購流量批發(fā)產(chǎn)品為手機銀行客戶端用戶免費贈送使用，提升手機銀行客戶數(shù)量。

流量充值卡、定向流量充值卡等卡類產(chǎn)品，也是運營商特色產(chǎn)品。類似通信電話卡，用戶可以購買10M、50M、100M等不同流量面額的充值卡，隨時為手機充流量。

受微信紅包啟發(fā)，圍繞流量，也可以開發(fā)流量紅包產(chǎn)品，用戶可以給別人贈送流量紅包，也可以搶流量紅包，增加了趣味娛樂性。

流量轉(zhuǎn)贈、不清零也是運營商嘗試的新模式。廣東移動通過“流量轉(zhuǎn)贈”把用不完流量的自由處置權(quán)交給用戶，成為國內(nèi)省級運營商中第一個“吃螃蟹的人”：第一招，流量共享、轉(zhuǎn)贈業(yè)務(wù)；第二招，流量季包和半年包；第三招，套餐外流量自動升檔。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廣東移動的做法，實際上等于間接實現(xiàn)了流量不清零。

3 定價策略——創(chuàng)新計費模式

不管是定向流量、后向流量，還是流量贈送、流量充值卡、流量紅包，這些圍繞流量創(chuàng)新的產(chǎn)品，均依靠運營商強大靈活的計費系統(tǒng)和智能管道。

基于智能管道，運營商可制定靈活的資費策略，可制定流量差異化計費策略。需要能夠體現(xiàn)其對于網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和服務(wù)資源的靈活分配。需支持豐富的可擴展的計費模式，如根據(jù)業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，制定差異化的計費模式等。支持全網(wǎng)用戶(含預(yù)付費、后付費)，實現(xiàn)用戶選擇訂購當(dāng)月立即生效或次月生效。

1) 針對特定網(wǎng)站或特定應(yīng)用的資費。場景1：應(yīng)用的差異化計費。用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)合作業(yè)務(wù)“微信”或“微信沃卡”、“搜狐視頻”、“多米音樂”等定向流量產(chǎn)品，并實現(xiàn)對流量產(chǎn)品的流量減免、打折計費等策略。場景2：頁面的差異化計費。用戶訪問不同移動互聯(lián)網(wǎng)的頁面，系統(tǒng)支持對用戶訪問流量進行差異化計費并支持流量減免、打折計費等策略。場景3：單應(yīng)用定向計費。用戶訂購“＊＊視頻流量套餐包”，繳納x元1G專屬視頻流量包。當(dāng)該用戶訪問套餐包內(nèi)含的該視頻網(wǎng)站時，1G流量內(nèi)不額外收取流量費，1G流量外正常收取流量費。場景4：多應(yīng)用組合定向計費。用戶訂購“社交網(wǎng)絡(luò)套餐包”x元每月，訪問包內(nèi)的人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博不再收取流量費。

2) 基于使用時間的差別資費。場景1：用戶在網(wǎng)絡(luò)閑時訪問，享受比標(biāo)準(zhǔn)資費低的費率。場景2：為偶爾使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶提供日/周卡服務(wù)，包括設(shè)定特定的服務(wù)、特定的使用時間和使用量。

3) 支持忙時/閑時的靈活定制和修改。單日的忙閑時定制精確到分鐘，支持區(qū)分工作日、周末和節(jié)假日的設(shè)定。

4) 流量共享資費。多部終端共享上網(wǎng)流量，由一個用戶購買流量套餐包，多個手機號碼使用。系統(tǒng)能夠完成對使用同一個流量包的多個用戶進行鑒權(quán)和統(tǒng)一批價。

對于套餐的設(shè)計，三大運營商均在套餐內(nèi)增加了流量，實現(xiàn)“從M到G”的飛躍。未來套餐設(shè)計將盡可能簡化，不再區(qū)分2G、3G、4G，以便于用戶選擇。中國移動的“4G自選套餐”類似于此前中國電信推出的積木式套餐，包括上網(wǎng)流量、語音通話和短信等多種資費包供用戶自由搭配。中國聯(lián)通提出了“流量超出放心用，流量費用雙封頂”，類似于日本KDDI的雙平面套餐策略，即設(shè)一個最低每月流量消費和一個最高每月流量消費，在這之間的流量消費按實際結(jié)算，而無論怎樣使用，收費都不會超過最高消費。

4 營銷策略——全渠道體驗式營銷

歸根到底，是業(yè)務(wù)應(yīng)用帶動流量。發(fā)展流量經(jīng)營，必須通過推廣流量型業(yè)務(wù)應(yīng)用來推動流量規(guī)模的增長、流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終實現(xiàn)流量價值的提升。

從傳統(tǒng)以功能銷售為核心的實體渠道轉(zhuǎn)向以體驗式銷售為核心的線上線下一體化銷售模式是4G流量經(jīng)營時代的重要營銷策略。構(gòu)建全渠道自助體驗分享中心，逐步引導(dǎo)用戶走向線上自助、線下卓越體驗的聯(lián)動模式。

第一，建立營業(yè)廳、社會網(wǎng)點為主的線下渠道的體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化，利用視覺宣傳做足強烈感官體驗。銷售向?qū)Ц挥杏H和力，分群接觸引導(dǎo)，標(biāo)準(zhǔn)動作執(zhí)行，打造體驗核心競爭力。運營商具有遍布全國的營業(yè)廳網(wǎng)點及社會網(wǎng)點。將各網(wǎng)點現(xiàn)場服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)流程等方面進行標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)場銷售人員根據(jù)用戶群進行引導(dǎo)服務(wù)，提升現(xiàn)場服務(wù)體驗。

第二，流量經(jīng)營需要以智能應(yīng)用客戶端為驅(qū)動，因此利用各渠道聚焦智能業(yè)務(wù)推薦、應(yīng)用安裝輔導(dǎo)等引導(dǎo)用戶下載安裝使用業(yè)務(wù)和應(yīng)用，消費流量。

第三，充分發(fā)揮網(wǎng)上營業(yè)廳、業(yè)務(wù)門戶、應(yīng)用商店等線上渠道優(yōu)勢，保證網(wǎng)頁便捷、美觀、實用，加強互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布及互動功能，滿足用戶隨時隨地的體驗需求及用戶間分享。例如，用戶通過網(wǎng)上營業(yè)廳進行話費充值，要確保網(wǎng)頁美觀、直觀、操作便捷，并且便于用戶分享。

第四，體驗活動組織常態(tài)化。細分渠道、銷售、受理場景，根據(jù)不同用戶觸點策略開展創(chuàng)新、創(chuàng)意主題活動，吸引用戶參與體驗，強化品牌傳播效應(yīng)，實現(xiàn)營銷訴求。定期組織各種線上線下體驗營銷活動，可根據(jù)不同場景、不同主題、不同業(yè)務(wù)策劃活動。例如下載客戶端贏大獎，參與世界杯主題活動免流量等等。

5 結(jié)語

對于運營商來說，流量就是今后收入的源泉，流量就是未來成功的基石。自3G開啟的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商就提出了流量經(jīng)營的課題，但是從近幾年的探索來看，運營商管道化的趨勢卻越來越明顯，運營商仍然關(guān)注的是流量的規(guī)?；?jīng)營。4G時代，應(yīng)如何改變現(xiàn)有局面、切準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈搏？筆者認(rèn)為，運營商更需要專注流量的價值經(jīng)營，挖掘數(shù)據(jù)流量中蘊涵的價值，充分發(fā)揮智能網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、用戶資源等獨特優(yōu)勢，在支撐、產(chǎn)品、計費、營銷方面創(chuàng)新流量經(jīng)營模式，運營商才能真正避免淪為管道。

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