[摘 要] 中國(guó)動(dòng)畫電影的傳播對(duì)于展示我國(guó)積極向上的民族傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀、人生觀和世界觀有著極其重要的正面作用。電影的傳播，其無(wú)論是在傳承中國(guó)古老而優(yōu)秀的中華文化方面，還是在增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的戰(zhàn)略部署方面都有著十分重要的意義。本文從傳播受眾與創(chuàng)意、傳播文化與價(jià)值觀以及傳播渠道等方面對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的傳播策略展開探討，并提出些許建議。

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)畫；動(dòng)畫電影；傳播；策略

※基金項(xiàng)目：

本文系東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013院級(jí)專項(xiàng)課題“美國(guó)動(dòng)畫電影傳播研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2013b15）。

傳播是在人與人之間進(jìn)行有意義的信息傳遞、接收或反饋的行為。傳播的核心是認(rèn)同。動(dòng)畫電影的有效傳播除了能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)以外，其更為重要的是，以動(dòng)畫電影等內(nèi)容為主要組成部分的文化傳播，能夠影響一個(gè)民族文化的思想意識(shí)及其傳統(tǒng)文化的發(fā)展方向，甚至能夠影響到整個(gè)民族的興旺發(fā)達(dá)。動(dòng)畫電影的傳播在它的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)成為當(dāng)今世界各個(gè)民族文化陣線的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一、國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影傳播現(xiàn)狀

（一）動(dòng)畫電影傳播受眾的局限性

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)畫電影傳播體系的目標(biāo)受眾已經(jīng)形成，它的傳播對(duì)象必然是跨越民族、地域、文化以及跨越不同語(yǔ)種和不同語(yǔ)境的整個(gè)地球村人。然而，當(dāng)下我國(guó)的動(dòng)畫電影的主要受眾仍然只是局限于本國(guó)的少年兒童，其覆蓋面十分有限。它不但難以覆蓋全年齡段的國(guó)人，更加談不上在國(guó)際上產(chǎn)生重大影響。我國(guó)動(dòng)畫電影當(dāng)前的代表作是二維動(dòng)畫影片“喜羊羊系列”與三維動(dòng)畫“熊出沒(méi)動(dòng)畫系列”，其二者有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是故事情節(jié)幼稚化，它們很難引起青年、成年人的興趣，至于老年人的興趣那就根本談不上。對(duì)于青少年和成年人來(lái)說(shuō)，這是兩個(gè)極其重要的受眾群體，然而我國(guó)的動(dòng)畫電影在這兩個(gè)社會(huì)重要群體中很難擔(dān)當(dāng)起文化傳播的重任。同時(shí)，我國(guó)動(dòng)畫電影在國(guó)際上的反響也比較一般，其中不乏負(fù)面評(píng)價(jià)，很難與動(dòng)漫發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)、日本、韓國(guó)等相提并論。

（二）動(dòng)畫電影傳播創(chuàng)意性內(nèi)容貧乏

動(dòng)畫電影傳播內(nèi)容的匱乏，一直是我國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展緩慢的一個(gè)重要的方面，是中國(guó)動(dòng)畫電影不能崛起的根本原因之一。盡管它的表層原因在于創(chuàng)意性人才的缺乏，反映的是我國(guó)高等教育動(dòng)漫專業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)和供給不太得力、不能盡如人意，然而，其深層次的原因還是在于缺乏產(chǎn)生高層次創(chuàng)意性人才的環(huán)境土壤與相應(yīng)政策和制度。例如，我國(guó)目前高等教育動(dòng)漫專業(yè)仍然還是以應(yīng)對(duì)考試為目標(biāo)的教育體系，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中就考慮如何應(yīng)付考試，這種十分傳統(tǒng)的、固化了的教育形式以及陳舊的教學(xué)模式已經(jīng)和當(dāng)今時(shí)代快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)的要求不能相匹配，舊的教育教學(xué)模式與已經(jīng)改革開放三十多年的今天來(lái)說(shuō)，顯然相去甚遠(yuǎn)。它約束和遏制了當(dāng)代青少年的創(chuàng)新思維，為他們的創(chuàng)造能力、空前的想象能力穿上了難以起步的、跟不上世界時(shí)代潮流的“小鞋”。而爭(zhēng)議中的電影審查制度也表現(xiàn)出一些森嚴(yán)壁壘，并非讓人感到活潑輕松。這種現(xiàn)象也被一些人認(rèn)為它壓抑了創(chuàng)意人員的大膽激情，束縛了創(chuàng)作過(guò)程中豐富想象的翅膀，顯然，其思維的空間或多或少受到了一定的制約，而業(yè)內(nèi)有識(shí)之士呼吁已久的電影分級(jí)制度久久不見(jiàn)蹤影。這些不盡如人意的種種現(xiàn)象，致使了動(dòng)畫電影傳播創(chuàng)意性內(nèi)容上的貧乏，不能不說(shuō)這是中國(guó)動(dòng)畫電影事業(yè)發(fā)展過(guò)程中的憾事。

（三）動(dòng)畫電影傳播文化與價(jià)值觀的偏離

動(dòng)畫電影的創(chuàng)作者應(yīng)該向人們傳播希望、快樂(lè)以及熱愛(ài)生活和積極向上的社會(huì)態(tài)度。而我們的動(dòng)畫電影常常傳播的是另一種負(fù)面的社會(huì)現(xiàn)象，這些現(xiàn)象總是讓人感到思想沉重，身心受到某種束縛，活躍不起來(lái)。例如，傳播那些成年人怎樣面對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)而忍辱負(fù)重，應(yīng)對(duì)險(xiǎn)惡人間的生存環(huán)境而怎樣地努力去實(shí)現(xiàn)自己的生存，等等，這既不利于受眾正確認(rèn)識(shí)、熱愛(ài)生活和社會(huì)文化，同時(shí)受眾也會(huì)對(duì)動(dòng)畫電影形成負(fù)面評(píng)價(jià)。國(guó)產(chǎn)影視劇也是如此。如最近引起轟動(dòng)的《甄嬛傳》，其中人與人之間充滿鉤心斗角、口是心非、害人于無(wú)形的計(jì)謀，縱使觀劇的時(shí)候受眾為百折千繞的劇情、命運(yùn)多舛的主角扣動(dòng)心弦，劇終后留給受眾的印象是我國(guó)的社會(huì)文化揭露了那些為了安身立命或是榮華富貴可以弄盡手段的人性中自私與卑鄙。同時(shí)受眾也會(huì)留下心理陰影，錯(cuò)以為這是我國(guó)社會(huì)文化生活中的主流，對(duì)建立一個(gè)清明的文化環(huán)境實(shí)無(wú)好處。雖說(shuō)該劇本質(zhì)上可以理解為對(duì)封建王朝統(tǒng)治下人人命不自己的抨擊，但觀劇者卻一般難以站在階級(jí)對(duì)立的角度去看待問(wèn)題。人生難免有不順意之事，觀劇者可能會(huì)將工作生活中種種身不由己、不順己意的事情與劇情對(duì)照，并產(chǎn)生共鳴，之后難免會(huì)效仿劇中的伎倆去獲得非法利益。這實(shí)在是與想要建立的現(xiàn)代文明社會(huì)背道而馳。

（四）動(dòng)畫電影傳播渠道較少

在由傳統(tǒng)廣播電視向有線網(wǎng)絡(luò)終端傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)變和由有線網(wǎng)絡(luò)終端傳播向無(wú)線網(wǎng)絡(luò)終端傳播轉(zhuǎn)變的二次轉(zhuǎn)變過(guò)程中，動(dòng)畫電影制片人始終沒(méi)有跟上傳播渠道變化的步伐。而在新的傳播渠道擠壓之下，傳統(tǒng)的傳播渠道傳播力量正在削弱。然而，我國(guó)動(dòng)畫電影的主要傳播渠道仍然是電影院銀幕和電視。這無(wú)疑大大限制了動(dòng)畫電影的傳播范圍，大大降低了傳播效果。

中國(guó)動(dòng)畫電影在傳播的渠道上表現(xiàn)得十分狹窄，并且傳播的渠道也較少，動(dòng)畫電影的傳播遭遇到較多的困境。一些動(dòng)畫企業(yè)都在想盡一切辦法來(lái)增加動(dòng)畫電影的發(fā)行和傳播的渠道，以便拓展自身的傳播平臺(tái)，他們正在爭(zhēng)取所有的能夠傳播的機(jī)會(huì)進(jìn)行傳播。正如有的動(dòng)畫企業(yè)者所說(shuō)“已經(jīng)造出來(lái)了，不賺錢沒(méi)關(guān)系，只要找到能夠傳播的平臺(tái)，就先播放?！蔽覀兛梢詮闹锌闯觯@是多么的無(wú)奈之舉。

二、國(guó)外動(dòng)畫電影傳播現(xiàn)狀

國(guó)外動(dòng)畫電影傳播主要表現(xiàn)在動(dòng)畫電影強(qiáng)國(guó)——美日韓方面。他們均有獨(dú)到的傳播策略和較為完善的傳播體系。以美國(guó)為例，美國(guó)動(dòng)畫電影極為重視覆蓋盡可能多的傳播受眾，極為注重電影的健康正面的動(dòng)畫劇情、跨越民族障礙的文化語(yǔ)境、超越民族積極向上的價(jià)值觀，這為他們爭(zhēng)取了盡量多的觀影人群。

（一）在制度建設(shè)上

美國(guó)成立了電影協(xié)會(huì)，建立了電影的分級(jí)制度，這大大幫助了美國(guó)動(dòng)畫電影事業(yè)的發(fā)展。由迪斯尼、索尼—哥倫比亞、環(huán)球、華納兄弟、派拉蒙及20世紀(jì)?？怂沽箅娪肮窘M成董事會(huì)的美國(guó)電影協(xié)會(huì)在美國(guó)內(nèi)和國(guó)際上具有強(qiáng)大的影響力。通過(guò)資助民主黨和共和黨的候選人競(jìng)選，電影協(xié)會(huì)獲得了影響政府決策的能力。美國(guó)政府要求各國(guó)開放市場(chǎng)、取消電影限額和關(guān)稅、減輕對(duì)電影的審查力度，從而幫助美國(guó)電影在國(guó)際上獲得更大的傳播能力。

（二）在動(dòng)畫電影的創(chuàng)意內(nèi)容上

鼓勵(lì)了電影構(gòu)思各種奇思妙想，為動(dòng)畫電影的內(nèi)容創(chuàng)意提供了無(wú)限的可能性。同時(shí)美國(guó)動(dòng)畫電影公司非常重視動(dòng)畫電影的創(chuàng)意內(nèi)容。如迪斯尼公司專門成立了迪斯尼幻想工程部門，在該部門有全世界杰出的導(dǎo)演、演員、音樂(lè)家、工程師、建筑師、科學(xué)家等各領(lǐng)域人才，他們的任務(wù)就是將創(chuàng)意與自己的專業(yè)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造夢(mèng)幻世界。自1984年來(lái)的20年時(shí)間里，出產(chǎn)的900部影片中140部電影榮獲了奧斯卡獎(jiǎng)，同時(shí)迪斯尼的動(dòng)畫形象和理念傳播到了世界各地。

（三）在文化價(jià)值觀上

美國(guó)動(dòng)畫電影重視超越民族文化語(yǔ)境的積極向上的價(jià)值觀念傳播，這點(diǎn)與積極心理學(xué)方面的理念不謀而合。美國(guó)社會(huì)中不乏假丑惡的一面，但在其動(dòng)畫電影中，傳播時(shí)卻積極傳播“真善美”，謳歌正義必將戰(zhàn)勝邪惡的一面。當(dāng)前中國(guó)“正能量”一詞在媒體報(bào)道中屢見(jiàn)不鮮，正能量就是一種積極向上、充滿希望的心理暗示。動(dòng)畫電影可以充分利用其自身特性在正能量的傳播中發(fā)揮重大作用。

（四）在播放之前的營(yíng)銷工作上

美國(guó)動(dòng)畫電影營(yíng)銷商善于通過(guò)在各種媒介上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，在電影院銀幕與電視上播放預(yù)告片；在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)公眾輿論，塑造影片口碑；制造熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)大眾之間的交鋒，模糊廣告與信息之間的界限。從而達(dá)到驅(qū)使受眾走進(jìn)影院接受他們動(dòng)畫電影傳播的目的。

三、我國(guó)動(dòng)畫電影的傳播策略亟須改進(jìn)的幾個(gè)方面 （一）傳播全球化語(yǔ)境下積極向上的文化價(jià)值觀

要善于發(fā)現(xiàn)我們民族文化中的積極向上一面，滌蕩其中不符合現(xiàn)代精神文明的部分。比如傳統(tǒng)文化中的五常“仁義禮智信”，是封建社會(huì)中的倫理原則，應(yīng)該吸取精華、去其糟粕。如“仁”，指的是良心，己所不欲，勿施于人，其總體是合理的，可是在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的法則下，謙讓有悖于“優(yōu)勝劣汰”的原則，不利于提高社會(huì)生產(chǎn)力，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)社會(huì)生活參與人員合理合法的競(jìng)爭(zhēng)。而在“扶幼助困”等方面，心懷仁心，致力于慈善，這也是現(xiàn)代社會(huì)生活所鼓勵(lì)的。所以傳統(tǒng)的“仁”，在當(dāng)今不能一概而論。將其含義進(jìn)行適合現(xiàn)代化需要的改造，再加以傳播，更能符合現(xiàn)代人的心理，為受眾所接受。

在動(dòng)畫電影的傳播中要注意吸收融入他國(guó)合乎現(xiàn)代精神文明的優(yōu)質(zhì)部分。這樣就能為我們樹立一面文化價(jià)值觀的旗幟，無(wú)形之中達(dá)到了擴(kuò)大動(dòng)畫電影傳播受眾的目的。

（二）積極創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式

這就需要營(yíng)造人人創(chuàng)新的文化氛圍，培養(yǎng)創(chuàng)意性高級(jí)人才。動(dòng)畫電影屬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是動(dòng)畫電影的生命。為此，一方面要建立我國(guó)的動(dòng)畫電影協(xié)會(huì)，改革不盡合理的電影審查制度，推出動(dòng)畫電影分級(jí)制度，形成人人敢創(chuàng)新的氛圍。一方面打破“唯分?jǐn)?shù)論”的錄取人才怪圈，認(rèn)識(shí)到文化創(chuàng)意性人才的重要性，承認(rèn)其社會(huì)地位，給予其合理的待遇。從而鼓勵(lì)有能力才干的人加入到動(dòng)畫電影創(chuàng)意事業(yè)，為我國(guó)的動(dòng)畫電影事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

（三）開發(fā)多種渠道、擴(kuò)大傳播效果

由于盜版、網(wǎng)絡(luò)下載等損害了動(dòng)畫電影創(chuàng)作人員的利益，使他們對(duì)有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)存在抵制情緒。然而，在社會(huì)科技進(jìn)步面前，采用“鴕鳥”政策，其勝負(fù)是可想而見(jiàn)的。只有善于利用、加強(qiáng)引導(dǎo)，才是惟一出路。比如，對(duì)于不愿意走進(jìn)影院的受眾可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看，增加收益；對(duì)于不愿付費(fèi)觀看的可以采用插入廣告等辦法，將付費(fèi)人員從觀影人員轉(zhuǎn)移到其他人員上。同時(shí)，加大對(duì)盜版、非法傳播的打擊力度?？傊瑢?dòng)畫電影傳播渠道從影院銀幕擴(kuò)展到各種有線、無(wú)線的網(wǎng)絡(luò)終端，將大大擴(kuò)大其傳播面，增大其傳播效果與收益。

四、結(jié) 語(yǔ)

為了展示我國(guó)民族傳統(tǒng)文化與積極向上的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，采用多種傳播策略去擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的傳播效果是必不可少的。這亟須社會(huì)各界志士仁人充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并踴躍參與其中，為我國(guó)文化復(fù)興、實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)而努力工作，多作貢獻(xiàn)。

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[作者簡(jiǎn)介] 李銘超（1981— ），男，湖北石首人，碩士，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。主要研究方向：動(dòng)漫設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)。