徐銥璟

在中國，要說比房?jī)r(jià)更鬧心的，就是食品安全，乳制品尤其牽動(dòng)人心。《2013年中國母嬰安全消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，91.7%的被調(diào)查者最擔(dān)心嬰幼兒食品安全，58.6%的被調(diào)查者傾向于購買進(jìn)口奶粉，并隨家庭收入的增加呈遞增態(tài)勢(shì)，收入2萬元以上的被調(diào)查者購買進(jìn)口奶粉的比例達(dá)到70.2%。

國內(nèi)乳品行業(yè)亂象叢生和消費(fèi)者不信任，導(dǎo)致海外及港澳代購火爆，包括催生了香港那條引起爭(zhēng)議的“奶粉限購令”，竟然逼的向來以市場(chǎng)為主導(dǎo)的世界自由貿(mào)易港動(dòng)用行政手段干預(yù)。而一些假洋品牌趁機(jī)渾水摸魚，更加攪亂了乳品市場(chǎng)。

與此同時(shí)，國內(nèi)乳品市場(chǎng)混亂，給了國外品牌很大的市場(chǎng)空間。2008年至今進(jìn)口奶粉價(jià)格和市場(chǎng)份額一路上漲，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)市場(chǎng)銷量前三位為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%和11.0%，而前五位均為進(jìn)口品牌，共占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。而進(jìn)口液態(tài)奶則定位中高端，利潤可觀。

如今，中國已成為世界增長(zhǎng)最快的乳品市場(chǎng)，越來越多的國外乳品企業(yè)看好中國市場(chǎng)，希望分一杯羹。然而，中國奶粉市場(chǎng)已被進(jìn)口品牌占據(jù)了大半江山，液態(tài)奶市場(chǎng)被本土品牌占有九成，現(xiàn)在外國乳企進(jìn)入中國市場(chǎng)，是否姍姍來遲，錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)？

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，中國乳品市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，由于地域遼闊，從南到北、由西至東各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活習(xí)慣有很大差異，因此現(xiàn)有幾大品牌很難對(duì)全國市場(chǎng)形成控制。中國乳品市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未形成，無論對(duì)于國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，攻城略地、搶占地盤都正是時(shí)候。

初來乍到，丹麥最大的乳企

近兩年來華的外國乳品企業(yè)中，來自丹麥的Arla Foods（愛氏晨曦）頗具代表性。在ARLA愛氏晨曦進(jìn)入中國之前，這家歐洲乳業(yè)巨頭就引起了關(guān)注。2012年6月15日，Arla Foods入股蒙牛，成為繼中糧之后的蒙牛第二大戰(zhàn)略股東，這是ARLA愛氏晨曦進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一步。而此次合作的背后是兩國政府共建“中丹乳品技術(shù)合作中心”，以中糧、蒙牛、Arla Foods承擔(dān)中丹兩國乳業(yè)交流任務(wù)。

Arla Foods成立于1881年，由丹麥MD Foods 和瑞典ARLA兩家乳品合作社于2000年合并而成，總部位于丹麥哥本哈根，是歐洲歷史最悠久、規(guī)模最大的乳業(yè)公司，世界排名第五，同時(shí)是全球最大的有機(jī)乳品生產(chǎn)商。Arla Foods最引以為傲的是其擁有的Arla Gaarden質(zhì)量管理體系，以優(yōu)質(zhì)奶源、安全保障、動(dòng)物福利、注重環(huán)境為基石，從奶牛育種、飼養(yǎng)、牧場(chǎng)管理、生產(chǎn)及加工等關(guān)乎質(zhì)量的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能跟蹤監(jiān)督，進(jìn)行從餐桌追溯到牧場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈管理。事實(shí)上，這恰恰是中國乳品企業(yè)最缺乏的。

ARLA愛氏晨曦倡導(dǎo)“接近自然”的品牌理念，其有機(jī)、安全、高品質(zhì)的品牌形象，都切中了中國高端消費(fèi)者的需求。ARLA愛氏晨曦中國總經(jīng)理 Toke Rasmussen信心十足地表示，ARLA愛氏晨曦的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量和安全保證。

過去ARLA愛氏晨曦在亞太地區(qū)的銷量很小，歐洲占據(jù)其銷售份額的80%以上，此次進(jìn)入中國無疑有助于ARLA愛氏晨曦在亞太地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前，ARLA愛氏晨曦在中國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有常溫液態(tài)奶、有機(jī)純牛奶和有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，主要在北上廣等一、二線城市高端超市和大型商超進(jìn)口食品專區(qū)銷售。

從市場(chǎng)定位看，ARLA愛氏晨曦在中國市場(chǎng)走中高端路線。ARLA愛氏晨曦天貓旗艦店銷售的800g罐裝嬰幼兒配方奶粉價(jià)格在390元至470元之間，而同一平臺(tái)的美贊臣、多美滋、惠氏等則多在200元至300元一罐。價(jià)格高主要是由于ARLA愛氏晨曦生產(chǎn)的是有機(jī)產(chǎn)品，但同時(shí)說明ARLA愛氏晨曦采取高端定價(jià)策略，因?yàn)橥瑯拥哪谭墼谔詫毢Ｍ獯弮r(jià)格不到300元，與美贊臣等品牌的國內(nèi)售價(jià)相當(dāng)。較高的價(jià)格有助于ARLA愛氏晨曦形成品牌區(qū)隔，但要為消費(fèi)者認(rèn)可，則需要清晰的定位和有針對(duì)性的市場(chǎng)策略予以支撐。

品牌認(rèn)知度與銷售渠道

宋亮指出，外國乳企進(jìn)入中國市場(chǎng)，主要面對(duì)兩大問題：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和銷售體系的建立。

品牌認(rèn)可度決定了消費(fèi)者的品牌選擇，而得到認(rèn)可之前必須讓消費(fèi)者知道你的品牌，因此如何提升品牌認(rèn)知度是外國乳企進(jìn)入中國面臨的第一關(guān)。與中國人熟知的美國、新西蘭乳品品牌相比，目前ARLA愛氏晨曦在中國市場(chǎng)知名度不高，因此品牌推廣要有更大的力度。

宋亮認(rèn)為，ARLA愛氏晨曦品牌認(rèn)知度的提高，根本上要依靠丹麥乳品行業(yè)整體知名度的提升。例如，新西蘭品牌之所以在國內(nèi)認(rèn)可度較高，很大程度上是由于新西蘭華人較多，而且國內(nèi)有很多企業(yè)從新西蘭進(jìn)口乳品，國人比較熟悉。相較之下，丹麥這個(gè)北歐國家對(duì)中國消費(fèi)者而言相對(duì)陌生，因此丹麥政府在國家品牌以及乳品產(chǎn)業(yè)推廣方面要有更多的作為。

事實(shí)上，丹麥政府正在朝著這個(gè)方面努力。2012年12月，ARLA愛氏晨曦宣布正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，品鑒會(huì)在丹麥大使館舉行，丹麥王儲(chǔ)和王儲(chǔ)妃親自出鏡推薦。此后，幾乎每次ARLA愛氏晨曦的重要活動(dòng)都得到丹麥大使館支持，丹麥大使裴德盛親自上陣推廣。顯然，丹麥政府是想將ARLA愛氏晨曦作為丹麥的一張名片打出去。

高規(guī)格的市場(chǎng)活動(dòng)與ARLA愛氏晨曦的高端定位相吻合，政府背書也有利于其樹立品牌形象，但在傳播上卻容易不接地氣。為此，ARLA愛氏晨曦在上海舉辦“阿拉一起來寵?！苯诸^跑酷秀，與消費(fèi)者拉近距離，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

對(duì)于很多想進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外乳企來說，渠道是最大的障礙，渠道也是本土品牌阻擊國外品牌的一道牢固防線。因此，很多外國乳品企業(yè)與國內(nèi)乳企合作，進(jìn)入中國市場(chǎng)。而且國內(nèi)乳企對(duì)奶源、技術(shù)、管理等有著強(qiáng)烈的需求，雙方資源互換，可以雙贏。ARLA愛氏晨曦與蒙牛合作就是一個(gè)典型。在渠道方面，ARLA愛氏晨曦成為蒙牛的第二大股東，自然可以因此獲益。蒙牛渠道之強(qiáng)業(yè)內(nèi)共知，能夠通過蒙牛的銷售體系進(jìn)入中國市場(chǎng)，有助于ARLA愛氏晨曦占有更大的市場(chǎng)份額。

宋亮建議，在與蒙牛渠道捆綁的同時(shí)，ARLA愛氏晨曦要根據(jù)自己的中高端定位拓展相應(yīng)的渠道。比如液態(tài)奶可以進(jìn)入酒店、機(jī)場(chǎng)等中高端消費(fèi)場(chǎng)所，而奶粉則可以重點(diǎn)拓展母嬰渠道。母嬰渠道通常定位高端，目標(biāo)消費(fèi)群體明確，且銷售與服務(wù)配套，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于強(qiáng)化品牌的高端定位。

對(duì)于近年來快速崛起的線上渠道，ARLA愛氏晨曦非常重視。目前，ARLA愛氏晨曦在天貓有官方旗艦店，在我買網(wǎng)、一號(hào)店可以買到ARLA Baby&Me奶粉產(chǎn)品，其在京東商城的官方旗艦店即將上線。同時(shí)，ARLA愛氏晨曦嘗試通過線上促銷活動(dòng)擴(kuò)大品牌知名度。

2013年10月29日至11月1日，ARLA愛氏晨曦與阿里巴巴旗下聚劃算合作，推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)。匯聚系列是一個(gè)基于原產(chǎn)地的系列推廣活動(dòng)，是聚劃算平臺(tái)在日常銷售之外的銷售模式創(chuàng)新，此前舉辦過匯聚臺(tái)灣、匯聚新疆、匯聚云南等活動(dòng)。此次“匯聚丹麥”是聚劃算“匯聚全球”系列推廣活動(dòng)的開始，而ARLA愛氏晨曦則是 “匯聚丹麥”系列推廣的開端。

聚劃算品牌營銷中心總經(jīng)理劉博表示，過去消費(fèi)者通常將聚劃算與低價(jià)團(tuán)購劃等號(hào)，2013年，聚劃算致力于平臺(tái)轉(zhuǎn)型，更加注重選擇品牌。選擇ARLA愛氏晨曦作為丹麥之旅第一站，就是看重其在丹麥的高知名度。聚劃算被定位為淘寶系最大的營銷平臺(tái)，以短時(shí)間、規(guī)?；?、大力度的促銷活動(dòng)著稱，很適合作為一個(gè)品牌營銷的引爆點(diǎn)。

從ARLA愛氏晨曦與聚劃算合作可以看出其品牌推廣的迫切需求，盡快提高品牌知名度是ARLA愛氏晨曦今后營銷的重點(diǎn)。同時(shí)，此次活動(dòng)也是對(duì)ARLA愛氏晨曦線上渠道銷售能力的一次測(cè)試。

實(shí)力雄厚，品質(zhì)過硬，其背后有丹麥政府支持，再加上蒙牛強(qiáng)大的銷售體系，一系列因素都讓ARLA愛氏晨曦進(jìn)入中國之路平坦了不少。宋亮表示，作為全球最大的有機(jī)乳品生產(chǎn)商，“有機(jī)奶產(chǎn)品”是ARLA愛氏晨曦的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然目前有機(jī)奶受眾面較小，消費(fèi)者認(rèn)知不夠，但隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入水平提高，消費(fèi)需求升級(jí)，有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的前景非常好，而且國內(nèi)品牌在有機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域還是空缺。因此，ARLA愛氏晨曦在中國市場(chǎng)是大有可為的。

市場(chǎng)前景

近期，中國政府方出臺(tái)一系列政策，扶持國產(chǎn)乳業(yè)。例如，政府明確提出鼓勵(lì)行業(yè)兼并收購，希望兩年內(nèi)將十大國產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)份額提升至70%，這必然給進(jìn)口品牌帶來壓力。宋亮指出，雖然表面上看政策是扶植國產(chǎn)奶粉品牌，但客觀上對(duì)進(jìn)口奶粉品牌也是利好。因?yàn)槿闃I(yè)新政主要是對(duì)奶粉市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范整頓，將假洋品牌和質(zhì)量低下的乳企清退出市場(chǎng)，客觀上有利于國外合法經(jīng)營的奶粉品牌。

而在液態(tài)奶領(lǐng)域，進(jìn)口液態(tài)奶2010年左右才進(jìn)入中國，消費(fèi)者新鮮感尚存，而且進(jìn)口液態(tài)奶基本上都定位中高端，與國產(chǎn)品牌形成區(qū)隔，因此進(jìn)口液態(tài)奶有很大的發(fā)展空間。最重要的是，消費(fèi)者的信任并非一紙行政命令就可以建立的，目前中國人對(duì)國產(chǎn)乳業(yè)的信心尚未恢復(fù)，而且恢復(fù)期還需要一段時(shí)間，因此對(duì)于進(jìn)口品牌來說還有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

中國乳品市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，即將實(shí)行的“單獨(dú)二胎”政策也為母嬰行業(yè)帶來利好，中國乳品市場(chǎng)的蛋糕將不斷變大?？梢灶A(yù)見，將有越來越多的外國乳品企業(yè)以各種方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。