梁健航

在接受《新營銷》記者采訪時(shí)，圣原總經(jīng)理曲富江多次提出直銷要“回歸產(chǎn)業(yè)鏈本身”。作為一家在2012年才拿到直銷牌照的企業(yè)，圣原并沒有選擇走傳統(tǒng)直銷的發(fā)展模式，而是多維度賦予直銷渠道更多的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。曲富江認(rèn)為，圣原在本質(zhì)上不僅僅只是一家直銷企業(yè)，直銷是圣原大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一個(gè)銷售渠道。雖然是得渠道者得天下，特別是在“渠道為王”的直銷業(yè)，渠道的重要性更加凸顯。然而，無論哪個(gè)行業(yè)，哪種銷售渠道，最終都是以產(chǎn)品、服務(wù)換取回報(bào)，脫離了產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)行為，都是無法長久的。商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品，才能獲得長久的生命力。

因此，與傳統(tǒng)的直銷企業(yè)不同，圣原把“產(chǎn)品”提高到了一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略高度。曲富江說，圣原把剛剛過去的2013年定位為試業(yè)期，關(guān)鍵詞是“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，開啟了圣原的直銷“轉(zhuǎn)型升級(jí)”之路。以往，直銷是作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)會(huì)出現(xiàn)的，一些直銷產(chǎn)品成了載體、成了工具甚至是道具，因此，對(duì)于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品成了華而不實(shí)的信念消費(fèi)。但對(duì)于圣原來說，直銷不是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)會(huì)，而是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。直銷應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品本身，回歸產(chǎn)業(yè)鏈的常態(tài)，只有回歸“產(chǎn)品為王”的軌道，生意才更像生意，服務(wù)才更像服務(wù)，創(chuàng)業(yè)才更像創(chuàng)業(yè)，直銷企業(yè)才能給消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值。

正因?yàn)槭ピ欧町a(chǎn)品的力量，使圣原在普遍浮躁、脫離產(chǎn)業(yè)鏈軌道的直銷行業(yè)顯得更為堅(jiān)定、樸實(shí)、超然。一方面，圣原秉持“治未病”的東方生命哲學(xué)，以“治未病”為核心理念，通過“名醫(yī)名方”、“體驗(yàn)營銷”，扎扎實(shí)實(shí)地滿足消費(fèi)者的健康需求。另一方面，圣原遵循市場(chǎng)規(guī)律，以靈活的市場(chǎng)機(jī)制激勵(lì)經(jīng)銷商，把互聯(lián)網(wǎng)思維融入中醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了大健康產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)模式。

可體驗(yàn)的“名醫(yī)名方”

在大健康產(chǎn)業(yè)，提前布局“名醫(yī)名方”，就等于提前占有了優(yōu)勢(shì)資源。因?yàn)椤懊t(yī)名方”是中醫(yī)藥行業(yè)的稀缺資源，每一位中醫(yī)只能依靠千錘百煉的配方才能生存，配方其實(shí)是醫(yī)生數(shù)十年臨床驗(yàn)證和人體測(cè)試的醫(yī)療結(jié)晶，療效不好的配方和醫(yī)生會(huì)一起被淘汰。這就意味著每一個(gè)療效顯著的配方可以幫助企業(yè)打開一個(gè)特定的健康市場(chǎng)，而專利配方和稀缺原料則給企業(yè)提供了技術(shù)門檻。比如云南白藥牙膏富含“百年國藥云南白藥成分”，上市以來售價(jià)雖高，因?yàn)榭梢杂行У亟鉀Q特定人群的口腔問題，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；又比如片仔癀珍珠膏有“中藥瑰寶片仔癀的珍貴成分”，配方和工藝受到國家保護(hù)，所以與普通產(chǎn)品拉開了距離。

圣原遵循“名醫(yī)名方”的產(chǎn)品邏輯，制定“一種健康需求一個(gè)名醫(yī)名方”的產(chǎn)品策略，幫助人們解決健康問題。2013年，圣原與南方醫(yī)科大學(xué)教授陳寶田、山東中醫(yī)藥大學(xué)教授國培、葉青、郭瑞華等專家、教授合作，將多個(gè)經(jīng)歷數(shù)十年臨床驗(yàn)證的藥方轉(zhuǎn)化為功效更好、使用更方便的現(xiàn)代藥品制劑。這些產(chǎn)品都針對(duì)某種特定的健康需求，遵從科學(xué)原理，具有更強(qiáng)的專屬特質(zhì)。比如銷量領(lǐng)先的九清溫通膏，調(diào)理由于不良習(xí)慣和不正確的工作姿勢(shì)引起的人體組織損傷，如屏幕頸、鍵盤肩、司機(jī)腰等病癥；而新近上市的舒息金暢飲，則滿足了現(xiàn)代人提高呼吸質(zhì)量、健脾排毒的健康需求。這些都是鮮有同行涉足的空白市場(chǎng)，“名醫(yī)名方”、“一種健康需求一個(gè)名醫(yī)名方”讓圣原的產(chǎn)品具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

正因?yàn)槭ピa(chǎn)品功效顯著，針對(duì)性強(qiáng)，為圣原的體驗(yàn)式營銷提供了強(qiáng)有力的支撐。曲富江表示，一些企業(yè)夸大宣傳，故弄玄虛，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身無法支撐產(chǎn)品訴求，無法給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。圣原有針對(duì)性地開發(fā)健康產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者在使用之后特定的健康需求得到有效改善，銷售人員不必夸大宣傳就能打動(dòng)消費(fèi)者。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能夠消除銷售人員與消費(fèi)者之間的隔閡，沒有一種說辭比直接體驗(yàn)更有說服力。而圣原將傳統(tǒng)配方轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代制劑，擴(kuò)大了服務(wù)人群。銷售人員通過口碑挖掘，進(jìn)而通過產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷，驅(qū)動(dòng)潛在市場(chǎng)，在圣原門店、在辦公室、在家里，都能讓消費(fèi)者體驗(yàn)圣原健康產(chǎn)品的魅力。

體驗(yàn)營銷創(chuàng)新

有了一流的產(chǎn)品做支撐，2013年圣原嘗試進(jìn)行營銷創(chuàng)新，構(gòu)建了一套明晰的多元營銷模式。曲富江說，目前醫(yī)藥保健品行業(yè)，商超競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，原有的渠道受到擠壓，廣告投入巨大，因此要探索直銷方式。但直銷許可證只是一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入，只是圣原創(chuàng)業(yè)的一個(gè)起點(diǎn)，如果說擁有直銷許可證就可以確保一個(gè)企業(yè)找到市場(chǎng)藍(lán)海，生意也就太容易做了。對(duì)于剛剛創(chuàng)業(yè)的圣原來說，雖然進(jìn)入了直銷行業(yè)，但要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

而圣原的營銷創(chuàng)新，同樣是基于其產(chǎn)品的可體驗(yàn)性。正是產(chǎn)品的可體驗(yàn)性，吸引了很多經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，自發(fā)地開設(shè)體驗(yàn)店。曲富江說：“為什么經(jīng)銷商有動(dòng)力自發(fā)開店？圣原不同于其他直銷企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)比較低，符合大眾消費(fèi)能力。假如你是零售高手，不停地從圣原進(jìn)貨，我們可以給你更大的折扣，讓你有更大的利潤空間。目前很多藥店也加盟圣原，在賣圣原的大健康產(chǎn)品，藥店開一個(gè)專柜，就成了圣原的‘店中店，依托藥店的人流、氛圍，圣原的大健康產(chǎn)品可以更好地銷售?！?/p>

“假如你是個(gè)服務(wù)高手，圣原的產(chǎn)品就給你提供了增值服務(wù)的空間?！北热缑廊菰?，不論你是做腳部護(hù)理的，還是做子宮、卵巢保養(yǎng)的，都可以在圣原的產(chǎn)品名錄里找到解決相應(yīng)健康問題的品種。有了圣原產(chǎn)品做支撐，美容院可以開發(fā)出針對(duì)不同健康需求的護(hù)理套餐，比如用九清溫通膏做肩頸護(hù)理、關(guān)節(jié)護(hù)理；用仙蓉溫齊做舒緩疲勞、延緩衰老按摩……對(duì)于那些有著成熟門店的美容院、美發(fā)店，圣原產(chǎn)品給它們提供了擴(kuò)充經(jīng)營項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，讓他們賺取更多的增值服務(wù)附加值。雖然使用的是圣原產(chǎn)品，顧客享受的卻是美容院的服務(wù)，圣原產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)銷售出去了。

曲富江表示，圣原產(chǎn)品可以支撐零售，可以支撐服務(wù)，還可以支撐營銷，兼容度非常高。經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)情況， 靈活地開發(fā)各種銷售模式，不需要向消費(fèi)者做出任何誘導(dǎo)。這都有賴于圣原的產(chǎn)品導(dǎo)向策略，為體驗(yàn)式營銷提供了強(qiáng)有力的支撐。沒有功效顯著的產(chǎn)品，經(jīng)銷商自發(fā)的體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新是無從談起的。

而圣原將互聯(lián)網(wǎng)與直銷融合，則為直銷與大健康產(chǎn)業(yè)提供了一種前所未有的O2O思路。2013年，圣原把“圣原健康商城”打造成一個(gè)開放平臺(tái)，把直銷員解放出來，淘汰了傳統(tǒng)的直銷作業(yè)方式。曲富江介紹說，目前，圣原經(jīng)銷商不需要進(jìn)貨，經(jīng)銷商通過體驗(yàn)營銷開發(fā)潛在客戶，客戶既可以直接從經(jīng)銷商處提貨，也可以選擇注冊(cè)成為圣原健康商城的優(yōu)惠顧客，自己購買產(chǎn)品，等待送貨上門，經(jīng)銷商就可以獲得銷售薪酬。在這種模式下，經(jīng)銷商既能通過體驗(yàn)營銷形成自己龐大的優(yōu)惠顧客群，又不必像以往那樣給顧客送貨，可以更專注地做好顧客體驗(yàn)服務(wù)。

目前，雖然很多直銷企業(yè)有電商平臺(tái)，但絕大多數(shù)做得不徹底。一些核心的經(jīng)銷商害怕自己的利益得不到保障，認(rèn)為必須自己囤貨并且親自送貨，才可以控制自己的顧客。但圣原認(rèn)為，這是不人性而且落后的做法，電商的“最后一公里”做得不徹底，整個(gè)電商格局就被破壞了。曲富江表示，圣原現(xiàn)在已經(jīng)做到了全程電商化，直銷員不需要囤貨，只需要購買用于體驗(yàn)營銷、服務(wù)顧客的貨品，進(jìn)而集中精力和時(shí)間，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

直銷O2O——圣原的商業(yè)模式無疑是中國直銷行業(yè)值得關(guān)注的新動(dòng)向。就商業(yè)模式而言，如何減少中間渠道，使商業(yè)效率和消費(fèi)者效益最大化？無非通過直銷模式與電商模式，但直銷與電商各有長短。圣原把直銷與電商融合，既提高了直銷效率——直銷員專心致志開發(fā)和服務(wù)顧客，又提供了電商所無法提供的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)——圣原經(jīng)銷商提供線下體驗(yàn)服務(wù)，把顧客引流到圣原健康商城，生成訂單，建立顧客忠誠度。與傳統(tǒng)的電商相比，圣原直銷O2O營銷模式無疑更精準(zhǔn)，更有效。