張瀟瀟，陳 靜，康宏強(qiáng)

（河海大學(xué) 常州校區(qū)黨委宣傳部，江蘇 常州 213022）

一、高校外部輿論環(huán)境的理論內(nèi)涵

高校外部輿論環(huán)境，是指廣大社會(huì)公眾對(duì)某特定高校或與某高校相關(guān)的問(wèn)題、事件或事態(tài)發(fā)展所作的基本近似的評(píng)價(jià)或議論所構(gòu)成的環(huán)境。從廣義上說(shuō)，是社會(huì)公眾的深層信念、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)等精神意識(shí)在高等教育事業(yè)上的投射，這些社會(huì)觀念制約和影響著有關(guān)高校的具體輿論的形成和發(fā)展；從狹義上說(shuō)，體現(xiàn)的是某個(gè)特定階段，圍繞與高校相關(guān)的特定輿論客體而形成的輿論格局及氛圍。高校外部輿論環(huán)境由大眾傳媒承載的有關(guān)高校的新聞?shì)浾摌?gòu)成，既包括大眾傳媒對(duì)高校信息的新聞報(bào)道（新聞報(bào)道本身就體現(xiàn)出輿論評(píng)價(jià)及導(dǎo)向），也包括大眾傳媒作為輿論主體對(duì)高校直接做出的輿論評(píng)價(jià)，還包括社會(huì)公眾通過(guò)大眾傳媒所表達(dá)的有關(guān)于高校的社會(huì)輿論。

二、高校外部輿論環(huán)境的形成機(jī)制

無(wú)論校園內(nèi)部輿論環(huán)境還是高校面臨的社會(huì)輿論環(huán)境，都是經(jīng)過(guò)輿情（民意）上升為輿論（公開(kāi)表達(dá)并有一定群體性影響的民意），以及輿論經(jīng)過(guò)引導(dǎo)系統(tǒng)的作用進(jìn)一步形成支配性氛圍（各種輿論博弈之后形成的具有支配性的、影響現(xiàn)實(shí)的輿論格局）這兩個(gè)階段動(dòng)態(tài)形成的。然而，在高校校園內(nèi)部，輿情上升為輿論主要以人際傳播為渠道，關(guān)鍵在于師生公開(kāi)表達(dá)意見(jiàn)的意愿，推動(dòng)輿論氛圍的形成。而高校外部輿論環(huán)境的形成機(jī)制與校園內(nèi)部有很大區(qū)別：（1）由于社會(huì)公眾數(shù)量龐大且分散，輿情上升為輿論的過(guò)程，（公開(kāi)表達(dá)并形成一定群體影響力）更多地取決于輿論主體的公開(kāi)表達(dá)能否進(jìn)入大眾傳媒的視線。（2）在高校外部輿論環(huán)境形成過(guò)程中，大眾傳媒的作用至關(guān)重要：①大眾傳媒通過(guò)有關(guān)高校的新聞報(bào)道向社會(huì)公眾提供高校媒介形象以及輿論議程，成為高校外部輿論的基礎(chǔ)。②主體性特征強(qiáng)烈的大眾傳媒通過(guò)對(duì)高校相關(guān)輿情信息的選擇、解釋和評(píng)論，推動(dòng)輿情向輿論轉(zhuǎn)化。③大眾傳媒尤其是傳統(tǒng)主流媒體憑借其權(quán)威性和公信力對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生巨大影響，引導(dǎo)輿論形成支配性氛圍，并反作用于高?，F(xiàn)實(shí)。

三、高校外部輿論環(huán)境的特征

高校外部輿論環(huán)境即社會(huì)對(duì)高校的看法和評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了社會(huì)視野關(guān)注中的高校形象。主要由以大眾傳媒為載體的與高校有關(guān)的輿論構(gòu)成，表現(xiàn)出和校園內(nèi)部輿論環(huán)境明顯不同的特征。

1.高度依賴大眾傳媒。大眾傳媒是高校外部輿論環(huán)境的主要構(gòu)建者和影響力量，承擔(dān)著高校外部輿情的監(jiān)測(cè)者、公眾表達(dá)對(duì)高校的輿論意見(jiàn)的代言人、支配性輿論氛圍引導(dǎo)者三重角色，其巨大作用滲透在高校外部輿論環(huán)境形成的每一個(gè)階段。對(duì)大眾傳媒的高度依賴也正是高校外部輿論環(huán)境的最大特點(diǎn)。在大眾傳媒時(shí)代，輿論的形成、發(fā)展、消失變得更加容易，周期更短，聲勢(shì)更大。

2.具有明顯的“擬態(tài)”特征。“擬態(tài)環(huán)境”，是美國(guó)著名政治學(xué)家和新聞工作者李普曼提出的概念。所謂“擬態(tài)環(huán)境”也就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見(jiàn)的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的。正如李普曼在《公眾輿論》一書(shū)中寫道的：“它（媒介）帶給我們的消息時(shí)快時(shí)慢，但只要我們信以為真，我們似乎就會(huì)認(rèn)為那就是環(huán)境本身。”在大眾傳媒主導(dǎo)的時(shí)代，整個(gè)社會(huì)都沉浸在傳媒造就的“擬態(tài)環(huán)境”中，作為社會(huì)子系統(tǒng)之一的高校也不例外。大眾傳媒所呈現(xiàn)的高校形象（高校媒介形象）說(shuō)到底是種“擬態(tài)”形象，與高校實(shí)際形象存在著偏差，而這種“擬態(tài)化”的媒介形象，卻是公眾對(duì)高校做出輿論評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。因此，正如擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化一樣，帶有“擬態(tài)”特征的輿論環(huán)境具有將輿論“民意化”的效果。

3.輿論主體具有雙重性。高校外部輿論環(huán)境的輿論主體是“公眾”，有兩重構(gòu)成：一是有強(qiáng)烈主體性的大眾傳媒，其輿論意見(jiàn)代表了媒體的立場(chǎng)；二是通過(guò)大眾傳媒表達(dá)輿論的社會(huì)公眾。因此，大眾傳媒傳播的輿論意見(jiàn)既代表了媒體的態(tài)度，同時(shí)也代表了經(jīng)由媒體表達(dá)的社會(huì)公眾對(duì)高校的看法和意見(jiàn)。然而，高校內(nèi)部、外部輿論環(huán)境的界限也不是絕對(duì)的。一方面，高校師生也是社會(huì)公眾的組成部分，如果高校內(nèi)部師生表達(dá)的輿論意見(jiàn)在大眾傳媒的介入下引起了更大范圍的輿論關(guān)注，也就轉(zhuǎn)化成了高校外部輿論。另一方面，雖然大眾傳媒對(duì)高校的報(bào)道受眾面廣大，可能在社會(huì)各界引起廣泛反響，然而對(duì)高校輿論信息最為關(guān)注、最有參與討論愿望的，往往還是和高校密切相關(guān)的特定群體。比如當(dāng)大眾傳媒報(bào)道有關(guān)高校的新聞時(shí)，相關(guān)高校師生顯然比其他社會(huì)公眾更為關(guān)注，議論也往往更強(qiáng)烈。2012年3月，河海大學(xué)一名女生設(shè)計(jì)的“醒目藥瓶”獲得素有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的德國(guó)“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，3月16日《常州日?qǐng)?bào)》首發(fā)報(bào)道之后，河海學(xué)子問(wèn)鼎設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的新聞迅速引起社會(huì)輿論關(guān)注，以“河海紅點(diǎn)”為關(guān)鍵詞在百度搜索引擎上搜索，3月16日當(dāng)天報(bào)出的相關(guān)新聞就超過(guò)500條。筆者把該新聞和媒體關(guān)注情況整合成一篇日志，通過(guò)全國(guó)最大的社交網(wǎng)站——人人網(wǎng)（SNS）發(fā)布，一天之內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)1000，分享量超過(guò)200。筆者隨機(jī)查閱了30名分享者的資料，90%以上都是本校的師生，而且絕大多數(shù)原文評(píng)論和分享評(píng)論都表達(dá)了對(duì)學(xué)校的贊譽(yù)和信心。

4.輿論客體集中程度高。大眾傳媒對(duì)高校的新聞報(bào)道構(gòu)成了高校在公眾中的“媒介形象”，這是高校外部輿論環(huán)境的基礎(chǔ)。筆者從“985”工程、“211”工程、一般綜合性大學(xué)、專業(yè)性大學(xué)中分別選擇了一所代表性學(xué)校，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索了2011年度（1月1日至12月31日）關(guān)鍵詞為該校校名的新聞標(biāo)題，僅通過(guò)標(biāo)題概覽大眾傳媒對(duì)高校的新聞報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)報(bào)道對(duì)象可以大致歸納為四個(gè)類型：人、物、事、文化。也就是說(shuō)，高校媒介形象可以理解為高校師生形象、高校物形象、高校行為形象和高校文化形象的綜合呈現(xiàn)。因此，從內(nèi)容上說(shuō)，構(gòu)成高校外部輿論的輿論客體顯然離不開(kāi)這四個(gè)方面。筆者以“相同新聞”條數(shù)多少作為衡量媒體對(duì)該新聞關(guān)注度的指標(biāo)，對(duì)四所高校的新聞報(bào)道進(jìn)行了重新排序，通過(guò)對(duì)“相同新聞”條數(shù)最多的前十條新聞的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然高校外部輿論的具體客體千變?nèi)f化，但針對(duì)的現(xiàn)象、問(wèn)題卻是大致集中的：正面新聞報(bào)道通常和高校的社會(huì)功能密切相關(guān)，大致反映高校在培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)、傳承文化方面的亮點(diǎn)和成果；負(fù)面報(bào)道所涉問(wèn)題集中于高等教育的生存與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、高等教育的公平與效率問(wèn)題、高等教育大眾化與質(zhì)量監(jiān)控問(wèn)題、高等教育自身的道德與科學(xué)精神問(wèn)題。

5.輿論意見(jiàn)具有同質(zhì)反復(fù)的特點(diǎn)。輿論學(xué)相關(guān)理論證明，在一定輿論環(huán)境下，表層輿論變化不定，但深層輿論是相對(duì)穩(wěn)定的。在一定輿論環(huán)境下，形成“支配性氛圍”的具體輿論往往呈現(xiàn)出“同構(gòu)性”的特征。也就是說(shuō)，碰到相類似的問(wèn)題，會(huì)出現(xiàn)相類似的輿論，因?yàn)檩浾搹谋举|(zhì)上還是反映出主體性的價(jià)值判斷和文化氛圍。前文已經(jīng)分析，高校外部輿論的輿論客體是相對(duì)集中的，無(wú)論是正向輿論還是負(fù)向輿論，都離不開(kāi)對(duì)高?；韭毮艿姆从?。筆者通過(guò)百度搜索引擎，分別搜索了2009年10月和2010年10月含關(guān)鍵詞“高校+現(xiàn)狀”的新聞，按照“相同新聞”條數(shù)的多少進(jìn)行了重新排序，并將兩年排名前三位的新聞進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)輿論客體表達(dá)的輿論意見(jiàn)呈現(xiàn)“同質(zhì)反復(fù)”的特點(diǎn)。高等教育的發(fā)展是長(zhǎng)期的、緩慢的，針對(duì)某件具體事情的輿論經(jīng)過(guò)一個(gè)周期之后會(huì)逐漸平息下去，但是所涉問(wèn)題從根本上得到改變往往需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，類似問(wèn)題還會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，從而引發(fā)類似輿論意見(jiàn)的反復(fù)，而且在針對(duì)新的輿論客體形成新輿論的過(guò)程中，之前已經(jīng)平息的輿論事件又會(huì)被再次提起。

6.現(xiàn)實(shí)影響具有穩(wěn)定性和“光暈效應(yīng)”。高校外部輿論環(huán)境對(duì)高校最直接的現(xiàn)實(shí)影響就是構(gòu)建出高校的輿論形象。由于輿論具有巨大的慣性，所以高校外部輿論環(huán)境一旦造成了現(xiàn)實(shí)影響，即形成了某種“輿論形象”，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性主要是針對(duì)人們對(duì)高校的主觀印象而言。一所高校的客觀狀況可能會(huì)發(fā)生一些改變，但是這些改變?nèi)绻淮蠡蛘卟蛔阋院硠?dòng)它在社會(huì)公眾心目中的印象的話，那么人們對(duì)高校形象的認(rèn)識(shí)仍然會(huì)繼續(xù)維持。此外，高校外部輿論環(huán)境產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)影響還有一種“光暈效應(yīng)”，正面、積極的輿論環(huán)境顯然是高校的“無(wú)形資產(chǎn)”，反之，負(fù)面、消極的輿論環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面效果也會(huì)顯現(xiàn)在大學(xué)運(yùn)行的方方面面。

四、啟示

高校外部輿論環(huán)境由大眾傳媒及新聞?shì)浾摌?gòu)建。高等教育是事關(guān)國(guó)家和民族長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要公共事業(yè)，同時(shí)又涉及公眾的根本利益，因此，有關(guān)高校的輿論比較容易引發(fā)大眾傳媒的關(guān)注，而被大眾傳媒選擇性放大造成輿論強(qiáng)勢(shì)的輿論往往代表了占主導(dǎo)地位的公眾輿論，而這一輿論格局恰恰構(gòu)成了高校事業(yè)發(fā)展特別是高教政策從制定到有效執(zhí)行的非常重要的軟環(huán)境。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，高校輿論往往是公眾社會(huì)情緒在高教領(lǐng)域的投射，有著深刻的社會(huì)因素背景。而合乎公眾社會(huì)心理的輿論未必是合乎理性的，高校社會(huì)輿論中偏激、狹隘、情緒化乃至有破壞性的非理性成分往往高于校園內(nèi)部輿論。這一結(jié)論啟示我們：對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)是十分必要且重要的，高校要充分重視和媒體以及公眾的溝通，做到信息傳播的公開(kāi)透明，主動(dòng)爭(zhēng)取公眾對(duì)高校的了解和支持，以免公眾負(fù)面社會(huì)情緒的積累通過(guò)某些高校事件集中爆發(fā)，給高校的輿論環(huán)境帶來(lái)?yè)p傷。從媒體角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在輿論形成、發(fā)展過(guò)程中彼此互設(shè)議程、互為促進(jìn)力，深入互動(dòng)，共同影響高校輿論環(huán)境的形成。作為主要構(gòu)建者，大眾傳媒對(duì)高校外部輿論環(huán)境的巨大影響毋庸置疑，但對(duì)大眾傳媒的影響也要辯證看待，大眾傳媒在幫助高校樹(shù)立輿論形象、推動(dòng)輿情向輿論轉(zhuǎn)化、通過(guò)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)營(yíng)造支配性輿論氛圍的過(guò)程中，也存在一些負(fù)面影響：比如媒介“擬態(tài)環(huán)境”把公眾和高校隔離開(kāi)來(lái)，影響了公眾對(duì)高校的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；又如媒介對(duì)高校負(fù)面信息報(bào)道的累積容易使社會(huì)公眾形成對(duì)高校群體的“刻板成見(jiàn)”；再如大眾傳媒某些不合理的“議程設(shè)置”往往放大了高校負(fù)面信息，惡化了高校形象。筆者認(rèn)為，作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)工具和高校外部輿論環(huán)境的營(yíng)造者，大眾傳媒應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在充分發(fā)布信息（包括重大危機(jī)事件的信息）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，是新聞媒體責(zé)無(wú)旁貸的神圣使命。輿論引導(dǎo)并不是用行政力量，消滅不合主流意識(shí)形態(tài)的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，而是采用符合輿論運(yùn)行規(guī)律的方式，使符合主流意識(shí)形態(tài)的意見(jiàn)和觀點(diǎn)得以增強(qiáng)并確立主導(dǎo)地位，使與之相背離的意見(jiàn)逐漸消解，使社會(huì)公眾對(duì)于積極的輿論予以認(rèn)可和接納。從高校自身而言，高校的綜合實(shí)力和地位、以“同類平均線”為參照的相對(duì)位置，以及相關(guān)事件的社會(huì)動(dòng)員（卷入）程度都是大眾傳媒選擇性關(guān)注的依據(jù)，因而也成為影響其輿論環(huán)境的重要因素。了解新聞媒體輿論關(guān)注的標(biāo)尺，有助于高校增強(qiáng)對(duì)潛在輿論事件的敏感度，從而在應(yīng)對(duì)上贏得主動(dòng)。事實(shí)證明，輿論環(huán)境的優(yōu)劣體現(xiàn)在主導(dǎo)輿論的指向上，它是可以變化的，高校在輿論事件中的應(yīng)對(duì)能力，對(duì)輿論環(huán)境的發(fā)展方向有著非常重要的影響。尤其在面對(duì)突發(fā)輿論事件時(shí)如何掌握主動(dòng)權(quán)，積極采取有效舉措，讓輿論環(huán)境朝著有利于自己的方向發(fā)展，應(yīng)該成為高校應(yīng)對(duì)輿論事件的主要目標(biāo)。需要補(bǔ)充指出的是，其一，以大眾傳媒為載體的新聞?shì)浾撌切纬芍湫暂浾摲諊闹饕α浚⒉皇俏ㄒ涣α?。高校外部輿論環(huán)境的形成還包括通過(guò)其他手段引導(dǎo)調(diào)控輿論形成輿論氛圍的過(guò)程，以及每個(gè)環(huán)節(jié)與社會(huì)大環(huán)境的互動(dòng)。其二，大多數(shù)人對(duì)“突發(fā)輿論事件”的理解都停留在“負(fù)面事件”上，筆者卻認(rèn)為，能夠激發(fā)輿論的事件也包括能激發(fā)師生愛(ài)校情感、鼓舞士氣、增強(qiáng)凝聚力的正面事件。對(duì)正面事件做到保持高度敏感，把握?qǐng)?bào)道時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，同樣也是營(yíng)造良好輿論環(huán)境的應(yīng)有之義。

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