曹文斌

（遵義師范學(xué)院政治經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州遵義563002）

隨著近年來紅色文化品牌的塑造熱潮，遵義紅色文化正日益成為一支唱響貴州省乃至全國(guó)的紅色文化品牌勁旅，盡管在品牌塑造上取得了諸多好成績(jī)，但也面臨很多發(fā)展瓶頸。對(duì)此，只有從全局的高度上來審視遵義紅色文化品牌，并將其納入品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的視野中進(jìn)行塑造，才能為其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。要成功塑造遵義紅色文化品牌，只有遵循政府引導(dǎo)、加強(qiáng)基建和廣告宣傳這三大前提。

一、政府引導(dǎo)

近年來，在一些革命圣地，政府紛紛通過發(fā)展紅色旅游提升知名度,拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，“為了獲取持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，旅游目的地千方百計(jì)地推出新的旅游產(chǎn)品和開發(fā)新的旅游形式，來滿足變化多端的旅游者需求……不可否認(rèn)，‘紅色旅游’的火爆場(chǎng)面在短期內(nèi)確實(shí)給老區(qū)帶來了明顯的經(jīng)濟(jì)效益?！盵1]然而，盲目以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的的紅色旅游必然存在一些問題：首先，是否偏離了通過紅色旅游感受愛國(guó)主義教育的本意，而走向了“公款消費(fèi)”的誤區(qū)？其次，一些地方的紅色文化品牌的政治色彩過濃，又很難迎合大部分旅游者的需求。再次，一些地方的紅色文化品牌在營(yíng)銷中過于商業(yè)化。這些問題必須通過政府的正確引導(dǎo)才能使其在營(yíng)銷中走上正軌，政府有責(zé)任和義務(wù)確保對(duì)紅色文化品牌營(yíng)銷策略的正確引導(dǎo)，防止紅色文化品牌營(yíng)銷中偏離愛國(guó)主義教育的本意，防止紅色文化品牌營(yíng)銷中政治色彩過于濃厚，防止紅色文化品牌營(yíng)銷過度商業(yè)化和娛樂化，必須做到以下三個(gè)方面：

一是政府發(fā)揮積極正確的戰(zhàn)略決策作用。在中央政府大力提倡紅色旅游的背景下，在國(guó)家紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要（中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2004至2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》）的基礎(chǔ)上，各省市紛紛量身定制了自己的“紅色旅游發(fā)展規(guī)劃（綱要）”。如遵義市在既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式運(yùn)行到一定階段后，面臨進(jìn)一步發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵時(shí)期，提出了通過發(fā)展紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)來優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略決策，編制了《遵義市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《遵義市“十一五”旅游規(guī)劃》、《遵義市紅色旅游發(fā)展綱要》、遵義縣、紅花崗區(qū)、余慶縣、綏陽縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃和《習(xí)水縣紅色旅游景區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃》、《婁山關(guān)紅色旅游修建性詳規(guī)》，《遵義市“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃》等十余個(gè)規(guī)劃指導(dǎo)遵義紅色旅游的發(fā)展，著力抓好旅游規(guī)劃體系建設(shè)。此外，還啟動(dòng)了《生態(tài)文化旅游發(fā)展規(guī)劃》、《旅游信息化發(fā)展規(guī)劃》等和復(fù)合型旅游景區(qū)規(guī)劃工作，抓緊開展相關(guān)旅游規(guī)劃修編工作，完善旅游規(guī)劃體系建設(shè)。這些舉措充分體現(xiàn)了政府對(duì)紅色文化品牌營(yíng)銷的正確引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了遵義紅色文化品牌引領(lǐng)下的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2004年―2010年，全市共接待游客6012.63萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入446.54億元。其中，全市共接待紅色旅游游客2437.1萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入165.2億元，紅色旅游接待人次和綜合收入年均增長(zhǎng)30%以上。

二是政府既要講究市場(chǎng)運(yùn)作，又要保護(hù)紅色文化資源。首先，在強(qiáng)調(diào)政府引導(dǎo)的同時(shí)，也不能絕對(duì)地干預(yù)市場(chǎng)，要適當(dāng)?shù)剌o以市場(chǎng)運(yùn)作，防止紅色文化品牌營(yíng)銷中政治色彩過于濃厚。特別是每逢建黨國(guó)慶節(jié)時(shí)，政府不能一味地要求紅色文化項(xiàng)目（如紅色文藝、紀(jì)念會(huì)等）一哄而上，大搞政治化運(yùn)動(dòng)。而應(yīng)該把紅色文化作為一種經(jīng)濟(jì)資源來進(jìn)行配置，按產(chǎn)業(yè)化組織方式運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，建立社會(huì)化的分工協(xié)作體系，提高產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。如讓紅色文化市場(chǎng)自發(fā)地組織一些紅色文化項(xiàng)目，使熱愛紅色文化的人們樂在其中，樂在平時(shí)。其次，政府應(yīng)該對(duì)紅色文化資源的開發(fā)實(shí)行科學(xué)保護(hù)。要區(qū)分不同形態(tài)的紅色文化品牌構(gòu)成要素，對(duì)紅色文化品牌的物質(zhì)要素的開發(fā)必須慎重行事，克服盲目冒進(jìn)開發(fā)的做法；對(duì)紅色文化品牌的精神要素則應(yīng)該在堅(jiān)持弘揚(yáng)其優(yōu)秀思想精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的宣傳造勢(shì)。

三是政府要正確地引導(dǎo)紅色文化品牌的營(yíng)銷策略，防止其過度商業(yè)化和娛樂化。在各地的紅色旅游項(xiàng)目中，沒有一點(diǎn)商業(yè)化的現(xiàn)象是不存在的，但這不代表過度商業(yè)化的行為。在實(shí)際的開發(fā)中，應(yīng)該少一些商業(yè)化，多回歸一些自然。如果一味地在開發(fā)中過度商業(yè)化，想方設(shè)法美化和優(yōu)化紅色景區(qū)，這樣做必然會(huì)大興土木，從而把原生態(tài)的風(fēng)土人情、地形地貌毀滅殆盡。如某個(gè)曾開過紅色會(huì)議的遺址前后鋪上了草坪，還種棕櫚樹、紅楓等觀賞樹木，整個(gè)就搞成了一個(gè)庭院?；诖?，全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組召開全國(guó)紅色旅游工作電視電話會(huì)議，全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組組長(zhǎng)、發(fā)改委副主任張茅表示，紅色旅游要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，反對(duì)少數(shù)紅色旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理上過度商業(yè)化的行為。同時(shí)，由于過度商業(yè)化還會(huì)導(dǎo)致紅色旅游變成公款旅游，即一些單位在國(guó)家大力提倡紅色旅游的背景下借機(jī)大搞公款旅游，對(duì)此，有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)切實(shí)可行的規(guī)定，確保紅色旅游不變色。此外，在某些紅色文化品牌的營(yíng)銷中，某些紅色景點(diǎn)的導(dǎo)游為了提高游客的興趣，或是為了迎合某些游客的低級(jí)趣味，將紅色文化過度娛樂化，在解說某位紅色歷史人物及其故事時(shí)不惜采用低俗迷信的方式，甚至還編造一些“黃段子”來描繪紅色歷史人物，目的是為了博得人們的一笑。這種做法嚴(yán)重歪曲褻瀆了紅色歷史人物，不僅不能使來景區(qū)參觀學(xué)習(xí)的人們能有效地接受愛國(guó)主義教育，反而使他們回去后歪傳誤傳一些不好的東西，造成很壞的影響。

二、加強(qiáng)基建

在國(guó)家《2004至2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)以后，以紅色旅游為主體的遵義紅色文化品牌建設(shè)才有了快速發(fā)展。但遵義經(jīng)濟(jì)較為落后，紅色旅游起步較晚，導(dǎo)致整體上的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，成為束縛遵義紅色文化品牌營(yíng)銷的瓶頸問題。近年來，貴州省、遵義市先后投入大量資金，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.加快交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

遵義市位于貴州省北部，屬云貴高原向四川盆地湖南丘陵地帶過渡的東斜坡北段，地形地勢(shì)十分險(xiǎn)要，是川黔渝交通要沖，有鐵路、公路呈南北向貫穿全市中部。雖然處于川黔鐵路要道，但交通環(huán)境依然較差，在中國(guó)鐵路多次提速的情況下，湘黔線十年如一日，從來沒有提速過，導(dǎo)致北京、上海、杭州、廣州、湖南等省外游客需歷經(jīng)“長(zhǎng)途跋涉”才能到達(dá)遵義，嚴(yán)重影響了遵義紅色旅游的發(fā)展。鑒于這種落后情況，貴州省、遵義市積極采取措施，努力解決因交通而阻礙紅色旅游發(fā)展的問題，其中最為令人矚目的打通省外交通的二大戰(zhàn)略舉措是：遵義機(jī)場(chǎng)和遵義新火車站――遵義東站的建設(shè)。近日，讓人翹首企盼的遵義機(jī)場(chǎng)傳來了好消息，該機(jī)場(chǎng)已于2012年8月28日正式通航，并全面投入運(yùn)營(yíng)使用。2009年10月，遵義新火車站――遵義東站已開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2014年全面完工。屆時(shí)，遵義至重慶、貴陽將有動(dòng)車，會(huì)大大縮短運(yùn)行時(shí)間，遵義也將融入重慶一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。在省內(nèi)交通方面，遵義市在“十一五”時(shí)期，累計(jì)完成投資202億元，新建高速公路145公里，二級(jí)公路370公里，農(nóng)村公路11470公里。這些省內(nèi)交通建設(shè)項(xiàng)目主要有：蘭海高速公路（遵義段）、茅臺(tái)高速公路建成通車；杭瑞（遵義段）、仁赤、綏遵、繞城(東北段)高速公路和桐容公路、南楠公路、遵義機(jī)場(chǎng)城市快速通道全面開工；建成了一批公路客（貨）運(yùn)站場(chǎng)、渡口碼頭；赤水河航道整治工程完成；黔渝高速鐵路前期工作啟動(dòng)等。但是，遵義整體的交通通達(dá)能力依然不足，加之遵義城區(qū)原有的城市規(guī)劃不善，交通混亂、道路狹窄，部分重點(diǎn)景區(qū)道路路況不好，導(dǎo)致交通制約的問題在短期內(nèi)還無法解決。

2.加強(qiáng)旅游住宿基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在旅游住宿方面，遵義市近年來發(fā)展各種等級(jí)星級(jí)酒店45家，經(jīng)濟(jì)型酒店205家，鄉(xiāng)村旅館200余家。全市客房35000余間，床位60000余張。值得一提的是，即將建成的新長(zhǎng)征國(guó)際大酒店是遵義市首家集旅游、商務(wù)、會(huì)議于一體的五星級(jí)大酒店，是遵義市接待國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各界尊貴賓客的高級(jí)賓館，將改變沒有高級(jí)酒店的現(xiàn)狀。但是從總體來看，高檔賓館、酒店等服務(wù)設(shè)施建設(shè)仍然不適應(yīng)遵義紅色旅游的發(fā)展需求，在接待能力上不能滿足高峰游客期的需求。

3.加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建設(shè)

“隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展,旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的內(nèi)涵也被不斷拓寬,信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也成為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要組成部分。”[2]網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的全面發(fā)展始自于1999年，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,先后出現(xiàn)了一批提供旅游資訊、訂票及酒店預(yù)訂的服務(wù)的旅游類網(wǎng)站。到2001年末,我國(guó)旅游網(wǎng)站已達(dá)到5000多個(gè)。近年來有關(guān)的旅游網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)越來越進(jìn)步和提高，又出現(xiàn)了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)包括旅游信息查詢服務(wù)、旅游住宿在線預(yù)訂服務(wù)、客戶服務(wù)、代理人服務(wù)、其他特色服務(wù)等內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò),游客可以在家里非常輕松地點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就得到所需的諸如旅游地的特點(diǎn)、下榻的賓館、旅游的線路、價(jià)格等一切旅游資訊。遵義市近幾年加快了旅游網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建設(shè)，先后建成了“遵義市旅游局網(wǎng)”、“遵義旅游網(wǎng)”等旅游門戶網(wǎng)站，極大地方便了游客在網(wǎng)上尋找需要的旅游信息，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的手段為游客提供了全面周到的服務(wù)。

三、廣告宣傳

廣告宣傳也是遵義紅色文化品牌戰(zhàn)略的一大前提。遵義有著豐富的紅色文化歷史資源，是全國(guó)首批歷史文化名城之一。但很多外省人對(duì)遵義的了解僅僅源于課本知識(shí)，即只知道有個(gè)“遵義會(huì)議”，對(duì)于遵義的其他紅色文化就一無所知了。這就是遵義紅色文化品牌營(yíng)銷中在廣告宣傳上不成功、不到位的表現(xiàn)。對(duì)此，遵義應(yīng)該加大廣告投入的力度，真正做到讓每一位熱愛紅色文化的人知道遵義、熟悉遵義、喜歡遵義。按投放方式的不同，可以分為以下幾種類型來進(jìn)行廣告宣傳。

1.平面廣告宣傳

平面廣告是指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)信息的各種廣告?！捌矫鎻V告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。”[3]就紅色文化品牌營(yíng)銷而言，常見的平面廣告作品有諸如紅色文化活動(dòng)宣傳畫冊(cè)、旅游手冊(cè)、旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介等宣傳介紹資料。來遵義的游客必到之處有遵義會(huì)議會(huì)址，但是，在會(huì)址系列景點(diǎn)附近，并沒有任何的宣傳畫冊(cè)、旅游手冊(cè)、旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介等資料的派發(fā)或購(gòu)買，這讓那些喜歡將這類平面廣告宣傳品帶回家收藏紀(jì)念的人不無遺憾。因此，遵義應(yīng)該重視這類平面廣告宣傳品的設(shè)計(jì)和制作，應(yīng)該設(shè)計(jì)制作出代表良好的遵義紅色文化品牌形象，并具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的優(yōu)秀平面廣告宣傳作品以饗游客，同時(shí)，在旅游旺季的節(jié)慶日在遵義會(huì)議會(huì)址門前免費(fèi)派發(fā)這類廣告宣傳品，也是展示遵義旅游形象的一個(gè)良好途徑。

2.戶外廣告宣傳

所謂戶外廣告，就是設(shè)置在戶外的廣告。如今，常見的戶外廣告主要有：路邊、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、廣告牌、LED戶外液晶電視等，以及升空氣球、飛艇等。目前，以宣傳遵義旅游形象的戶外廣告遍布各個(gè)角落，在社會(huì)公共環(huán)境的主要交通干道、繁華地段、商業(yè)街區(qū)、火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)沿路、高速公路入口均設(shè)有廣告牌，懸掛了巨幅宣傳圖，這些地方旅游客流量較大，由于長(zhǎng)時(shí)間的掛放，幾乎沒有受眾類型的影響，無論對(duì)于本地居民還是外地游客都能起到潛移默化的宣傳效果。除此以外，遵義還在出租車、公交車等車身部位粘貼廣告宣傳畫，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行旅游形象宣傳，樹立遵義旅游品牌形象。遵義現(xiàn)有大型LED戶外液晶電視近十個(gè)，制作的遵義旅游形象宣傳片不定時(shí)地滾動(dòng)播放，起到了戶外廣告宣傳的良好效果。

3.傳媒廣告宣傳

傳媒廣告宣傳是指運(yùn)用廣播、電視、電臺(tái)、報(bào)刊等多種新聞媒介進(jìn)行宣傳。目前，有關(guān)遵義旅游形象或遵義紅色文化品牌的宣傳在本土傳媒上進(jìn)行廣告投放比較常見多見。如貴州衛(wèi)視為了宣傳省內(nèi)的旅游資源，不惜在黃金時(shí)段播出關(guān)于黃果樹、遵義、鎮(zhèn)遠(yuǎn)等的旅游形象宣傳短片，目的是為了招徠外省游客來黔旅游。而遵義的廣播、電視、電臺(tái)、報(bào)刊等進(jìn)行遵義旅游形象宣傳更是常用之技。但這種本土的傳媒廣告宣傳的效果并不理想，原因是本土傳媒在國(guó)內(nèi)其他傳媒中相對(duì)收視率較低，影響面狹窄。遵義紅色文化品牌在廣告宣傳上要真正取得成效，還必須在其他收視率較高的如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、央視一臺(tái)等傳媒上進(jìn)行廣告投放，盡管廣告投放成本較大，但必會(huì)取得較好的廣告收益。近年來，遵義市策劃制作了《紅色經(jīng)典，錦繡遵義》的旅游形象廣告片在重慶、貴州等電視臺(tái)播出。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

現(xiàn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已十分發(fā)達(dá)，影響面非常之廣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.5億之多，且數(shù)量日呈上升趨勢(shì)，足見網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懥?。目前，遵義師范學(xué)院已成立了紅色文化研究中心，并擁有專門的網(wǎng)站，成為推廣和傳播網(wǎng)絡(luò)紅色文化的主力軍。為夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)紅色文化的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，研究中心需要大力開展與遵義紅色文化相關(guān)的著作和論文的研究撰寫發(fā)表工作。此外，要以網(wǎng)絡(luò)更好地宣傳、推廣和傳播遵義紅色文化，在網(wǎng)絡(luò)紅色文化的研發(fā)上，就應(yīng)該不拘一格。一是可在網(wǎng)站上多增設(shè)一些欄目，如開設(shè)紅色文化論壇，讓更多的外省籍網(wǎng)民加入進(jìn)來，廣集群智，參與討論，有利于紅色文化的新思想交流和碰撞；二是將一些反映遵義地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)掛在網(wǎng)站上，宣傳造勢(shì)，讓更多的網(wǎng)民了解遵義深厚的文化底蘊(yùn)；三是把有關(guān)遵義的電影電視劇放在網(wǎng)站上供那些崇尚紅色文化的網(wǎng)民觀看下載?？傊挥卸嗲篱_辟網(wǎng)站內(nèi)容，創(chuàng)造網(wǎng)站特色，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和傳播遵義紅色文化，這樣才能真正塑造具有遵義地方特色的紅色文化品牌。

[1]張娟.紅色旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的深層次思考[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005,(3)：30.

[2]黃澄.旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)新探[J].黑龍江史志,2007,(6)：48.

[3]張麗娟.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社,2008.219.