■ 宋 戈

互聯(lián)網(wǎng)背景下傳媒內(nèi)容國(guó)際傳播的啟示與思考*

■ 宋 戈

1994年，中國(guó)全功能接入互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，這一數(shù)字在1997年進(jìn)行的首次統(tǒng)計(jì)時(shí)只有62萬(wàn)。20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)帶來(lái)了巨大的社會(huì)與文化變遷。對(duì)傳媒而言，互聯(lián)網(wǎng)賦予了普通大眾獲取信息、表達(dá)意見、溝通交流的能力和機(jī)會(huì)，改變了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播機(jī)制，也對(duì)中國(guó)傳媒內(nèi)容的國(guó)際傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)梳理互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳媒內(nèi)容國(guó)際傳播帶來(lái)的啟示和思考，對(duì)如何更好地發(fā)揮傳媒內(nèi)容的文化交流作用，提高國(guó)際傳播能力，推動(dòng)中國(guó)文化走向世界具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒內(nèi)容的影響

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)因子的引入，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代綜合媒體的轉(zhuǎn)型，豐富了傳播手段，提高了傳播能力。對(duì)受眾而言，寬帶通訊技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，消解了位于傳統(tǒng)傳播機(jī)制上游的媒體機(jī)構(gòu)的技術(shù)特權(quán)。普通人也可以成為傳媒內(nèi)容的制作者和發(fā)布者，來(lái)自草根的創(chuàng)造力逐漸形成一股與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)平等的強(qiáng)大力量，傳媒內(nèi)容得以變得更加多元和包容。

此外，從社會(huì)和文化的角度理解互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，更能體現(xiàn)這種影響從傳媒內(nèi)容延展至整個(gè)社會(huì)的深度和廣度。技術(shù)手段的大眾化帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體制作者和消費(fèi)者之間身份和權(quán)力的轉(zhuǎn)移和博弈，為整個(gè)社會(huì)的平等化進(jìn)程提供了前所未有的動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、自由、分享、創(chuàng)新的精神內(nèi)核，創(chuàng)造了一種“參與文化”，為內(nèi)容的跨文化、跨地域傳播創(chuàng)造了積極的氛圍。

二、傳媒內(nèi)容國(guó)際傳播的意義

李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議上的《政府工作報(bào)告》中提出，“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升國(guó)家文化軟實(shí)力”。“各國(guó)政府都重視加強(qiáng)公共媒體建設(shè)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳，積極傳遞價(jià)值理念、塑造國(guó)家形象、擴(kuò)大文化影響?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)的成熟，為加強(qiáng)傳播能力、推動(dòng)文化交流提供了強(qiáng)大的技術(shù)路徑，而如何承載、傳遞文化和價(jià)值觀，這是傳媒內(nèi)容需要解決的問(wèn)題。

傳媒內(nèi)容就其內(nèi)容屬性而言，可以分為“硬性”和“軟性”兩大類，兩者在傳遞信息、價(jià)值觀的過(guò)程中取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成。與新聞、資訊、評(píng)論等注重直接宣傳效果的“硬性”內(nèi)容相比，影視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫漫畫、電視娛樂(lè)節(jié)目等“軟性”傳媒內(nèi)容，在國(guó)際傳播中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。一方面，文化傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要鼓勵(lì)不同地域的消費(fèi)者參與到對(duì)特定文化產(chǎn)品的討論當(dāng)中，通過(guò)討論達(dá)成共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)文化的分享?！败浶浴眰髅絻?nèi)容往往注重故事性，更能激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和討論的熱情。因?yàn)椋肮适率撬腥祟愇幕幕驹?，是我們組織、分享共同體驗(yàn)并賦之以意義的基本手段”②。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)世界中成長(zhǎng)起來(lái)的“數(shù)字原住民”以及更年輕的一代人正是“軟性”傳媒內(nèi)容受眾中最龐大的群體。他們諳熟網(wǎng)絡(luò)世界的生存模式和游戲規(guī)則，并愿意積極投身其中，通過(guò)內(nèi)容的傳播與交流，分享自己的價(jià)值觀和文化傳統(tǒng)。

三、啟示與思考

傳媒內(nèi)容產(chǎn)品往往需要一個(gè)有文化吸附力的內(nèi)核，用適當(dāng)?shù)臄⑹率侄渭右园b，再通過(guò)多層次的渠道呈現(xiàn)和傳播。有效的傳播離不開內(nèi)容、渠道、受眾三個(gè)要素?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地影響了三者的生成、運(yùn)行機(jī)制及行為習(xí)慣。因此，從內(nèi)容發(fā)掘、渠道建設(shè)、受眾培養(yǎng)三方面著手，充分發(fā)揮傳媒內(nèi)容在國(guó)際傳播中的文化傳遞作用，是將中國(guó)故事和文化推介給西方觀眾的有效途徑。

1.深挖文化資產(chǎn)，探索敘事技巧——第一，媒體制作者在構(gòu)建故事世界時(shí)，需要樹立一種“文化資產(chǎn)”的觀念，而不是將故事和風(fēng)格單純地視為獨(dú)立存在的“特色”。在此基礎(chǔ)上，將之塑造成有文化聚合作用的內(nèi)核，并用國(guó)外觀眾易于理解的敘事技巧加以包裝。以紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》為例，該片的主旨不是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)中國(guó)琳瑯滿目的美食奇觀，而是在美食之外，挖掘中國(guó)人與自然、社會(huì)的關(guān)系，展現(xiàn)中國(guó)的文化傳統(tǒng)和社會(huì)變遷，這是該片的文化內(nèi)核。此外，制作者特別注重展現(xiàn)個(gè)人的生活空間及人物之間的關(guān)系，同時(shí)采取碎片式的剪輯方式。人際關(guān)系的彰顯和簡(jiǎn)潔的節(jié)奏更加貼近國(guó)際化的欣賞品位，為《舌尖上的中國(guó)》贏得了大量國(guó)外觀眾。第二，互聯(lián)網(wǎng)有其獨(dú)特的傳播特性，應(yīng)該探尋符合網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的敘事特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)出一種碎片化的趨勢(shì)，面對(duì)海量的信息，消費(fèi)者難以長(zhǎng)時(shí)間集中注意力，這使得互聯(lián)網(wǎng)受眾的單位消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不如傳統(tǒng)出版、電影、電視等大眾媒體。在制作傳媒內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該充分考慮互聯(lián)網(wǎng)受眾的接收習(xí)慣，采用多集、分季等策略，縮短單次消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，拉長(zhǎng)消費(fèi)周期；提高剪輯節(jié)奏、注重細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，激發(fā)觀眾的興奮點(diǎn)；追蹤熱點(diǎn)、體現(xiàn)時(shí)代感，滿足受眾關(guān)注當(dāng)下和時(shí)尚的口味；注重娛樂(lè)性，用“軟性”和輕松的內(nèi)容提高觀眾的注意力；增強(qiáng)互動(dòng)性，鼓勵(lì)受眾參與內(nèi)容的分享、討論、傳播。

2.鼓勵(lì)媒體融合，耕耘跨界市場(chǎng)——媒體協(xié)作、融合是全球傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。影視劇制作、出版發(fā)行、游戲開發(fā)、衍生品研發(fā)等文化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)集合于同一家公司，使匯聚整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的力量打造強(qiáng)有力的傳媒內(nèi)容成為可能。另外，利用跨媒體敘事借助不同媒體平臺(tái)，使內(nèi)容在相互配合的媒體間流動(dòng)，為故事母體提供多種解讀的可能性，這是對(duì)整個(gè)故事的增值，同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化受眾的深度體驗(yàn)。

在亞洲地區(qū)的國(guó)際傳播實(shí)踐中，日本無(wú)疑是東方文化產(chǎn)品涌入西方市場(chǎng)的先導(dǎo)力量，這在很大程度上得益于日本在過(guò)去幾十年發(fā)展成熟的“媒體組合”（media mix）觀念和實(shí)踐。集合動(dòng)畫、漫畫、視頻游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等媒體平臺(tái)的力量，共同圍繞特定的文化資產(chǎn)進(jìn)行跨媒體敘事和傳播，日本對(duì)美國(guó)的媒體內(nèi)容施加了強(qiáng)烈的影響，同時(shí)也將忍者、劍道、茶道、宗教等文化符號(hào)成功地引入美國(guó)社會(huì)。在美國(guó)，《口袋妖怪》《游戲王》《海賊王》等日本動(dòng)漫人物形象在年輕人中的知名度，絲毫不亞于蜘蛛俠、蝙蝠俠、超人、綠巨人等本地超級(jí)英雄。

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，我們應(yīng)該借助國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的良好勢(shì)頭，積極鼓勵(lì)媒體融合，構(gòu)建我們自己的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。湖南衛(wèi)視的親子節(jié)目《爸爸去哪兒》在電視播出之后，借助網(wǎng)絡(luò)視頻多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行二次加工和傳播，使之在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)走紅。此后，湖南衛(wèi)視借勢(shì)地推出相關(guān)的電影和電視動(dòng)畫。這是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體借助跨平臺(tái)生產(chǎn)、推廣內(nèi)容產(chǎn)品的成功案例。

3.擁抱集體智慧，抹平參與鴻溝——從《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中可以看到，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，推動(dòng)中華文化走向世界，需要立足于四個(gè)行為主體，即“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”。其中，來(lái)自社會(huì)的廣泛參與是不可或缺的一環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使過(guò)去處于單純接收地位的消費(fèi)者可以更加廣泛地參與到內(nèi)容的生產(chǎn)傳播實(shí)踐當(dāng)中。這種實(shí)踐最典型的范式是，對(duì)某個(gè)傳媒內(nèi)容有共同愛(ài)好的消費(fèi)者群體，在吸取原始文本故事和意象的基礎(chǔ)上，提供自己的解讀或創(chuàng)造屬于他們的文化文本，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行分享和討論。這種通過(guò)集體智慧對(duì)媒體內(nèi)容的再創(chuàng)作和分享有效地搭建了文化傳播的橋梁。第一，信息和知識(shí)的獲取，本身就是動(dòng)態(tài)參與的過(guò)程，只有讓文化符號(hào)進(jìn)入流通領(lǐng)域，才有可能達(dá)到預(yù)設(shè)的傳播效果。第二，廣泛的參與，特別是跨國(guó)界跨文化的參與，為文化多樣性的實(shí)現(xiàn)提供了更多的機(jī)會(huì)。多樣性的觀點(diǎn)開闊了受眾的視野，提高了文化接受的寬容度，為文化的對(duì)外傳播創(chuàng)造了良好的媒介氛圍?？梢钥吹?，國(guó)內(nèi)觀眾通過(guò)美劇論壇、字幕組、資源分享網(wǎng)站，評(píng)價(jià)、討論，甚至戲仿美劇中的人物、情節(jié)、技術(shù)手法，使得作品所蘊(yùn)含的文化和價(jià)值觀念在潛移默化中得以傳播。

要講好中國(guó)故事，傳播優(yōu)秀的中國(guó)文化，需要鼓勵(lì)受眾的積極參與，特別是利用數(shù)字化手段參與廣泛的文化交流實(shí)踐。中國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)普及程度和受眾素質(zhì)存在極大的地區(qū)差異。鼓勵(lì)參與，最首要的任務(wù)是解決技術(shù)難題，培養(yǎng)具備現(xiàn)代媒體素養(yǎng)的受眾，抹平參與的鴻溝。一方面，完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，為更多的消費(fèi)者提供健康、便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另一方面，加強(qiáng)媒體素養(yǎng)教育，讓更多的文化參與者掌握媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的技能，學(xué)習(xí)如何利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與不同文化背景、不同價(jià)值觀念的人互動(dòng)，學(xué)會(huì)如何健康地參與到集體智慧運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中。

四、結(jié)語(yǔ)

文化的對(duì)外傳播是一個(gè)文化認(rèn)同的過(guò)程，包括文化的自我認(rèn)同，對(duì)外來(lái)文化價(jià)值的認(rèn)同以及自身文化價(jià)值為其他群體所認(rèn)同，需要文化生產(chǎn)者和傳播者與不同文化背景的人積極互動(dòng)，“以便在一種相互再認(rèn)的復(fù)雜過(guò)程中獲得認(rèn)同性。這樣，他者就成了現(xiàn)代認(rèn)同性的一部分……”③作為一種傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的文明和價(jià)值觀，在文化的國(guó)際互動(dòng)中扮演著重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)深入滲透到文化生產(chǎn)和傳播各領(lǐng)域的背景下，從內(nèi)容、渠道、受眾三方面研究傳媒內(nèi)容國(guó)際傳播的因應(yīng)之道，為尋求與文化“他者”相互再認(rèn)提供了有價(jià)值的啟示與思考。同時(shí)應(yīng)該看到，作為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)具備更高的私密性、便攜性、即時(shí)性、精準(zhǔn)性等特征，在可預(yù)見的未來(lái)，必將對(duì)傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播帶來(lái)顛覆性的變革。如何探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒內(nèi)容國(guó)際傳播的新模式和新方法，是面對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，推動(dòng)中華文化走向世界這一使命時(shí)，值得思考的課題。

注釋：

① 《為什么要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)》，http://news.xinhuanet.com/world/2014-01/31/c＿119194622.htm。

② ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明譯，商務(wù)印書館2012年版，第189頁(yè)。

③ ［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體文化》，丁寧譯，商務(wù)印書館2013年版，第394頁(yè)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部）

【責(zé)任編輯：趙 均】

*本文系中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“基于移動(dòng)平臺(tái)的視頻內(nèi)容營(yíng)銷策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CUC13C10）的研究成果。