張 第 羅曉娜 楊靜雯

1 中國聯(lián)通研究院 北京 100032

2 中國電信集團公司 北京 100031

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)通信行業(yè)正面臨著終端智能化、無線接入寬帶化、業(yè)務(wù)融合化、運營平臺化的挑戰(zhàn)，用戶每天通過移動終端等信息載體、利用基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)進行無線接入和信息交互，以獲得自己需要的信息。無處不在的網(wǎng)絡(luò)在給用戶提供便捷服務(wù)的同時，也帶來了流量爆炸式增長的壓力，這給運營商網(wǎng)絡(luò)擴建、升級帶來難題。為滿足用戶需求，運營商不斷加大對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資，但流量的激增并沒有給運營商帶來相應(yīng)的營業(yè)收入的快速增長。2013年，中國聯(lián)通實現(xiàn)營業(yè)收入2 950.4億元，同比增長18.5%，凈利潤達104.1億元，同比增長46.7%，而移動手機用戶數(shù)據(jù)流量增長則為120.3%，達到2 698億Mb[1]。與此同時，以騰訊、新浪為代表的大量OTT(Over The Top)企業(yè)通過運營商提供的網(wǎng)絡(luò)向自己的用戶提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，繞開了傳統(tǒng)的運營商收費路徑，通過客戶端廣告植入、在線商店等進行盈利。另外，即時通信類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使得傳統(tǒng)的語音、短信費用轉(zhuǎn)換為低廉的流量費用，從而大大降低了用戶對于運營商的黏性，也對傳統(tǒng)語音和短信業(yè)務(wù)造成巨大沖擊。運營商雖然投入大量人力、財力和物力建設(shè)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，但并沒有通過數(shù)據(jù)流量獲得應(yīng)有的營業(yè)收入，投入產(chǎn)出不成比例，面臨“被管道化”的危險。同時，用戶規(guī)模和流量規(guī)?？焖僭鲩L，也導(dǎo)致了運營商之間同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的附加值越來越低。因此，運營商尋找新的利潤增長點、提高流量經(jīng)營的質(zhì)量迫在眉睫。

反觀消費渠道的多元化和消費內(nèi)容的多樣化，導(dǎo)致用戶在信息交互過程中產(chǎn)生大量各異的行為偏好、決策偏好和忠誠行為[2]，而用戶的這些偏好反映在每一個上網(wǎng)行為的細節(jié)中，并最終影響運營商的業(yè)務(wù)收入和利潤水平。

在最先獲得用戶行為資料的前提下，運營商很有必要對用戶上網(wǎng)行為進行深入分析、深度發(fā)掘、細化分類，構(gòu)建流量差異化計費體系，提升流量價值，增加核心競爭力，才不會被移動互聯(lián)的時代浪潮所湮沒。

1 數(shù)據(jù)流量激增，運營商如何利用

據(jù)統(tǒng)計，全球移動數(shù)據(jù)流量將在2014年達到每月4.2EB，預(yù)計到2016年時將增長到每月10.8EB，如圖1所示。

圖1 全球移動數(shù)據(jù)流量增長趨勢(2011～2016年)

以中國聯(lián)通為例，每月的上網(wǎng)記錄數(shù)已超過2萬億條，是目前運營商所有計費數(shù)據(jù)的30倍以上，并且以每月7%的速度遞增[3]，運營商需要用數(shù)量巨大的服務(wù)器來存儲這些數(shù)據(jù)，雖然服務(wù)器成本逐年下降，但與能耗相關(guān)的成本所占比重會逐漸平穩(wěn)或者上升，如果留存這些海量數(shù)據(jù)的意義僅僅在于查詢流量、解決客戶流量爭議，難免有些“大材小用”。

相比其他企業(yè)，運營商能夠第一時間獲得用戶消費行為的資料，有著得天獨厚的優(yōu)勢。這些看起來毫無規(guī)律可循的用戶上網(wǎng)信息，內(nèi)部是存在關(guān)聯(lián)性的，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)[4]，能夠定量地分析用戶行為，如上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容偏好、時間偏好等，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，運營商可以重新進行用戶市場劃分，提出更具有針對性的營銷體系。

本文主要是從數(shù)據(jù)挖掘的角度重新觀察這些數(shù)據(jù)并加以利用。由于電信運營商內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中存儲著海量多維的信息，這些信息不僅包括常規(guī)的年齡、品牌、套餐資費[5]、終端的IMEI、終端品牌、終端類型等基礎(chǔ)信息，隨著運營商自身數(shù)據(jù)平臺的完善，還包括用戶何時何地上網(wǎng)、上網(wǎng)的內(nèi)容偏好、各種應(yīng)用的駐留時間、手機支付信息等等，從理論上來講，這些豐富的內(nèi)容為數(shù)據(jù)挖掘提供了可能性，同時，運營商將借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在日益激烈的流量競爭中制定準確的決策，提高流量經(jīng)營的質(zhì)量。

2 數(shù)據(jù)深度挖掘，分析用戶上網(wǎng)行為

以WCDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為例，運營商可在核心網(wǎng)(Core Network，CN)網(wǎng)關(guān)GPRS支持節(jié)點(Gateway GPRS Support Node，GGSN)處通過一定的技術(shù)手段獲取用戶同外部IP分組網(wǎng)絡(luò)交互的信息，并利用自身服務(wù)器集群，按照一定的錄入數(shù)據(jù)庫規(guī)則，實時存儲用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)。表1為用戶上網(wǎng)信息的簡單匯總，通過數(shù)據(jù)挖掘的過程，可以分析出對于用戶上網(wǎng)的影響因素，從而細分用戶群體，為精細化營銷奠定基礎(chǔ)。

表1 用戶上網(wǎng)記錄初始數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是從海量數(shù)據(jù)中提取或者“挖掘”知識的過程，這些知識必須的是隱藏的、潛在有用的，常用的主要方法有聚類分析、決策樹分析、關(guān)聯(lián)分析、判別分析、回歸分析和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析等，本文主要使用的分析方法是決策樹分析。主要考慮方便快速地對用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，提供有效的決策支持。

2.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理，形成訓(xùn)練樣本

為便于對初始數(shù)據(jù)處理，需要進行預(yù)處理。首先對初始數(shù)據(jù)按照以下規(guī)則進行粗粒度的分類，形成訓(xùn)練樣本。

1) 按照年齡層次劃分。小于20，20～30，30～40，大于40，共計4部分。

2) 按照上網(wǎng)集中時段劃分。對于上網(wǎng)集中的定義為：以小時為計量單位，上網(wǎng)流量大于10M/小時。系統(tǒng)需要對每個用戶的小時用量進行累加，選出流量最多的一個小時，作為上網(wǎng)集中的時段。本文暫不考慮日均流量小于10M的用戶。9:00之前歸為上班途，9:00～12:00歸為上午，12:00～17:00歸為下午，17:00～19:00歸為下班途，19:00～24:00歸為晚上，共計5部分。

3) 按照主要流量劃分。①網(wǎng)頁類：主要指利用手機終端瀏覽各種門戶網(wǎng)站，圖片等。②即時通訊類：如QQ、飛信、微信等。③視頻類：優(yōu)酷、PPLive、樂視網(wǎng)等。④游戲類：網(wǎng)易游戲等。⑤社交類：開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博等。⑥其他類：如某些炒股軟件等，共計6部分。

4) 按照終端類型劃分。Android、iPhone、Windows Phone，共計3部分。

從運營商BSS系統(tǒng)中讀取用戶相關(guān)的ARPU值，作為數(shù)據(jù)挖掘的一個目標函數(shù)，如表2所示。

表2 用戶上網(wǎng)記錄預(yù)處理后的數(shù)據(jù)

2.2 數(shù)據(jù)挖掘，影響因素排序

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的基本理論[6]，任何樣本分類的信息期望為

其中，數(shù)據(jù)集為S，m為S的分類數(shù)目，

Ci為某分類標號，Pi為任意樣本屬于Ci的概率，Si為分類Ci上的樣本數(shù)。

將用戶群體劃分為A1、A2、A3三類，分別代表的ARPU值為低，中等，高，則用戶的信息熵為

按照先前的分類，對每一個年齡階段的用戶，統(tǒng)計其屬于A1、A2、A3三類的個數(shù)，然后得出概率，從而計算屬性age的信息期望，如表3所示。

表3 每個年齡階段的ARPU分布及概率

P1、P2、P3分別表示每個年齡階段中的用戶屬于A1、A2、A3的概率。

由此得出屬性age的信息增益為

同理可得到其他屬性的信息期望

2.3 數(shù)據(jù)后處理，生成決策樹

通過比較各個屬性信息增益的高低，可選出影響ARPU的關(guān)鍵因素，如表4所示，影響用戶ARPU的第一要素就是時間，根據(jù)上述實例，將用戶人群進行簡單的初步劃分，如圖2所示。

表4 各屬性的信息增益對比

圖2 用戶按照時間屬性進行分類

由于實例中的樣本量較小，第一層級的決策樹形成之后，就完全符合了用戶行為跟ARPU的對應(yīng)關(guān)系，即處于第二層級的屬性都是平等的，用戶只要處于某個時間段，其通常的上網(wǎng)行為對應(yīng)產(chǎn)生的ARPU就是固定的。

在實際生活中，由于海量樣本及影響ARPU的因素不止列出來的五類，如地域、收入等也會影響用戶ARPU值，則可以在第二層級去掉時間屬性后進行二次劃分，直至滿足下列停止分割的條件之一。1)一個節(jié)點上的實例都屬于同一個類別；2)沒有屬性可以再用于對數(shù)據(jù)進行分割。

經(jīng)過上述步驟之后，就可以形成一個完整的決策樹。圖3展示的就是具有普遍意義的決策樹。

圖3 普遍意義的決策樹

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通過移動終端進行無線接入，產(chǎn)生數(shù)據(jù)流量并非是一個一次性過程，通過時間的積累，可以從中發(fā)現(xiàn)用戶的行為規(guī)律，進而能夠促使決策樹的形成。

3 關(guān)注群體特性，實現(xiàn)精細化營銷

決策樹的形成是建立在大量用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，它代表了用戶行為的偏好，是市場的風(fēng)向標。經(jīng)過計算得出的決策樹，可指導(dǎo)規(guī)則制定者完善營銷方案。本文主要通過決策樹來關(guān)注用戶群體的上網(wǎng)需求，以制定更為靈活的套餐和資費，細分運營商目前的數(shù)據(jù)流量市場。

通常，規(guī)則的制定者要根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，首先確定目標函數(shù)、制定套餐和資費的目的是提高用戶的ARPU值、挖掘潛在用戶、還是增加用戶使用品牌的忠誠度。以下分析以提高ARPU值為最終目標函數(shù)。

3.1 基于上網(wǎng)時間段的套餐劃分

具體到上述的實例，時間增益為各個屬性中的最大值，即影響用戶ARPU值的第一要素是時間，則在套餐的制定上可以考慮專門設(shè)立基于上網(wǎng)時間段的套餐包，在特定的時間段內(nèi)享有流量優(yōu)惠，如閑時資費比忙時資費便宜，但此“忙閑時”不同于網(wǎng)絡(luò)中話務(wù)業(yè)務(wù)的忙閑，主要指數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。一方面滿足用戶的個性化需求差異，另一方面，有目的地引導(dǎo)用戶上網(wǎng)時間分布，疏導(dǎo)流量，緩解網(wǎng)絡(luò)壓力，提高用戶上網(wǎng)感知。而用戶在享受流量優(yōu)惠的同時也增加了黏性，提高了對產(chǎn)品的忠誠度，從而有利于發(fā)展低ARPU用戶至更高檔位的套餐。

3.2 基于定向流量的套餐劃分

在實際運營中，用戶的數(shù)量成千上萬，需求也迥異，假定影響用戶ARPU值的第一要素是流量，則可以在一定的時間內(nèi)持續(xù)觀察用戶上網(wǎng)記錄，根據(jù)用戶瀏覽的內(nèi)容進行推薦定制，如視頻套餐包(對優(yōu)酷、樂視等看視頻網(wǎng)站有定向流量)，社交套餐(對新浪微博、人人網(wǎng)等有定向流量)等。2014年6月，為滿足用戶在沒有Wi-Fi的情況下順利觀看世界杯比賽，中國聯(lián)通和中央電視臺合作，推出了3元包月的“WO+視頻”看世界杯定向流量套餐。

定向流量的套餐模式一方面可以給用戶帶來流量使用的優(yōu)惠，在滿足用戶個性化需求的同時，降低了用戶離網(wǎng)風(fēng)險；另一方面可以加強和OTT企業(yè)的深度合作，雙方協(xié)作分成，探索新的運營商盈利模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，降低運營商“被管道化”的風(fēng)險。

3.3 基于用戶群體的套餐劃分

若考慮影響用戶ARPU值的第一要素是年齡，則可以根據(jù)用戶的年齡進行定制，如少年套餐(側(cè)重游戲類、視頻類流量)、青年套餐(側(cè)重社交類、即時通信類流量)、中年套餐(側(cè)重網(wǎng)頁類流量)。每個套餐的側(cè)重點不一致，對于流量的內(nèi)容計費方式也不一樣，類似于目前中國聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò) A、B、C三種套餐。但對于運營商的上網(wǎng)記錄查詢系統(tǒng)而言，需要能夠區(qū)分用戶訪問的網(wǎng)址及內(nèi)容，也就意味著運營商需要建立一個應(yīng)用地址信息庫來和互聯(lián)網(wǎng)URL進行一一匹配，并不斷更新完善。

3.4 基于QoS的套餐劃分

隨著微信、微博等提供永久在線服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迅速普及，加上智能終端為減少電量消耗而采取的“快速休眠節(jié)電功能”，這些都給網(wǎng)絡(luò)帶來了巨大的副作用：頻繁的接入制造了大量的信令開銷，呼損率降低，特別是在節(jié)假日或是傳輸中斷的時候，給網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊力會遠遠超過其承受力，極大地影響了用戶體驗。

運營商可以采取階梯計費的方式，優(yōu)先滿足一部分要求保證QoS而愿意提高資費的用戶需求，提供較高等級的上網(wǎng)保障，而普通用戶上網(wǎng)也不會因此受到較大影響。此劃分方法不僅在業(yè)務(wù)層面上需要進行細分，在網(wǎng)絡(luò)層面也要細化各種端到端需求。

3.5 基于上網(wǎng)速率的套餐劃分

用戶對于上網(wǎng)的需求各不相同，下載用戶對于網(wǎng)速的要求要高于觀看在線視頻等流媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)速，相比之下，瀏覽普通網(wǎng)頁對于網(wǎng)速的要求最低，基于此，也可進行上網(wǎng)速率的套餐劃分。網(wǎng)絡(luò)下行速率越快，資費越高，但要保證用戶的上網(wǎng)體驗。

3.6 用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)挖掘的其他用途

由于運營商掌握著第一手用戶資料，具有天然的優(yōu)勢，而用戶上網(wǎng)行為信息，通過數(shù)據(jù)挖掘既可以預(yù)測用戶行為發(fā)生的可能性，幫助企業(yè)提供更多的且是用戶真正需要的服務(wù)，還可以在一定的時間段內(nèi)積累用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)，進行趨勢分析和周期性分析。同時，根據(jù)用戶上網(wǎng)喜好，可進行針對性更強的電話營銷、廣告投放等業(yè)務(wù)。

而與OTT企業(yè)開展合作，為戰(zhàn)略合作伙伴提供數(shù)據(jù)咨詢也是未來商業(yè)模式的一種，可以使“用戶上網(wǎng)行為信息”這個金礦得到最大價值的利用。

4 小結(jié)

一直以來，電信運營商的用戶不斷要求更低的通話資費、更好的通話質(zhì)量、更快捷的客戶服務(wù)，還要求更出色的上網(wǎng)體驗、更靈活的計費模式。通信行業(yè)的增速逐漸放緩，4G時代的到來更加劇了競爭，用戶在面對運營商時有了更多的選擇權(quán)，使得運營商都非常重視用戶群體特征，以實現(xiàn)更為精準的營銷，增加用戶黏性。

要實現(xiàn)精細營銷，就要細分用戶群體，就要借助信息管理技術(shù)，充分了解用戶行為信息，針對用戶的偏好對市場進行恰當?shù)膭澐帧?/p>

用戶上網(wǎng)記錄，一方面可以為客服人員直觀地解答用戶流量疑問，降低投訴率，提高用戶上網(wǎng)滿意度；另一方面經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘后的用戶行為，為市場部門制定更為有效的營銷方案提供數(shù)據(jù)支撐，業(yè)務(wù)人員也可以根據(jù)掌握的用戶消費習(xí)慣進行一定的業(yè)務(wù)推廣。

總之，對于第一手獲得用戶行為信息的運營商來說，要充分利用這個天然的優(yōu)勢，不斷提升流量價值，要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的機遇，不斷優(yōu)化運營模式，及時轉(zhuǎn)型，避免被越來越多的OTT企業(yè)管道化，對這些數(shù)據(jù)進行深度挖掘，指導(dǎo)企業(yè)日常運營，與OTT企業(yè)開展深度合作，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，形成可對外開放、可商業(yè)化的核心能力，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，營造雙贏的局面，運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也可以大展手腳。

參考文獻

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