梁健航

泛家居行業(yè)雖然是一個萬億級的市場，但作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，其電商之路走得并不順利，絕大多數(shù)家居、建材企業(yè)試水電商仍停留在“初級階段”。而隨著網(wǎng)商蠶食家居市場，家居大賣場、傳統(tǒng)家居企業(yè)與網(wǎng)商的矛盾越來越激烈。今年“雙十一”期間，天貓推出家居行業(yè)O2O解決方案、家裝O2O服務(wù)，又向合作家居企業(yè)推出支付寶POS機，竟然遭到19家家居賣場堅決抵制。居然之家總裁汪林朋認為，天貓O2O模式是讓消費者去賣場試衣服，卻把錢交給天貓，從道義上說是不公正的行為。

傳統(tǒng)的泛家居企業(yè)對電商淺嘗輒止，原因是多方面的。與網(wǎng)上銷售得最好的快消品相比，家居、建材產(chǎn)品屬于“特殊商品”。首先，瓶頸出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)，很多家居產(chǎn)品是“大件易損品”，像衛(wèi)浴、瓷磚、衣柜、床等家居產(chǎn)品，動輒幾萬甚至幾十萬，一旦損壞難以理賠，讓消費者望而卻步。其次，家居產(chǎn)品不但昂貴，而且很多是耐用品，一般家庭一輩子難得更新?lián)Q代，消費者希望在現(xiàn)場體驗，再購買，這一類的家居耐用品顯然難以很快地電商化，而且在網(wǎng)上支付幾萬、幾十萬，消費者一時間很難突破心理關(guān)。更何況一些家居產(chǎn)品需要安裝，如果沒有強大的實力，企業(yè)難以提供上門安裝服務(wù)。

其實，無論是渠道、體驗、支付還是安裝，有著數(shù)十年經(jīng)營經(jīng)驗的傳統(tǒng)家居企業(yè)顯然比純電商更有優(yōu)勢，在線下渠道傳統(tǒng)家居企業(yè)無疑做得相當成熟。傳統(tǒng)家居企業(yè)嘗試電商進展緩慢，甚至紅星美凱龍投入2億元卻折戟沉沙，也許關(guān)鍵的原因是它們?nèi)鄙匐娚袒?，一時間不得其門而入。對此，亞洲陶瓷總裁兼CEO蒲鼎新認為，有朝一日傳統(tǒng)家居企業(yè)為電商交夠了學(xué)費，其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，也是目前的淘寶賣家不能比擬的。

亞洲陶瓷是一家大型跨國企業(yè)，是國內(nèi)首家在歐洲上市的企業(yè)，也是傳統(tǒng)建材企業(yè)試水電商的典型代表。目前，亞洲陶瓷擁有相當成熟的B2C平臺，并在淘寶天貓、國外市場布局電商。雖然亞洲陶瓷電商在O2O、物流、支付、渠道等方面都頗有心得，但蒲鼎新認為，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)做電商，還需要一個長久的過程。

對話

《新營銷》：傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)在電商領(lǐng)域動作都比較遲鈍，為什么亞洲陶瓷要試水電商？

蒲鼎新：其實陶瓷行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，特別是B2C業(yè)務(wù)，在國外市場和模式都已經(jīng)非常成熟。從主觀上講，亞洲陶瓷是一家在英國上市的公司，所以英國股東基于對國際市場的判斷，要求我們必須嘗試，擴大電商業(yè)務(wù)。無論是我們的董事還是股東，他們都預(yù)判到發(fā)展電商業(yè)務(wù)的重要性。

從客觀上講，目前建材行業(yè)，特別是陶瓷家居業(yè)務(wù)，近兩年在電商平臺上都出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。所以，從2011年開始，我們進行了很多電商摸索，希望在電商方面有大的突破。

《新營銷》：目前電商對傳統(tǒng)建材企業(yè)的威脅大不大？

蒲鼎新：網(wǎng)絡(luò)銷售的建材、陶瓷嚴重威脅到傳統(tǒng)賣場的業(yè)務(wù)。最近國內(nèi)最大的幾家家居建材陶瓷賣場都出現(xiàn)了萎縮。對傳統(tǒng)的大賣場來說，要提供良好的現(xiàn)場體驗，成本是很高的，目前地價、租金高漲，在賣場終端的零售價，有很大一部分是用來交租金的。網(wǎng)上商城的成本比傳統(tǒng)的大賣場低得多，價格可以遠遠低于賣場，老百姓在網(wǎng)上可以找到價廉物美的產(chǎn)品，所以網(wǎng)上商城直接影響到家具賣場的銷售。

《新營銷》：線上銷售雖然價格低，但難以體驗產(chǎn)品。而一般消費者買陶瓷、建材等耐用品，希望體驗一下。亞洲陶瓷是如何解決這個問題的？

蒲鼎新：陶瓷嚴格講屬于家居產(chǎn)品里面的半成品，因為陶瓷產(chǎn)品在網(wǎng)上會有色差和款式、大小的變化，消費者通常要感受一下產(chǎn)品，才會決定購買。網(wǎng)絡(luò)用文字、圖片展示陶瓷產(chǎn)品，消費者一般不會在網(wǎng)上購買。為了解決這個問題，通常我們采取O2O方式，線上店和線下店有機結(jié)合。我們通常采取線上洽談、線下交易的模式。目前陶瓷產(chǎn)品絕大多數(shù)是通過線下經(jīng)銷商渠道完成交易的，線上只是能給消費者提供一個感受和溝通的渠道。

《新營銷》：在物流環(huán)節(jié)，陶瓷、建材容易損壞，亞洲陶瓷如何解決這個問題？網(wǎng)上銷售價格比較低，你們?nèi)绾伪苊鈸p害線下經(jīng)銷商？

蒲鼎新：作為有幾十年歷史的陶瓷企業(yè)，我們對陶瓷配送有著豐富的經(jīng)驗。目前我們有一家專門的物流公司，小宗產(chǎn)品可以送到用戶家門口，大宗產(chǎn)品送到用戶的樓下。防止產(chǎn)品受損，對我們來說不是一個問題。

而在定價方面，我們在線上和線下銷售不同的系列、不同的產(chǎn)品，避免對線下經(jīng)銷商造成沖擊，這是近幾年我們不斷交學(xué)費摸索出來的經(jīng)驗。而且，現(xiàn)在亞洲家居商城主要是線上洽談、線下交易，把我們的經(jīng)銷商、加盟商資源有機地結(jié)合到一起。

《新營銷》：亞洲家居商城運營兩年多來，取得了怎樣的增長？

蒲鼎新：目前我們每個月同比都有30%-40%的增長，增長速度挺喜人的。但我們不像淘寶、天貓一樣，增長率超過400%。我們的增長率穩(wěn)定，自我感覺是挺不錯的。在“雙十一”等重大節(jié)慶日，我們在B2C商城做一些特價推廣。

《新營銷》：亞洲陶瓷既有自建的B2C商城，也有做淘寶店，那個平臺運營得比較好？

蒲鼎新：目前是B2C自營的比較好。因為淘寶，快消品比較容易銷售，而大宗的、慢速的消費品目前在淘寶上銷售的不太多。反倒是自建的B2C平臺，可以在全國甚至全球推廣，完成的業(yè)務(wù)量比較多。

《新營銷》：亞洲陶瓷最近開始嘗試泛家居外貿(mào)電商，這在國內(nèi)的電商中是相當領(lǐng)先的，為什么要嘗試？

蒲鼎新：在西方國家家居市場，電子貿(mào)易相當發(fā)達。比如，新西蘭一個家庭裝修用到的材料，都可以通過我們的電商平臺購買，新西蘭消費者習(xí)慣于通過網(wǎng)店購買。目前在新西蘭，地磚、地板、櫥具、衛(wèi)浴等家居用品，都可以在亞洲家居商城國際版上購買，而且貨品很快就可以發(fā)出去。我覺得對中國傳統(tǒng)企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)貿(mào)易是未來發(fā)展的趨勢，也是一個很大的平臺。因為畢竟我們國內(nèi)的價格跟國外比，有比較大的價格優(yōu)勢，國外消費者在電商平臺得到的優(yōu)惠要遠遠多于我們國內(nèi)的消費者。特別是2013年廣交會之后，我們外貿(mào)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展挺快的。2013年廣交會成交額有所降低，一部分原因是國內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)電商成長起來了。

我們的業(yè)務(wù)既針對批發(fā)，也針對普通消費者，目前增長最快的是針對普通消費者的業(yè)務(wù)。所以從2011年開始，我們的英國股東，主動要求我們發(fā)展電商業(yè)務(wù)，因為國外電商已經(jīng)很成熟了。

《新營銷》：消費者遠在國外，亞洲陶瓷如何推廣？

蒲鼎新：首先基于外國消費者通過搜索購物的消費習(xí)慣，網(wǎng)站要做搜索引擎優(yōu)化，這需要技術(shù)支持。目前我們在搜索引擎上的排名，除去付費廣告，可以排到前幾名，但搜索引擎只占我們網(wǎng)站流量的10%左右。最重要的是我們在150個國家有分銷網(wǎng)絡(luò)，以前我們的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)型成為我們的網(wǎng)上分銷商。我們做外貿(mào)已經(jīng)做了19年，在國外的線下渠道有很大的優(yōu)勢，有了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，在外國也可以做O2O，這是我們對外擴展一個很重要的布局。

《新營銷》：對傳統(tǒng)企業(yè)來說，是做內(nèi)貿(mào)電商比較容易，還是做外貿(mào)電商比較容易？

蒲鼎新：現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，做內(nèi)銷比較容易。其實做外貿(mào)電商和做內(nèi)貿(mào)電商，區(qū)別是蠻大的?？缇畴娮淤Q(mào)易涉及出口、報關(guān)、商檢、物流、船運、空運、對方目的港的清關(guān)、報檢等一系列手續(xù)，沒有非常豐富的進出口經(jīng)驗和強大的能力，是很難進行網(wǎng)絡(luò)化銷售的。

《新營銷》：亞洲陶瓷試水電商，都有什么收獲？

蒲鼎新：說實在話，我們切入電商的時間不長，現(xiàn)在只做了兩年多。在兩年多的時間里，我們交了無數(shù)的學(xué)費，學(xué)到了很多東西，也有很多失敗的教訓(xùn)。電商對我們來說畢竟是新鮮事物，目前我們還在摸索之中，要不斷嘗試，不斷成長。其實不只是我們亞洲陶瓷，整個泛家居行業(yè)同樣如此，紅星美凱龍燒了兩個億，最后還是停了下來。建材行業(yè)與快速消費品行業(yè)相比，做電商確實是一個緩慢發(fā)展的過程。