■李洪巖

播音主持的對象設定與互動行為解析
——從戶籍制度改革與央廣鄉(xiāng)村之聲節(jié)目質(zhì)量評估談起

■李洪巖

本文從戶籍制度改革與央廣鄉(xiāng)村之聲節(jié)目質(zhì)量評估談起，對傳播過程中播音主持的對象設定與互動行為進行分析。認為對農(nóng)廣播的對象設定不能簡單地用一個“農(nóng)”字來概括，同時互動也不可簡單地理解為使用微博、微信等新媒體應用進行技術層面的互通。認為傳播對象有著變與不變的辯證關系，選題內(nèi)容應參考受眾需求以避免表面化與泛化，互動應考慮農(nóng)民朋友對傳統(tǒng)方式與新媒體提供方式的實際采用情況。最后提出引發(fā)共鳴這種深層互動才是傳播的理想境界。

播音主持；對象；互動；戶籍制度；鄉(xiāng)村之聲

2014年夏秋，有兩件事吸引著傳媒人的目光，一是戶籍制度改革，二是中央人民廣播電臺鄉(xiāng)村之聲開播兩周年所進行的一系列節(jié)目質(zhì)量評估。這兩件事有一個共同的指向，即中國鄉(xiāng)村。

可以說，新中國建立以來，特別是近50年來對農(nóng)政策中觸及根本的重大舉措莫過于《國務院關于進一步推進戶籍制度改革的意見》（2014年7月30日國發(fā)〔2014〕25號）的出臺，其中，“合理引導農(nóng)業(yè)人口有序向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，有序推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”成為該《意見》的指導思想。①這將會深刻影響中國經(jīng)濟社會領域的發(fā)展，并會直接影響到廣大農(nóng)民朋友的生活狀態(tài)。

同時，中央人民廣播電臺鄉(xiāng)村之聲是國家級別、全國范圍內(nèi)對農(nóng)廣播的專業(yè)頻率，自其2012年9月26日正式開播之日起，就受到了社會的廣泛關注。②如今開播兩周年，一系列的節(jié)目綜合評估工作也競相開展（本文主要以鄉(xiāng)村之聲2014年第二季度播出的節(jié)目為研究對象）。其中，央廣網(wǎng)點播、微博運用情況、微信使用情況等也成為評估中的參考項目，這與近期的媒體融合趨勢又緊密呼應起來。

從主持的角度來看，傳播內(nèi)容將會發(fā)生一系列變化——戶籍制度改革會深刻改變城鄉(xiāng)人員的身份構(gòu)成，繼而影響教育、就業(yè)、社會保障、生活環(huán)境等方方面面。相應地，傳播中的信息選擇、內(nèi)容重點、關注熱點等也會發(fā)生變化。

另外，從傳播流程方面來看，傳受方式也呈現(xiàn)出新的變動趨勢——新媒體平臺的飛速發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了受眾特別是都市受眾接觸媒體方式的巨大改變，而在城鄉(xiāng)二元對立局面即將改變的大背景下，原來的農(nóng)民朋友會更習慣于接受哪種傳播方式，也值得思考。

以上所述方方面面，一個重要聯(lián)結(jié)點就是播音主持的對象設定與互動方式問題，就鄉(xiāng)村之聲而言，對農(nóng)廣播的對象設定不能簡單地用一個“農(nóng)”字來概括，互動也不可簡單地理解為使用微博、微信等新媒體應用進行技術層面的互通。對誰播出，怎樣互動，成為影響傳播效果的關鍵。

一、對誰播——“誰”在變與不變中

傳播的服務對象從來都不是模糊的、固定的，而是具體的、變動的，這在鄉(xiāng)村之聲的目標受眾設定中表現(xiàn)得非常明顯。

毋庸置疑，鄉(xiāng)村之聲原定的目標受眾是農(nóng)民朋友。而隨著戶籍制度改革進程的推進，原來城鄉(xiāng)二元對立的局面會逐步改變，受眾群不再簡單地分為城里人和鄉(xiāng)下人，甚至于一句“各位農(nóng)民朋友們好”這樣的問候語都應加以考慮并有所改變，那么原定的目標受眾需要重新設定，至少在身份構(gòu)成上應該有所改變。

不過另一方面，戶籍帶來的身份改變，未必能馬上冷卻鄉(xiāng)村朋友關注的熱點。比如，鄉(xiāng)村之聲重頭欄目《三農(nóng)中國》“看焦點”板塊曾于2014年6月針對“農(nóng)村學生扎堆進城上學”現(xiàn)象進行解析。節(jié)目認為，學生不辭離家別鄉(xiāng)之苦、不怕住行條件不佳、不懼城鄉(xiāng)差異帶來的不適，千方百計扎堆進城學習，這更多地反映了教育資源不平衡等城鄉(xiāng)差異問題。而戶籍制度改革之后，城鄉(xiāng)身份差別雖然會逐漸減小，可是鄉(xiāng)村朋友居住環(huán)境、出行條件、教育背景等方面并不能立即發(fā)生根本性改變，體現(xiàn)在孩子們身上的教育公平問題還需用相當長的時間去解決，因此目標受眾依然是與“農(nóng)”有關的當事人和管理者，播出對象有一定的穩(wěn)定性。

體現(xiàn)在主持環(huán)節(jié)中，主持人對話題設定、內(nèi)容選擇、重點確定、語氣調(diào)節(jié)等方面，也要考慮受眾群的實際圈定范圍。他們的身份雖在改變，但生存境遇尚未跟進，“名”與“實”的不完全同步，是當下對農(nóng)廣播中受眾身份的真實寫照。

目前存在的問題在于，目標受眾經(jīng)常是模糊的，這直接影響節(jié)目內(nèi)容的把握和主持方式的選擇。比如《鄉(xiāng)村少年》是一檔專題欄目，宗旨是對成長中的鄉(xiāng)村少年進行培養(yǎng)、引導與服務。其中的“成長不煩惱”板塊，經(jīng)常會邀請專家講解成長過程中的心理問題和調(diào)節(jié)方法（比如對于不良情緒的調(diào)節(jié)等），其目的是明確的，但效果卻未必佳。很明顯，專業(yè)的心理學知識講授超出了鄉(xiāng)村少年的接受程度，這對少年群體的吸引力尚不夠強。更不用說，該欄目于早晨6點播出，在目標受眾（學生）接受時間問題上的考慮也不夠周全。

二、播什么——受眾需求應細分

應該審慎考慮內(nèi)容選擇，應充分考慮受眾的需求，這極大地影響著誰會聽、聽什么、傳播效果如何等問題。就對農(nóng)廣播而言，其關鍵是內(nèi)容選擇上怎一個“農(nóng)”字了得——選題不能表面化，也不能泛化。

目前，對農(nóng)廣播的不少內(nèi)容都集中在服務層面，這本身沒有問題，但服務是否有針對性則關乎內(nèi)容的受關注度。比如《鄉(xiāng)村夜話》這檔情感談話欄目，曾針對一位農(nóng)村姑娘的暗戀問題進行分析、解讀，這位姑娘性格內(nèi)向，不善交流，又有些自卑，面對自己心儀的男子不敢大膽表達，于是主持人通過講解情緒調(diào)整方法、電話連線解答等交流方式為姑娘提供建議。作為個案，這檔節(jié)目內(nèi)容飽滿，解決方法也得當，但面對廣大受眾，考慮公共傳播資源的稀缺性，“暗戀”這一主題就顯得不那么具有代表性和典型性了。農(nóng)村青年面臨的情感問題也遠不止這個層面，他們的理想追求、情感撫慰、價值實現(xiàn)等層面的問題，都應該是現(xiàn)階段對農(nóng)廣播的關注點?？梢哉f，該選題將農(nóng)民朋友個例的情感問題擴大化了，內(nèi)容反而顯得針對性不夠強，這是選題表面化的問題。

而同樣是服務類節(jié)目，《農(nóng)博士在線》《鄉(xiāng)村保健站》《致富天地》等欄目則各有側(cè)重，針對性強，因此有著比較清晰的傳播意圖。《農(nóng)博士在線》邀請農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的專家，專門就耕種、灌溉、病蟲妨害、家畜飼養(yǎng)等問題進行講述和解答；《鄉(xiāng)村保健站》請醫(yī)療衛(wèi)生專家為嘉賓，就農(nóng)民朋友常見的健康問題，提供保健方法；《致富天地》則以致富信息和致富故事為主，思路更為開闊。也就是說，服務的大宗旨不變，但內(nèi)容的選取則是在細分受眾的基礎上進行的，受眾不泛化，內(nèi)容才更有針對性。

三、怎樣播——互動方式要辯證

互動是節(jié)目制作中常被提及和尤受重視的環(huán)節(jié)和行為。尤其是以微博、微信、網(wǎng)絡留言為代表的新媒體應用，更是為節(jié)目的互動提供了方便快捷的技術支持。因此，不少節(jié)目質(zhì)量的評測指標中都會有與受眾互動質(zhì)量如何、是否借助新媒體平臺吸引受眾參與、受眾反饋評價等項目。應該說，希望通過互動來吸引受眾參與，通過互動來調(diào)查節(jié)目的到達率與滿意度，以及通過互動來獲取受眾意見并用于節(jié)目改進，這都是互動環(huán)節(jié)存在的重要原因。

不過，是否不使用微博、微信、網(wǎng)絡互動，甚至于不使用短信，就是不重視受眾、互動性不強呢？答案恐怕不能一概而論。

其一，傳統(tǒng)的傳播方式依然在主持中大量使用，即提前準備稿件并按編輯思路順序進行有稿播音，這種方式不應被看成是簡單地播讀或單向傳播，因為這樣的播音主持形式是建立在對目標受眾的準確設定、對受眾需求的深入把握、對受眾反饋的提前了解、對受眾引導的宏觀設計基礎之上的。從業(yè)務角度看，受眾不在眼前、無法得到實時反饋是主持過程中需要解決的難題，成熟主持人的恰切表達和自如駕馭都離不開對受眾的強烈關注、深入了解和長期溝通。所以，任何一檔節(jié)目的播出，都包含著對受眾年齡、興趣、教育、職業(yè)的設定，更包含著傳者與受眾進行交流的強烈愿望。

其二，包括新媒體應用在內(nèi)的諸多交流方式，在當前的對農(nóng)廣播中未必是主要方式。來自央廣的《社教節(jié)目中心2014年第二季度節(jié)目綜合評估報告》顯示，鄉(xiāng)村之聲部分節(jié)目在央廣網(wǎng)上的點播量僅數(shù)以百計，微博、微信用戶量一般也僅以百計，可是節(jié)目在農(nóng)民聽眾評分統(tǒng)計中卻有著良好以上的滿意度，在專業(yè)評測中也有著不俗的口碑。③應該說，新媒體技術增加了互動的渠道，改變了互動的理念，廣播節(jié)目中普遍引入微博、微信等新媒體應用，有利于廣播媒體進行立體化、全方位的媒體融合和交流互動。不過，對于鄉(xiāng)村廣播的目標受眾而言，收聽行為與互動觀念的改變遠慢于技術的發(fā)展速度。從目前若干檔知識服務類欄目實際采取的互動方式看，熱線電話依然是主要方式，短信次之。而借助新媒體平臺采取的互動行為雖在節(jié)目中反復宣傳并邀約參與（如請聽眾朋友通過微博、微信參與討論之類），但實際并未有很多留言或互動內(nèi)容通過這些渠道進入節(jié)目，說明農(nóng)民聽眾還不習慣采取這種互動交流方式，雖然這種趨勢已然出現(xiàn)。

因此，對農(nóng)廣播的互動傳播應辯證看待，互動的方式有很多，有些方式雖傳統(tǒng)但卻有效，有些方式很新鮮、前景佳，這些手段沒有優(yōu)劣之分，必須根據(jù)內(nèi)容來進行合理的選擇與運用，形成立體化的互動主持態(tài)勢，才有助于提升傳播效果。補充說明，還有一種被廣泛采用的互動方式值得重視，即采取線下活動的方式與受眾見面，通過主持人與聽眾朋友進行面對面的交流來擴大節(jié)目的影響力，以便吸引受眾在線上收聽和參與，這在對農(nóng)廣播中是比較有效的，當初中央電視臺《鄉(xiāng)約》欄目將演播室設在田間地頭，湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》欄目走進農(nóng)民中間，成為農(nóng)民的知心朋友，這亦可成為有力的佐證。

四、深層互動——拋開技術談理念

對象設定與互動行為，其優(yōu)化的根本在于我們對受眾給予多大程度的關注。如果傳者真正站在受眾角度，接接地氣，了解他們所想，選擇能夠滿足他們所需的內(nèi)容，采取與內(nèi)容相匹配的傳播方式，包括互動的傳播方式，繼而在受眾心中產(chǎn)生共鳴，則傳播效果自然會得到保障。多年來，傳媒人不論是走基層還是上網(wǎng)絡，說到底都是為實現(xiàn)這樣的傳播理想而努力。

從這個角度看，互動行為有其可變與不變兩翼：

一翼——表層互動，形式多樣，發(fā)展迅猛，且傳統(tǒng)的互動方式與新興的互動方式共同存在。如今，電話連線依然是廣播節(jié)目經(jīng)常采取的方式，其方式雖然傳統(tǒng)但并不陳舊。它具有實時溝通、真實貼近、易于采用、成本低廉等特點，最關鍵的是它能夠?qū)鞑ヒ鈭D與受眾訴求緊密結(jié)合，符合傳播的本質(zhì)規(guī)律。

另一翼——深層互動，這是傳播過程中所追求的理想狀態(tài)?；?，即不同事物之間相互作用和相互影響?；痈拍罴扔形锢韺用娴慕忉專行睦韺用婧蜕鐣用娴慕忉?。如果說新媒體平臺提供了物理層面的互動技術，則播音主持中與聽眾的交流則力求在心理和社會層面產(chǎn)生共鳴，只有具備共同的利益追求、共同的情感訴求，才有可能在深層互動中產(chǎn)生共鳴。

換句話說，能夠產(chǎn)生共鳴的主持，其在節(jié)目的定位、內(nèi)容的選擇、形式的設定等方面都需要互相匹配。鄉(xiāng)村之聲有一檔欄目《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》，其欄目名稱清晰地說明了兩個傳播重點，一是對鄉(xiāng)土的介紹，二是對鄉(xiāng)情的抒發(fā)。有了這兩個非常明確的定位，主持中的互動方式也就明晰了，即采取講解式的語言，清晰地介紹說明與鄉(xiāng)土有關的內(nèi)容，比如2014年6月19日播出的節(jié)目聚焦吉林省農(nóng)安縣，講述了地方戲曲黃龍戲，也介紹了岳飛“直搗黃龍”的典故以及相關的人文地理知識，節(jié)目有濃厚的文化性和知識性，講解式的語言符合此類信息的傳播；在介紹和欣賞地方戲曲的同時，語言表達中又不乏抒情色彩，有很強的文藝性。由于“鄉(xiāng)土親”“鄉(xiāng)情濃”，這在一貫有著濃厚故鄉(xiāng)情結(jié)的中國鄉(xiāng)村具有永恒的主題價值，可聽性很強，能引發(fā)共鳴。就主持環(huán)節(jié)而言，主持人講解時內(nèi)容清楚、親和力強，賞析時情感濃厚、藝術性強，整個節(jié)目以講解、賞析為主，兼有少量的電話連線，這樣的主持互動方式與欄目定位是高度一致的。簡言之，根據(jù)這檔節(jié)目的類型特點，在主持中采取的表層互動行為可以不必太多（簡短的電話連線已然足夠），引發(fā)情感共鳴這一深層互動方式才是最主要的、最需貫穿始終的。

播音主持是廣播節(jié)目制作中的重要一環(huán)和播出前沿，從業(yè)務角度看，對象設定和交流互動從來都不是孤立存在的。隨著戶籍制度改革的深入和媒體融合的發(fā)展，鄉(xiāng)村廣播的受眾構(gòu)成、受眾需求必然發(fā)生變化，節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式也會相應改變并相互匹配，這必將帶來新的話題、新的角度、新的觀點、新的播音主持話語樣態(tài)和交流方式。比如致富話題有可能變成商機與創(chuàng)業(yè)話題，鄉(xiāng)村夜話時間有可能變成情感交流時間，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情有可能引申至人文地理，農(nóng)博士在線有可能變成科技在線等等。

所有這些變化，都應以引發(fā)受眾共鳴為目標。循著這一邏輯，對象設定與互動行為則應該選擇與之適應的媒介傳播方式，對傳者和受眾而言都是如此；所有節(jié)目質(zhì)量評價都應以可聽性作為最重要的考核指標。

注釋：

① 參見中國政府網(wǎng)《國務院關于進一步推進戶籍制度改革的意見》國發(fā)〔2014〕25號，網(wǎng)址：http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-07/30/content＿8944.htm，2014.8.20。

② 參見中央人民廣播電臺官方網(wǎng)站，網(wǎng)址：http://www.cnr.cn/ygpp/index/index＿1/201210/t20121024＿511208814.html，2014.8.13。

③ 資料來源為中央人民廣播電臺內(nèi)部節(jié)目評估資料：《社教節(jié)目中心2014年第二季度節(jié)目綜合評估報告》，2014年7月。

（作者系中國傳媒大學播音主持藝術學院副院長、副教授）

【責任編輯：李 立】