■ 袁小軒

論微電影消費(fèi)美學(xué)中的倫理內(nèi)核

■ 袁小軒

引言

微電影與消費(fèi)美學(xué)實(shí)踐密不可分，基于對大眾日常生活審美體驗(yàn)的強(qiáng)烈訴求，所以一打產(chǎn)生，微電影就沒有混跡于純藝術(shù)領(lǐng)域，而是不折不扣地踐行著與日常生活相關(guān)的消費(fèi)文化審美。由于產(chǎn)品營銷的成功與否成了微電影實(shí)踐的最終目的，而不是以美學(xué)感受作為終點(diǎn)和追求，所以，從美學(xué)的角度來審視，目前互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的微電影可以說是亂象紛呈。網(wǎng)上不少作品失去了品質(zhì)和崇高而成了無原則的喧嘩賣弄。而品質(zhì)、崇高，這種道德感召的分量直接關(guān)聯(lián)著微電影消費(fèi)美學(xué)中的倫理內(nèi)核。

筆者曾參加某著名咨詢機(jī)構(gòu)舉辦的“2013年十大微電影營銷成功案例講座”，本文將從該講座的十大案例中選取《莫陌》與《愛不停燉》兩片，從倫理角度進(jìn)行探討；2014年，百事公司推出系列微電影《把樂帶回家》第3部，半年不到的時(shí)間里，過億人次的觀看規(guī)模樹立了該片在微電影營銷領(lǐng)域的標(biāo)桿地位，因此筆者將該作品納入此文并述。

一、《莫陌》：為倫理混亂張目？

《莫陌》是北京陌陌科技有限公司推出的微電影，目的是為了推廣其開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用軟件——陌陌。這是一款可供陌生人交友的軟件。但該微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)卻將其推廣重點(diǎn)放在了“陌生異性交友功能”上。此片因其混亂的男女關(guān)系和大膽的情色鏡頭在網(wǎng)絡(luò)上搏得了不少眼球，因第一集帶來的“營銷成功”，繼而又推出了續(xù)集。

該微電影的女主角名叫“韓陌陌”，在片中是一個(gè)自稱“靠陌陌騙吃騙喝的女人”，并且頻頻用陌陌軟件邂逅與被邂逅其他陌生男性，借此暗示這是一款為性而交往的軟件，但劇中韓陌陌卻又總是一副自命清高和不俗的樣子，好像很鄙視通過陌陌軟件交往的異性。這種劇情硬傷使觀眾莫名所以：韓陌陌這個(gè)女子到底是陌陌軟件的粉絲呢，還是對陌陌軟件嗤之以鼻？在《莫陌》的兩集劇情中，創(chuàng)作者最著力經(jīng)營的畫面全都關(guān)乎“情色”二字。雖然鏡頭語言乏善可陳，導(dǎo)演卻在每個(gè)涉性的環(huán)節(jié)煞費(fèi)苦心地經(jīng)營背景燈效、安排鏡頭角度，讓觀眾感覺所有鏡頭都是平淡無奇，難言鏡頭表現(xiàn)力。不過只要劇情一旦涉性，就看到了導(dǎo)演的創(chuàng)作激情，其創(chuàng)作的核心用意無非是力圖闡明，和陌生異性的性放縱就是這款軟件可以帶來的最具價(jià)值的生活體驗(yàn)。不過，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還是給了主角韓陌陌一個(gè)正常的人際交往邏輯：用陌陌軟件交往男人、鄙視男人、周旋于男人、最后又毀于男人。就這樣，《莫陌》的創(chuàng)作者在不斷用情色鏡頭來強(qiáng)調(diào)這是款很好用的提供性放縱便利的軟件同時(shí)，又非要將自己置身于一個(gè)道德高地，末了還告訴你：出來混，總是要還的！如此，陌陌軟件一邊吹噓著自身的使用價(jià)值，一邊對自己帶來的社會后果進(jìn)行著道德批判。除了產(chǎn)品營銷自相矛盾外，其藝術(shù)敗絮的痕跡也一露無遺。也正因此，從各大視頻網(wǎng)站的跟帖中可以看出，微電影《莫陌》沒落得個(gè)好口碑，“電影爛得想吐”“爛片王中王”“狗血，劇情可以再扯淡一點(diǎn)嗎”“無力吐槽”，這是豆瓣電影上對《莫陌》的短評①。

不可忽視的是，《莫陌》的創(chuàng)作群體就是消費(fèi)美學(xué)的踐行者。不過，消費(fèi)美學(xué)所指的“日常生活審美體驗(yàn)”在這里等同于了陌陌軟件帶來的性放縱便利。該微電影不惜筆墨地在劇情中植入該軟件應(yīng)如何使用來結(jié)識異性的“功能講解”，如此自貶身價(jià)地將一個(gè)正常交友軟件“性功能化”以求得觀眾的青睞，從這個(gè)角度來說，《莫陌》已經(jīng)與消費(fèi)美學(xué)背道而馳了。韋爾施認(rèn)為，作為日常生活消費(fèi)審美實(shí)踐的藝術(shù)作品應(yīng)與道德實(shí)踐同一化，“同樣具有倫理道德的光輝”②。實(shí)際上，后現(xiàn)代語境下審美訴求的既是生活的藝術(shù)，也是社會倫理的狀態(tài)，是走向日常生活的、具有明確倫理意涵的審美主義?！赌啊纷鳛槲㈦娪八囆g(shù)作品中的個(gè)體，不可能視倫理之美為可以突破的舊之樊籠，因?yàn)閭惱碇诿?，有著神性律令般的支配力，這一點(diǎn)，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。所以筆者只能判斷，這個(gè)創(chuàng)作群體沒有從道德高度考量該電影應(yīng)該具備何種價(jià)值的意識，只是告訴那些“想玩一玩”的男人或女人，陌陌軟件是個(gè)不二之選。正因如此，一個(gè)無關(guān)乎審美與倫理的微電影題材出爐了，一個(gè)對公共的傳播渠道沒有任何責(zé)任感的創(chuàng)作隊(duì)伍，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，傳播了一個(gè)可以破壞普遍道德認(rèn)可的產(chǎn)品以及附會的故事，目的只是從商業(yè)利益出發(fā)引誘那些僅僅基于性的目的而進(jìn)行異性交往的群體來使用這款手機(jī)軟件，這不僅是從社會倫理的角度否定了該產(chǎn)品的社會價(jià)值，也是對該創(chuàng)作群體倫理觀的否定。

其實(shí)，同樣是進(jìn)行產(chǎn)品營銷，網(wǎng)絡(luò)上并不缺乏優(yōu)秀的微電影作品，它們在生活體驗(yàn)的審美高度成功進(jìn)行了產(chǎn)品營銷，以倫理價(jià)值渲染觸動人心的故事情節(jié)，繼而使故事和倫理道德相互和聲而在觀眾中取得良好共鳴，《愛不停燉》和《把樂帶回家》正屬此列。

二、《愛不停燉》：家庭倫理與職場倫理矛盾中透射出的父愛真情

《愛不停燉》是由小熊電器推出的一部催人淚下的微電影作品。作品中的女兒在北京漂著，從對上司唯唯諾諾的細(xì)節(jié)里能看出她對工作的小心翼翼和珍惜。中秋節(jié)前夕，老家的父親打了個(gè)電話過來，問女兒回不回家過中秋，電話里父親不僅聽到女兒說中秋節(jié)要值班回不了家，還聽到了女兒因換季而感染的咳嗽。情急之下的老父親便在老家的菜市場挑選了梨子，并從家里挑了一個(gè)燉梨水的鍋，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)打上包，戰(zhàn)戰(zhàn)巍巍擠上了火車，去北京給女兒燉止咳嗽的冰糖梨水，結(jié)果沒料到出車站時(shí)被人群擠得摔了一跤，還打爛了燉梨的鍋。面對如此情形，頭發(fā)花白的父親只好先去小熊電器店買燉梨用的鍋。父親買了一個(gè)燉鍋后，看到店門口穿著毛茸茸小熊卡通道具服的促銷員，突然想到了一個(gè)能見到女兒又不打擾女兒工作的主意。鏡頭切到女兒的公司，女兒莫名其妙地在前臺取了這份快遞，一邊納悶地望著眼前這個(gè)穿著毛茸茸小熊道具服并盯著自己的“促銷員”，一邊喝了一口鍋里的湯，當(dāng)嘗出了這是一鍋冰糖梨水，并回想起從小到大一有咳嗽爸爸就會燉上一鍋冰糖梨水后，女兒似乎意識到了什么，滿含眼淚地對穿著小熊道具的“促銷員”說：“爸，大老遠(yuǎn)的，您跑這來干嘛呀”，從而引得電腦前的觀者和她一起淚奔。不得不承認(rèn)，以前不認(rèn)識小熊電器的，現(xiàn)在都認(rèn)識了這只小熊，因?yàn)?，躲在小熊里想見女兒一面又不敢打擾女兒工作的父親已經(jīng)深深地觸動了所有看這個(gè)微電影的人。它感人，是因?yàn)檫@個(gè)情感的體驗(yàn)就根植在我們自身的生活當(dāng)中，只是故事情節(jié)栽種到了另外一對父女身上而已。

在《愛不停燉》中，我們看到了家庭倫理和職場倫理的沖突、解決與升華。臨近中秋，孤獨(dú)的父親希望漂在北京的女兒能回家團(tuán)圓，這是中國傳統(tǒng)的家庭倫理所賦予的正常情感。但是，人在職場身不由己的女兒卻需要在中秋節(jié)加班，在社會分工如此紛繁精細(xì)的當(dāng)下，家庭倫理的重要性已不比小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這部微電影中，就女兒中秋節(jié)能否回家的問題上，家庭就得讓位于職場，就是在這種情況下，父親想在中秋節(jié)見到女兒，更想為正在咳嗽的女兒煲去一窩冰糖梨水。女兒剛?cè)肼殘觯宋⒀暂p，事事都得看上司臉色。如何既能看到女兒又不打擾女兒工作？一個(gè)年邁的父親，為了在中秋節(jié)了卻這點(diǎn)心愿，不遠(yuǎn)千里送去冰糖梨水，在女兒公司門口，渾身裹著毛茸茸的小熊道具服，只求通過眼睛處的兩個(gè)小洞看到女兒，即可慰藉中秋之際一個(gè)老人的心愿。這個(gè)情節(jié)，是否直接叩擊了當(dāng)下家庭倫理和職場倫理的矛盾，是否又是千千萬萬個(gè)家庭老人正在面對的真實(shí)一幕。試想我們中華大地上，如今有多少留守老人不得不在逢年過節(jié)之際流著老邁的淚水看著遠(yuǎn)方！

在當(dāng)今社會消費(fèi)文化中，以審美的方式來塑造大眾的日常生活早已成為普遍現(xiàn)象，不過，這種審美方式是社會倫理得以實(shí)現(xiàn)的重要參照物③。費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，在消費(fèi)美學(xué)流行發(fā)散的今天，倫理是逃避不開的對消費(fèi)美學(xué)進(jìn)行衡量的重要標(biāo)尺?！靶⌒茈娖鳌?，這是日常家電生活用品，如何推廣使用？這便是消費(fèi)美學(xué)應(yīng)思考的問題。我們從《愛不停燉》有所感悟，一部感人的消費(fèi)美學(xué)作品，或許正是倫理審美的踐行物，因?yàn)橹挥腥绱?，其道德的感召力才能直抵人心。所以，這部微電影的審美價(jià)值正是源于倫理審美，是父女間家庭倫理的情感在當(dāng)下日常生活實(shí)踐中的升華。

三、《把樂帶回家》：新型的鄰里關(guān)系、傳統(tǒng)的倫理主張

《把樂帶回家》系列是百事可樂為品牌營銷推出的微電影，該微電影著眼于鄰里關(guān)系的塑造，當(dāng)然這與百事可樂的營銷目的一致：成為社區(qū)信賴的好鄰居。在片中，社區(qū)樂超市的店長樂叔（張國立飾）因年齡大了，有意將店長一職讓位給阿豪，誰知道阿豪卻在私底下和地產(chǎn)開發(fā)商勾結(jié)，欲將樂超市這塊地方賣掉搞房地產(chǎn)開發(fā)。阿豪利用自己在樂超市經(jīng)營了多年的關(guān)系，將超市商品退貨，并將一切貨源全部斷掉的同時(shí)，還讓不知內(nèi)情的工商部門檢查組前來發(fā)難，準(zhǔn)備雙管齊下，讓樂叔不得不接受樂超市必須關(guān)門的現(xiàn)實(shí)。誰知樂叔與手下的店員們一起，和社區(qū)的住戶們擰成一股繩，籌集各方資源，及時(shí)將社區(qū)群眾需要的商品從四處調(diào)來，并贏得了工商部門檢查組的贊許，完全挫敗了阿豪和開發(fā)商的陰謀。

百事可樂公司的產(chǎn)品有我們耳熟能詳?shù)陌偈驴蓸?、美年達(dá)、雪碧、樂事薯片等等。在《把樂帶回家》的微電影中，還出現(xiàn)了一個(gè)虛擬的社區(qū)好鄰居形象代言人——樂超市，以樂超市為中心，便是來自大江南北五湖四海的鄰居。中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，因住宅商品化的普及，鄰里關(guān)系逐漸呈現(xiàn)出了新型的表現(xiàn)形式，加之商業(yè)形態(tài)社會下的逐利心態(tài)，人與人之間、人與商業(yè)體之間，逐步有了更多與利益相關(guān)的紛爭，如何處理好個(gè)人私欲與社區(qū)利益的矛盾，這成了新型的人際之間、社會鄰里之間現(xiàn)實(shí)面對的一個(gè)問題，也是我們現(xiàn)實(shí)存在的生活體驗(yàn)。的確，像樂超市這樣的情況完全有可能存在于我們生活之中。從一個(gè)鄰里之間、上下級之間、利益紛爭體之間呈現(xiàn)的社會矛盾入手，《把樂帶回家》為我們演繹了一個(gè)觸動人心的故事，通過劇情透射了一種社區(qū)鄰里人際倫理關(guān)系的主張，將百事產(chǎn)品的生活體驗(yàn)帶入了一個(gè)倫理審美的高度。在樂視網(wǎng)的跟帖中對此片不乏贊譽(yù)之聲：“挺感人的，有團(tuán)結(jié)互助之心”；“廣告也可以讓人感動”；“愛可以傳遞溫暖，希望每個(gè)人都能夠奉獻(xiàn)心中的那份愛心”；“片子拍的很不錯(cuò)，主題很鮮明，很有意義”；“百事的廣告就是很接地氣，很不錯(cuò)”；“很有意義的微電影，很棒”；等等此類④。當(dāng)然，老戲骨張國立、實(shí)力派的古天樂和偶像級演員羅志祥、楊冪的出演，也從人物形象的塑造上為該微電影的表現(xiàn)加分不少。

“美學(xué)對于生活，不應(yīng)只是一種裝飾，而應(yīng)該是倫理的權(quán)威?！缹W(xué)的表面可能是裝飾性的形式關(guān)系，但其內(nèi)核卻是倫理?！雹菰陧f爾施看來，審美包含了合理的倫理訴求，其可能擁有的倫理學(xué)內(nèi)涵表現(xiàn)為審美的倫理化和對審美感性的道德提升，審美走向倫理的同時(shí)，倫理也在走向?qū)徝馈Ｔ谖㈦娪啊栋褬穾Щ丶摇分?，消費(fèi)美學(xué)映射在百事產(chǎn)品形象中，和其社會倫理的主張互為支撐、相互著力，讓百事的品牌形象在其社會倫理的主張中更顯生命力。

四、結(jié)語

誠然，數(shù)字媒體技術(shù)使我們在生活中感受到一撥又一撥的藝術(shù)創(chuàng)新，但無論表達(dá)方式如何變化，都不意味可以消解我們從藝術(shù)的角度對欣賞對象所創(chuàng)造出意義的深度追求。所以，從微電影《莫陌》的視角來看，其同齡異性人群的社會交往全部基于下半身欲望，欲將下半身的歡愉與藝術(shù)畫上等號。作為人類的一份子，我們始終不會因?yàn)榇祟愖髌范a(chǎn)生情感的共鳴、人性的升華，因?yàn)檫@是人類被賦予的外在神性律令般、并不以我們意志為轉(zhuǎn)移的審美取向。所以，《莫陌》之流的微電影無關(guān)“日常生活的審美化”，因?yàn)槿粘Ｉ顚徝阑畲蟮呢暙I(xiàn)在于將我們生活的環(huán)境和感受從審美及倫理的角度更加泛化了。從社會倫理范疇考量，《莫陌》中對于社會倫理的表達(dá)與《把樂帶回家》中那些鄰里感情透射出的社會倫理之美完全背道，遑論相比《愛不停燉》這樣將家庭倫理和職場倫理的矛盾交由父女之情來解決的深度思考。在缺乏制度約束的新媒體傳播渠道中，《莫陌》之流的創(chuàng)作者們忘了，點(diǎn)擊量和正面評價(jià)是兩碼事。即便是以“迎合”的身態(tài)去取悅大眾，大眾審美的向度依舊是以崇高、理性為依歸。以藝術(shù)的形式來包裝粗濫的內(nèi)核，審美其實(shí)無以表征。

注釋：

① 豆瓣電影：莫陌短評.http://movie.douban.com/subject/23614055/comments？start＝27＆limit＝-20＆sort＝new＿score.2014-8-16.2014-8-16。

② ［德］沃爾夫?qū)ろf爾施：《重構(gòu)美學(xué)》，陸揚(yáng)、張巖冰譯，上海譯文出版社2002年版，第96頁。

③ ［英］麥克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社2000年版，第94頁。

④ 樂視網(wǎng)：《把樂帶回家》.http://www.letv.com/ptv/vplay/2234686.html.2014-8-17。

⑤ ［德］沃爾夫?qū)ろf爾施：《重構(gòu)美學(xué)》，陸揚(yáng)、張巖冰譯，上海譯文出版社2002年版，第41頁。

（作者系深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體學(xué)院副教授）