馬馳

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，已經(jīng)成為汽車市場的消費主力。越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺了解車型信息和其他用戶的經(jīng)驗、觀點，以此作為汽車購買決策的重要依據(jù)。如何與數(shù)字時代的消費者溝通，影響著汽車消費的未來走向。

“汽車市場的消費群體呈現(xiàn)出年輕化的特點，尤其是80后已成為市場消費主力，他們在移動端、社交端和視頻端上花費了大量時間，所以我們要以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進行營銷，向他們傳達新福克斯的動感駕馭樂趣，以及操控、科技配置和節(jié)油等產(chǎn)品優(yōu)勢?！遍L安福特市場部?？怂蛊放平?jīng)理鄧凌說，“數(shù)字領(lǐng)先”一直是長安福特堅持的營銷策略，聚焦數(shù)字媒體，引領(lǐng)移動數(shù)字潮流。

2013年10月，長安福特為普通消費者量身定制了一項專業(yè)汽車賽事——沖刺Focus1 挑戰(zhàn)紐博格林，讓消費者充分體驗新?？怂沟乃俣扰c激情，傳遞新?？怂埂爸悄芸萍贾匦露x令人過癮駕馭的樂趣”。

令鄧凌始料未及的是，消費者的熱情非常高，他們不僅參加當(dāng)?shù)氐馁愂拢€追逐比賽的腳步參與全國各地的體驗，就像當(dāng)年超女快男選拔賽一樣瘋狂。例如，豪華車駕駛安全培訓(xùn)講師阿榮，特地從廣州坐飛機到南寧站參加比賽?！爱?dāng)時，他在心里打了個小算盤：如果第一站不過關(guān)，就繼續(xù)參加其他站點選拔賽。不過，驚喜來得太快了，第一站南寧站他就出線了。”鄧凌說，更為驚人的是，阿榮在廣州晉級賽中開出僅比CTCC專業(yè)車手甄卓偉表演成績慢1秒的優(yōu)秀戰(zhàn)績，最終以冠軍身份強勢晉級上海總決賽。這位愛笑愛鬧的冠軍，用精湛的車技證明他并非一匹賽道“黑馬”?！八男愿窭镒≈话牖鹧?、一半冰水，在這場斑斕的激烈戰(zhàn)役中，詮釋著恰到好處的瘋狂與冷靜?！?/p>

還有一次，工作人員接收到這樣一條微信：“您好！上次在北京站我沒晉級，我可以自己買機票再去上海參加外卡比賽嗎？”這條微信是大連賽區(qū)一名新?？怂管囍靼l(fā)來的，他和一位朋友從大連晉級高手云集的北京站，但雙雙失利?！懊鎸@份執(zhí)著，我們唯有感動，他倆飛到了上海，繼續(xù)參加外卡賽，最終一人進入總決賽，另一人奪得單項冠軍。”鄧凌認為，在這些年輕人的眼中，極速是一種精神圖騰，他們有著激昂的人生斗志、絕不輕易言敗的執(zhí)著精神，“這正是眾多?？怂管囍鞯恼鎸崒懻铡?。

此次活動由新?？怂孤?lián)合汽車之家、愛卡等五大汽車垂直媒體，微博、豆瓣、微信三大社交媒體，以及手機、視頻、論壇等數(shù)字化媒體平臺共同啟動，全程歷時半年，覆蓋中國20個城市，通過三個階段選拔出賽道精英，他們將于2014年5月駕駛2014款新福克斯，參加上海F1賽車場中國區(qū)總決賽。最終8位脫穎而出者，于6月在德國科隆紐博格林專業(yè)賽道進行巔峰對決。鄧凌說：“未來，我們會把這種‘以用戶為核心、線上線下互動的活動持續(xù)開展下去?！?/p>

這是一次涵蓋移動、社交、游戲、視頻和大數(shù)據(jù)的O2O數(shù)字整合傳播，即用戶從線上參與報名，到活動現(xiàn)場參與賽事，回到線上進行互動分享，活動的參與和傳播更加整合和開放?！皣@新福克斯的‘過癮駕馭，在傳播平臺、形式和內(nèi)容上，我們都進行嘗試和創(chuàng)新，尤其是注重移動、社交和多屏互動的運用，包括新浪微博大數(shù)據(jù)營銷、豆瓣小站虛擬互動體驗、騰訊微信LBS位置應(yīng)用等。很多形式不僅是汽車企業(yè)首次嘗試，也是媒體的第一次挑戰(zhàn)。我們相信，只有為用戶提供新鮮、快捷的互動體驗，用戶才更樂于向好友圈分享，由此形成二次傳播，對提升品牌口碑有很大的幫助。另外，線上的互動熱情，也會感染、激發(fā)很多用戶到線下進行親密接觸，如拉著好友參賽挑戰(zhàn)紐博格林活動，或者親自到4S店試乘試駕?！编嚵枵f。

2014年1月9日，汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布2013年12月全國汽車工業(yè)報告，并對2013年汽車產(chǎn)銷情況進行綜述，?？怂蛊放埔?0.36萬輛的銷售業(yè)績，位居2013年全國轎車銷量榜首。據(jù)悉，目前中國?？怂管囍饕殉^150萬。鄧凌在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，典型的?？怂褂脩?，有著熱愛運動、追求極致的鮮明個性?！斑@與福克斯產(chǎn)品個性一脈相承，基于這樣高度共同的DNA，我們希望通過活動，讓用戶充分體驗新福克斯的速度與激情，感受新?？怂沟摹^癮駕馭體驗，喚起?？怂褂脩舻木窆缠Q，建立福克斯車主亞文化。”鄧凌說。

案例

汽車品牌新營銷

■口述/長安福特市場部?？怂蛊放平?jīng)理 鄧凌

新浪微博大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷觀念不算新鮮，從茫茫數(shù)據(jù)中挖掘更大的營銷價值，這是很多企業(yè)的必選題。新浪微博是一個非常具有活躍互動基因的平臺，每天有幾萬個活動在同時進行，福克斯如何能引起用戶關(guān)注呢？

Focus在很多人看來只是一個單詞，但我們對Focus進行了深度挖掘和品牌精神重新定義，構(gòu)造出“Fashion流線時尚、Driving hero操控駕馭、Colourful多彩生活、Unique獨特自我、Sport澎湃動感”這樣一套“過癮駕馭指數(shù)”體系，既結(jié)合產(chǎn)品特點，也更貼近用戶心思，用戶更樂意參與測試，而評估標準就是基于用戶長期微博行為態(tài)度的大數(shù)據(jù)挖掘。這種娛樂測試形式，更容易實現(xiàn)用戶的自我發(fā)現(xiàn)和認同，也引發(fā)了大量關(guān)于“I am Focusman”過癮文化的討論?；顒由暇€后，福克斯官微粉絲數(shù)攀升到50萬，“過癮駕馭指數(shù)”微博話題討論量達到了54萬，對品牌曝光以及紐博格林賽事活動傳播有很大的幫助。

豆瓣小站虛擬互動體驗

大家都知道，豆瓣是一個非常獨特的小眾用戶興趣平臺，很多人有很強的內(nèi)容創(chuàng)造性，所以我們想打造一個有才氣又有歸屬感的舞臺。我們和豆瓣團隊合作過很多次，但這一次對于雙方來說，都想有一個創(chuàng)新突破，福克斯小站的“過癮集中營”就是這樣誕生的。

活動分兩個階段開展：

第一個階段是邀請用戶測試“過癮駕馭指數(shù)”，用戶打開麥克“吼一嗓”，就可以啟動?？怂梗？怂箷龑?dǎo)用戶暢游他在豆瓣的書影音記錄，畫面做得非常精美，用戶對這個測試的反饋非常積極，有用戶說“整個辦公室的人都在嗷嗷叫”。我們還設(shè)計了專屬福克斯車主DNA的勛章，讓用戶對?？怂蛊放?、對豆瓣平臺更有歸屬感；

第二個階段，創(chuàng)新“體感駕馭”的多媒體賽車互動游戲上線，這是我們和豆瓣的一次聯(lián)合創(chuàng)新，也是豆瓣的第一個線上賽車游戲。用戶可通過麥克風(fēng)聲量提升駕駛速度，利用開啟的攝像頭捕捉面部動作控制方向，系統(tǒng)會隨機拍下用戶生動的比賽表情。千奇百態(tài)的表情照片和游戲數(shù)據(jù)被大量轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了更多的趣味話題和活動參與者。

兩個階段的活動開展，用戶參與熱情逐漸升溫，累計參與用戶達到2萬人次，共產(chǎn)生2萬個作品，收集6762份Leads，這是其他汽車品牌平均Leads數(shù)的5倍，也將?？怂剐≌敬蛟斐啥拱闚o.1汽車品牌小站。

騰訊微信LBS位置應(yīng)用

汽車行業(yè)一直在探索LBS位置應(yīng)用營銷創(chuàng)新，我們也一直嘗試做點新的東西?？紤]到許多用戶遺憾不能參加競賽活動，所以在移動端微信平臺，我們推出了虛擬互動體驗，這是汽車廠商與微信團隊的第一次跨平臺合作。

我們和騰訊團隊用了3個月策劃、搭建這個平臺，期間反復(fù)測試、改進，目標非常簡單，就是希望給用戶帶來不一樣的體驗。

在活動中，用戶只要輸入起點和終點位置信息，并駕駛車輛完成，系統(tǒng)測算出行駛距離、時間、時速和油耗等數(shù)據(jù)，評估形成“過癮駕駛指數(shù)”，讓用戶享受線上線下同步體驗。很多用戶邀請微信和QQ好友PK，這樣的新玩法，在汽車業(yè)是第一次，有些用戶覺得不過癮，我們向這些用戶提供紐博格林活動報名參賽信息。