焦信敏

（福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州 350003）

(Fujian Polytechnic of Information Technology,Fuzhou 350003,China)

《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見(jiàn)》中指出，高校校報(bào)作為黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào),是高校加強(qiáng)思想政治教育和開(kāi)展新聞宣傳工作的重要陣地，在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面具有重要作用[1]。高職院校校報(bào)反映高職院校教育內(nèi)涵和校園文化特色,營(yíng)造良好的校園文化氛圍，為高職院校大學(xué)生的成長(zhǎng)成才搭建了廣闊的平臺(tái)。筆者以為，高職院校校報(bào)育人功能的發(fā)揮與否，取決于其對(duì)受眾影響力的大小。如何不斷提升高職院校校報(bào)影響力，充分發(fā)揮高職院校校報(bào)全方位育人功能、促進(jìn)大學(xué)生成長(zhǎng)成才，成為亟需探討的問(wèn)題。

一、高職院校校報(bào)影響力現(xiàn)狀分析

高職院校校報(bào)產(chǎn)生影響力，改變受眾思想和行為功能的發(fā)揮，是以其受眾群體對(duì)該媒體所傳遞的信息和價(jià)值觀樂(lè)于接受的程度為基本前提的。高職院校校報(bào)積極影響力的產(chǎn)生，必然要從高職院校師生對(duì)其接觸程度和頻率說(shuō)起。

有研究者曾對(duì)高職學(xué)生校園媒體接觸狀況進(jìn)行調(diào)查研究，研究結(jié)果表明，隨著高科技的發(fā)展，從大學(xué)生對(duì)新興校園媒體的擁有情況、使用情況和接觸時(shí)間等方面來(lái)看，已超過(guò)傳統(tǒng)校園媒體，成為大學(xué)生的首選。校報(bào)作為校園媒體的一種，雖然仍占有相當(dāng)比例，但其被使用情況不容樂(lè)觀。盡管如此，在大學(xué)生對(duì)校園媒體的信任度方面，調(diào)查顯示，高達(dá)九成以上的學(xué)生表示相信報(bào)紙[2]。在校園媒體對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)成才影響力的研究方面，有研究者在2009年做了相關(guān)調(diào)查研究，研究表明，大學(xué)生認(rèn)為高校中影響他們思想行為的4大主流媒體分別為學(xué)校論壇、校報(bào)、廣播站和新聞網(wǎng)[3]。

可見(jiàn)，在新的形勢(shì)下，新興校園媒體信息量大、更新速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富多樣，吸引了高職學(xué)生的注意力。雖然校報(bào)等傳統(tǒng)媒體作為高職院校黨政機(jī)關(guān)喉舌，在受眾群體中所產(chǎn)生的公信力依然存在，其所傳遞信息的真實(shí)性和輿論導(dǎo)向的正確性仍然為高職院校師生所肯定，但其在校園中作為主流媒體存在的地位受到一定的挑戰(zhàn)。更多的受眾開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移至新興校園媒體，開(kāi)始在新興校園媒體平臺(tái)接受越來(lái)越多的多方面信息和多元價(jià)值觀。校報(bào)等傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用和思想育人等功能漸漸作為一種空洞的概念被受眾認(rèn)知和接受，對(duì)校報(bào)接觸時(shí)間和頻率的降低，必將直接導(dǎo)致校報(bào)信息和價(jià)值觀等傳遞和傳播功能的弱化和喪失，最終導(dǎo)致校報(bào)影響力的不足。

二、高職院校校報(bào)影響力不足的原因分析

筆者認(rèn)為，高職院校校報(bào)影響力不足的原因，歸根結(jié)底在于高職院校校報(bào)在新興校園媒體崛起的環(huán)境中未能正確定位、積極改革創(chuàng)新,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.辦報(bào)條件相對(duì)不足成為高職院校校報(bào)發(fā)展創(chuàng)新的瓶頸

隨著新興網(wǎng)絡(luò)校園媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在校園輿論中占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)代一去不返。在新興校園媒體出現(xiàn)之前，校報(bào)和校園廣播、宣傳欄等其他傳統(tǒng)校園媒體共同營(yíng)造校園輿論氛圍。校報(bào)作為黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，更是傳統(tǒng)校園媒體中的主流媒體，發(fā)揮著絕對(duì)的輿論引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。面對(duì)單一的輿論引領(lǐng)者，作為受眾的高職院校師生更多是被動(dòng)接受信息。在這種背景下，受眾對(duì)高校校報(bào)的辦報(bào)水平和質(zhì)量要求總體不高。

新興校園媒體出現(xiàn)之后，廣大受眾可選擇的媒體形式增多，可接觸的信息量急劇增長(zhǎng)，他們從被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的選擇者，開(kāi)始積極尋求更多令自身滿意和喜好的信息，并對(duì)校園媒體、尤其是校園傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生更高需求。在這種背景下，作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的校報(bào)無(wú)論從版面形式，還是信息內(nèi)容，都無(wú)法滿足讀者日益提高的閱讀需要，開(kāi)始淡出受眾的視線。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與高校校報(bào)辦報(bào)條件相對(duì)不足存在一定的關(guān)系。筆者了解到，高職院校校報(bào)編輯人員多為非新聞專業(yè)出身，且身兼編輯、記者、編務(wù)等數(shù)職，通常還要處理所在部門(mén)的其他日常工作。雖然部分高職院校成立了校報(bào)編輯部，但往往校報(bào)從策劃、選題、采寫(xiě)、組稿、編稿、組版，直到校對(duì)、發(fā)行及經(jīng)費(fèi)報(bào)銷(xiāo)等工作只有責(zé)任編輯一人承擔(dān)，工作量大，任務(wù)重，使得校報(bào)編輯極少有精力投入到業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)中去。另外，部分院校在辦報(bào)硬件建設(shè)、經(jīng)費(fèi)支持等方面也仍然存在欠缺。這些辦報(bào)條件相對(duì)不足的情況使得高職院校校報(bào)的改革創(chuàng)新發(fā)展步履維艱。

2.編排設(shè)計(jì)忽視受眾心理需求導(dǎo)致高職院校校報(bào)可讀性不高

可讀性是指一份報(bào)紙的內(nèi)容形式等能夠吸引讀者注意力的特性。高職院校校報(bào)作為學(xué)校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)各界人士的重要紐帶，報(bào)道的內(nèi)容是發(fā)生在高職院校師生身邊的新聞、是與高職院校改革發(fā)展息息相關(guān)的新聞，因此，校報(bào)在辦報(bào)宗旨和內(nèi)容形式方面具有一定的讀者基礎(chǔ)，針對(duì)特定受眾群來(lái)說(shuō)，校報(bào)理應(yīng)具備較強(qiáng)的可讀性。但事實(shí)卻并不樂(lè)觀。大部分師生表示知道校報(bào)是學(xué)校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，但經(jīng)常讀報(bào)、并喜歡讀報(bào)的人卻并不多。

筆者分析，造成這一現(xiàn)象的原因與校報(bào)自身的編排設(shè)計(jì)忽視大學(xué)師生讀者心理需求存在密切關(guān)系。正確認(rèn)識(shí)讀者的心理需要是實(shí)現(xiàn)校報(bào)良好傳播效果的基礎(chǔ)，只有當(dāng)校報(bào)的傳播方式和信息內(nèi)容與讀者的心理需求實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，校報(bào)所傳遞的信息和價(jià)值觀等才能得到讀者的肯定和接納，才能最終引起讀者思想和行為的改變，充分發(fā)揮校報(bào)辦報(bào)育人、促進(jìn)大學(xué)生成長(zhǎng)成才的作用。有研究者總結(jié)出受眾對(duì)媒體表現(xiàn)出娛樂(lè)消遣心理、求知探索心理和參與心理[4]。這三種心理需求同樣存在于高職院校師生對(duì)校報(bào)的需求中，具體表現(xiàn)為高校師生更愿意通過(guò)對(duì)校報(bào)的閱讀實(shí)現(xiàn)陶冶情操、休閑娛樂(lè)、養(yǎng)生保健等目的；更愿意通過(guò)校報(bào)了解自己所處學(xué)校的真實(shí)情況和新鮮動(dòng)態(tài)的新聞，他們急切想通過(guò)權(quán)威性較高的校報(bào)，實(shí)現(xiàn)自身對(duì)周?chē)澜绲倪M(jìn)一步認(rèn)知；在新興媒體的影響下，高校師生更愿意參與到校報(bào)其中，與校報(bào)產(chǎn)生互動(dòng)，獲得更加豐富的讀報(bào)體驗(yàn)。

但目前多數(shù)校報(bào)設(shè)4個(gè)版面，第一版多為重要新聞，刊登學(xué)院黨政重大新聞，這些新聞的采寫(xiě)又多就事論事，用詞遣句多為學(xué)術(shù)政治用語(yǔ)，對(duì)一般師生而言，難免枯燥空洞。第二版一般為次要新聞，多為學(xué)院發(fā)生的其他新聞，也多是常規(guī)性報(bào)道。這兩版的報(bào)道幾乎讓報(bào)紙成為了學(xué)院工作簡(jiǎn)報(bào)和大事記錄，真正貼近師生學(xué)習(xí)、工作和生活的新聞和深度報(bào)道嚴(yán)重欠缺；即使存在與師生相關(guān)的報(bào)道，也多是對(duì)文件及會(huì)議精神的解讀，內(nèi)容空洞、語(yǔ)言枯燥，不能激發(fā)讀者的閱讀興趣。雖然部分高校校報(bào)在第三版和第四版的編排上進(jìn)行了改革創(chuàng)新，用新穎獨(dú)特的形式報(bào)道高校校園中的點(diǎn)滴，吸引了一部分讀者的關(guān)注，但更多的高校校報(bào)仍然停留在頗具說(shuō)教意味的編排上，使更多的讀者對(duì)校報(bào)望而卻步。

3.發(fā)放發(fā)行體制不完善限制高職院校校報(bào)影響力的擴(kuò)大

高職院校校報(bào)一般沒(méi)有公開(kāi)發(fā)行刊號(hào)，除了少數(shù)具有內(nèi)部刊物準(zhǔn)印證號(hào)外，相當(dāng)一部分校報(bào)只是內(nèi)部辦報(bào)，存在發(fā)行范圍小、發(fā)行渠道不規(guī)范等問(wèn)題。發(fā)行范圍小具體表現(xiàn)為高職院校校報(bào)一般面向校內(nèi)師生發(fā)放，通常以班級(jí)、宿舍為單位進(jìn)行發(fā)放；另外小部分通過(guò)郵寄等方式與兄弟院校、社會(huì)各界人士進(jìn)行交流。校報(bào)發(fā)放工作沒(méi)有固定的工作人員來(lái)承擔(dān)，一般為無(wú)償勞動(dòng)，工作人員積極性不高,發(fā)放到位與否難以落實(shí)。

筆者所在高職院校校報(bào)的發(fā)放工作就存在以上情況,每期報(bào)紙的發(fā)放由各系分團(tuán)委組織落實(shí)，通常安排學(xué)生會(huì)相關(guān)學(xué)生干部以宿舍為單位面向?qū)W生進(jìn)行發(fā)放、以辦公室為單位面向教師發(fā)放。發(fā)放工作瑣碎復(fù)雜、任務(wù)重，很多學(xué)生干部在課業(yè)負(fù)擔(dān)比較重或社團(tuán)活動(dòng)比較多的情況下，往往出現(xiàn)發(fā)放不及時(shí)、個(gè)別宿舍漏發(fā)乃至不發(fā)等問(wèn)題，進(jìn)而出現(xiàn)校報(bào)無(wú)法進(jìn)入大學(xué)生學(xué)習(xí)與生活的情況。面向教師發(fā)放的報(bào)紙通常以辦公室為單位進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放效果不容樂(lè)觀。校報(bào)這種發(fā)行發(fā)放體制不完善在一定程度上限制了高職院校校報(bào)影響力的擴(kuò)大。

三、提升高職院校校報(bào)影響力的途徑探析

針對(duì)目前高職院校校報(bào)影響力不足的原因,筆者嘗試從辦報(bào)條件改善、提升辦報(bào)質(zhì)量和創(chuàng)新發(fā)放方式三個(gè)方面探討相關(guān)途徑，提升高職院校校報(bào)影響力，促進(jìn)大學(xué)生成長(zhǎng)成才。

1.確保人力物力資源，為提升高職院校校報(bào)影響力奠定基礎(chǔ)

改善高職院校校報(bào)的辦報(bào)條件，需要從人力和物力兩個(gè)方面著手進(jìn)行。人力資源方面主要指校報(bào)采編隊(duì)伍建設(shè)，物力資源主要是經(jīng)費(fèi)支持。筆者以為，人力和物力兩方面資源相輔相成、密不可分，兩條腿走路，才能真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

在校報(bào)采編隊(duì)伍建設(shè)方面，應(yīng)當(dāng)對(duì)校報(bào)采編隊(duì)伍的建設(shè)給予充分重視，選用政治素質(zhì)高、專業(yè)能力強(qiáng)、具有高度新聞敏感性的骨干精英人員擔(dān)任相關(guān)職務(wù)。一支精干的、穩(wěn)定的校報(bào)采編隊(duì)伍，是辦好校報(bào)的基礎(chǔ)。同時(shí)，還要把采編人員從繁瑣復(fù)雜的其他日常工作中解放出來(lái)，讓他們?cè)谧龊貌删幑ぷ鞯耐瑫r(shí)，能夠有機(jī)會(huì)、有時(shí)間不斷學(xué)習(xí)和研究業(yè)務(wù)知識(shí)，向更高的理論和實(shí)踐層面發(fā)展。另外，建議高職院校創(chuàng)造條件為采編人員解決職稱待遇等問(wèn)題，打消采編人員專業(yè)技術(shù)職稱評(píng)聘困難等后顧之憂，力爭(zhēng)培養(yǎng)一支專家型的編輯隊(duì)伍，為高水平辦報(bào)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在保障優(yōu)秀采編隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)，校報(bào)工作更離不開(kāi)高職院校的經(jīng)費(fèi)支持。編排工作只是校報(bào)工作的一個(gè)環(huán)節(jié)，還有諸如印刷、郵寄交流、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、新聞采訪設(shè)備購(gòu)置等等內(nèi)容，無(wú)不需要經(jīng)費(fèi)支撐。目前，仍有部分高職院校校報(bào)編輯部甚至連錄音筆等采訪設(shè)備都不具備，在新聞現(xiàn)場(chǎng)也只能用像素低、功能差的相機(jī)進(jìn)行拍攝，大大降低了校報(bào)新聞稿件質(zhì)量。另外，校報(bào)采編人員每年參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)、與同仁進(jìn)行業(yè)務(wù)交流等活動(dòng)也需要大量的經(jīng)費(fèi)支持。因此，校報(bào)經(jīng)費(fèi)是保障校報(bào)采編工作高質(zhì)量開(kāi)展的前提條件，同時(shí)也為采編工作人員不斷提升辦報(bào)業(yè)務(wù)能力提供了保障。

2.創(chuàng)新校報(bào)編排內(nèi)容與方式，提升高職院校校報(bào)可讀性與吸引力

高校校報(bào)的周期性長(zhǎng)、內(nèi)容枯燥乏味，使得許多讀者望而卻步。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者以為，高職院校校報(bào)可以從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行創(chuàng)新，使校報(bào)形式新穎獨(dú)特，讓人看著眼前一亮，校報(bào)內(nèi)容生動(dòng)有趣，讓人讀得津津有味。

高職院校校報(bào)要?jiǎng)?chuàng)新校報(bào)內(nèi)容，需要從讀者心理需求出發(fā)，不斷調(diào)整宣傳報(bào)道的視角，在學(xué)院政策文件和師生口味中尋找結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)新聞點(diǎn)和切入點(diǎn)，善于抓住亮點(diǎn)吸引人，用平實(shí)的語(yǔ)言報(bào)道新聞事件。高職院校校報(bào)不僅僅是宣傳學(xué)院黨政機(jī)關(guān)文件精神，它更應(yīng)該關(guān)注廣大師生的工作、學(xué)習(xí)和生活實(shí)際，要嘗試培養(yǎng)學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)伍，加強(qiáng)教職員工通訊員隊(duì)伍建設(shè)，將廣大師生所關(guān)注的焦點(diǎn)和廣大師生身邊的人和事采寫(xiě)進(jìn)校報(bào)，讓校報(bào)真正反映高職院校師生的學(xué)習(xí)工作和生活，成為“接地氣”的報(bào)紙。另外，對(duì)于高職院校師生而言，通訊、專訪、評(píng)論、特寫(xiě)等新聞體裁往往比單純的消息報(bào)道更吸引人的眼球。尤其是通過(guò)這些體裁撰寫(xiě)高職院校師生身邊的人和事，弘揚(yáng)正氣，營(yíng)造和諧的校園文化氛圍，能夠最大程度引起師生共鳴，產(chǎn)生良好的宣傳效果，促進(jìn)大學(xué)生成長(zhǎng)成才。

在高職院校校報(bào)的編排設(shè)計(jì)方面，除了要求校報(bào)編輯在版面設(shè)計(jì)上下功夫，通過(guò)題與文、圖與文的配合以及字體、字號(hào)、樣式、題型、線條、底紋、色彩搭配等，把報(bào)紙的版面辦好辦活，用優(yōu)美大氣的版面樣式吸引讀者，影響讀者的審美觀，還要從細(xì)節(jié)處著手，增加高職院校師生感興趣的欄目和專題，辦出特色，辦出效果。例如有些院校根據(jù)師生需求，不斷創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)“文化長(zhǎng)廊”、“就業(yè)指導(dǎo)”、“心理小知識(shí)”、“健康與衛(wèi)生”、“院長(zhǎng)信箱”等特色欄目，為讀者介紹知識(shí)性、實(shí)用性的信息，增強(qiáng)校報(bào)服務(wù)功能和互動(dòng)性，拉近校報(bào)與讀者的距離，使校報(bào)更好地貼近生活、貼近讀者，提高校報(bào)的可讀性和吸引力。

3.整合校園媒體資源，以高職院校校報(bào)為基礎(chǔ)創(chuàng)設(shè)校園立體宣傳體制

高職院校校園媒體除校報(bào)外，還有校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、學(xué)校官方微博、校園新聞網(wǎng)等。校報(bào)由于其發(fā)展歷史長(zhǎng)、管理相對(duì)規(guī)范成熟，成為諸多校園媒體中權(quán)威的、具有領(lǐng)導(dǎo)地位的主流媒體形式。校園網(wǎng)絡(luò)及校園新聞網(wǎng)、官方微博等形式基于新型媒體的興起而產(chǎn)生，在新聞傳播方面具有快速、能夠滾動(dòng)播出、信息量大、圖文并茂等特點(diǎn)，廣泛被高職院校師生接受。校園廣播具有短、平、快的優(yōu)勢(shì)，能夠達(dá)到有聲傳播和時(shí)效性強(qiáng)的效果。校園宣傳欄及校園雜志等其他傳統(tǒng)媒體形式具備紙質(zhì)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)。多種校園媒體根據(jù)自身不同的特點(diǎn)，以共同的宗旨為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)高職院校進(jìn)行宣傳報(bào)道。

但是，不得不面對(duì)的問(wèn)題是，一般情況下，多種校園媒體的宣傳報(bào)道出現(xiàn)同質(zhì)性，即對(duì)同一個(gè)新聞事件，從相同的新聞視角進(jìn)行內(nèi)容雷同的報(bào)道，這就造成了媒體資源浪費(fèi)和宣傳效果不佳的現(xiàn)象。因此，應(yīng)當(dāng)以校報(bào)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建多種校園媒體立體宣傳機(jī)制。具體而言，同一個(gè)新聞事件，校報(bào)可以從挖掘新聞背景、開(kāi)展深度報(bào)道，為高職院校師生提供更多的背景知識(shí)和信息，讓讀者更全面、更深入了解新聞事件的全過(guò)程；另外，對(duì)于其他校園媒體而言，校園廣播則可以將校園新聞事件以短訊、快報(bào)等形式第一時(shí)間進(jìn)行廣播報(bào)道；校園新聞網(wǎng)、官方微博等可以對(duì)新聞事件以滾動(dòng)播出、圖文并茂等形式擴(kuò)大宣傳范圍，加強(qiáng)宣傳效果；校園宣傳欄也可以張貼新聞事件圖片或相關(guān)報(bào)道報(bào)紙，進(jìn)一步鞏固新聞事件宣傳效果。如此，可以實(shí)現(xiàn)以校報(bào)為基礎(chǔ)，在高職院校輿論宣傳中形成動(dòng)靜結(jié)合、聲像互補(bǔ)，形成強(qiáng)大合力的校園立體宣傳體制，從而實(shí)現(xiàn)校園媒體資源利用率的最大化，宣傳報(bào)道效果最佳。

[1]教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見(jiàn)[EB/OL].2013-03-17.

[2]鄭建蕓，林素真.高職學(xué)生校園媒體接觸狀況調(diào)查研究[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育,2012，(1):70-73.

[3]廖愛(ài)軍，鐵錚.校園主流媒體對(duì)大學(xué)生思想行為的影響及對(duì)策[J].北京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2009，（增刊2）：131-134.

[4]王悅.受眾心理對(duì)大眾傳媒的影響[J].西安航空技術(shù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2010，（6）：90-93.