■張政法

大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑的多維解析*

■張政法

通過對大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑的社會學(xué)—傳播學(xué)、心理學(xué)和宏觀圖式的解析，可以發(fā)現(xiàn)：受眾或隱或顯的多種需求，產(chǎn)生尋求滿足的動機和媒介使用行為，而傳媒的特性及其提供的產(chǎn)品，使其具備滿足這種需求的可能性與便利性。因此，接觸傳媒成為受眾滿足自身需求的一個重要途徑。在需求滿足過程中，受眾從認知、情感到行為都會發(fā)生與這一滿足相關(guān)的聯(lián)動反應(yīng)，并且會出現(xiàn)明確需求之外的附帶效應(yīng)，從而導(dǎo)致影響力的產(chǎn)生。

大眾傳播影響力；實現(xiàn)路徑；多維解析

大眾傳播影響社會，塑造大眾，媒介“加速了人的社會化進程”“改變了人的生活方式與價值取向”，①對受眾和社會具有巨大的影響力。那么，大眾傳播的影響力究竟是如何實現(xiàn)的，我們對此進行多維解析。

一、大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑的社會學(xué)—傳播學(xué)解析

從社會學(xué)—傳播學(xué)的角度看，影響力主要來源于話語權(quán)力。

1.獲得授權(quán)：話語權(quán)力實現(xiàn)的前提

從理論上說，大眾傳媒本身不是一種行政或執(zhí)法力量，但是由于要占有稀有的社會資源（頻道頻率資源），需要得到行政許可。尤其是在一些國家，媒體往往是作為行政權(quán)力系統(tǒng)的一個行業(yè)部門而存在的。不同層次的媒體背后是不同級別的行政權(quán)力，媒體的權(quán)威性和影響力往往是政治話語權(quán)力的一種延伸。級別的高低，決定了權(quán)力的大小和范圍，決定了資源的豐富性和市場的占有率，決定了媒體的規(guī)模和實力。由于媒體獲授的是一種公權(quán)力，并且這種權(quán)力具有排他性，與沒有得到授權(quán)的集團或個人相比，得到授權(quán)的媒體因而就具有了受到保護的相對話語權(quán)。

所謂“名正則言順”，當(dāng)一家媒體被授予執(zhí)照以后，媒體及相關(guān)從業(yè)者也就獲得了受法律保護的采訪權(quán)、表達權(quán)和播出權(quán)，授權(quán)不僅使媒體及從業(yè)者獲得了行使話語權(quán)力的機會，同時也在無形之中為受眾信服其話語提供了“品牌認證”。

2.占有資源：話語權(quán)力實現(xiàn)的手段

話語權(quán)力的實現(xiàn)僅憑授權(quán)是不夠的，還需獲得足夠的物質(zhì)資源、信息資源等，以便有能力實現(xiàn)這一權(quán)力。獲得大眾傳播資格的媒體，憑借行政力量賦予的“專賣權(quán)”進一步凝聚相關(guān)資源，吸引和接納了大量資金，從而具有一定的資本優(yōu)勢；擁有專業(yè)化的工作團隊和行之有效的工作機制，從而建立起組織優(yōu)勢；擁有大量昂貴的、高科技的、不斷更新的專業(yè)化技術(shù)手段和傳輸平臺，從而形成了技術(shù)優(yōu)勢；擁有多渠道的信息來源，并能夠自己生產(chǎn)和發(fā)布信息，從而具有信息優(yōu)勢；由話語權(quán)力凝聚起涉及不同階層、各種組織、多種形式的社會資源，從而擁有社會資源優(yōu)勢。

種種優(yōu)勢使媒體成為向大眾提供穩(wěn)定信息消費品和相對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“專營經(jīng)銷商”，抬高了大眾傳播的“門檻”，形成了普通民眾和集團無法企及的傳播優(yōu)勢，進一步強化了既有的話語權(quán)力。

3.控制表達：話語權(quán)力實現(xiàn)的核心

“權(quán)力并不僅僅存在于政治經(jīng)濟或意識形態(tài)的領(lǐng)域，在人們?nèi)粘Ｉ钪?，包括生活?xí)慣、規(guī)律、日常的語言、分類等等，都是權(quán)力運作的領(lǐng)域”②。大眾傳播是這多元權(quán)力格局中的重要一環(huán)，它不但可以對政治權(quán)力及其過程進行直接或間接的監(jiān)督，可以通過相關(guān)報道、評論或廣告對經(jīng)濟領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛影響，還可以對社會的文化情趣和審美傾向產(chǎn)生影響，對個人的行為、交往及娛樂方式產(chǎn)生影響。如果說，“誰控制了人們的思想，誰就控制了一切”，那么，誰控制了思想的表達，誰就差不多控制了思想本身。

大眾傳播控制表達主要是通過類似于“市場”與“在場”的方式實現(xiàn)的。當(dāng)前的大眾傳播已超越了工具論的階段，成為人們社會生存的一部分，成為人類文化的一部分。大眾傳媒不僅進行信息的搜集和傳遞，是人們的“自我觀察之鏡”，它自身也生產(chǎn)文化，并深刻地介入人們的文化生活，影響著社會的文化生產(chǎn)。它所營造的聲像與交往時空，已成為人們生活的重要“居所”之一。如同“市場”是人們滿足需要的“必要選擇”，大眾傳播則營造了大眾無法掙脫的表達語境；在信息傳遞過程中，信息的真實與否有時并不重要，而傳播的“在場”至關(guān)重要，因為只要“在場”，就有可能成為交流對象，就存在“發(fā)聲”的機會，就能夠表達自己的立場和想法，從而產(chǎn)生影響他人的可能性。當(dāng)代的大眾傳媒，是民眾“時刻在場”的“常任伴侶”，從而也使其參與表達過程、控制表達內(nèi)容和方向成為可能。

4.樹立權(quán)威：話語權(quán)力實現(xiàn)的關(guān)鍵

大眾傳媒的話語權(quán)力不僅僅來自于壟斷性條件（得到授權(quán)，擁有優(yōu)勢資源，得以控制表達），在一定程度上還得益于自身的解釋力和說服力。“就同伴們是否接受某個人的觀念來講，那些觀念的性質(zhì)的決定作用，還不如這個人擁有或能夠獲得的威信的作用大”，③即便在自媒體發(fā)達的當(dāng)下，就表達能力和責(zé)任承擔(dān)而言，傳受之間的實力并不對等，大眾傳媒處于明顯的優(yōu)勢地位：大眾傳媒擁有更為強大的話語平臺，掌握著議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán)；傳者擁有更強的組織能力。運用特定的政治、經(jīng)濟資本，大眾傳媒聚合了媒體工作者的群體力量，甚至整合了社會力量進行有目的的傳播活動，更容易獲取信息、開展生產(chǎn)；再者，因為需要獲得授權(quán)、接受行業(yè)監(jiān)督、必須維護品牌，大眾傳媒必須表現(xiàn)出負責(zé)的一面，從另一角度看，也是易于被追究責(zé)任的一方。

因而，在普通接受者的心目中，進行長期、穩(wěn)定、公開、大規(guī)模傳播的大眾傳媒，其傳播內(nèi)容和表達形態(tài)不可能是個人主觀隨意的表現(xiàn)，而是體現(xiàn)媒體價值，反映主流文化，融會了判斷、選擇、推薦，具備相對的可信性和權(quán)威性。

優(yōu)勢話語權(quán)，正是大眾傳播影響力得以形成和實現(xiàn)的基礎(chǔ)。伴隨使用與滿足行為，借助權(quán)力與權(quán)威的結(jié)合，大眾傳媒及其從業(yè)者的話語權(quán)力實現(xiàn)了它的最大值——由與人接觸發(fā)展到深刻影響他人，由平臺功能、服務(wù)功能衍生出控制能力；話語功能也隨之發(fā)生了重大改變——由傳遞信息的功能發(fā)展為傳播社會價值或社會教化的功能，由解釋世界的功能發(fā)展為改造世界的功能。

二、大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑的心理學(xué)解析

從心理學(xué)的角度看，大眾傳播影響力的實現(xiàn)是建立在一系列心理特性和心理需求基礎(chǔ)之上的。

1.需求

作為社會化的動物，人們在生存中始終與外部世界發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過對外部世界的了解與把握，以適應(yīng)環(huán)境或改造環(huán)境，求得生存的安全性與發(fā)展性。社會學(xué)習(xí)理論認為，“人的一切學(xué)習(xí)行為都是在一定的社會環(huán)境的影響下，通過對示范行為的觀察學(xué)習(xí)而得以形成、提高或加以改變的”④。

大眾傳媒是人們認識世界的重要通道，“有研究表明，在現(xiàn)代社會中，人們頭腦中關(guān)于‘社會圖景’的信息95%以上是通過大眾傳播媒介獲知的?！雹萦纱?，大眾傳媒既是人們認識世界的中介，又是社會生活的重要組成部分，既是“生活之鏡”，又是“鏡中之物”。

在人們與外部世界的互動過程中，一般存在這樣的交往邏輯：個體需求產(chǎn)生接觸動機，接觸動機促發(fā)交往行為，交往行為影響既有認知，改變后的認知則強化、調(diào)整已有的行為或形成新的行為模式?？梢姡畔⑿枨笠环矫娈a(chǎn)生了人們使用媒介的動因，也為媒介影響的深入敞開了大門。

人們對大眾傳媒的需求是復(fù)雜而隱晦的，主要有“娛樂和情感的滿足”“信息和認知需求”“社會需求——獲得認同、與他人交流”“非社會需求，尤其是與‘逃避’有關(guān)的需求，獨處和調(diào)整情緒”“與消費模式和媒介本身相關(guān)的一些需求，它們?yōu)槭褂谜邘硪欢ǔ潭鹊膬?nèi)在滿足”等。⑥無論是提高認知、尋求娛樂、滿足情感，還是媒介依賴，甚至是逃避社會、轉(zhuǎn)移情緒，只要有需求，就會產(chǎn)生使用—滿足現(xiàn)象，影響也就會通過或顯或潛的方式得以實現(xiàn)。需求是通道，亦是“空白”，為影響提供可能，并預(yù)留“位置”。

2.權(quán)威依附（順從心理）

在與媒體接觸的過程中，人們往往會表現(xiàn)出權(quán)威依附的心理，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是尋求指導(dǎo)或支持的傾向。一般地，“我們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確行為的時候”。⑦在參與社會生活或做出某一決定時，人們除了會根據(jù)自己的需求和利益進行考慮外，往往還習(xí)慣于參考別人的做法或意見，尋求指導(dǎo)或支持，以便確證自己的立場、傾向及行為，或者從中得到啟示或思路。尤其是在面對陌生領(lǐng)域、面臨重大抉擇時，這種希望得到有益指導(dǎo)的愿望會更強烈。

二是從眾心理。在社會生活中，存在一種強大的群體動力，多數(shù)意見會對個人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生壓力。出于趨利避害的動機，個體往往采取與大多數(shù)人相一致的心理和行為傾向，通過服從社會規(guī)范的方式獲得社會的認可。其中既有利益驅(qū)動的成分——求得安全感，也有自愿服從的成分——對主流的信任感?！叭藗儽憩F(xiàn)出從眾既是為了維持社會認可，又是為了增加他們在不確定情境中正確行事的機會。個人的這些動機越強烈，群體吸引力和凝聚力越強大，那么群體施加于個體的壓力就越大?！雹?/p>

三是服從權(quán)威。人們通常不會盲目地偏好或信服某種事物，而是有目的地、有針對性地偏好和信服那些具有潛在的生存優(yōu)勢、發(fā)展前途或者符合自己內(nèi)在需要的事物。“產(chǎn)生影響的根源是一種令人欣賞的威信，是個人或集體人格”⑨，總的來說，我們往往愿意接受那些看起來富于經(jīng)驗、充滿智慧、行事公正而且關(guān)心自己的人的影響。無論是出于畏懼，還是信服，對權(quán)威的服從是人們謀求利益最大化的本能反應(yīng)。

這樣，尋求支持與指導(dǎo)的心理傾向，受到從眾心理的指引，輔之以權(quán)威的形式吸引，在“使用與滿足”的過程中，尋求影響和影響實現(xiàn)在理論上便呈現(xiàn)為一個開放的自然過程。

當(dāng)然，權(quán)威依附心理存在個體差異，主體性強的人在媒體面前有較強的獨立性、自主性和能動性。但從整體上，個體都不同程度的存在權(quán)威依附心理。

3.認同

如果說服從權(quán)威有時含有“被迫”“被動”“不得不”的意味的話，與其相比，認同則具有較高的心理層次。認同主要不是受趨利避害動機的驅(qū)使，而是共鳴、贊同或者信服。

共鳴是由于雙方或立場一致，或觀點相近，或方法相同，具有較多共同點，因而容易產(chǎn)生認同和親近。“當(dāng)我們看到別人的行為與我們自己的行為一模一樣時，社會認同原理就能發(fā)揮出最大的威力。正是這些人的行為讓我們清楚地知道了構(gòu)成我們正確行為的因素是什么。因此，我們往往會效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人”。（10）與“志同道合者”進行即便是非直接的認可與支持，也有助于形成無形的“圈子”，使人得以確證自己的能力和價值，并產(chǎn)生歸屬感和力量感。

信服產(chǎn)生于對方所持有的觀點或展現(xiàn)的水平超出自己的認識水平或行動能力。當(dāng)一方感到雙方的觀點或方法相近時，對方的論點更精辟、更有代表性，方法更為合理，更具操作性；雙方的立場相異時，對方的觀點或方法更貼近實際，更具說服力，能取得更好的效果。那么，出于完善自我并獲得更大利益的動機，他就會對自己既有的立場、觀點、方法做出調(diào)整，并把參照方的比較優(yōu)勢作為自己的調(diào)整方向，加以參照、模仿、學(xué)習(xí)甚至執(zhí)行。

贊同是同意、肯定。無論是共鳴，還是信服，都建立在贊同的基礎(chǔ)上，差別僅在于前者在贊同的基礎(chǔ)上強化了既有觀點或表現(xiàn)，后者在贊同的基礎(chǔ)上改變了既有觀點或表現(xiàn)。

認同不只是受眾對傳播方進行評價和判斷的結(jié)果，同時也出于受眾自身渴望被認同的一種內(nèi)驅(qū)力，因為，認同別人的同時也就意味著自己被認同。

重復(fù)認同導(dǎo)致信任，重復(fù)信任則導(dǎo)致跟隨。

4.依賴

如果在交往雙方中，一方能夠為另一方提供穩(wěn)定、便利、有效的所需，并且這種所需是稀缺的（其他渠道沒有或缺乏優(yōu)勢），那么，就會出現(xiàn)需求方對滿足方的依賴。依賴產(chǎn)生以后，會顯示出一定程度的排他性，依賴者不再主動尋求能夠使依賴產(chǎn)生的初始動因的替代物，甚至在出現(xiàn)可選擇項時，也會把肯定與支持賦予依賴物。如果受眾從大眾傳媒那里得到的有益信息越來越多，在信息需要、情感需要等方面得到的滿足日益充分，并且這種益處和滿足是其他來源所無法替代的，那么就會漸漸形成一種渠道依賴、信源依賴、價值依賴。

受眾與大眾傳播之間的依賴關(guān)系，首先是一種雙邊依賴，有傳就有受，有受才有傳，傳受是一種互為前提的交往活動，離開了誰，傳播都無法進行；其次體現(xiàn)為一種不對等的相互依賴，傳播方作為擁有更大話語權(quán)的一方，在傳受關(guān)系中居于優(yōu)勢地位，并造成一種無可替代的渠道依賴；最后，這種依賴關(guān)系在松緊程度上和持續(xù)時長上存在差異。一般地，受眾如果對傳播方存在緊密依賴和長期依賴，則更易受影響，并且受影響程度深，持續(xù)時間長。若受眾的批判性思維較強或媒介接觸呈斷續(xù)狀態(tài)，則會對媒介信息表現(xiàn)出一定的“免疫力”，從而弱化傳播效果。

對于受眾來說，依賴在外在表現(xiàn)上體現(xiàn)為穩(wěn)定的收視習(xí)慣、明顯的收視偏好，在內(nèi)部反應(yīng)上表現(xiàn)為主動尋找指導(dǎo)、批判與質(zhì)疑的消解、不自覺的全盤接受、無意識的受控狀態(tài)，在心理狀態(tài)上表現(xiàn)為一種開放狀態(tài)。

需要指出的是，一方的相對依賴形成了另一方的權(quán)力，而另一方的權(quán)力則體現(xiàn)為另一方的相對依賴。這也是影響力權(quán)力化的途徑之一。

5.內(nèi)化—同化

內(nèi)化是從外部的表層認知或顯性行為向內(nèi)部深層心理結(jié)構(gòu)進行轉(zhuǎn)化的一種心理活動過程。在傳播活動中，受眾出現(xiàn)模仿行為或產(chǎn)生認同心理，雖然這些行為和心理可能只在外部交往的層面上發(fā)生并湮滅，然而如果類似模仿和認同反復(fù)出現(xiàn)并持續(xù)作用，得到強化的表層行為就會積淀在主體的意識之中，融入既有的認知體系，深化為主體的心理品質(zhì)或價值理念，納入主體的思維結(jié)構(gòu)和行為模式之中，主體自身也會由此獲得智力或人格上的發(fā)展。

外部影響一旦內(nèi)化，就會具有以下特點：穩(wěn)固性，無論是心理品質(zhì)，還是思維結(jié)構(gòu)和行為模式，都具有穩(wěn)定的特性，不會輕易改變，并具有長期性的特點；無形化，由于已經(jīng)“化他為我”，外部的借鑒因素成為了自我的一部分，因此，從表面上不易看出模仿的痕跡；無意識化，由于外在影響內(nèi)化為人的內(nèi)部心理機制，因此在處理與被借鑒行為相類似的問題時，主體會出現(xiàn)以外部輸入內(nèi)容為解決手段的自動反應(yīng)，而主體自身不一定覺察到自己的反應(yīng)是受到影響或是符合他人預(yù)期的。

通過內(nèi)化，外在要求或壓力轉(zhuǎn)化為接受主體的內(nèi)部需要和動力，影響力也在一定程度上變化了性質(zhì)，由強制變作自愿，由輸入轉(zhuǎn)為生發(fā)。內(nèi)化反映了影響力的潛在性（表層不易觀察）、延后性（不一定即時發(fā)生）、持久性（長期發(fā)生作用）和強力性（改變?nèi)说膬?nèi)部認知與心理機制）。

同化指人們的態(tài)度和行為逐漸接近參照者的一種調(diào)適行為。同化具有兩個層面，一是主體把外部事物納入自己既有的認知或心理體系中，同化那些于己不符的外部接觸物或輸入物；一是主體自身的認知與心理體系，在與外部世界接觸時，被納入外部既有秩序或圖式中，被外部事物同化。我們這里指的是后者。

權(quán)威依附、深度認同、過度依賴以及內(nèi)化都會導(dǎo)致同化，而內(nèi)化導(dǎo)致的同化更加充分和徹底。同化意味著接受主體向影響施加者的靠攏與歸化，反映了影響的廣度和深度。

內(nèi)化和同化不必然出現(xiàn)，但一旦接受主體出現(xiàn)了內(nèi)化或同化現(xiàn)象，則說明其受影響程度較深。

三、大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑的宏觀圖式解析

如果從細微的權(quán)力實現(xiàn)過程和心理作用機制中跳出來，用更加宏觀的視野來看待這一路徑，其實不難發(fā)現(xiàn)，無論是社會學(xué)—傳播學(xué)意義上的話語權(quán)力的效用，還是受眾接受心理的復(fù)雜變化，都可以用以下幾個方面來加以概括：

1.利益—滿足

美國社會學(xué)家E·卡茨認為，受眾使用大眾傳媒的基本邏輯是“（1）具有社會和心理根源的（2）需求，引起（3）期望，（4）即大眾媒介和其他信源（的期望），它導(dǎo)致（5）媒介披露的不同形式（或從事其他活動），結(jié)果是（6）需求的滿足，和（7）其他或許大都是無意的結(jié)果”。（11）也就是說，無論是為了求知，以確證自己在現(xiàn)實環(huán)境中的位置，增強自己對周圍環(huán)境的適應(yīng)能力與改造能力；還是迫于話語權(quán)力的壓力，采取從眾行為，以增強自己的安全感，并獲取被主流社會認可的“接口”；甚至只求大眾媒介的伴隨功能，以便消磨時間，宣泄情感。無論如何，各種各樣的動機都導(dǎo)致對廣播電視的需求。由于大眾傳播的性質(zhì)（存在滿足這種需求的可能或優(yōu)勢），人們希望能夠通過與傳媒的交往來滿足這種需求。這種需求與期待在大眾傳播那里找到了可能，并引起傳播者一系列的傳播行為，結(jié)果是期待者的需求得到了滿足。如果說需求如同“預(yù)定”，而滿足則是按預(yù)定“供貨”，則影響力在“交貨”之時即已實現(xiàn)。同時受眾接收到的往往還不是對直接需求的滿足，其中夾雜一些附帶信息，會促發(fā)產(chǎn)生新的需要，或者出現(xiàn)不需要“產(chǎn)品”的強制接收，由此，影響力則進一步實現(xiàn)了“增值業(yè)務(wù)”的成功開發(fā)。

需求產(chǎn)生于利益訴求，滿足伴隨著利益獲得。因此，無論受眾接觸傳媒及其從業(yè)者的初始動機如何多樣，影響力實現(xiàn)的過程如何復(fù)雜，“利益—滿足”是影響力實現(xiàn)的主要通道和最大推動因素。

2.情感—滿足

“在現(xiàn)代都市中，個人完全有可能與其他個體進行正式的、遵循文化范式的交流，從他人那里取得服務(wù)之需而不必發(fā)生情感反應(yīng)。在這種情況下，人的心理需求并未得到滿足，他遭受著情感的孤獨與疏離，這種感覺深切之至就仿佛眼前根本就沒有他人一般。說實話，這種體驗要比真正獨居更令人灰心喪氣，因為我們都很清楚在人群中受到孤立是什么滋味。這種要求情感反應(yīng)的心理，尤其是得到贊許的心理反應(yīng)，使個人擁有了走向社會而且希望被社會接納的主要動力?！保?2）拉爾夫·林頓的這段話深刻地說明了人們的情感與社會化之間的關(guān)聯(lián)。其實，在影響力實現(xiàn)的過程中，情感是一個至關(guān)重要的媒介與要素。這不僅表現(xiàn)在情感需要是人們外部行為的重要驅(qū)動力，接受影響的最初動因中有一個方面是為了滿足情感的需要，而且表現(xiàn)在受眾的情感一旦與特定形象發(fā)生關(guān)聯(lián)（或聯(lián)想），產(chǎn)生好感并轉(zhuǎn)化為美好的使用體驗，形象或品牌就可能在受眾心中占據(jù)有利位置并持續(xù)下去。通過作用于人們的情感，獲取人們的信任感、好感、親近感、依賴感，大眾傳播及其從業(yè)人員的影響能夠更加通暢地到達和實現(xiàn)，并且產(chǎn)生穩(wěn)定、持續(xù)的力量。

因此，在傳播一方，滿足情感既是一項任務(wù)，也是一種手段；在受眾那里，情感滿足既是一種需求，也是自身的“軟肋”與“命門”，是他人作用于自己的一個“入口”。合而言之，“情感—滿足”是影響力實現(xiàn)的便捷通道。

3.時間的“占有—消磨”

“時間可以改變一切”，由長期接觸和重復(fù)體驗產(chǎn)生的“習(xí)慣化”現(xiàn)象是改變?nèi)藗冃睦砼c行為的“利器”。因此，“在場”在媒介獲得與實現(xiàn)話語權(quán)的過程中是至關(guān)重要的。畢竟，人們的“注意力”是一種有限資源，壟斷了人們注意力投射的“選項單”，也就占有了人們有限的時間資源，而在有限時間里的特定接觸，構(gòu)成了人們的信息環(huán)境和生存空間。而“適應(yīng)環(huán)境”是人們生存與發(fā)展的本能反應(yīng)。

在傳播方那里，“時間占有”既是話語霸權(quán)的一種表現(xiàn)，也是影響力實現(xiàn)的一種強迫手段；在受眾那里，“時間消磨”既可能是一種主動選擇（發(fā)泄或轉(zhuǎn)移），也可能是一種無意識選擇（由其他動機造成的時間使用），但無論你在初始階段是如何的具有自主性，在接受的過程中是否具有批判性，“時間消磨”都會讓你在哪怕是“清醒的被迫接受”中習(xí)慣于服從。“時間的‘占有—消磨’”是大眾傳播影響力實現(xiàn)的強迫性力量。

4.影響—反應(yīng)的復(fù)雜作用

班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論對社會學(xué)習(xí)的基本類型進行了概括：“直接的觀察學(xué)習(xí)，也稱行為的觀察學(xué)習(xí)。指的是對示范行為的簡單的模仿。日常生活中大部分觀察學(xué)習(xí)屬于這種類型。抽象性觀察學(xué)習(xí)，指觀察者從他人的行為中獲得一定的行為規(guī)則原理。以后在一定的條件下觀察者會表現(xiàn)出能體現(xiàn)這些規(guī)則或原理的行為，卻不需要模仿所觀察到的那些特殊的反應(yīng)方式。創(chuàng)造性觀察學(xué)習(xí)，指的是觀察者通過觀察可將各個不同榜樣的行為特點組合成不同于個別榜樣特點的新的混合體，即從不同的示范行為中抽取不同的行為特點，從而形成一種新的行為方式。創(chuàng)造性表現(xiàn)在觀察者通過受他人行為的啟發(fā)，把自己原有的行為成分進行新的排列組合，從而形成一種新的反應(yīng)方式。”（13）不同的學(xué)習(xí)方式，其實也是不同的作用方式。多樣的作用方式加上受眾的個體差異與同一個體的階段差異，會組合出多種多樣的反應(yīng)模式。

受眾反應(yīng)的多點與無序。美國學(xué)者菲利普·津巴多和邁克爾·利佩認為，人們對外界事物的影響有5種反應(yīng)類別，“第一種是行為本身……第二種是行為意向，指在做某事之前的期望和具體的行動計劃……第三類是指引我們行動的觀念，我們的信念，或者（更寬泛的說）我們的認知……第四種是情感反應(yīng)，情緒或者直覺……最后一類是態(tài)度本身，即對某種事物的整體評價?！保?4）行為、意向、認知、情感、態(tài)度，并不是一個有序的遞接關(guān)系——有人先在行為的層面產(chǎn)生模仿或受動，然后才改變了認知；有人先改變了認知，然后調(diào)整了意向，改變了先前的行為方式；有人情感首先發(fā)生變化，引起態(tài)度的變化，并由此改變了認知與行為……

了解了作用方式的多樣與交叉、受眾反應(yīng)的多點與無序，就會更加容易理解人們受到影響時的多種反應(yīng)，例如影響由外而內(nèi)的，即時效果明顯；影響由內(nèi)而外的，具有一定的延后性；模仿行為的，往往限于具體事件；學(xué)習(xí)模式的，所受影響程度較深。同時，不同的反應(yīng)并不獨立存在，而是在一個有機系統(tǒng)里相互關(guān)聯(lián)，任何一個部分的改變都可能引起其他部分的變化。因此，在影響力實現(xiàn)的過程中，任何一個部分的受動都意味著影響的到達，意味著影響的實現(xiàn)，并由于不同反應(yīng)之間存在聯(lián)動關(guān)系，蘊含著影響擴大的可能。

通過以上論述，我們不難發(fā)現(xiàn)大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑的基本脈絡(luò)：受眾或隱或顯的多種需求，產(chǎn)生尋求滿足的動機和媒介使用行為，而傳媒的特性及其提供的產(chǎn)品，使其具備滿足這種需求的可能性與便利性，因此，接觸傳媒成為受眾滿足自身需求的一個重要途徑。在需求滿足過程中，受眾從認知、情感到行為都會發(fā)生與這一滿足相關(guān)的聯(lián)動反應(yīng)，并且會出現(xiàn)明確需求之外的附帶效應(yīng)，影響力就在這一過程中產(chǎn)生和實現(xiàn)了。

注釋：

① 胡智鋒：《影視文化論稿》，北京廣播學(xué)院出版社2001年版，第101-104頁。

② 朱力、陳韜文：《大眾傳播與社會發(fā)展》，香港中文大學(xué)新聞與傳播系1992年，第28頁。

③⑨ ［英］威廉·麥獨孤：《社會心理學(xué)導(dǎo)論》，俞國良等譯，浙江教育出版社1997年版，第256-257頁。

④ 劉京林：《大眾傳播心理學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社1997年版，第60頁。

⑤ 喻國明：《從青少年抓起提高全民族的媒介素養(yǎng)》，《中國青年研究》，2003年第7期。

⑥ ［英］丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，劉燕南等譯，中國人民大學(xué)出版社2006年版，第89頁。

⑦⑩ ［美］羅伯特·西奧迪尼：《影響力》，陳敘譯，中國人民大學(xué)初版社2006年版，第150、178頁。

⑧（14） ［美］菲利普·津巴多、邁克爾·利佩：《影響力心理學(xué)》，鄧羽等譯，人民郵電出版社2008年版，第53、27頁。

（11） 殷曉蓉：《美國傳播學(xué)受眾研究的一個重要轉(zhuǎn)折——關(guān)于“使用與滿足說”的深層探討》，《中州學(xué)科》，1999年第5期。

（12） ［美］拉爾夫·林頓：《人格的文化背景——文化、社會與個體關(guān)系之研究》，于閩梅、陳學(xué)晶譯，廣西師范大學(xué)出版社2007年版，第11頁。

（13） 葉浩生：《西方心理學(xué)的歷史與體系》，人民教育出版社1998年版，第262頁。

（作者系中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部副教授）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系教育部人文社科重點研究基地廣播電視研究中心項目“有聲語言傳播主體影響力研究”（項目編號：GDYB201210）的研究成果。