王曉南

(武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072)

鮑德里亞在其一系列著作中從不同角度論述了20世紀(jì)60年代以來出現(xiàn)的一種新的社會秩序，那就是消費社會的形成。在《消費社會》這本書中，他非常明確地指出，現(xiàn)代社會整個已經(jīng)由生產(chǎn)主導(dǎo)型社會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M主導(dǎo)型社會，而消費社會的根本特征就在于符號系統(tǒng)的形成，這就是鮑德里亞所謂的“以符號為中介”的“消費社會”。本文就鮑德里亞《消費社會》一書進(jìn)行分析，著重分析消費社會的操控本質(zhì)，消費社會的運作機(jī)制及其效果。

一、消費社會的本質(zhì)

鮑德里亞明確宣布：“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地，”①(p6)在他看來，消費由一種物質(zhì)上的滿足發(fā)展成為一種心理上的滿足，最終失去其享受功能，人們與其說是主動消費，不如說是被迫消費。社會進(jìn)入一個表征符號編碼的體系中，消費變成了對社會成員有約束力的制度，通過消費意識形態(tài)的無意識滲透充分發(fā)揮著其控制功能。消費范疇“即表示控制的范疇”②(p10)。

首先，在消費中，物品變成了符號，從而實現(xiàn)社會的等級分化。消費的前提是物變成了符號，不同的物形成不同的符號，從而形成了不同符號之間的差異，并且在這一差異的基礎(chǔ)之上形成了一個符號體系，消費對象脫離具體的物質(zhì)形態(tài)而被抽象化符號化。因此不同的物品實際上代表的是不同的符號，使用價值被符號價值所替代，在消費的過程中人們消費看重的不再是物本身的使用價值，而是能夠突出個人的身份、地位、名望的符號。物的象征意義通過符號加以構(gòu)建，消費成為了一種社會編碼，消費的符號而不是物品成為了確認(rèn)個體身份的重要方式，消費符號重新建構(gòu)個人的身份和地位。當(dāng)消費符號成為一種身份的象征時，它也具有了維護(hù)消費社會秩序的功能，并成為所有社會成員相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶，從而實現(xiàn)了對整個社會的等級分化。

其次，消費者被一連串的意義、標(biāo)志和符號所控制。在消費社會中，人們對商品的實在性的需要轉(zhuǎn)化為一種象征性的需要，商品成為展示一種身份、階層的符號，被賦予了諸多的象征性意義?！白鳛橐环N物，由于它能被標(biāo)識而被特殊化了，這種物擔(dān)負(fù)著不同地位、聲望以及時尚的內(nèi)涵?！雹?p44)不僅如此，物的這種意義、標(biāo)志只有在一定背景下才能表現(xiàn)出來，所以消費社會中的物品不再以某一個體的形式出現(xiàn)在消費者面前。就比如說當(dāng)你買了高檔小區(qū)的一棟別墅，就會理所當(dāng)然地會為其配置相匹配的家具電器等擺設(shè)?！敖裉?，很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨地被提供出來。消費者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物?！雹?p4)人們一旦消費，就絕不是孤立的行為，而是進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)。當(dāng)代資本主義社會消費結(jié)構(gòu)中，人們的消費像是一把環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，消費者在無意識之中逐一接受符號所傳達(dá)出來的社會風(fēng)尚，從而被商品的鏈條機(jī)制死死控制。

再次，通過制造虛假的、表面平等的需求，消費社會實現(xiàn)其操控方式的隱蔽化。其一，消費社會下，個人的需求并不是其內(nèi)心真實需求的反映，而是一種被消費符號所構(gòu)建的虛假需求，是被灌輸在人的思想意識中的一種需求。其二，鮑德里亞指出：“‘需求’的概念，在平等的神秘主義當(dāng)中，是與福利緊密地聯(lián)系在一起的。需求反映了一個令人心安理得的目的世界。這種自然主義的人類學(xué)，為普遍平等奠定了希望的基礎(chǔ)。其明晰有力的論證是：在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財富的使用價值面前人人平等(但在交換價值面前并不是人人平等，而且被分化)。需求是從使用價值來考慮的，人們已建立起一種客觀效用論或自然目的性的關(guān)系。而在這種關(guān)系面前，并不存在社會的或歷史的不平等，因為需求似乎帶來了一個人人平等的假象?！雹?P29)當(dāng)今資本主義社會的福利革命就是把社會真實的平等轉(zhuǎn)化為一種顯示為物的真實平等，但是這只是消費社會制造出來的一個神話，其目的就是為了使控制和奴役方式更加隱蔽化，從而減少社會的矛盾和沖突，使人們在虛假豐盛的社會中享受著幸福和平等的神話。人們在其需求得到充分滿足的幌子下，在物的使用價值平等的面紗下，在幸福的幻影中愉快地接受著實際上的不民主和不平等，無意識之中被奴役和被宰制。

總之，鮑德里亞認(rèn)為消費社會是一個由消費所宰制的一體化世界，這表現(xiàn)為其操縱和強(qiáng)制功能，“消費并不是通過把個體們團(tuán)結(jié)到舒適、滿足和地位這些核心的周圍來平息社會毒癥，恰恰相反，是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律來馴化他們；這不是通過取消便利，而是相反讓他們進(jìn)入游戲規(guī)則。這樣消費才能只身替代一切意識形態(tài)，并同時只身擔(dān)負(fù)起整個社會的一體化，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣?！雹?p90)所以當(dāng)代社會是一個被操控和強(qiáng)制的社會，建立在由符號編碼體系之上的消費，變成了一種既名副其實又統(tǒng)攝一切的控制——消費控制。

二、消費社會的運作機(jī)制

鮑德里亞在分析了消費社會的操控本質(zhì)之后，又談到了作為符號消費共謀的大眾傳媒是如何將消費的意識形態(tài)傳輸給消費大眾的，大眾在無意識之中接受并認(rèn)同了這種消費的意識形態(tài)，從而使消費社會實現(xiàn)了其控制整個社會的目的。鮑德里亞認(rèn)為，“各種形式廣告的功能都是建立在一套在意識形態(tài)上得到某種集體超級資助、某種優(yōu)雅的超級封建主義的支持而統(tǒng)一化的社會組織，它把這一切作為‘額外’提供給您，就像貴族們把節(jié)日賞賜給他們的人民一樣。”⑦(p163)盡管廣告的運作模式是隱匿的，但是其本質(zhì)卻是一種無意識的意識形態(tài)的灌輸，是統(tǒng)治階級對社會進(jìn)行操控的隱形手段。

其實，作為消費主體的人，即“‘消費大眾’是沒有的，基層消費者也從不會自發(fā)地產(chǎn)生任何需求：只有經(jīng)過‘精選包裝’，它才有機(jī)會出現(xiàn)在需求的‘標(biāo)準(zhǔn)包裝’之中”。⑧(p50)看上去在自主購物的消費主體是不存在的，消費者的需求也并不是自發(fā)產(chǎn)生的，都是被制造出來的，那么是由什么制造的呢？就是廣告?！皬V告的竅門和戰(zhàn)略性價值就在于此：通過他者激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個人說話，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準(zhǔn)他，好似要捕獲其‘深層的’動機(jī)?！雹?p217)鮑德里亞是想說，廣告通過消費社會符號的區(qū)分性功能，使得人們陷入了符碼編制系統(tǒng)的騙局，陷入光怪陸離的廣告所制造出來的符號價值的幻境。

同時，廣告將人的虛假需求變成無休止的欲望。在符號法則的影響下，消費對象的物品不再具備某種實質(zhì)性的需求或功能，這就使消費的需求變成了無限，從而成為無休止欲望的載體。消費作為一種符號的系統(tǒng)化操控活動，主要是由媒介通過對符號進(jìn)行編碼來影響大眾而實現(xiàn)其消費企圖的。時尚和流行能夠被消費者所接受的一個重要的途徑和載體就是大眾媒介，特別是廣告的作用。在動人的語言和優(yōu)美畫面的宣傳下，消費者難以辨別廣告中符號系統(tǒng)及其所包含編碼的本質(zhì)，而自動依附于廣告的編碼規(guī)則，從而使人們不僅成為媒介的奴隸，最終成為消費的奴隸。大眾傳媒憑著其特殊話語方式與話語權(quán)力，把人從自主接受的主體變成媒體的隸屬品，從思想的主體變成儲存消費信息的動物。在電視和當(dāng)代大眾傳媒中，消費者接受的其實是所有場景的潛在性，他們消費的是編碼規(guī)則重新詮釋過的世界，而不是原來的那個充滿意義的真實世界。

三、消費社會的效果

鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代社會的消費成了一種神話，一種“新的部落神話，成為當(dāng)今社會的風(fēng)尚。它正在摧毀人類的基礎(chǔ)，即自古希臘以來歐洲思想在神話之源與邏各斯世界之間的所維系的平衡”⑨(p127)，這就是現(xiàn)代社會中消費的巨大威力或影響力。但消費社會卻沒有帶來真正的豐盛、平等和自由，其內(nèi)部包含著新的匱乏、特權(quán)和強(qiáng)制。

首先，消費社會實際上是一個匱乏的社會。從表面上看，消費社會是一個物質(zhì)過剩的社會，正如《消費社會》開篇的描述：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！雹?P1)在以消費為主導(dǎo)的社會里，人們的生活被物品包圍著，圍困著，牽制著，生活方式發(fā)生了深刻的變化。在消耗與替代中，人們見證物的豐盛，但是這并不是真正的豐盛，而是虛假的豐盛。由于符號具有構(gòu)建區(qū)分身份的象征意義，因此制造匱乏與稀有之物就成為了消費社會的必然結(jié)果，在以符號消費為主導(dǎo)的社會中，只有制造匱乏與稀有之物才能不停地產(chǎn)生符號的主觀價值?！拔覀儾]有進(jìn)入實際豐盛的紀(jì)元，現(xiàn)在的每個人、每個集團(tuán)或每個社會，甚至是作為這種類別，都打著稀少的標(biāo)志?！蓖瑫r “不管是哪種社會，不管它生產(chǎn)的財富與可支配的財富是多少，都既確立在結(jié)構(gòu)性過剩也確立在結(jié)構(gòu)性匱乏的基礎(chǔ)之上”。匱乏也構(gòu)成消費社會的一種內(nèi)在機(jī)制，財富與貧困的關(guān)系實質(zhì)是人與人之間的關(guān)系，在消費社會這個區(qū)分性的社會中，每個個體擁有的東西都在與他人比較的時候被相對化了。因此，消費社會并不是“富?！钡纳鐣且粋€充滿差異的貧困社會。

其次，消費社會制造了新的特權(quán)和不平等。消費社會中的人認(rèn)為自己生活在一個物品豐盛的社會，理所應(yīng)當(dāng)擁有對這些物品平等的占有和使用的權(quán)利。“在廣告性的禱文作用下，相信一切都事先給了他們，以及他們在富裕方面具有合法的、不可讓與的權(quán)利?！边@種表面的平等給人一種錯覺，即每個人都有同樣的消費權(quán)利，但這只是一種幻覺?，F(xiàn)代消費具有區(qū)分性的意義，符號的消費本身就是要制造個性與差異，符號消費本身就是建立在差異和不平等的基礎(chǔ)之上?！翱臻g和時間、純凈空氣、綠色、水、寧靜……在生產(chǎn)資料和服務(wù)大量提供的時候，一些過去無須花錢唾手可得的財富卻變成了唯有特權(quán)者才能享有的奢侈品”。物質(zhì)豐盛的社會并不能帶給每個人平等的權(quán)利，社會在符號消費層面上存在不公平的等級。只有那些具有強(qiáng)大購買力的消費者，才能通過符號消費的方式，“從炫耀到審慎(過分炫耀)，從量的炫耀到高雅出眾，從金錢到文化，絕對地維系著特權(quán)”。因此，鮑德里亞認(rèn)為在消費社會中，“無論財富的絕對量多少，都含有一種系統(tǒng)的不平等”，這種不平等和特權(quán)是消費社會的內(nèi)在機(jī)制。

再次，消費社會是受強(qiáng)制，不自由的。在消費社會之中，表面上消費者是可以自由地選擇自己的消費物品，但其實這種選擇是受到大眾傳媒的潛在控制。廣告制造出來知名度、安全感、榮譽感、幸福感等，然后通過宣傳的方式不停地對消費者進(jìn)行消費馴化和消費培訓(xùn)。人們只是在“被迫”進(jìn)行消費，人與商品的消費關(guān)系并不是一種自由的關(guān)系，而是一種被消費強(qiáng)制維系的關(guān)系?！跋M社會也是進(jìn)行消費培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會化模式?！庇纱丝梢姡ㄟ^消費培訓(xùn)、借助消費符號，消費社會向消費者灌輸了消費邏輯和編碼規(guī)則，從而實現(xiàn)了對消費者特定模式的社會化，又強(qiáng)化了社會的消費價值。消費的實質(zhì)不在于享受物，而是要實現(xiàn)建構(gòu)和控制的功能，消費異化為一種社會馴化和社會控制的手段。消費社會，通過華麗的、炫目的商品展示，在融入了美學(xué)和心理學(xué)的廣告中， 在象征著地位和名望的品牌誘惑之下， 形成了對人的深層心理結(jié)構(gòu)的下意識統(tǒng)治和支配，即對人的欲望的控制和支配。

由此可見，消費社會里，人與人、人與物之間的關(guān)系并不是自由平等的，而是一種隱形的奴化和操控，這種控制形式也可稱之為消費意識形態(tài)。符號消費以潛移默化的方式，無形之中就實現(xiàn)了新的控制與剝削，然后以一種隱蔽的方式牢固地滲透到人們的日常生活之中并且控制著每一個人的生活，使得人們在不自居的狀態(tài)也操持著意識形態(tài)的觀念和話語，消費意識形態(tài)成為了消費社會或者說是日常生活最有效的引導(dǎo)和規(guī)訓(xùn)的機(jī)制。

注釋：