[摘要]傳統(tǒng)媒體在企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的高成本和低效率使其漸漸失去了優(yōu)勢，而取而代之的新媒體已成為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要工具。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信以燎原之勢在消費(fèi)者中普及開來，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了新式武器。

[關(guān)鍵詞]微信；精準(zhǔn)營銷；新媒體

[作者簡介]王麗萍，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)高度依賴溝通工具，傳統(tǒng)媒體的高成本和低效率越來越讓企業(yè)失去信心和耐心，短信、QQ、微博等新媒體成為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要工具。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信以燎原之勢在消費(fèi)者中普及開來，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了新式武器。

企業(yè)一方面對微信的精準(zhǔn)營銷能力抱以較高期待，一方面又缺乏成熟的、可資借鑒的營銷模式。本文從微信用戶的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查的實(shí)證分析，了解用戶對微信各種營銷方式的接受程度、性別對于微信營銷效果的影響以及微信中的意見領(lǐng)袖等相關(guān)問題，以便為企業(yè)更高效地利用微信進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供可資參考的建議。

一、研究設(shè)計

2013年2月6日—2月21日期間，筆者通過電子郵件和問卷星網(wǎng)站對微信用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查。通過電子郵件發(fā)出50份問卷，回收35份；通過問卷星網(wǎng)站的在線調(diào)查，發(fā)出132份問卷，全部回收，本次調(diào)查的整體有效率為91.7%。調(diào)查對象主要是筆者的同學(xué)、同事、學(xué)生、親友等，這些訪問對象又介紹了一些新的訪問對象。因此本次調(diào)查主要采用了方便抽樣和滾雪球抽樣兩種抽樣方法。

表1 微信用戶特征頻率表

性別 頻率 年齡 頻率 學(xué)歷 頻率 收入 頻率

男 45.5% 18歲以下 0.6% 初中及以下 0.6% 無收入 25.1%

女 54.5% 18-25歲 65.9% 高中 1.8% 1080元以下 4.8%

26-30歲 23.4% 大?；虮究?82.6% 1081—3500元 46.7%

30歲以上 4.2% 研究生及以上 15% 3500元以上 23.4%

本次問卷調(diào)查的樣本相對集中在河南?。?22份），同時也覆蓋全國十八個省、直轄市，還有兩份來自新加坡的調(diào)查問卷。

表1顯示了調(diào)查對象的基本信息，167個調(diào)查樣本中，45.5%的用戶是男性，54.5%的用戶是女性。這是由于采用了方便抽樣，而筆者的熟人中，女性多于男性的緣故。從年齡來看，18—25歲占據(jù)了高達(dá)65.9%的比例，原因是智能手機(jī)在這一年齡階段的人群中較為普及，年輕人對新生事物又比較敏感。從學(xué)歷來看，大專或本科占據(jù)了82.6%的比例，研究生及以上占15%，高中及以下合計僅占2.4%。從收入來看，無收入占25.1%，這部分用戶主要是全日制在校大學(xué)生。1080元以下占4.8%（1080元是鄭州市2013年之前的最低工資標(biāo)準(zhǔn)），1081—3500元占46.7%，3500元以上占23.4%。

二、研究發(fā)現(xiàn)

利用SPSS16.0軟件對167位微信用戶的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，有以下發(fā)現(xiàn)：

1. 用戶偏愛的微信營銷方式分析

問卷列出了一些用戶可能接觸到的微信營銷方式（二維碼、公眾平臺、查附近、微信會員卡），要求用戶回答是否曾接觸過。另外，微信用戶也可以通過朋友圈、微信群等方式分享一些現(xiàn)場信息給好友，起到口碑營銷的效果。

表2 用戶接觸過的微信營銷方式頻率表

微信營銷方式 頻率 頻數(shù)

用微信分享過購物、美食等現(xiàn)場信息給好友 68.3% 114

用二維碼了解過打折、促銷等商業(yè)信息 49.7% 83

接到過公眾平臺發(fā)送的商業(yè)信息 39.5% 66

用“查附近”關(guān)注過附近的商家 21.6% 36

擁有微信會員卡 4.2% 7

表2顯示，微信用戶最喜愛自發(fā)地“分享現(xiàn)場信息”，其次是利用二維碼了解打折、促銷等商業(yè)信息。企業(yè)紛紛推出的“微信會員卡”在用戶中的普及率較低，僅有7位用戶擁有微信會員卡，微信會員卡在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的接受率相對較高。

2. 用戶性別差異分析

表3和圖1展示了微信用戶在主動接觸不同營銷方式方面的差異性。企業(yè)利用公眾平臺發(fā)送商業(yè)信息，對于用戶來說屬于被動接收，微信會員卡的持有者比例又極低。因此不再對這兩種營銷方式進(jìn)行分析。

由表3可以看出女性更樂于主動分享購物、美食等現(xiàn)場信息，曾分享過現(xiàn)場信息的用戶中，女性占60%，比男性多20個百分點(diǎn)。男性更樂于使用“查附近”功能關(guān)注附近的商家，曾關(guān)注過附近商家的用戶中，男性頻率為69%，女性為31%，男性是女性的兩倍之多。這與人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗相吻合，女人更樂意結(jié)伴逛街，分享各種消費(fèi)資訊，而男性逛街更愿獨(dú)自行動或以家庭為單位，與朋友在一起時更樂意分享新聞、時政、體育、經(jīng)濟(jì)等資訊。在未掃描過二維碼的用戶中，女性也多出男性16個百分點(diǎn)，這或許是因為女性不像男性那樣熱衷于新技術(shù)。

表3 用戶性別差異分析表

微信營銷方式 是否

曾使用 男性 女性 總數(shù)

頻數(shù) 頻率 頻數(shù) 頻率

分享現(xiàn)場信息 分享過 45 40% 69 60% 114

未分享過 31 59% 22 41% 53

掃描二維碼 掃描過 41 49% 42 51% 83

未掃描過 35 42% 49 58% 84

用“查附近”關(guān)注商家 關(guān)注過 25 69% 11 31% 36

未關(guān)注過 42 41% 60 59% 102endprint

圖1 用戶性別差異分析表

3. 用戶中的意見領(lǐng)袖分析

表4 問卷中的F1、F6題

題目 答案

F1、您使用微信分享購物、美食、旅游風(fēng)景等現(xiàn)場信息給好友嗎？ 1.經(jīng)常 2.有時 3.從不

F6、對于公眾平臺發(fā)送的商業(yè)信息，您會 1.仔細(xì)閱讀 2.大致瀏覽 3.基本不看 4.完全不看

問卷中的F6題測量了用戶對公眾平臺發(fā)送的商業(yè)信息的關(guān)注度，把F6作為因變量， F1作為自變量放入同一回歸方程中，運(yùn)用spss16.0進(jìn)行線性回歸：t檢驗值為2.962，顯著性是0.004，小于5%。且F檢驗值為8.776，模型效果是顯著的。故F1跟F6之間存在線性關(guān)系。

這表明用戶對微信公眾平臺商業(yè)信息的重視程度，與其平時是否熱衷于使用微信分享消費(fèi)資訊有關(guān)。用戶在微信上的表現(xiàn)越活躍，越樂于與他人分享消費(fèi)資訊，對公眾平臺商業(yè)信息的重視程度就越高。頻繁進(jìn)行消費(fèi)資訊分享與互動的用戶，是商業(yè)信息方面的“意見領(lǐng)袖”，對于營銷者來說，這部分“意見領(lǐng)袖”具有重要意義。

三、結(jié)論與建議

本文在對167位微信用戶進(jìn)行問卷調(diào)查和實(shí)證分析得出以上結(jié)論，根據(jù)這些結(jié)論，本文對企業(yè)利用微信實(shí)施精準(zhǔn)營銷給出以下建議：

1. 開通微信平臺，建立精確數(shù)據(jù)庫

實(shí)行精準(zhǔn)營銷的前提是必須擁有精確的數(shù)據(jù)庫，我國銀行、通信、汽車4S店等行業(yè)因為擁有消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)，在精準(zhǔn)營銷方面起步較早。如今，雖然各行各業(yè)紛紛加入精準(zhǔn)營銷的行列，但缺乏精確的數(shù)據(jù)庫。對于很多企業(yè)來說，利用微信實(shí)施精準(zhǔn)營銷的第一步就是開通微信平臺，擁有自己的公眾帳號，利用此平臺收集消費(fèi)者的各種信息，如性別、年齡、居住地區(qū)、聯(lián)系方式、消費(fèi)習(xí)慣等基本特征。

2. 充分利用二維碼，鼓勵信息分享

據(jù)調(diào)查，近一半的微信用戶掃描過二維碼了解各種商業(yè)信息，企業(yè)應(yīng)通過各種渠道，積極發(fā)布二維碼，企業(yè)的官方網(wǎng)站、微博、微信、各種廣告及銷售現(xiàn)場都可以加上二維碼，以求得到更多關(guān)注。另外，近70%的用戶喜歡分享各種現(xiàn)場信息，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施鼓勵用戶利用視頻、圖片、語音、文字等多種方式分享信息，起到口口相傳的效果。

3. 關(guān)注性別差異，精準(zhǔn)定位顧客

本次調(diào)研結(jié)果顯示，性別差異對微信營銷效果有顯著影響，企業(yè)在實(shí)施微信營銷時應(yīng)關(guān)注到男女有別的特點(diǎn)。對于汽車4S店、男裝店、餐飲店、休閑娛樂會所等男性消費(fèi)場所來說，基于地理位置的商圈具有非常重要的意義，男性微信用戶又青睞于用“查附近”來關(guān)注附近商家。這些企業(yè)可以依靠設(shè)置個性簽名或主動打招呼等方式吸引男性消費(fèi)者。而百貨商場、時尚家居、珠寶首飾等女性樂意光顧的場所，則應(yīng)在銷售情境上下足功夫，讓現(xiàn)場良好的氛圍感染女性用戶，鼓勵她們拍下圖片或視頻分享給好友。

4. 引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”，增強(qiáng)傳播效果

調(diào)研表明在微信用戶中活躍著一群“意見領(lǐng)袖”，相較于一般用戶，這些“意見領(lǐng)袖”比較重視來自公眾平臺的商業(yè)信息，在信息的分享方面也十分活躍。企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注這群特殊用戶，他們的一言一行可以通過微信放大，對其他用戶產(chǎn)生重要影響。企業(yè)可以通過公眾平臺與這些用戶保持密切聯(lián)系，將其發(fā)展成自己的會員，邀請他們參加品牌體驗活動，鼓勵他們將體驗心得分享給其他用戶，最終達(dá)到增強(qiáng)傳播效果，提升企業(yè)效益的目標(biāo)。

[1]劉洪梅.微信：溝通改變生活——基于“使用與滿足”理論的傳播學(xué)解讀[J].青年記者，2013（8）：32-33.

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