李雪玲

廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 佛山 528041

1、引 言

“設(shè)計(jì)”是設(shè)計(jì)師針對(duì)某一產(chǎn)品或品牌，借助自己的想象及技能手段所進(jìn)行的藝術(shù)性創(chuàng)作活動(dòng)，以期將目標(biāo)產(chǎn)品及其品牌價(jià)值予以表現(xiàn)。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，偉大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意是成就高端產(chǎn)品及品牌價(jià)值最強(qiáng)有力的法寶。廣東日用陶瓷在世界日用瓷出口總量上獨(dú)占花魁，成為廣東區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的支撐。然而，與擁有良好品牌運(yùn)作能力的國(guó)際高端品牌相比，廣東日用瓷設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念和品牌價(jià)值極為有限。原因何在？本文旨在以設(shè)計(jì)師的視角，從日用瓷設(shè)計(jì)與品牌關(guān)系入手，探尋廣東日用陶瓷設(shè)計(jì)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題，分析廣東日用瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更新、再定位及品牌建設(shè)的必要性，最后，就廣東日用陶瓷設(shè)計(jì)及品牌建設(shè)提出筆者的策略性建議。

2、廣東日用陶瓷設(shè)計(jì)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

2.1 出口量大，價(jià)格低的尷尬

毋庸諱言，廣東日用瓷在中國(guó)日用瓷發(fā)展史上涂上了濃墨重彩的一筆，在全國(guó)日用瓷出口50強(qiáng)名單中，廣東日用瓷企業(yè)占了一半以上，且這些企業(yè)多集中在潮州地區(qū)。其中，潮州陶瓷以“清新、素雅、玲瓏、新穎、獨(dú)特”的風(fēng)格和品質(zhì)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)深受廣大顧客青睞，其產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

即便如此，廣東日用瓷還是面臨出口量大，價(jià)格低的尷尬。近年來，廣東日用瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及質(zhì)量得到了很大的改善和提升，出口增幅也較大，但由于產(chǎn)品始終游離于中低檔產(chǎn)品的范疇，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與生產(chǎn)能力極不匹配；再加上勞動(dòng)力成本高、資源消耗大且價(jià)格居高不下、人民幣貶值等一系列不利因素，使得企業(yè)獲利空間被一再擠壓，即使在出口總值同比增長(zhǎng)的前提下，出口價(jià)格還是下降幾個(gè)百分點(diǎn)?？傊?，與國(guó)際高端品牌相比，廣東日用瓷產(chǎn)品始終在價(jià)值鏈低端徘徊，所獲得的市場(chǎng)價(jià)值極為有限。

2.2 陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與品牌定位、推廣——陳舊、缺失、不準(zhǔn)確、失控

目前，世界日用瓷市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品總體上是供大于求的趨勢(shì)，但高端品牌產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。隨著人們經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的提高，日用瓷產(chǎn)品的個(gè)性、創(chuàng)意、質(zhì)量等因素成為消費(fèi)者更為關(guān)注的焦點(diǎn)。從消費(fèi)者角度來看，高檔日用瓷產(chǎn)品所具有的特、優(yōu)、精、新的特點(diǎn)，可以形成優(yōu)雅、尊貴氣質(zhì)的聯(lián)想，在一定方面滿足了人們對(duì)高雅、時(shí)尚、個(gè)性生活品味的追求，即一種有別于大眾的差異化的消費(fèi)感受。這種差異化的消費(fèi)感受對(duì)品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成尤為關(guān)鍵。消費(fèi)感受在一定層面上映射了消費(fèi)者的社會(huì)觀、價(jià)值觀、人生觀、性格特征、生活品味等，這種消費(fèi)群體的階層化不僅可以提升陶瓷產(chǎn)品品牌形象，給特定陶瓷產(chǎn)品品牌蒙上特有的神秘氣質(zhì)及內(nèi)涵特征，而且對(duì)陶瓷品牌的市場(chǎng)定位及縱深、持續(xù)的推廣起到了潛在、迅猛的作用。然而，廣東日用瓷品牌多以中低檔為主，品牌層次模糊，品牌氣質(zhì)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺失多樣化、差異化和個(gè)性化色彩。這種諸多缺失的品牌形象模糊了消費(fèi)者群體的差異化以及差異化的消費(fèi)感受，對(duì)品牌定位和推廣極為不利。

另外，從企業(yè)形象方面來看，特色的企業(yè)文化是品牌定位、推廣的“軟武器”,廣東日用瓷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位缺乏連貫性。企業(yè)文化雖有一定的積淀，但這些積淀的企業(yè)文化就像一堆被企業(yè)自身數(shù)次否定的文化碎片，難以整合、培育。企業(yè)文化無法形成，品牌定位、推廣，乃至品牌特色和品牌資產(chǎn)從何談起？

廣東日用瓷產(chǎn)品品牌市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、失控和設(shè)計(jì)理念不無關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念陳舊甚或缺失導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、造型雷同、畫面單一，產(chǎn)品更新速度緩慢。對(duì)大多日用瓷企業(yè)而言，所謂的“設(shè)計(jì)”只是囿于盲目地模仿,甚至直接“COPY”市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品,如此“設(shè)計(jì)”意味的產(chǎn)品，再冠上科技含量不高的不爭(zhēng)事實(shí)，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻，距離品牌產(chǎn)品的距離當(dāng)然相去甚遠(yuǎn)。鑒于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，和高檔產(chǎn)品無緣競(jìng)爭(zhēng)，陶瓷廠家的盈利手段只能是以量取勝，走中低檔大眾路線。

總之，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念環(huán)節(jié)的陳舊、缺失是廣東日用瓷企業(yè)的軟肋，同時(shí)，企業(yè)品牌定位的不準(zhǔn)確、失控也使企業(yè)損失很多高端市場(chǎng)份額。

2.3 日用瓷設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備機(jī)制不健全

目前，廣東日用陶瓷企業(yè)設(shè)計(jì)人才極度缺乏，設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備機(jī)制不健全。雖然每年有很多大中專院校陶藝設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生涌入廣東，他們對(duì)于日用瓷造型、裝飾和功能的表達(dá)很新穎、大膽，但由于廠家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)需求的認(rèn)識(shí)不足，給予他們的發(fā)展空間很小，待遇和就業(yè)環(huán)境也不理想，因此許多科班生即使涉足陶瓷設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也多以建筑、衛(wèi)士陶瓷設(shè)計(jì)為主。當(dāng)然，其中不乏某些熱血的年輕設(shè)計(jì)師以拯救者或唐吉坷德式的情結(jié)投身于日用瓷設(shè)計(jì)，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感，很難在此領(lǐng)域既往無鞍地馳騁下去。相比國(guó)外日用瓷企業(yè)，公司對(duì)設(shè)計(jì)師的重視程度遠(yuǎn)比廣東高，他們的設(shè)計(jì)師不僅擁有寬松的設(shè)計(jì)環(huán)境、優(yōu)厚的工作待遇，尤為重要的是，公司對(duì)設(shè)計(jì)師的技能培訓(xùn)和進(jìn)修也極為重視，以期他們可以為公司帶來更為新奇、靈動(dòng)的設(shè)計(jì)作品。

3、廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新及品牌建設(shè)的必要性

3.1 廣東日用陶瓷設(shè)計(jì)與品牌發(fā)展面臨的問題決定了廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新及品牌建設(shè)

前文已述，廣東日用瓷生產(chǎn)及出口居世界前列，但因缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒有培育自己的國(guó)際知名品牌，故只能以近乎成本價(jià)進(jìn)行銷售，平均每件陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上僅賣到0.2美元，甚至許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也只能靠貼牌才能打入高檔市場(chǎng)。結(jié)果，最終釀成現(xiàn)今的悲哀局面——一邊是產(chǎn)業(yè)鏈低端利潤(rùn)，一邊是反傾銷罪名的無情風(fēng)雨。

廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更新、再定位及品牌建設(shè)在一定程度上可以逐步改善這種狀況。由于設(shè)計(jì)理念前衛(wèi)、新穎，再加上不斷提升的優(yōu)良品質(zhì)，如此傾心打造的蘊(yùn)含濃郁高端品味和人文特征的產(chǎn)品就可以和世界知名陶瓷品牌抗衡。即使企業(yè)還面臨原料成本、出口退稅等方面的壓力，但較高的品牌認(rèn)知度可以獲得較高的價(jià)格空間，企業(yè)的盈利空間也自然會(huì)加大。這種以設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新帶動(dòng)品牌發(fā)展，再假以價(jià)位、品質(zhì)、風(fēng)格差異吸引不同層次消費(fèi)者的策略手段，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上還可以扭轉(zhuǎn)反傾銷態(tài)勢(shì)；與此同時(shí)，品牌效應(yīng)的良性循環(huán)也反過來使企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)師的作用，進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)陶瓷設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備機(jī)制的完善。

3.2 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)決定了廣東日用瓷產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新及品牌建設(shè)

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以知識(shí)和創(chuàng)意為本的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是腦力和創(chuàng)意，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的差異性；創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)就是實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容高附加值的生產(chǎn)，其貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻(xiàn)。一個(gè)偉大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，可以成就一個(gè)卓越的品牌，開拓出無限的新市場(chǎng)及財(cái)富創(chuàng)造的契機(jī)。一個(gè)企業(yè)如果將發(fā)展創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)作為首要的目標(biāo)點(diǎn)，實(shí)際上就是選擇了高端發(fā)展路線，選擇了將創(chuàng)意作為未來品牌發(fā)展的中心。從這個(gè)層面上說，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代刷新了品牌發(fā)展的格局，通過創(chuàng)意為消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)的品牌建設(shè)就成為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)。

目前，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)已滲透到世界各大產(chǎn)業(yè)中，日用瓷領(lǐng)域當(dāng)然也不例外。鑒于此，廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)若不想淪落為真正的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，必須將基于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更新及品牌建設(shè)作為今后企業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。

4、廣東日用陶瓷設(shè)計(jì)與品牌策略建議

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，廣東日用瓷企業(yè)在走出國(guó)門的同時(shí)，與國(guó)外的差距也昭然若揭，特別是在日用瓷設(shè)計(jì)和品牌形象方面。因此，如何強(qiáng)化廣東日用瓷設(shè)計(jì)及品牌策略就成為亟需解決的問題。

4.1 抵制崇洋貼牌、同室操戈等“短視”現(xiàn)象，打造和培育自主品牌，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

目前，廣東日用瓷企業(yè)應(yīng)逐步走出崇洋貼牌經(jīng)營(yíng)模式，否則只能將企業(yè)引入永久失語(yǔ)權(quán)之境地。同時(shí)，廣東日用瓷企業(yè)也應(yīng)自覺抵制同室操戈等“短視”現(xiàn)象，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)干預(yù)，責(zé)成企業(yè)遵守市場(chǎng)規(guī)則，以減少價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)自身及國(guó)家?guī)淼膿p失。事實(shí)證明，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略才是真策略，只做產(chǎn)品，不做品牌，其結(jié)局恰如“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)”。

鑒于此，廣東日用瓷企業(yè)應(yīng)在提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、質(zhì)量和檔次的前提下，向國(guó)際知名品牌學(xué)習(xí)，打造和培育自主品牌，以期企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)致力于打造自主品牌時(shí)，要通過品牌營(yíng)銷手段，重點(diǎn)提高品牌的知名度和忠誠(chéng)度。因?yàn)樵谝话闱闆r下，品牌知名度和消費(fèi)者的喜愛程度及購(gòu)買欲、市場(chǎng)占有率成正比。對(duì)消費(fèi)者來說，即使面對(duì)不同品牌價(jià)格方面的誘惑，也會(huì)甘愿付出高價(jià)，這得力于消費(fèi)者對(duì)該品牌的高度信奉和忠誠(chéng)度。同時(shí)，就設(shè)計(jì)和藝術(shù)層面來說，日用瓷設(shè)計(jì)是介于工業(yè)設(shè)計(jì)和純藝術(shù)之間的藝術(shù)形式，別具一格的設(shè)計(jì)理念可以賦予產(chǎn)品品牌或高端霸氣或低調(diào)奢華或樸拙田園或溫雅浪漫的氣質(zhì)，所帶給人們的消費(fèi)體驗(yàn)不純粹是商品在物質(zhì)方面的功能性體驗(yàn)，更重要的是一種審美快感，一種對(duì)品牌文化的豐厚的精神體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)以創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念為是的知名品牌的認(rèn)可和肯定，它從一定層面上反映了整個(gè)社會(huì)的品味與時(shí)尚。

另外，廣東日用瓷企業(yè)必須加快產(chǎn)業(yè)集群力度，形成產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)。首先，針對(duì)產(chǎn)業(yè)集群中不同檔次產(chǎn)品品牌塑造力度方面。除了強(qiáng)化高檔瓷作為自主品牌塑造的力度，同時(shí)對(duì)中低檔產(chǎn)品品牌塑造的力度也不能放松，以求廣東日用瓷品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。其次，產(chǎn)業(yè)集群良好的規(guī)模效應(yīng)也離不開企業(yè)文化的塑造。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)在確定明晰、穩(wěn)固的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，積極整合并打造穩(wěn)固、持久、特色的企業(yè)文化，提升企業(yè)品牌文化形象，使廣東日用瓷集群品牌在國(guó)際日用瓷領(lǐng)域擁有不怠的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 注重設(shè)計(jì)環(huán)境的營(yíng)造，積極引入外國(guó)設(shè)計(jì)師，并大膽培育本土設(shè)計(jì)師

縱觀國(guó)際日用瓷知名品牌，如英國(guó)Wedgwood公司、德國(guó)麥森瓷器等，其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、新穎的設(shè)計(jì)思想都得力于優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的傾心付出。特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格更加凸顯。因此，廣東日用瓷企業(yè)要想打造在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，提高自主創(chuàng)新意識(shí)，還必須在設(shè)計(jì)人才引進(jìn)、培養(yǎng)等方面轉(zhuǎn)變思想。對(duì)外，大膽聘請(qǐng)國(guó)外優(yōu)秀陶瓷設(shè)計(jì)師，以國(guó)際化的視野實(shí)現(xiàn)和中國(guó)日用陶瓷多元文化的共融；對(duì)內(nèi)，積極培育本土設(shè)計(jì)師，從思想到靈魂深處尊重設(shè)計(jì)師的個(gè)性及設(shè)計(jì)作品，改善其待遇和設(shè)計(jì)環(huán)境，使其心無旁騖、淋漓盡致地?fù)]灑藝術(shù)才華。

另外，企業(yè)其他部門也應(yīng)加強(qiáng)同設(shè)計(jì)師的溝通和交流，使設(shè)計(jì)師多渠道、多方位地把握市場(chǎng)潮流和信息，以做到設(shè)計(jì)作品和各國(guó)文化、風(fēng)情、意趣愛好及消費(fèi)時(shí)尚的有機(jī)融合。

4.3 開拓國(guó)際化的視野和發(fā)展方式，結(jié)合廣東地域特點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，重新定位高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維

廣東日用瓷企業(yè)要遵循市場(chǎng)化運(yùn)作規(guī)律，開拓國(guó)際化的視野和發(fā)展方式，并結(jié)合地域特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，重新定位高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，拉開與中低檔產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)位及品牌差異性，增加產(chǎn)品的高附加值，重拾以往不敢端倪的國(guó)際高端產(chǎn)品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這些是廣東日用瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意升級(jí)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)。

其中，在設(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品風(fēng)格方面，設(shè)計(jì)師要以消費(fèi)者趣味為導(dǎo)向，以人性化設(shè)計(jì)為本，在陶瓷器型、花面設(shè)計(jì)、配套方面有的放矢，在延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，將時(shí)尚潮流與藝術(shù)元素、傳統(tǒng)文化與時(shí)代審美趣味相結(jié)合，打造既有民族文化品味又有世界潮流氣質(zhì)的廣東日用瓷品牌?？傊?，標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，精益求精的設(shè)計(jì)過程，多元化的設(shè)計(jì)取材，獨(dú)立于購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估之外的廣闊的精神內(nèi)涵，這樣的產(chǎn)品追求和設(shè)計(jì)境界肯定可以使廣東日用瓷制品在世界高端市場(chǎng)領(lǐng)域占有一席之地。

另外，這種利用文化底蘊(yùn)來塑造品牌文化形象，形成產(chǎn)品獨(dú)特的文化風(fēng)格和品牌個(gè)性，以此來滿足消費(fèi)者文化消費(fèi)的訴求模式，是人性化理念在日用陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)用中的重要手段，也是高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維的重要模式。

5、結(jié) 語(yǔ)

總之，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入以及創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，廣東日用瓷企業(yè)只要拓寬視野，轉(zhuǎn)變思維，加大優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備機(jī)制，以世界市場(chǎng)潮流為導(dǎo)向，以廣東地域風(fēng)貌和中國(guó)傳統(tǒng)文化為基石，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，定位高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，打造和培育自主品牌，激發(fā)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，就一定能在世界日用瓷市場(chǎng)贏得更為廣闊的發(fā)展空間。