■ 梁小建

線上與線下的統(tǒng)一*
——《人民日報》評論特點之一及其啟示

■ 梁小建

新聞評論具有新聞性、政治性、群眾性的特點。相比而言，《人民日報》評論的新聞性和政治性強的優(yōu)勢更為突出，而人民網(wǎng)的群眾性和傳播力優(yōu)勢更加明顯，這為兩者的統(tǒng)一提供了可能性?！度嗣袢請蟆吩u論追求線上與線下統(tǒng)一的過程，也是線上和線下優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)、配合、融合的過程。

一、《人民日報》評論追求線上與線下統(tǒng)一的迫切需求

新世紀以來，新聞網(wǎng)站在現(xiàn)代傳播體系中從配角蛻變?yōu)橹鹘侵唬瑥倪吘壝襟w成長為主流媒體，成為新聞傳播的重要渠道。我國網(wǎng)絡(luò)媒體在所有制結(jié)構(gòu)上是公有制（重點新聞網(wǎng)站）和私有制（民營網(wǎng)站）并存。網(wǎng)上信息服務(wù)提供者有新聞網(wǎng)站、論壇、搜索引擎、微博、微信、客戶端等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中民營網(wǎng)站憑借雄厚的資本、技術(shù)實力和商業(yè)理念，在上述信息服務(wù)方面超過傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的重點新聞網(wǎng)站，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的實際引導(dǎo)者。民營網(wǎng)站按照商業(yè)理念經(jīng)營媒體，通過技術(shù)手段對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)，包括以提高點擊率為目的轉(zhuǎn)載新聞，編排網(wǎng)絡(luò)頁面、客戶端、新聞搜索引擎等，還通過制造“網(wǎng)絡(luò)大V”間接控制自媒體輿論引導(dǎo)權(quán)。

在反映、引導(dǎo)輿論中突出輿論調(diào)控，本是黨報的歷史使命。在傳統(tǒng)媒體時代，《人民日報》評論長期獨領(lǐng)風(fēng)騷，對傳統(tǒng)媒體輿論和社會輿論具有很強的引導(dǎo)能力。其輿論引導(dǎo)機制是反映和反饋機制，即在接受社會輿論影響的同時創(chuàng)造新的輿論，通過自身龐大的發(fā)行量和其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載優(yōu)勢實現(xiàn)黨報輿論與社會輿論的互動，完成輿論引導(dǎo)過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出于使命意識，《人民日報》評論非常注重“回應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)輿情。目前《人民日報》評論主要的信息來源、選題來源，大多數(shù)來自于網(wǎng)上，①但據(jù)此生產(chǎn)的《人民日報》評論產(chǎn)品卻很難“返銷”給網(wǎng)絡(luò)輿論場。由于商業(yè)理念與黨報輿論引導(dǎo)的政治理念的差別，也出于對《人民日報》評論的刻板成見及低點擊率預(yù)期，民營網(wǎng)站對《人民日報》評論缺乏應(yīng)有的“呼應(yīng)”，一般不予轉(zhuǎn)載推薦，即使是對那些“回應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)輿情的評論也是如此?！度嗣袢請蟆吩u論與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動成為一種單向的反映，即輿情監(jiān)測、反饋環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)，何談引導(dǎo)。《人民日報》評論要完成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)使命，首先應(yīng)該進入網(wǎng)絡(luò)輿論場域，追求線上與線下的統(tǒng)一。

二、《人民日報》評論線上與線下的統(tǒng)一

1.《人民日報》評論為人民網(wǎng)評論在選題、觀點、角度等方面提供輿論導(dǎo)向

新聞評論的選題雖然廣泛，但政治的視角是第一要義。《人民日報》作為中國最大綜合性日報，是人民網(wǎng)新聞評論確定選題、觀點、角度的重要信息來源?！度嗣袢請蟆返脑u論題材多樣，都帶有鮮明的政治立場，其社論和評論員文章是黨和政府的政策宣示，是官方表態(tài)?！度嗣袢請蟆吩u論的政治性、指導(dǎo)性和權(quán)威性使其不僅發(fā)揮為其他媒體提供選題、觀點和角度的作用，而且經(jīng)常被其他媒體全文轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)播。人民網(wǎng)評論作為一種新興評論類型，要想以政治的視角確定選題、觀點和角度，要想在參與中國政治討論中具有話語權(quán)，不把《人民日報》作為信息來源，不關(guān)注《人民日報》評論是不可想象的。

2.人民網(wǎng)為《人民日報》評論提供廣泛的受眾群，提供了跨地域跨國界傳播的可能性

線上與線下的統(tǒng)一實現(xiàn)了《人民日報》評論的多渠道多平臺展現(xiàn)，為《人民日報》評論提供了跨地域跨國界傳播的可能性。人民網(wǎng)目前采用多種語種出版，日均頁面訪問量在全世界報紙所辦網(wǎng)站中的排名穩(wěn)居第一；《人民日報》法人微博賬號粉絲總量長期位居媒體微博影響力前列；人民網(wǎng)還通過手機報、客戶端等廣泛推送《人民日報》內(nèi)容。為增強國際傳播能力，人民網(wǎng)各海外分公司、各外文版在海外社交媒體平臺臉譜、推特上開設(shè)賬號。人民網(wǎng)英文推特的粉絲中以各國記者、外交官、中國問題專家等專業(yè)人士為主，初步統(tǒng)計有700多位世界各大媒體的記者，包括CNN、紐約時報、華爾街日報等主流媒體記者。目前，《人民日報》評論能有這么大的影響力，沒有網(wǎng)絡(luò)的傳播是不可想象的，《人民日報》評論進入西方上流社會，不進入網(wǎng)絡(luò)同樣也是不可想象的。

3.人民網(wǎng)評論豐富了《人民日報》評論表達，為《人民日報》評論提供了練兵的場所

《人民日報》的各種評論產(chǎn)品都有明確的定位和風(fēng)格，但總體而言具有鮮明的“《人民日報》性”，有其獨特的評論場域、話語體系、表達方式和受眾群體。人民網(wǎng)評論的選題、觀點和角度固然帶有《人民日報》評論政治性、指導(dǎo)性、權(quán)威性的底色，但具體的文風(fēng)、標(biāo)題、論點、論據(jù)和論證則體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論的一般特點和人民網(wǎng)評論的獨特特點，那就是輿論開放度較高，表達比較活潑，不受評論寫作固定模式限制，強調(diào)個性化表達，傳播速度和效率更快，觀點的互動和沖突更為激烈，能第一時間匯聚民情、民意、民智。人民網(wǎng)評論豐富了《人民日報》評論體系，為《人民日報》生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的評論產(chǎn)品。

例如《人民日報》客戶端的評論《心中沒有人民，必被人民拋棄》被眾多搜索引擎和網(wǎng)站以《他已經(jīng)不再是同志》為標(biāo)題廣泛轉(zhuǎn)載。與《人民日報》的系列評論《從嚴治黨堅定不移》《懲治腐敗深得人心》《黨紀國法不容違逆》②相比，追求以普通網(wǎng)民的視角和感受來對重大問題進行個性解讀，并做深層次的思考，從而達到解疑釋惑、教化疏導(dǎo)的功能，在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載率很高。

由于網(wǎng)絡(luò)評論具有快速反應(yīng)的特點，同時網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)評論的寬容度較高，《人民日報》記者在突發(fā)事件中可以先寫作和發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論，然后在匯聚民意、民智的基礎(chǔ)上撰寫《人民日報》評論。2008年8月18日，劉翔在北京奧運會賽場上因傷病退賽，1小時后，人民網(wǎng)《奧運時評》欄目即推出《人民日報》記者李泓冰對劉翔退賽的網(wǎng)絡(luò)評論《劉翔有權(quán)受傷，13億人的期望不該由一個人扛》，成為引導(dǎo)網(wǎng)友正確對待劉翔退賽最見成效的評論，當(dāng)天有超過100家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。次日，《人民日報》人民時評欄目發(fā)表李泓冰的評論《劉翔依然是心目中的英雄》。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)揮了試探輿情和為《人民日報》評論提供練兵場所的作用。

三、《人民日報》評論追求線上與線下統(tǒng)一的啟示

1.應(yīng)對《人民日報》評論增強信心

十多年來，面對新媒體加速崛起的輿論環(huán)境，有人對網(wǎng)絡(luò)輿論倍加推崇，對《人民日報》評論的影響力信心不足，進而對《人民日報》評論的輿論引導(dǎo)地位和作用妄加判斷、輕言放棄。應(yīng)該看到，在現(xiàn)代傳播體系和傳播鏈條中，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品是信息源，傳播技術(shù)是信息流，沒有傳播技術(shù)支撐，信息無法流通；沒有高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，信息流通的功能和效用將大打折扣。《人民日報》評論的品牌和過硬的質(zhì)量，賦予其厚度、高度和信度優(yōu)勢。先進的傳播技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)評論速度、寬度和交流度優(yōu)勢。對新媒體的傳播優(yōu)勢，我們應(yīng)該認真加以研究，善加利用，但不能輕易放棄《人民日報》評論的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢。有學(xué)者概括了互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞報道新思維，包括：比信息傳播更重要的是信息解讀，比事實更重要的是真相，比技巧更重要的是專業(yè)精神，比發(fā)行量、收視率更重要的是媒體公信力，比賺錢更重要的是媒體的社會責(zé)任，與輿論豐富活躍更重要的是輿論導(dǎo)向。③信息解讀和新聞評論是《人民日報》的傳統(tǒng)強項，這些新思維，都有助于《人民日報》等黨報發(fā)揮新聞評論優(yōu)勢。

黨報業(yè)界和研究者要對堅持正確輿論導(dǎo)向、傳播先進文化的評論充滿信心。誰也無法否認，只要評論導(dǎo)向與事物發(fā)展方向本來面目吻合，只要選題、角度、論點、論據(jù)、論證與先進文化有重合點，只要評論說理符合形式邏輯的基本規(guī)律，只要論點、論據(jù)、論證與中國人乃至世界大多數(shù)人求真、求善、求美的基本人性相吻合，評論就是有力量的。以這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量新聞評論，本無需區(qū)分線上線下，但《人民日報》評論較長的歷史、鮮明的導(dǎo)向、深厚的底蘊、豐富的經(jīng)驗、眾多的人才，使其事實上具有更先進的新聞評論生產(chǎn)力。

2.應(yīng)在線上與線下的統(tǒng)一中堅持輿論引導(dǎo)

目前，《人民日報》評論與人民網(wǎng)評論統(tǒng)一的主要成績表現(xiàn)在新媒體建設(shè)上。人民日報社建成了網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報欄等載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)，初步建成了形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系?！度嗣袢請蟆吩u論與人民網(wǎng)評論在這些新載體上實現(xiàn)了統(tǒng)一，這是《人民日報》評論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的第一步。在這一階段人民網(wǎng)評論只影響人民網(wǎng)的網(wǎng)民，暫時無法被民營網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，進而影響整個網(wǎng)絡(luò)輿論場。第二步還是要加強內(nèi)容建設(shè)，輿論引導(dǎo)不能把希望完全寄托在新技術(shù)身上。線上的微博、微信、二維碼等先進的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是傳播工具，關(guān)鍵在于其傳播的內(nèi)容能否堅持正確的輿論導(dǎo)向，以及導(dǎo)向能否有效傳播，成為網(wǎng)絡(luò)輿論場的共識。人民網(wǎng)能夠為《人民日報》網(wǎng)上輿論引導(dǎo)提供必要的技術(shù)支撐，但網(wǎng)上輿論場的鴻溝不會自動彌合?！度嗣袢請蟆泛腿嗣窬W(wǎng)評論應(yīng)切實加強內(nèi)容建設(shè)，跨過網(wǎng)上輿論場的鴻溝，創(chuàng)新表達，傳播觀點，促進輿論共識的達成。

在線下與線上的統(tǒng)一中開展輿論引導(dǎo)不是一勞永逸的，需要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)輿論的選題、觀點、角度，有針對性地開展引導(dǎo)。為了對密集的網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)，《人民日報》評論的線下和線上都要增量。線下的《人民日報》評論，要擴大評論視野，擴大評論隊伍，增加評論的欄目和版面?，F(xiàn)在《人民日報》評論量很大，具體形式有任仲平、社論、評論員文章、人民論壇、今日談、人民時評等，特別是評論版的設(shè)立，凸顯了《人民日報》的評論優(yōu)勢；線上的人民網(wǎng)評論，要豐富《人民日報》評論內(nèi)涵，擴大《人民日報》評論外延，用網(wǎng)絡(luò)評論的表達方式，適應(yīng)網(wǎng)民的接受心理來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。人民網(wǎng)評論不應(yīng)滿足于在自家一畝三分地上部分引導(dǎo)，而要創(chuàng)新表達方式，為各種新媒體和客戶端生產(chǎn)和適銷評論產(chǎn)品?！度嗣袢請蟆返木€下評論能夠叱咤風(fēng)云，線上評論一定也能令輿論場刮目相看?！度嗣袢請蟆房蛻舳送瞥龅摹缎闹袥]有人民，必被人民拋棄》等重大題材的評論，已經(jīng)受到網(wǎng)民的廣泛歡迎，被百度等搜索引擎頻頻轉(zhuǎn)載和推薦。希望這能夠成為《人民日報》新媒體評論的常態(tài)。

注釋：

① 米博華：輿論引導(dǎo)與被輿論引導(dǎo)，中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心等編《人民共和國黨報論壇2010年卷》，中國傳媒大學(xué)出版社2012年版，第3頁。

② 參見《人民日報》2014年7月30日、7月31日、8月1日第1版。

③ 米博華：輿論引導(dǎo)與被輿論引導(dǎo)，中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心等編，《人民共和國黨報論壇2010年卷》，中國傳媒大學(xué)出版社，2012年版，第3頁。

（作者單位：南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系）

【責(zé)任編輯：趙 均】

*本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目“中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒介融合路徑與適應(yīng)機制研究”（項目編號：NKZXB1251）的研究成果。