任冬林　李捷　董雪艷

摘要：本文利用服務(wù)營銷7ps組合策略為理論基礎(chǔ)，通過信效度檢驗(yàn)方法設(shè)計(jì)調(diào)研問卷且對某旅行社經(jīng)營管理情況進(jìn)行調(diào)研，以成都片區(qū)調(diào)研回收數(shù)據(jù)為分析對象，對某旅行社企業(yè)經(jīng)營管理中七個(gè)營銷方面作以比較研究，尋找提升某旅行社企業(yè)服務(wù)營銷水平的不足之處，最終提出增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力并實(shí)現(xiàn)旅行社行業(yè)的優(yōu)化和改革的意見。

關(guān)鍵詞：7Ps組合策略 信效度檢驗(yàn) 策略研究

1 概述

服務(wù)營銷和市場營銷有著密不可分的關(guān)系，從本質(zhì)上講，市場營銷經(jīng)過一定階段的發(fā)展形成了服務(wù)營銷，因此，服務(wù)營銷對市場營銷有一定的促進(jìn)作用。首先，從市場經(jīng)濟(jì)的整體分析，服務(wù)營銷學(xué)已經(jīng)形成了一門不可或缺的學(xué)科；從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面分析，隨著近幾年服務(wù)業(yè)的突飛猛進(jìn)，對服務(wù)營銷單獨(dú)進(jìn)行研究分析已經(jīng)成為一種必不可少的發(fā)展趨勢。因此，服務(wù)業(yè)在整個(gè)社會(huì)發(fā)展中的重要性只增不減，它是與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)呈正比關(guān)系的。同時(shí)，對于企業(yè)之間的競爭，服務(wù)業(yè)也逐漸成為了企業(yè)抓住機(jī)遇，努力發(fā)展的重要渠道。從以上可以看出，不管是何種方式為營銷主題的企業(yè)，服務(wù)都是體現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵所在。旅行社企業(yè)作為服務(wù)營銷企業(yè)的代表，突出反映了企業(yè)提供的除了旅游產(chǎn)品，更重要的是伴隨產(chǎn)品的服務(wù)，服務(wù)的價(jià)值甚至超過了旅游產(chǎn)品本身。

2 服務(wù)營銷的7Ps組合策略

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略其中一個(gè)重要組成部分就是市場營銷組合。最早這一概念是在1964年被美國哈弗大學(xué)教授尼爾·鮑頓采用[1]。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者需求，合理分配企業(yè)資源，取得競爭優(yōu)勢，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。E.J.McCarthy首次對市場營銷因素進(jìn)行歸類[2]。根據(jù)其特點(diǎn)他將市場營銷因素歸為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四類。就是我們現(xiàn)在所說的4Ps組合。之后，BOOMS和BITNER又將人員、過程、過程顯示歸入其中，形成了7Ps組合。分別歸納為產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略、過程策略。

3 旅行社企業(yè)服務(wù)營銷理論國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3.1 旅行社企業(yè)服務(wù)營銷國外研究狀況 隨著旅游業(yè)帶來越來越大的經(jīng)濟(jì)效益，管理學(xué)者們更加關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)企業(yè)經(jīng)營者也投入到企業(yè)發(fā)展研究中，服務(wù)營銷理念逐漸在旅游業(yè)中得到運(yùn)用。旅行社是伴隨旅游業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的，主要提供旅游服務(wù)，旅游服務(wù)營銷在旅行社的運(yùn)用伴隨旅游業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展。1935年，F(xiàn).W.奧格威（英）著《旅游活動(dòng)》，對旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，拉開了旅游服務(wù)營銷的序幕。20世紀(jì)50-80年代之間，旅行社服務(wù)營銷的研究主要分為兩大領(lǐng)域：宏觀政策與微觀市場。90年代后，市場營銷基本理論得到完善，市場營銷成為一門獨(dú)立發(fā)展的學(xué)科，旅游市場營銷學(xué)體系不斷完善。旅行社服務(wù)營銷理論基礎(chǔ)越來越強(qiáng)，主要在于理論運(yùn)用于實(shí)際經(jīng)營上的推廣。旅行社根據(jù)7Ps理論，結(jié)合自己特點(diǎn)，進(jìn)行服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2005年后，旅游營銷學(xué)成為一門比較成熟的學(xué)科，旅行社服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究也更加深入、實(shí)用性更強(qiáng)，考慮的因素也更加全面。

3.2 旅行社企業(yè)服務(wù)營銷國內(nèi)研究狀況 服務(wù)營銷理念的缺乏、營銷策略的不夠完善是導(dǎo)致目前我國旅游行業(yè)利潤偏低的主要原因。造成旅游服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能單一的原因是旅行社對旅游服務(wù)的理解過于狹窄，加上很多旅行社為了獲取利潤的最大化，又降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成了顧客不滿，滿意度降低，從而影響了旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展?；趪H旅行社企業(yè)的競爭，國內(nèi)旅行社也更加重視服務(wù)營銷策略的發(fā)展。就目前來看，我國旅行社服務(wù)營銷理論基本沿用國外7Ps理論，但在實(shí)踐研究方面，學(xué)者也取得了一定進(jìn)展，主要研究趨勢為三大點(diǎn)“宏觀層面分析旅行社服務(wù)營銷對策、服務(wù)營銷理論在提供特定產(chǎn)品的旅行社或區(qū)域旅行社管理方面的應(yīng)用研究、基于國內(nèi)旅行社發(fā)展新特征下的服務(wù)營銷研究”。

錢正英（2011）從顧客關(guān)系維護(hù)、質(zhì)量管理、差異化服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員素質(zhì)方面探討了旅行社服務(wù)營銷策略[3]；金明霞（2011）就提高旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，提出從員工管理、服務(wù)創(chuàng)新、顧客期望管理等方面采取措施[4]。張?zhí)鸱f，劉睛（2013）從產(chǎn)品的定價(jià)、銷售渠道、促銷、有形展示、人員等不同方向進(jìn)行策略分析，論述了當(dāng)前旅行社發(fā)展形勢下可以采取的服務(wù)營銷手段[5]；姜雨璐，王季云以旅行社的服務(wù)特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，建設(shè)了旅行社標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，分析研究出一套提高旅行社服務(wù)水平的措施；杜志晶在其碩士論文中對顧客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價(jià)進(jìn)行了研究，并制定了一套滿意指標(biāo)體系，這對相關(guān)的服務(wù)營銷策略具有一定的指導(dǎo)意義。

4 某旅行社企業(yè)經(jīng)營管理策略實(shí)證分析

4.1 調(diào)查問卷的信、效度檢驗(yàn)

4.1.1 問卷的信度檢驗(yàn)及結(jié)果分析。信度是指用相同方法對同一目標(biāo)采取重復(fù)實(shí)驗(yàn)所得到結(jié)果的相似程度。信度大致可分為跨形式的一致性的等值系數(shù)、跨時(shí)間的一致性的穩(wěn)定系數(shù)，跨項(xiàng)目的一致性內(nèi)在一致性系數(shù)三類。信度檢驗(yàn)分析方法有四種：重測信度法、復(fù)本信度法、折半信度法、α信度系數(shù)法。本文運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行問卷結(jié)果分析，采用α信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)。其公式為：α=（n/（n-1））*（1-（ΣSi2）/Si2），α系數(shù)評價(jià)的是量表中各題項(xiàng)得分間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)。通過研究發(fā)現(xiàn)，問卷各因素內(nèi)部α信度系數(shù)較高，且均超過0.969，說明問卷各因素內(nèi)部一致性較好，整個(gè)問卷的α信度也較高，表明整個(gè)問卷具有較好的信度。

4.1.2 問卷的效度檢驗(yàn)及結(jié)果分析。效度指有效性，用來衡量某種測量手段或者工具能夠測量出所測事物的準(zhǔn)確程度。根據(jù)其類型又可分為結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度三部分。其測量結(jié)果可以反映不同方面的反映效度，其分析方法也有很多種。以下為在調(diào)查問卷中最常用方法：準(zhǔn)則效度分析、單項(xiàng)和綜合相關(guān)效度分析和結(jié)構(gòu)效度分析。研究可以看出各因素間具有中等偏高的相關(guān)性，表明各因素間有一定的獨(dú)立性，且各因素與總體評分間也是中等偏高的水平，表明各因素能夠反映問卷總體情況，說明問卷設(shè)計(jì)是合理的。從主成分分析角度，可以看出提取量少的因子還能很好的解釋大部分方差，提取一個(gè)主成份又能很好的反映問卷情況，說明效度具有較高的可行性。endprint

4.2 問卷發(fā)放及回收

4.2.1 樣本確定及發(fā)放地。本問卷選定為成都某旅行社企業(yè)川內(nèi)區(qū)域內(nèi)包括黃龍、九寨溝、稻城亞丁、峨眉山、樂山大佛等在內(nèi)的旅游景點(diǎn)作為調(diào)查區(qū)域，在每個(gè)旅游景點(diǎn)采取隨機(jī)抽樣方法，從成都某旅行社企業(yè)的游客中隨團(tuán)選取被試。

4.2.2 樣本發(fā)放數(shù)量及回收情況。本次問卷調(diào)查一共發(fā)

出500份，收回有效問卷464份，有效問卷回收率為92.8%。

4.3 問卷分析及結(jié)果說明 通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)回收和整理后：游客對某旅行社企業(yè)服務(wù)營銷滿意程度在一般到滿意之間的居多，屬于中等偏上水平，表明某旅行社企業(yè)服務(wù)營銷達(dá)到一定效果，但仍需要改善。從標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，游客對每個(gè)分項(xiàng)下的滿意度差異情況，如產(chǎn)品策略下的標(biāo)準(zhǔn)差水平相對較低，表明游客對其產(chǎn)品策略滿意度分布較為均衡，某旅行社企業(yè)在這方面做得較好。從均值情況，對某旅行社企業(yè)服務(wù)營銷各方面總體效果從大到小進(jìn)行排序：過程策略、人員策略、有形展示策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略?？梢钥闯觯陈眯猩缙髽I(yè)在過程管理方面做得最好，而促銷及價(jià)格方面則做得不足，應(yīng)該考慮在這些方面調(diào)整策略，提高顧客滿意度。從標(biāo)準(zhǔn)差可以看出每個(gè)方面得到顧客認(rèn)可的穩(wěn)定性，標(biāo)準(zhǔn)差越大，表明越不穩(wěn)定，某旅行社企業(yè)就要考慮采取措施進(jìn)行改進(jìn)。

5 結(jié)論

該旅行社企業(yè)服務(wù)營銷意識的缺乏表現(xiàn)較為突出。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行社并未將服務(wù)營銷當(dāng)作其日常內(nèi)部管理上不可或缺的一部分，就導(dǎo)致了大多數(shù)旅行社在產(chǎn)品、觀念、人員素質(zhì)、服務(wù)等過程中不斷出現(xiàn)問題。同時(shí)，旅行社在組織單團(tuán)旅游方面，后天報(bào)價(jià)系統(tǒng)經(jīng)常制約著單團(tuán)顧客的需求，無法讓顧客得到滿足；在常規(guī)組團(tuán)旅游中，地接分銷商又經(jīng)常制約后天體系的健全和使用；對于商務(wù)出行，又存在后臺和前臺模式不夠清晰的缺點(diǎn)；在交通上也存在著產(chǎn)品內(nèi)部運(yùn)作需求、顧客導(dǎo)向以及對外擴(kuò)張的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)三者之間的平衡問題；在預(yù)定酒店的功能上，顧客對于數(shù)量的要求、酒店的檔次和客戶量之間的均衡問題也是目前值得關(guān)注的。基于以上所提到的問題，加強(qiáng)前后臺系統(tǒng)功能之間的轉(zhuǎn)型、以戰(zhàn)略性增量為基礎(chǔ)，打破傳統(tǒng)，構(gòu)建出一個(gè)新的服務(wù)營銷體系是解決問題的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：任冬林（1985-），男，四川廣元人，助教，研究方向：績效評價(jià)與決策優(yōu)化。endprint