陳 琳

(浙江大學(xué)光華法學(xué)院，杭州310000)

“居者有其屋”是自古以來(lái)中國(guó)社會(huì)安居樂(lè)業(yè)的理念之一，許多人節(jié)衣縮食一輩子就為能擁有自己的房產(chǎn)。近年來(lái)的炒房行為使得購(gòu)買商品房逐漸成為一種投資手段，房屋售價(jià)超過(guò)一般家庭所能承受的范圍。

為穩(wěn)定商品房交易市場(chǎng)秩序，保護(hù)買賣雙方利益，2010年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知》[國(guó)發(fā)(2010)10號(hào)]。在這一基礎(chǔ)上，一些城市出臺(tái)實(shí)施細(xì)則以期達(dá)到抑制過(guò)高房?jī)r(jià)，引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)良性發(fā)展的目的。在國(guó)家宏觀政策調(diào)控與各地具體實(shí)施細(xì)則的共同作用下，部分地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上漲一度止步，甚至呈下行趨勢(shì)，但總體來(lái)看，房屋交易價(jià)格仍漲跌不明[1]。

2011年以來(lái)，“降價(jià)補(bǔ)差”、“房鬧”成為中國(guó)樓市新關(guān)鍵詞。保利“千人團(tuán)購(gòu)”引發(fā)老業(yè)主抗議，景瑞地產(chǎn)江蘇降價(jià)，老業(yè)主齊聚上?？偛拷簧?，中海·御景熙岸降價(jià)，數(shù)百業(yè)主聯(lián)名退房等購(gòu)房者采取暴力手段大鬧售樓處、房產(chǎn)商辦公室或者小區(qū)物業(yè)等“維權(quán)”事件受到多方關(guān)注。在樓市調(diào)整時(shí)期，房產(chǎn)稅征收試點(diǎn)擴(kuò)圍趨勢(shì)明顯，大中型城市根據(jù)“新國(guó)五條”相繼出臺(tái)實(shí)施細(xì)則。新一輪商品房降價(jià)與暴漲傳言的風(fēng)潮中，越來(lái)越多的房產(chǎn)商利用消費(fèi)者希望所購(gòu)房產(chǎn)保值甚至升值的心理，在進(jìn)行房屋促銷、媒體宣介會(huì)時(shí)表示“降價(jià)補(bǔ)差”、“降價(jià)補(bǔ)償”或者“房?jī)r(jià)只漲不跌”[2-3]，卻在事后不予兌現(xiàn)。購(gòu)房者無(wú)法通過(guò)法律途徑保護(hù)自己的權(quán)益，故只能采取極端方式解決。房產(chǎn)商降價(jià)補(bǔ)償做法本身以及為了平息“房鬧”現(xiàn)象而被迫補(bǔ)償?shù)男袨橐苍獾酵袠I(yè)的質(zhì)疑與反對(duì)[4-5]。

商品房降價(jià)補(bǔ)差廣告為何會(huì)引發(fā)多方爭(zhēng)議甚至暴力事件?現(xiàn)行法律規(guī)范中有否解決此類問(wèn)題的直接途徑?如何給予當(dāng)事人有效的救濟(jì)方式?文章以廣告與合同的關(guān)系為切入點(diǎn)，參考美國(guó)就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)定原則和理解，分析商品房買賣廣告中降價(jià)補(bǔ)差條款的性質(zhì)，希望能對(duì)解決上述疑問(wèn)，緩解因此類廣告定性不明、雙方理解分歧、責(zé)任承擔(dān)模糊引發(fā)的社會(huì)矛盾有所裨益。

一、商品房降價(jià)補(bǔ)差廣告現(xiàn)狀分析

房?jī)r(jià)問(wèn)題是商品房市場(chǎng)波動(dòng)的直接反應(yīng)，頻發(fā)的“房鬧”現(xiàn)象是部分消費(fèi)者為挽回?fù)p失采取的極端方式。買賣由雙方自主選擇，交易風(fēng)險(xiǎn)需共同承擔(dān)，但因降價(jià)補(bǔ)差廣告的特殊性，房產(chǎn)商和消費(fèi)者在理解上容易產(chǎn)生偏差，引起爭(zhēng)議，攪亂了交易市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

1.降價(jià)補(bǔ)差廣告的表現(xiàn)形式

(1)只寫(xiě)“降價(jià)補(bǔ)差”，即籠統(tǒng)注明降價(jià)能夠得到補(bǔ)償，而沒(méi)有具體說(shuō)明。如“XX樓盤(pán)，首個(gè)承諾降價(jià)補(bǔ)差的樓盤(pán)”、“跌價(jià)我賠，漲價(jià)您賺”、“差價(jià)賠付”等廣告。

(2)在廣告中詳細(xì)列出“降價(jià)補(bǔ)差”方案，包括補(bǔ)償對(duì)象、補(bǔ)償期限、判定標(biāo)準(zhǔn)、具體方式等。例如“XX房產(chǎn)商向一期業(yè)主承諾，如果后期同樓層、同朝向房源價(jià)格低于一期，公司愿意支付差額，此承諾截止于項(xiàng)目最后一期房源開(kāi)盤(pán)X日內(nèi)”。

(3)介于前兩種之間，表述上有類似“降價(jià)補(bǔ)差”的語(yǔ)句，但只提及部分補(bǔ)償方案或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并未列明全部信息。

2.降價(jià)補(bǔ)差廣告與其他廣告的區(qū)別

將降價(jià)補(bǔ)差廣告單獨(dú)作為一類進(jìn)行分析是因?yàn)樗c其他廣告存在較大的不同——通過(guò)具體明確的內(nèi)容給予消費(fèi)者更大的預(yù)期。

一般廣告的目的是吸引消費(fèi)者，夸大的語(yǔ)言、缺少可執(zhí)行力的廣告內(nèi)容不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解，只是起到宣傳的作用。然而，降價(jià)補(bǔ)差廣告明確、具體的補(bǔ)差方案會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期，認(rèn)為房產(chǎn)商做出的是一種愿意在價(jià)格下跌時(shí)補(bǔ)償差價(jià)的承諾。

3.現(xiàn)行理解存在的問(wèn)題

目前對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告的定性依據(jù)廣告法律屬性的通說(shuō)——以要約邀請(qǐng)為原則，以要約為例外，即房產(chǎn)商提出的“不降價(jià)”僅被認(rèn)定為商業(yè)預(yù)期，賣方毋需履行價(jià)跌補(bǔ)差的承諾。北京首例因房屋降價(jià)引發(fā)的訴訟最后以買方涂女士敗訴告終。法院主要判案理由是銷售人員的不降價(jià)承諾實(shí)際上是對(duì)未來(lái)房屋市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，不是客觀陳述，也非合同內(nèi)容[6]。售樓人員在推銷房源過(guò)程中對(duì)房?jī)r(jià)動(dòng)向的闡述，可能會(huì)出于自身業(yè)績(jī)的考慮以及專業(yè)水平限制而夸大事實(shí)甚至錯(cuò)誤引導(dǎo);與之相較，廣告是一種電子化的“邀請(qǐng)”，以公眾媒介為載體，其內(nèi)容發(fā)布經(jīng)廣告主深思熟慮而非臨時(shí)起意。因此，在實(shí)踐中，若不是迫于社會(huì)輿論等壓力房產(chǎn)商被動(dòng)妥協(xié)，商品房降價(jià)補(bǔ)差廣告幾乎全部被認(rèn)定為要約邀請(qǐng)而不納入合同內(nèi)容的處理方式存在多個(gè)缺陷。

(1)單純追求形式要件違反了對(duì)廣告的合理預(yù)期。各國(guó)立法和理論對(duì)廣告屬性的個(gè)案考量說(shuō)明廣告的現(xiàn)實(shí)效果正在發(fā)生變化。雖然有時(shí)單位面積房?jī)r(jià)的下降幅度不大，但價(jià)格的波動(dòng)依舊會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)。大多數(shù)商品房采用非現(xiàn)房交易，購(gòu)房者最不愿意遇上所購(gòu)房屋未入住已出現(xiàn)價(jià)格上的縮水，自己卻仍需支付原數(shù)房款的情況。商家提出降價(jià)補(bǔ)差無(wú)疑給欲購(gòu)房者打了一劑強(qiáng)心針，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)這是對(duì)所購(gòu)房屋價(jià)格最有力的保障。當(dāng)約定情形發(fā)生時(shí)，購(gòu)房者可得到補(bǔ)償以彌補(bǔ)差價(jià)損失。理性消費(fèi)者會(huì)對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告產(chǎn)生合理預(yù)期。若商家未踐行承諾，則損害了消費(fèi)者的信賴?yán)妗?/p>

(2)買賣雙方利益受損不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。從短期來(lái)看，房產(chǎn)商不受到合同效力約束，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)可能會(huì)傾向采用夸大的語(yǔ)言吸引消費(fèi)者。商業(yè)活動(dòng)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)本應(yīng)由買賣雙方共同承擔(dān)，但由于購(gòu)房合同中并沒(méi)有類似的補(bǔ)償條款也無(wú)差價(jià)補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)充協(xié)議，房產(chǎn)商毋需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，鮮有購(gòu)房者能夠真正得到他們期望的結(jié)果，實(shí)際受損的只是消費(fèi)者一方。消費(fèi)者基于對(duì)房產(chǎn)商的信賴購(gòu)買房屋卻在降價(jià)時(shí)獨(dú)自承擔(dān)不利益。

從長(zhǎng)期來(lái)看，由于房產(chǎn)商不能充分利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和信息資源進(jìn)行專業(yè)判斷，會(huì)降低商業(yè)信譽(yù)，對(duì)企業(yè)自身發(fā)展不利。兩相結(jié)合，在市場(chǎng)波動(dòng)不穩(wěn)定的環(huán)境中，降價(jià)補(bǔ)差若僅為“紙上承諾”，對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展毫無(wú)益處。

(3)社會(huì)輿論等非法律途徑成為解決糾紛的“稻草”。一些業(yè)主無(wú)法通過(guò)法律途徑追償自己的權(quán)利后選擇求助新聞媒體、與銷售人員爭(zhēng)執(zhí)、圍堵打砸售樓處等方式，希望能夠挽回自己的損失。媒體的介入迫使一些房產(chǎn)商“兌現(xiàn)承諾”，或以退款、免物業(yè)費(fèi)、附贈(zèng)車位等為交換條件平息紛爭(zhēng)。這樣的處理方法完全是出于社會(huì)的外部壓力，有時(shí)只是犧牲房產(chǎn)商的利潤(rùn)而對(duì)消費(fèi)者的傾斜保護(hù)，并不是處理糾紛的可行性方案，對(duì)解決類似爭(zhēng)議沒(méi)有參考價(jià)值。

二、“以要約為原則，以要約邀請(qǐng)為例外”的商品房降價(jià)補(bǔ)差廣告性質(zhì)新解

鑒于降價(jià)補(bǔ)差廣告的特殊性，我們需要重新審視此類廣告的性質(zhì)。傳統(tǒng)定性與合同法基本理論一致，但形式要件并不是判定廣告法律屬性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們需要借助特定語(yǔ)境分析以及更加具有實(shí)質(zhì)意義的理性人判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)此類廣告的法律屬性進(jìn)行推敲。這樣就存在兩種選擇:完全將其定性為要約或者分情況進(jìn)行討論。

第一種方式將此類廣告的性質(zhì)導(dǎo)向一個(gè)極端，顯然違背了廣告的宣傳價(jià)值。房產(chǎn)商從專業(yè)角度能全面地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并不意味著就要獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果直接認(rèn)定為要約，實(shí)則禁止房產(chǎn)商采用“降價(jià)補(bǔ)差”的廣告語(yǔ)，給購(gòu)房者營(yíng)造一個(gè)只賺不賠的氛圍，不符合自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將商品買賣變成了保本投資。若是為了保護(hù)消費(fèi)者，不如直接在法律中規(guī)定禁止采取類似廣告效果更為明顯，所以這種定性方式不可取。

參考美國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，并結(jié)合我國(guó)降價(jià)補(bǔ)差廣告現(xiàn)狀，文章認(rèn)為，若非只是簡(jiǎn)單地表示降價(jià)補(bǔ)差即第一種表現(xiàn)形式，應(yīng)當(dāng)將降價(jià)補(bǔ)差廣告定性為要約，視作合同內(nèi)容。

1.突破形式要件探究立法原意

從合同成立的形式要件分析，第三種降價(jià)補(bǔ)差廣告在明確或者具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)下存在瑕疵，但并不影響其作為要約的法律性質(zhì)。這樣的理解不是對(duì)形式要件的摒棄，完全否定其作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的意義，而是由于形式要件作為較低層次的判定依據(jù)，是為了更好地傳遞締約雙方的真實(shí)想法，不能成為束縛甚至阻礙合同成立的枷鎖。現(xiàn)代合同法與傳統(tǒng)合同法的區(qū)別在于，前者將后者的客觀化、二元化和靜止化變?yōu)橹饔^化、多元化和動(dòng)態(tài)化[7]。合同的成立不再拘泥于某個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)，而是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。前期磋商也可能對(duì)雙方具有約束力(binding preliminary agreement)，其中的不明確性(indefiniteness)和有待后續(xù)商議(further-document-to-follow)之處可以通過(guò)雙方行為補(bǔ)足，并不能單純因不確定或者尚有商討空間而不成立要約或者合同[7]1794-1795。實(shí)用主義定義合同并不是從合同的組成，而是根據(jù)其產(chǎn)生的原因以及效果分析，例如交易雙方在合同締約過(guò)程中的意思表示以及行為。這樣能在諸如借助第三方調(diào)停爭(zhēng)議的情況下更好地理解合同行為和非合同行為[8]。

法律看重的是交易的本質(zhì)而非形式化的東西。要理解廣告主發(fā)出的是要約還是要約邀請(qǐng)，僅僅根據(jù)形式要件進(jìn)行判定難免偏頗。規(guī)定法律形式旨在證明合同的存在和意圖，提醒雙方已作出具有約束力的承諾，為法院區(qū)分合同性質(zhì)的承諾和臨時(shí)、非正式的表示提供路徑[9]。從《合同法》對(duì)于要約的形式化規(guī)定及其相較要約邀請(qǐng)更加嚴(yán)格的規(guī)定可以推定，在合同法的基本理念下，形式要件是為了反應(yīng)要約人的真實(shí)意圖，保障合同的可執(zhí)行性。形式要件不是孤立存在于合同締約的過(guò)程中，而是與客觀締約意圖相結(jié)合，促進(jìn)合同的成立和順利履行。我國(guó)司法實(shí)踐也關(guān)注到商品房買賣廣告可能隱含的爭(zhēng)議對(duì)合同成立造成的影響?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》(以下簡(jiǎn)稱“《司法解釋》”)第三條規(guī)定，商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請(qǐng)，但當(dāng)其說(shuō)明和允諾符合特定要求時(shí)即使未載入商品房買賣合同，亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容。這些要求主要是指出賣人就商品房開(kāi)發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作的具體確定，并對(duì)商品房買賣合同的訂立以及房屋價(jià)格的確定有重大影響的說(shuō)明和允諾。這一特別規(guī)定說(shuō)明，當(dāng)廣告和宣傳資料的信息足以影響交易的成立，尤其是使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)價(jià)格因素的預(yù)期時(shí)，應(yīng)當(dāng)將相關(guān)內(nèi)容列為合同條款。

由此類推，當(dāng)房產(chǎn)商在廣告中提出“降價(jià)補(bǔ)差”并結(jié)合補(bǔ)償對(duì)象、期限、方案等更為細(xì)致的表述時(shí)，他們不僅僅是為了吸引消費(fèi)者，更意圖成立包含此內(nèi)容的合同。因此，此類信息應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為是房產(chǎn)商發(fā)出的要約。

2.借助客觀標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)合理預(yù)期

(1)合同中的合理預(yù)期。傳統(tǒng)合同模型依賴于兩個(gè)前提:一是人們?cè)趯?duì)抗模式下追求個(gè)人利益最大化;二是私人的合同交易伴隨著盡量小的司法公權(quán)力介入公共利益。該模型最大的不足在于以交易雙方充分協(xié)商、信息完全對(duì)稱為前置條件。為了折衷合同自由和公平交易的原則，提高經(jīng)濟(jì)效率，我們需要借助合理預(yù)期(reasonable expectation)解決現(xiàn)實(shí)交易中存在的問(wèn)題[10-11]。

合同法基本原則的目的是保護(hù)交易雙方的合理預(yù)期，換言之，一方有理由相信另一方存在受制于合同義務(wù)的意圖[12]，尤其是面對(duì)買賣雙方對(duì)交易的具體內(nèi)容或條款理解產(chǎn)生分歧或者差異時(shí)，合理預(yù)期原則能夠更好地化解不確定性[13]。當(dāng)一個(gè)理性人認(rèn)為要約可能是玩笑就無(wú)法形成要約，也就不可能成立合同;相反地，如果沒(méi)有明顯證據(jù)說(shuō)明要約是玩笑且在當(dāng)時(shí)情況下，理性人相信一個(gè)謹(jǐn)慎的要約已被做出，則就存在可能形成具有約束力的合同的要約[14]。最常見(jiàn)的問(wèn)題是提議發(fā)出方否認(rèn)已做出要約，而另一方卻認(rèn)為其提出的是要約。在客觀理論下，此問(wèn)題就轉(zhuǎn)變成提議接收方是否有理由相信這是一個(gè)要約[15]。更廣泛地講，當(dāng)雙方對(duì)交易內(nèi)容意見(jiàn)相左時(shí)，應(yīng)當(dāng)以一個(gè)理性人在類似環(huán)境下產(chǎn)生的合理預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判定。“合理的”預(yù)期成為解決合同成立過(guò)程中分歧的關(guān)鍵。

(2)針對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告的具體考察。究竟什么才是對(duì)商品房降價(jià)補(bǔ)差廣告的合理預(yù)期呢?房產(chǎn)商占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，能憑借更全面的信息對(duì)商品房?jī)r(jià)格的估計(jì)和走向作出判斷。理性的商家只有當(dāng)價(jià)格漲幅可能遠(yuǎn)大于價(jià)格下跌概率的情況下才會(huì)提出降價(jià)補(bǔ)差;反之則不會(huì)以此作為吸引消費(fèi)者的手段，否則會(huì)因小失大，重則違反法律規(guī)定，構(gòu)成欺詐或者虛假?gòu)V告，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任①。從廣告成本考慮，如果房產(chǎn)商僅為吸引消費(fèi)者而沒(méi)有成立合同的目的，會(huì)投入大量篇幅贅述降價(jià)補(bǔ)差的實(shí)施細(xì)節(jié)嗎?

顯然，消費(fèi)者認(rèn)為房產(chǎn)商不會(huì)冒著商業(yè)和法律的風(fēng)險(xiǎn)輕易做出降價(jià)補(bǔ)差的陳述。與一般的促銷廣告不同——比如消費(fèi)者看了積分兌換飛機(jī)的廣告認(rèn)為這僅僅是一個(gè)玩笑——消費(fèi)者看了降價(jià)補(bǔ)差的廣告自然會(huì)認(rèn)為房?jī)r(jià)不會(huì)下跌，即使下跌也會(huì)得到相應(yīng)的補(bǔ)償。這是理性消費(fèi)者在類似情況下得出的普遍結(jié)論。

由于角色視角不同和目的性差異，買賣雙方對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告容易產(chǎn)生分歧。突破形式要件是為探尋房產(chǎn)商的真實(shí)意圖提供指向，分析合理預(yù)期則是為解釋真實(shí)意圖。法院衡量商事行為，既不單從發(fā)出方的主觀目的來(lái)判斷，也不僅從接受方的主觀理解來(lái)考量，而是分析客觀理性人對(duì)商事行為所傳遞的信息的理解。為避免主觀理論造成的自利性，客觀理論遵循信賴?yán)?，衡量外部行為效果[16]?？陀^考量要約人希望受合意約束的意圖并包括要約人的真實(shí)意思，和其個(gè)人意思的外化[17]。對(duì)廣告內(nèi)容的解釋需要借助客觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)意圖和效果進(jìn)行細(xì)化。具體到降價(jià)補(bǔ)差廣告，主要是考察要約人的意圖[18]和廣告?zhèn)鬟f的信息效果。

商家提出的降價(jià)補(bǔ)差，特別是結(jié)合詳細(xì)具體的補(bǔ)償原則，傳遞的是有可執(zhí)行性的承諾與保證，使得一般消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)補(bǔ)差行為的合理信賴。因此，除第一種表現(xiàn)形式外，降價(jià)補(bǔ)差廣告應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為要約以保護(hù)合理預(yù)期。

3.保護(hù)社會(huì)公益促進(jìn)交易安全

商品房買賣的糾紛涉及雙方的利益沖突，將降價(jià)補(bǔ)差廣告視為要約并不是把原本應(yīng)由消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)故轉(zhuǎn)嫁給房產(chǎn)商，而是避免廣告主借助模糊語(yǔ)義和法律規(guī)定與現(xiàn)實(shí)交易存在的不對(duì)稱誤導(dǎo)消費(fèi)者。降價(jià)補(bǔ)差在美國(guó)已是一種常見(jiàn)的促銷模式。商家會(huì)與一定時(shí)期內(nèi)自己銷售的同一產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，也有與競(jìng)爭(zhēng)商家的同一產(chǎn)品價(jià)格的比較，一般情況下若低于已銷售價(jià)格就會(huì)退還差額。對(duì)于不采用降價(jià)補(bǔ)差或者價(jià)格承諾的產(chǎn)品，如清倉(cāng)商品，商家會(huì)在廣告、宣傳海報(bào)中特別注明。買賣雙方認(rèn)為這是對(duì)價(jià)格的承諾，若不履行，則會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)。如果中國(guó)企業(yè)想要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在效仿國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷模式的同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

降價(jià)補(bǔ)差廣告的爭(zhēng)議在我國(guó)大多以雙方協(xié)商告終。媒體的介入、公眾輿論的批判、暴力行為的發(fā)生迫使房產(chǎn)商做出讓步。購(gòu)房者的權(quán)益不能通過(guò)法律途徑得到根本保護(hù)，既無(wú)法體現(xiàn)法治理念，給公眾造成只有通過(guò)暴力、媒體、公眾輿論等方式才能保護(hù)權(quán)益的假象，也不利于房產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

綜上所述，根據(jù)對(duì)廣告屬性和立法變化的把握，對(duì)客觀理論下合理預(yù)期的探究，協(xié)調(diào)買賣雙方利益與公共利益，降價(jià)補(bǔ)差廣告應(yīng)被視為要約。當(dāng)然，存在兩種例外情形:第一，買賣雙方在磋商過(guò)程中明確放棄或者通過(guò)合同、補(bǔ)充協(xié)議等形式否定廣告中關(guān)于降價(jià)補(bǔ)償?shù)年愂?第二，廣告只是出現(xiàn)簡(jiǎn)單的“降價(jià)補(bǔ)差”詞句而未有詳細(xì)說(shuō)明。

三、降價(jià)補(bǔ)差廣告的法律應(yīng)對(duì)

除了對(duì)法律屬性重新認(rèn)定外，我們還需要加強(qiáng)對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告和救濟(jì)途徑的規(guī)范:一是廣告的類型化區(qū)分;二是厘清降價(jià)補(bǔ)差廣告與合同的關(guān)系，使消費(fèi)者維權(quán)方式合法化。

1.區(qū)分適當(dāng)?shù)目浯笮麄骱推垓_性廣告的界線

商業(yè)廣告允許適當(dāng)夸大，但若超過(guò)一定限度就會(huì)構(gòu)成欺詐。我國(guó)法律法規(guī)要求商品房廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以虛假標(biāo)示誤導(dǎo)消費(fèi)者，但對(duì)于夸大性的廣告和欺詐性廣告的區(qū)別較為模糊。

在規(guī)范廣告的立法過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)細(xì)化對(duì)容易引起消費(fèi)者因誤解而導(dǎo)致消費(fèi)行為的廣告內(nèi)容的規(guī)定。如美國(guó)就區(qū)分了一般的夸大廣告(puffery)和誘售廣告(bait advertisement/bait-and-switch advertisement)。假使屬于夸大廣告，廣告主在被起訴提供商品、服務(wù)、投資過(guò)程中誤導(dǎo)消費(fèi)者或者已經(jīng)做出具有法律效力的承諾時(shí)可免于責(zé)任，主要基于:1)從廣告本身能區(qū)分事實(shí)性和非事實(shí)性陳述;2)消費(fèi)者如果審慎對(duì)待廣告就不可能被欺騙;3)廣告主的主觀故意程度[19-20]。誘售廣告指單純出于吸引消費(fèi)者的目的未有出售廣告所示價(jià)格等產(chǎn)品意圖的廣告。此類廣告通常是以低價(jià)吸引顧客，高價(jià)出售產(chǎn)品。原則上，法律禁止沒(méi)有出賣廣告中所刊登產(chǎn)品的要約和廣告中采用引起對(duì)質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)值、顏色、尺寸、產(chǎn)地等信息誤解的方式。即便在事后告知消費(fèi)者，前期的行為已經(jīng)違反法律的規(guī)定。但就個(gè)案而言，若內(nèi)容達(dá)到了明確具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，盡管缺少?gòu)V告主受制于廣告和銷售廣告產(chǎn)品的意圖，這些廣告仍被認(rèn)定為要約。這樣規(guī)定旨在促使賣方從事誠(chéng)實(shí)公平的交易，在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中都披露真實(shí)情況。

我國(guó)在廣告法的規(guī)定中也應(yīng)考慮對(duì)借助夸大方式宣傳目標(biāo)產(chǎn)品的廣告和欺詐性廣告進(jìn)行明確區(qū)分。這樣有助于判定商品房實(shí)際交易過(guò)程中出現(xiàn)的降價(jià)補(bǔ)差廣告是否具有欺詐性或者構(gòu)成虛假?gòu)V告。

2.明確法律救濟(jì)途徑

目前，我國(guó)并沒(méi)有專門(mén)針對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告的規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定較為籠統(tǒng)。處罰方式主要包括要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償責(zé)任、停止廣告發(fā)布消除影響、由廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任等。但廣告法上的處罰無(wú)法達(dá)到對(duì)消費(fèi)者損失的完全填補(bǔ)，即使規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者等主體的連帶責(zé)任，這種處罰也屬于事后救濟(jì)。這樣一種模糊化的規(guī)定使得消費(fèi)者在權(quán)益受損后無(wú)法得到及時(shí)的救濟(jì)。

美國(guó)《紐約一般商業(yè)法》(New York General Business Law)第350條和紐約相關(guān)法律(2 A N.Y.Jur.2d Advertising§24;21 N.Y.Jur.2d Consumer and Borrower Protection，§8)規(guī)定在商事交易或者提供服務(wù)的過(guò)程中發(fā)布錯(cuò)誤的廣告屬于違法行為，并對(duì)錯(cuò)誤廣告的訴訟要求進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明，包括此廣告:1)影響了較多的消費(fèi)者;2)在實(shí)質(zhì)上具有欺詐性或者誤導(dǎo)性;3)導(dǎo)致了損害的結(jié)果。原告須基于公共利益的需要或者廣告影響較多消費(fèi)者的利益而提起訴訟。針對(duì)降價(jià)補(bǔ)差的廣告，美國(guó)法院認(rèn)為，除非廣告明確表明降價(jià)補(bǔ)差條款的限制或者此類條款不需要消費(fèi)者承擔(dān)任何不合理的證明責(zé)任，用類似“我們不會(huì)降價(jià)”、“這是最好的價(jià)格”等語(yǔ)句暗示與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格比對(duì)的廣告構(gòu)成不公平或者欺詐[21]。

就我國(guó)來(lái)說(shuō)，在限制降價(jià)補(bǔ)差廣告的前提下，筆者建議，如果出現(xiàn)具有可操作性，包括說(shuō)明了業(yè)主類型、價(jià)格對(duì)比基準(zhǔn)、補(bǔ)償年限和基本方式的補(bǔ)差廣告，即便沒(méi)有補(bǔ)充協(xié)議，我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明確具體的降價(jià)補(bǔ)差廣告為要約，作為合同內(nèi)容;若僅僅表達(dá)降價(jià)補(bǔ)差意圖，視為要約邀請(qǐng)。一旦賣方未能按照廣告內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償，消費(fèi)者可以要求其承擔(dān)違約責(zé)任。這也是彌補(bǔ)消費(fèi)者因基于對(duì)房產(chǎn)商廣告的合理信賴購(gòu)買房屋后遭受不利益的最直接的方式。當(dāng)然，為了更好地保護(hù)自身權(quán)益，消費(fèi)者在簽訂商品房買賣時(shí)還是將降價(jià)補(bǔ)差列入合同加以明確更為適宜。要約形式上的瑕疵可以通過(guò)要求房產(chǎn)商加強(qiáng)注意義務(wù)，借助補(bǔ)充協(xié)議等方式增加履行的可能性。

從成本與盈利的角度講，房產(chǎn)商在發(fā)布廣告、締約以及履行合同的過(guò)程中投入成本和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)提高，他們就會(huì)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解而非草率地利用法律的漏洞。需要強(qiáng)調(diào)的是，限制降價(jià)補(bǔ)差廣告不是將商品房交易引導(dǎo)成“漲價(jià)利益歸于消費(fèi)者，降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)歸于房產(chǎn)商”的不平衡模式，而是從保護(hù)合理預(yù)期的角度出發(fā)，平衡各方利益，希冀房產(chǎn)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠憑借其在專業(yè)市場(chǎng)中相較消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)地位審慎對(duì)待所作廣告產(chǎn)生的效應(yīng)。

四、結(jié) 語(yǔ)

商業(yè)廣告憑借其內(nèi)容簡(jiǎn)潔、傳播迅速、形式多樣的特點(diǎn)，早已成為賣方宣傳產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要方式。房產(chǎn)商在廣告中提出“降價(jià)補(bǔ)差”的初衷是為了吸引消費(fèi)者，但是，這一行為容易誘發(fā)“借吸引消費(fèi)者之舉，行誤導(dǎo)消費(fèi)者之實(shí)”的現(xiàn)象。若將不利后果完全轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者不符合公平交易的原則。針對(duì)降價(jià)補(bǔ)差廣告的具體特點(diǎn)，我們應(yīng)該嚴(yán)格限制此類廣告的出現(xiàn)，以理性人的合理預(yù)期為依據(jù)，采用“以要約為原則，以要約邀請(qǐng)為例外”的判定標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到規(guī)范房產(chǎn)交易市場(chǎng)，促使買賣雙方更加審慎對(duì)待商品房交易的目的。

注 釋:

①我國(guó)《廣告法》第四條規(guī)定:廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

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[2]中國(guó)新聞網(wǎng).長(zhǎng)沙首現(xiàn)“降價(jià)補(bǔ)償”樓盤(pán)如降價(jià)雙倍賠差價(jià)[EB/OL].http://www.chinanews.com/estate/2011/11-09/344942.shtml，2011-11-09.

[3]杭州網(wǎng).華元房產(chǎn)首家承諾“降價(jià)補(bǔ)償”曝光項(xiàng)目成本[EB/OL].http://house.hangzhou.com.cn/lsxw/bbyw/content/2011-11/14/content3957151.htm，2011-11-14.

[4]黃 勇.價(jià)格卡特爾的認(rèn)定及其規(guī)制:對(duì)“不講價(jià)，降價(jià)補(bǔ)差”承諾事件的評(píng)析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2008(11):22-23.

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