□《中國農(nóng)資》評論員 趙光輝

傳媒時評

市場導向為什么重要

□《中國農(nóng)資》評論員 趙光輝

從產(chǎn)品導向到市場導向，是所有企業(yè)的必由之路。那么市場導向?qū)ζ髽I(yè)意味著什么？

最近我到陜西涇陽采訪涇陽茯茶產(chǎn)業(yè)復興的情況。陜西怡澤茯茶有限公司是涇陽縣一家茯茶企業(yè)，董事長馬恒光是從食品行業(yè)轉(zhuǎn)行到茯茶的，因此企業(yè)的生產(chǎn)和管理標準都是食品級的。他說在食品行業(yè)的許多經(jīng)驗和教訓都可以用在茯茶產(chǎn)業(yè)中。食品行業(yè)季節(jié)性非常明顯，春節(jié)禮品、端午粽子、中秋月餅應季時，生意火爆，過了這個季節(jié)，這些應季食品就不值什么錢了。這一點和農(nóng)資行業(yè)因應農(nóng)時很像。他說，這個季節(jié)性生產(chǎn)供應如果你處理不好，就會產(chǎn)生很大的問題。比如過季的退貨、浪費，以及這個過程的運輸保管費用。因此必須想辦法解決好，否則企業(yè)虧損、倒閉都有可能。

解決的思路和辦法有很多，根本的一條是市場導向，即由市場消費來主導產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和營銷。如果相反會怎樣？我和他不約而同想到了十幾年前的南京“冠×園”事件。冠×園作為歷史悠久的老字號，本來具有極好的發(fā)展空間和潛力。然而電視臺一則披露冠×園月餅使用回爐舊餡兒的報道將它推上了風口浪尖。面對此公關危機，冠×園錯上加錯，對外宣稱：一、電視臺偷拍不道德（變相承認事實存在，取證有瑕疵），二、月餅舊餡兒重新回爐使用在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象（企圖以法不責眾來減輕自己的責任，想拉人下水墊背）。絲毫沒有從公司的生產(chǎn)、營銷角度反思問題所在，直接導致了這個品牌老字號的關張。今天來看這個問題，月餅舊餡兒的產(chǎn)生是由于月餅銷售季節(jié)過后，還有大量月餅沒有銷出去，在沒有嚴格內(nèi)部質(zhì)量管理制度的環(huán)境下，想減少損失就只好偷偷把上年儲存的舊餡兒又再次使用。抓住了問題的實質(zhì)，就要從企業(yè)的營銷上入手，從市場消費導向入手，以銷定產(chǎn)，而不是以產(chǎn)定銷。

馬恒光說，要實現(xiàn)這個觀念的轉(zhuǎn)變并不是簡單幾個字那么容易。過去計劃經(jīng)濟時代以產(chǎn)定銷的運營模式產(chǎn)生了相應的生產(chǎn)導向思維，對產(chǎn)品研發(fā)樂此不疲，對市場需求懵懂漠視，因此這個轉(zhuǎn)變是個根本的、系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。相應體現(xiàn)在企業(yè)投入資金與人力的比例分配上，生產(chǎn)導向是把重點放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而市場導向則是把盡可能多的資金和人力放在靠近消費市場的終端，從市場調(diào)研、消費的把握、營銷的確定，都在此環(huán)節(jié)投入大量兵力。這樣，看似產(chǎn)品的競爭，實質(zhì)是理念、導向、運籌的競爭。馬恒光的頂麥食品有限公司每年也做月餅，但經(jīng)過多年的營銷實踐和信息調(diào)研，除對每個地區(qū)經(jīng)銷商制定非常靠譜的銷售任務外，還輔之以靈活的促銷、營銷手段，有效的銷售服務，最終確保銷售網(wǎng)絡幾乎沒有滯銷的月餅返回的問題。如此看來，市場導向的巨大價值在于理順了生產(chǎn)與銷售、企業(yè)與市場的關系，使企業(yè)始終處于良性循環(huán)中，有了良性循環(huán)，才有了良心循環(huán)；冠×園昧著良心回爐舊餡兒顯然也是惡性循環(huán)的必然惡果。

這個舊事重提讓我想到了農(nóng)資企業(yè)目前面臨的產(chǎn)能過剩困境。過剩導致惡性競爭加劇，最終摧垮行業(yè)信心。怎么辦？還是要回到原點，從市場、從農(nóng)民、農(nóng)業(yè)上找尋出路。