呂慧子

【摘 要】在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們往往忽略了情感方面的需求，正是在這樣的情形下，人們對(duì)情感上的需求就變得越發(fā)強(qiáng)烈。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。人的感情是最復(fù)雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達(dá)到預(yù)期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下來(lái)進(jìn)行。

【關(guān)鍵詞】廣告 感性訴求 消費(fèi)者 創(chuàng)意原則

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。

感性訴求廣告具有極大的魅力和說(shuō)服力，但它畢竟基于人類的感情，人的感情是最復(fù)雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達(dá)到預(yù)期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下進(jìn)行的。

一、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則

消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說(shuō)實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

感性訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情。同樣，這種激情應(yīng)來(lái)源于生活，來(lái)源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點(diǎn)才真正被受眾所接受。

二、諧趣幽默的原則

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，通過(guò)對(duì)美的肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺(jué)地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，感性訴求廣告正是通過(guò)幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。

三、理性浪漫的原則

感性訴求廣告創(chuàng)作的一個(gè)最基本的條件就是在廣告中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。在感性訴求廣告創(chuàng)作中，情感始終起著重要的作用。我們知道，感性訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)，它的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者。感性訴求廣告必須注重效應(yīng)，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作時(shí)，我們鼓勵(lì)宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一定的理智控制之下進(jìn)行，這就是我們所說(shuō)的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺(jué)形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。

四、藝術(shù)表現(xiàn)的原則

在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今天的消費(fèi)者不再純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂(lè)性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒(méi)有強(qiáng)大的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

在感性訴求廣告中可運(yùn)用的藝術(shù)表現(xiàn)手法很多，除了我們前面所提到的諧趣幽默外，還有對(duì)比、抒情、夸張、比喻和聯(lián)想等，應(yīng)在不同的場(chǎng)合下運(yùn)用不同的創(chuàng)意以期達(dá)到預(yù)期的目的。

總之，只有在感性訴求廣告中盡量減少一點(diǎn)商業(yè)味，把絲絲情感融入商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，也只有我們進(jìn)一步去探討感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施方法，才真正達(dá)到最終的目的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]童慶炳. 藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理[M]. 百花文藝出版社，1999.

[2]李巍. 平面廣告設(shè)計(jì)新思維[M]. 重慶出版社，2000.

[3]黃越. 圖形想象新思維[M]. 重慶出版社，2001.