宋春秀

(陜西理工學(xué)院 文學(xué)院，陜西 漢中 723000)

康德認(rèn)為，就時(shí)尚本質(zhì)而言，時(shí)尚是生活之多變的方式。吉爾利·波維茨基也把時(shí)尚解讀為社會(huì)變遷的一種特殊形式。時(shí)尚與社會(huì)生活密切相關(guān)，社會(huì)學(xué)家齊美爾更是認(rèn)為時(shí)尚是人的生活方式的變遷，這種解釋無(wú)疑是目前最有說(shuō)服力的。生命總是在積極尋求一種新的形式表現(xiàn)自己，社會(huì)也是在與舊形式的割裂中不斷前進(jìn)。舊時(shí)尚的拋棄與新時(shí)尚的產(chǎn)生必定要與消費(fèi)對(duì)話，消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展。

一、齊美爾時(shí)尚理論下的消費(fèi)

在齊美爾看來(lái)，時(shí)尚是階級(jí)分野的產(chǎn)物，無(wú)階級(jí)區(qū)分便無(wú)時(shí)尚可言，布西門族不存在社會(huì)等級(jí)，時(shí)尚在那里也便無(wú)發(fā)展。時(shí)尚是由較高階層產(chǎn)生，在橫向上較低階層想要與別人區(qū)別開來(lái)，在縱向上他們想抹平與較高階層的差異，時(shí)尚作為最容易的獲取物，不需創(chuàng)造性的努力便可達(dá)到，商品將人們聯(lián)系在一起，于是他們就通過(guò)模仿來(lái)建構(gòu)身份認(rèn)同與標(biāo)明差異。在獲取時(shí)尚的路上，他們不必對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，即使再荒誕的事物也能成為時(shí)尚，追求者也不會(huì)有羞恥感。一旦時(shí)尚流行開來(lái)，它所具有的的獨(dú)特性便會(huì)消失，較高階層會(huì)迅速拋棄舊時(shí)尚，重新生產(chǎn)新時(shí)尚，他們是極其不愿意與別的人同伍的。時(shí)尚消費(fèi)不僅能建構(gòu)身份認(rèn)同，還能表達(dá)獨(dú)特性。時(shí)尚的大規(guī)模發(fā)展也即是它自身的消亡，時(shí)尚總是處于過(guò)去和未來(lái)的分水嶺之上。早先的時(shí)尚與昂貴、奢侈息息相關(guān)，那時(shí)候的行為與品位的改變是非常困難的，時(shí)尚一旦形成，就會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)生作用，不會(huì)輕易向別的變化妥協(xié)，這也是對(duì)于奢侈、昂貴的一種補(bǔ)償。時(shí)尚只與變化有關(guān)，如果時(shí)尚的迅速變化需要人們以昂貴的消費(fèi)來(lái)支撐，那么即便是最高階層也是不能承受的起的。如今廉價(jià)品的出現(xiàn)與時(shí)尚的不斷變化相吻合，時(shí)尚的變化速度與商品的價(jià)格呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。無(wú)論處于什么階層的人都被時(shí)尚時(shí)尚消費(fèi)所包圍，面對(duì)一輪又一輪的時(shí)尚，進(jìn)行著不同的選擇。

二、社會(huì)多元化下時(shí)尚消費(fèi)的變遷

(一)由身份認(rèn)同到個(gè)人認(rèn)同

消費(fèi)首先是滿足個(gè)體的基本生活需求，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，消費(fèi)的文化性壓倒了物質(zhì)性。韋伯強(qiáng)調(diào)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治地位通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯，正是消費(fèi)方式的不同造成階級(jí)區(qū)分明顯化。各個(gè)階層的人以特定的生活方式拒絕平等化，作為“社會(huì)融合”與“表明差異”的標(biāo)志。齊美爾更是認(rèn)為消費(fèi)是人們與客體進(jìn)行對(duì)話的橋梁，通過(guò)時(shí)尚消費(fèi)較低階層取得進(jìn)入較高階層的入場(chǎng)券，雖然這種入場(chǎng)券的使用時(shí)間是短暫的，但是他們以為自己已經(jīng)與較高階層抹平了表面差異，從原先的社會(huì)階層中脫穎而出。較高階層為了鞏固本階層的地位，會(huì)選擇更新的消費(fèi)模式，他們與較低階層玩著類似“旋轉(zhuǎn)木馬”的游戲。炫耀性消費(fèi)也成為建構(gòu)身份認(rèn)同的一種方式，與只能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)享用的非炫耀性商品想比，炫耀性消費(fèi)更能一目了然的標(biāo)示消費(fèi)者的身份地位、標(biāo)榜社會(huì)階層。這種弊端在于加重社會(huì)分層與貧富兩極化。

從凡勃倫到布爾迪厄的經(jīng)典社會(huì)學(xué)分析，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)不僅僅與階級(jí)區(qū)分有關(guān)，它更多的是滿足人們的個(gè)性表達(dá)。時(shí)尚涉及的范圍極其廣泛，它為變化而變化，它不思考變化了的價(jià)值，任何易于變化的事物都可以成為它的素材，柏拉圖也聲稱時(shí)尚總是徹頭徹尾的表層現(xiàn)象。它的多變性帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的獨(dú)特性，人們通過(guò)不斷進(jìn)行消費(fèi)來(lái)獲取這種獨(dú)特性。利波維茨基認(rèn)為牛仔褲是個(gè)性從社會(huì)地位中解放出來(lái)的符號(hào)。牛仔褲開始僅為工人階層的服裝，而后被藝術(shù)家所青睞，牛仔褲的簡(jiǎn)約化帶來(lái)了審美標(biāo)準(zhǔn)的改變，當(dāng)時(shí)的人們開始追求朝氣陽(yáng)光的穿衣風(fēng)格，中產(chǎn)階級(jí)開始接受這種時(shí)尚，至此牛仔褲打破了階級(jí)的局限，更多的代表了個(gè)人對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同。性別差異始終存在人們的價(jià)值觀中，但是在兩性性別越趨混淆的年代，服裝不再是絕對(duì)的男女有別。阿瑪尼借鑒男性服裝的靈感來(lái)建構(gòu)女性時(shí)裝理念，推崇簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，引領(lǐng)女裝邁向中性層面，這種風(fēng)格頗受歡迎。女性不再滿足于傳統(tǒng)觀念對(duì)她們的評(píng)價(jià)，開始尋找能使自己愉悅的生活方式，時(shí)尚消費(fèi)正是達(dá)到個(gè)人認(rèn)同的橋梁。

(二)商品消費(fèi)的符號(hào)性

如今的消費(fèi)不再是純粹意義上的消費(fèi)，商品的符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了現(xiàn)代性認(rèn)同。生產(chǎn)商生產(chǎn)的是帶有文化、理念與品牌的商品。某一城市的著名的正宗的小吃肯定會(huì)比在其他地方享用貴一些，大眾消費(fèi)的正是一種獨(dú)特性，一種地方文化。1909年，在倫敦的賽爾佛里奇百貨商店，富麗堂皇的裝修激起人們內(nèi)心的澎湃，它并非倡導(dǎo)直接營(yíng)銷任何瑣碎的商品，而是強(qiáng)調(diào)購(gòu)物者的奢華體驗(yàn)?！霸缭?907 年，更有報(bào)道稱，紐約東區(qū)第十大道的沃納梅克百貨商店裝飾品柜臺(tái)的一個(gè)雇員提到:‘人們不是購(gòu)物，他們買的是印象’，”①［1］(P122)商品的符號(hào)價(jià)值被大肆宣揚(yáng)。

現(xiàn)代消費(fèi)是一種“符號(hào)消費(fèi)”，消費(fèi)者從物的全部意義來(lái)審視它，事物除本身所具有的的使用意義外，櫥窗、廣告以及生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)這一連串的意義已經(jīng)滲透進(jìn)人們的選擇思維。牛仔褲的無(wú)階層差異在使用價(jià)值上取得了民主化，但是民主化不等同于平等化，品牌商標(biāo)的植入又成為區(qū)分個(gè)體的特征，商品的符號(hào)價(jià)值成為人們關(guān)心的對(duì)象。

(三)消費(fèi)選擇的多樣性

我們由“生產(chǎn)者社會(huì)”進(jìn)入了一個(gè)“消費(fèi)者社會(huì)”。消費(fèi)無(wú)處不在，消費(fèi)控制著整個(gè)生活?，F(xiàn)代性社會(huì)的生產(chǎn)大規(guī)模會(huì)更是促進(jìn)了消費(fèi)。廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，在商品銷售中心會(huì)提供一些“灰物質(zhì)”，如酒吧，餐館，咖啡廳，以及飾品、圖書等，人們對(duì)于消費(fèi)不是被動(dòng)的，順從的。如果時(shí)尚產(chǎn)業(yè)制造的某些商品得不到大眾的青睞，即使借助媒體的作用也是無(wú)濟(jì)于事的。1922 年服裝廠商要求回歸長(zhǎng)裙，但是作為推動(dòng)時(shí)尚的一些機(jī)構(gòu)與團(tuán)體，比如時(shí)裝商店、時(shí)尚雜志、媒體評(píng)論、女演員他們通力合作也未能實(shí)現(xiàn)服裝廠商的設(shè)想，短裙盛極一時(shí)。

對(duì)于時(shí)尚中心掀起的一輪輪時(shí)尚服裝潮流，無(wú)一不是各種奢華品牌的集體展示。這些高級(jí)服裝僅流行于較高階層，大眾是很難消費(fèi)的起的，而時(shí)尚中心所呈現(xiàn)的時(shí)裝確確實(shí)實(shí)是全世界精英智慧的結(jié)晶。大眾是要模仿，是要滿足個(gè)性需求，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向這些時(shí)裝的仿制品。仿制品的生產(chǎn)為時(shí)尚的擴(kuò)散提供了可能，但這種仿制品又是對(duì)高級(jí)時(shí)裝進(jìn)行修正后使得更易于大眾接受的產(chǎn)品，滿足個(gè)性表達(dá)的同時(shí)更能穿出去。

有意思的是現(xiàn)代生活的碎片化，致使小工業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品占據(jù)了很大的市場(chǎng)，極其擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇性，他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品的接受度絲毫不亞于高級(jí)時(shí)裝以及它們的仿制品?！皶r(shí)尚是一種社會(huì)需要的產(chǎn)物。實(shí)際上我們的服裝一般而言是適應(yīng)我們需要的，例如我們不會(huì)根據(jù)時(shí)尚的指令來(lái)決定是否穿寬裙或窄裙，是否理長(zhǎng)發(fā)或短發(fā)，是否戴彩色或黑色的領(lǐng)帶?！雹?P73)也就是說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)中選擇適合自己的而非盲目的模仿。在保羅·波烈的時(shí)代，在一個(gè)典型的服裝設(shè)計(jì)展中，只有大約10%的服裝能獲得消費(fèi)者的首肯。

三、時(shí)尚消費(fèi)的意義

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激了時(shí)尚消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)順應(yīng)時(shí)代特征，成為一種文化現(xiàn)象。求新求變是時(shí)尚的宗旨，它所具有的短暫性與獨(dú)特性使得追求時(shí)尚的人總是徘徊在拋棄舊時(shí)尚與選擇新時(shí)尚之間。即使是排斥時(shí)尚者本質(zhì)上也是在關(guān)注時(shí)尚，只不過(guò)他們是以反時(shí)尚的生活方式和消費(fèi)方式建構(gòu)認(rèn)同。認(rèn)同驅(qū)使消費(fèi)，消費(fèi)證明認(rèn)同。事物的象征意義使得時(shí)尚消費(fèi)成為一種文化現(xiàn)象，消費(fèi)者在追求事物符號(hào)價(jià)值的過(guò)程中建構(gòu)了身份認(rèn)同與個(gè)人認(rèn)同。

商品的符號(hào)價(jià)值淹沒了它的使用價(jià)值，對(duì)于符號(hào)價(jià)值的崇拜是后現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作的一種模式，它借助時(shí)尚變遷不斷生產(chǎn)商品的符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造新的需求。布爾迪厄認(rèn)為客觀社會(huì)關(guān)系的存在影響人們的選擇，經(jīng)濟(jì)因素的差異會(huì)讓不同階層在瑪塔蘭與普拉達(dá)之間做出選擇。齊美爾指出，時(shí)尚變遷速度越快，對(duì)商品的價(jià)格要求會(huì)越來(lái)越低，只有這樣時(shí)尚才能在最大的社會(huì)圈子內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)價(jià)值不再與物質(zhì)需求等值，符號(hào)價(jià)值備受關(guān)注，舊的符號(hào)價(jià)值被耗盡的同時(shí)新的符號(hào)價(jià)值會(huì)涌現(xiàn)，社會(huì)就是在消費(fèi)的帶動(dòng)下不斷發(fā)展。

越來(lái)越多的人卷入時(shí)尚潮流，時(shí)尚消費(fèi)占領(lǐng)了對(duì)其使用價(jià)值的消費(fèi)領(lǐng)域，是追求一種身份認(rèn)同與個(gè)人認(rèn)同的產(chǎn)物。它在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也造成了資源浪費(fèi)，主流文化與亞文化的融合加快了時(shí)尚的變遷，一旦商品背離時(shí)尚，它會(huì)迅速被拋棄。人們由于過(guò)多的在乎身份、地位不斷進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)，只有時(shí)尚消費(fèi)才能引人注目，才能帶來(lái)個(gè)人心理上的滿足感，過(guò)度追求時(shí)尚消費(fèi)導(dǎo)致個(gè)人的迷失。在提倡綠色消費(fèi)的當(dāng)下，人們應(yīng)該不要被物質(zhì)沖昏頭腦，追求時(shí)尚但不要癡迷時(shí)尚。

注釋

①［挪威］拉斯·史文德森著，李漫譯.時(shí)尚的哲學(xué)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2010.

②［德］齊美爾著，費(fèi)勇，吳口譯.時(shí)尚的哲學(xué)［M］.北京:文化藝術(shù)出版社，2001.

［1］陳勛.略論時(shí)尚消費(fèi)［J］.前沿，2004，(6).

［2］劉瑋琳，陳育芳.社會(huì)分層視野下的消費(fèi)文化研究［J］.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(8).

［3］［德］齊美爾著，林榮遠(yuǎn)譯.社會(huì)學(xué)—關(guān)于社會(huì)化形式的研究［M］.北京:華夏出版社，2002.

［4］［法］鮑德里亞著，劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2002.