王曉燕，孫希瑞

（華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建泉州362021）

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，人們足不出戶就可知天下事。然而，近年來屢屢曝光的知名旅游景區(qū)在旅游旺季人滿為患的現(xiàn)象，并沒有因?yàn)樾畔⒌膫鞑ザ兴档?，反而愈演愈烈逐漸擴(kuò)大。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于此類現(xiàn)象的研究取得了豐碩的成果，且多數(shù)研究集中在擁擠感知與忠誠度方面，并從旅游景區(qū)角度出發(fā)探討如何有效地改善擁擠狀況。

擁擠，從環(huán)境心理學(xué)的角度來定義，是指個人的主觀反應(yīng)，是個人對空間太小而周圍人數(shù)太多的感受[1]。戶外游憩中，擁擠被認(rèn)為是在一定游憩背景下，個體對一定利用水平的、負(fù)面的、主觀性評價(jià)，它是對其他游客人數(shù)太多而做出的一種規(guī)范性或價(jià)值判斷[2]。而以旅游景區(qū)為行動主體去調(diào)整“擁擠”的現(xiàn)狀，是從問題的現(xiàn)狀來探尋解決思路，只能在一定條件下取得效果，難以從根源上解決問題。旅游者是“擁擠”情境產(chǎn)生的根源，從旅游者的角度來研究才是追溯問題本質(zhì)的有效方法，能夠更好地解決實(shí)際問題，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。此外，從旅游者的角度來研究“擁擠”情境下旅游目的地選擇比較新穎，為今后研究擁擠問題提供了新思路，具有一定的理論意義。

本文以故宮為例，通過實(shí)地觀察、訪談以及資料搜集分析三種方式，來研究“擁擠”情境下旅游者目的地的選擇，以期能夠解決實(shí)際問題，改善現(xiàn)實(shí)的旅游環(huán)境，促進(jìn)旅游業(yè)穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

旅游旺季的到來，一方面開始帶動全國經(jīng)濟(jì)的增長。另一方面，也給景區(qū)帶來了擁擠問題，造成了旅游者的旅游體驗(yàn)下降，景區(qū)環(huán)境破壞等一系列問題。關(guān)于擁擠問題的研究，國內(nèi)學(xué)者多數(shù)集中在以問卷調(diào)查的方法，對旅游者旅游過程中的擁擠感知與滿意度或忠誠度進(jìn)行調(diào)研，并依據(jù)問卷分析結(jié)果提出相應(yīng)的解決措施。例如：郭娟（2010）、羅艷菊（2006）、張麗與張淵博（2008）、王冰（2008）、王文文（2012）、張麗（2008）[3-8]等都對旅游過程中的擁擠問題進(jìn)行了研究。其中郭娟主要針對景區(qū)內(nèi)部交通擁擠問題進(jìn)行了分析，她認(rèn)為景區(qū)內(nèi)部交通擁擠現(xiàn)狀的改善可以緩解景區(qū)的擁擠現(xiàn)狀。而其他學(xué)者則重點(diǎn)研究了擁擠感知的影響因素，及其與旅游體驗(yàn)、滿意度或忠誠度之間的關(guān)系，他們認(rèn)為降低擁擠感知一定程度上可以提高旅游體驗(yàn)，提升滿意度、忠誠度。此外，閻友兵、張普成（2007）[9]運(yùn)用擁擠分析法，以布達(dá)拉宮景區(qū)為例探討遺產(chǎn)地旅游資源可持續(xù)利用問題。他們認(rèn)為布達(dá)拉宮景區(qū)所具有的擁擠性公共物品屬性和外部效應(yīng)性是引起擁擠問題的原因，景區(qū)可以從開發(fā)有序化、效應(yīng)內(nèi)部化、監(jiān)測健全化及權(quán)責(zé)明晰化等方面采取措施來改善景區(qū)人滿為患的現(xiàn)狀，從而保障景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

早在20世紀(jì)70年代，有關(guān)旅游目的地選擇問題就引起了國外相關(guān)學(xué)者的關(guān)注，而國內(nèi)則起步于上世紀(jì)90年代。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者對旅游目的選擇研究方法多樣，內(nèi)容豐富，成果豐碩。眾多學(xué)者從不同的側(cè)重點(diǎn)對該問題進(jìn)行了探索。例如：吳必虎、唐俊雅等（1997）運(yùn)用旅游地理學(xué)分析方法，以上海、西安、成都和長春為例，對中國城市居民旅游目的地選擇行為進(jìn)行了研究，得出了距離因素及個體特征影響了到訪率的空間分割，距離越遠(yuǎn)到訪率越低，個體特征與旅游目的地選擇行為密切相關(guān)[10]。卞顯紅(2003)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對旅游者目的地選擇中實(shí)際消費(fèi)行為進(jìn)行了解釋，分析了旅游目的地選擇的主要影響因素[11]。毛端謙等(2005)基于Lancaster特性理論構(gòu)建了旅游者目的地選擇的概念模式和分析模型，并以江西省為例進(jìn)行了實(shí)證研究[12]。姚艷虹等(2006)借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論構(gòu)建了旅游目的地選擇的TPB模型[13]。李萍等(2007)、唐兵等(2010)都對旅游目的地選擇的影響因素進(jìn)行了研究[14-15]。衛(wèi)嶺(2006)、賴勝強(qiáng)等（2011）、廉曉利（2011）則分別研究了參照群體、網(wǎng)絡(luò)口碑、高鐵對游客旅游目的選擇的影響[16-18]。李湘云（2012）認(rèn)為旅游者旅游目的地選擇偏好與旅游者的個體特征有著極大的關(guān)系[19]。

通過上述文獻(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)針對擁擠問題、旅游目的地選擇問題，國內(nèi)學(xué)者在進(jìn)行研究時(shí)通常是分開進(jìn)行的。因此，從旅游者的角度來研究這兩個問題，不僅可以實(shí)現(xiàn)這兩問題的綜合研究，還可以很好的解決實(shí)際問題，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、故宮旅游景區(qū)“擁擠”現(xiàn)狀

故宮位于中國北京市市中心，是明、清兩代的，漢族宮殿建筑之精華，也是世界現(xiàn)存最大、最完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑群。故宮作為明、清時(shí)期中國最高統(tǒng)治者的居所，長久以來，一直備受廣大游客的偏愛。北京假日辦提供的信息顯示：2003年“十一”期間僅10月1、2兩日故宮接待游客就近9.3萬，是當(dāng)年北京市最擁擠景點(diǎn)。為緩解故宮擁擠的現(xiàn)象，2011年故宮博物館首次推出限游，每天接待觀眾限制在8萬人，然而在當(dāng)年的“十一”期間，該限流一度“失守”，3號日接待游客量達(dá)13萬。2012年10月2號，故宮當(dāng)日游客接待量更是一舉突破18萬人次。故宮旅游景區(qū)擁擠的現(xiàn)狀，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.景區(qū)接待游客量居高不下

可支配收入的提高、交通方式的便捷以及閑暇時(shí)間的增多，使普通居民出游更方便。北京作為中華人民共和國的首都，在居民心目中有著較高的地位，也寄托著人們的某種情感。而故宮，位于北京市的市中心，還是明清時(shí)期的皇宮，因此，去北京旅游必去故宮。統(tǒng)計(jì)資料顯示：故宮國慶期間的接待游客量居高不下，逐年增長。從2003年的國慶當(dāng)天的5.77萬，到2010年單日的12萬，再到2012年10月2號的18萬，可以看出故宮博物館單日最多接待游客量增長了三倍還多。游客量居高不下，景區(qū)嚴(yán)重飽和。

2.景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施供不應(yīng)求

故宮博物館游客接待量大幅度增長，必然會帶來資源的爭奪?？茖W(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，故宮最佳接待量是5萬，而今年來旅游旺季接待量一次次刷新，致使故宮內(nèi)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施供不應(yīng)求。太和殿、乾清門、坤寧宮等熱門宮殿門前里外三層的游客，樹陰下席地而坐的人群，洗手間外長長的隊(duì)伍，垃圾桶旁散落的瓶瓶罐罐等等，這些畫面無一不顯示出景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的缺乏。未來幾年內(nèi)，故宮博物館在旅游旺季依舊會面臨著基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施供不應(yīng)求的問題，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施急需增加。

3.景區(qū)環(huán)境急需改善

景區(qū)環(huán)境不僅僅是景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境，還應(yīng)包括景區(qū)的食宿環(huán)境、旅游安全環(huán)境。人是垃圾的制造者，資源的掠奪者，也是所有問題的根源。擁擠的人群必然會制造出超負(fù)荷的垃圾，引發(fā)資源的爭奪，造成景區(qū)環(huán)境問題。游客量的井噴，通常會伴隨著衛(wèi)生環(huán)境的下降；此外，還會致使景區(qū)內(nèi)的食宿供給不足，部分商家為了謀取高額利益，很容易喪失誠信，造成食宿環(huán)境破壞。故宮旅游安全環(huán)境問題體現(xiàn)在兩個方面：一是在炎熱干燥季節(jié)，火災(zāi)的預(yù)防；二是擁擠情況下，游客踩踏事件的預(yù)防。因此，故宮景區(qū)環(huán)境急需改善。

4.景區(qū)內(nèi)游覽線路固化

在依舊以旅行團(tuán)為主體的旅游方式的情況下，導(dǎo)游為了使游客在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的旅游體驗(yàn)，在引導(dǎo)游客參觀游覽時(shí)，通常會選擇具有代表性的宮殿、場所進(jìn)行選擇性參觀，從而節(jié)約游覽時(shí)間。故宮內(nèi)代表性的宮殿包括：太和門三大殿、乾清宮、養(yǎng)心殿、坤寧宮、鐘粹宮等幾處。所以，在把代表性宮殿包含在內(nèi)的前提下設(shè)計(jì)游覽線路時(shí)，很難設(shè)計(jì)出多種游覽線路以供參觀。因此，游覽線路的固化也就難以避免。而游覽線路的固化，在某些情況上也會加重景區(qū)擁擠的程度，引發(fā)更多的問題。

5.景區(qū)內(nèi)爭執(zhí)問題頻發(fā)

心理安全距離是指人與人之間在共處時(shí)感到安全和舒適的距離。美國心理學(xué)家愛德華·霍爾經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：1.2-3.6米為社交場合或者陌生人之間的安全距離，一旦安全距離被破壞，會使人產(chǎn)生不安全感而出現(xiàn)心理失衡。景區(qū)內(nèi)過度擁擠時(shí)，游客們“前胸貼后背”的情景已不足為奇，游客的心理安全距離嚴(yán)重被侵犯，所以很容易產(chǎn)生憤怒、不耐煩甚至喪失尊嚴(yán)感等強(qiáng)烈的心理失衡。因此，在旅游旺季時(shí)，景區(qū)內(nèi)游客之間、游客與導(dǎo)游之間、游客與景區(qū)工作人員之間、導(dǎo)游與景區(qū)工作人員之間等爭執(zhí)、摩擦問題的頻發(fā)也就不難理解了。

三、旅游者“擁擠”旅游的原因分析

在信息時(shí)代，人們相較于以往更容易獲取資料。但在明知熱點(diǎn)旅游景區(qū)“人滿為患”、“摩肩接踵”的情況下，為何依舊有如此之多的旅游者選擇前往熱點(diǎn)景區(qū)游玩呢？歸其原因，主要包括以下幾點(diǎn)：

1.時(shí)間與收入的限制

旅游是人們?yōu)榱诵蓍e、娛樂、探親訪友或者商務(wù)目的而進(jìn)行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和?，F(xiàn)階段，閑暇時(shí)間和可自由支配收入，成為限制大多數(shù)游客出游的兩大因素。對于學(xué)生群體來說，閑暇時(shí)間主要多且集中在寒暑假，但無固定收入，只有寒暑假時(shí)才會有結(jié)余，因此即便故宮內(nèi)人滿為患，也會選擇出行。而對于工薪階層來說，有固定收入但是閑暇時(shí)間不足，所以多數(shù)人會選擇在出差之際順便旅游，節(jié)約成本和時(shí)間。家庭集體出游時(shí)，必定要挑選法定節(jié)假日，而法定節(jié)假日多是旅游旺季——景區(qū)非常擁擠，所以家庭出游時(shí)“擁擠”旅游是不可避免的。

2.旅游者的偏愛

旅游資源的類型、性質(zhì)不同，對于旅游者的吸引力也不同。故宮屬于人文類旅游資源，同時(shí)代表著封建時(shí)代權(quán)利、地位的最高象征。幾百年來，在中國人的心目中留下了濃墨重彩的一筆，有著特殊的意義。對大部分中國人以及部分外國人來說，故宮有著特殊的偏愛，是不能不去的旅游景點(diǎn)之一。此外，旅游的過程，同時(shí)也是不斷獲取信息的過程，旅游者們總是選擇自然與人文環(huán)境與居民住地差異較大的目的地，以最大限度地豐富旅游經(jīng)歷，從而獲得最大信息搜集量?；谏鲜鲈?，所以即使是在明知擁擠的情況下，旅游者也會選擇去故宮游覽。

3.參照群體的引導(dǎo)

每個人都希望自己是獨(dú)具個性、與眾不同的，然而不管承認(rèn)與否，每個人都有與各種群體保持一致的傾向，現(xiàn)實(shí)生活中群體的影響是無處不在的。參照群體實(shí)際上是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體通過下列三種形式對消費(fèi)者產(chǎn)生影響：①規(guī)范性影響；②信息性影響；③價(jià)值表現(xiàn)上的影響。當(dāng)參照群體的成員選擇去故宮旅行，并在游覽結(jié)束后進(jìn)行旅游經(jīng)歷探討時(shí)，就會向消費(fèi)者傳遞出故宮是一個有特色、值得去旅行的信息。為了遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，并在行為上與之保持一致，消費(fèi)者也會選擇去故宮旅游。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑的宣傳

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，為旅游者搜集旅游景區(qū)、景點(diǎn)外部信息，以降低感知風(fēng)險(xiǎn)提供了空前的便利。旅游者可以通過企業(yè)的宣傳廣告和他人的口碑等渠道來搜集外部信息。在21世紀(jì)，口碑信息傳播突破了傳統(tǒng)面對面的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)口碑開始普及化。潛在旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)上其他游客的留言，加深對景區(qū)的了解、制定游覽線路。網(wǎng)絡(luò)口碑逐步成為影響旅游者目的地選擇的又一因素。熱門景點(diǎn)的高口碑質(zhì)量，多網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量以及贊同的口碑態(tài)度，都是游客在擁擠的情況下，選擇去熱門景點(diǎn)旅游的因素之一。

5.社會交往的需要

社會交往是居民日常生活必不可少的組成部分。人們通過社會交往加深對他人、自然以及社會等的了解。社會交往擴(kuò)充人們的視野、知識面，加深人與人之間的情感溝通。社會交往也是導(dǎo)致游客在“擁擠”情境下去故宮旅游的原因之一。例如：以前的朋友計(jì)劃去故宮游玩，在北京工作的另一方作為東道主為了社會交往的需要，就需要陪朋友游玩、為他做導(dǎo)游。因此，即便明知故宮非常擁擠，難以獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，為了朋友玩的開心、盡興，還是要去故宮游覽的。

四、改善“擁擠”旅游現(xiàn)狀的有效途徑

通過對“擁擠”情境下旅游者旅游目的地選擇問題的分析，得出改善擁擠的旅游環(huán)境、獲取高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)以及保障旅游業(yè)的長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展，需要政府、景區(qū)、旅行社以及旅游者四方的共同努力。

1.政府方面

1.1 出臺相關(guān)法律法規(guī)，保障景區(qū)可持續(xù)發(fā)展

政府運(yùn)用行政手段，完善有關(guān)旅游資源保護(hù)的法律法規(guī)。出臺旅游景點(diǎn)“限游”的法律法規(guī)，強(qiáng)制規(guī)范景區(qū)、景點(diǎn)每日游客的參觀人數(shù)，保障資源不會因?yàn)橛慰瓦^多而被永久破壞。很多知名的人文類旅游資源，因其雕刻、繪畫等藝術(shù)的精湛而享譽(yù)盛名，然而過多游客呼出的大量二氧化碳與空氣中的水結(jié)合，很容易形成酸性液體，在降雨時(shí)會腐蝕這些藝術(shù)品。因此，出臺相關(guān)的“限游”法律法規(guī)是非常迫切的，也是保障景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

1.2 推行帶薪休假制度，從源頭分散客流

收入與時(shí)間是限制居民出游的兩大主要因素。推行帶薪休假制度，一方面可以分散居民出游時(shí)間，避免集中出游；另一方面，還能保障旅游者的正常收入，讓旅游者無后顧之憂。因此，推行帶薪休假制度是從源頭解決“擁擠”問題，分散客流，中國未來不可避免的政策走向。

2.景區(qū)方面

2.1 構(gòu)建預(yù)約系統(tǒng)，限制客流

2011 年故宮博物館曾推出了“限游”，然而，由于現(xiàn)實(shí)的可行性以及其他原因致使該制度最終流失，沒有起到應(yīng)有的作用。所以，簡單的“限游”在國內(nèi)是行不通的。景區(qū)需要建立預(yù)約系統(tǒng)，并限制日客流量，游客、旅行社可以提前一月進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約。預(yù)約信息公開、透明化，每位游客都可以看到接下來的一月內(nèi)每日的預(yù)約數(shù)、剩余名額，以便游客合理地安排自己的行程。

2.2 監(jiān)測健全化，控制游覽時(shí)間

除了建立預(yù)約系統(tǒng)，景區(qū)還要健全監(jiān)測系統(tǒng)，限制人均景區(qū)停留時(shí)間，控制游客的游覽時(shí)間?？刂朴斡[時(shí)間，一方面，可以避免單日景區(qū)內(nèi)個別時(shí)段的“擁擠”現(xiàn)象；另一方面，還能改善景區(qū)環(huán)境，保障基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施設(shè)備的供應(yīng)以及旅游者能獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

2.3 完善輔助服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)多線路游覽

近年來，旅游方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，散客游的比重開始上升。故宮作為人文類旅游資源，只有了解了故宮的文化內(nèi)涵，才能更深刻地體會到故宮的韻味。因此，景區(qū)內(nèi)如電子講解設(shè)備之類的輔助服務(wù)設(shè)施有待進(jìn)一步完善。輔助服務(wù)設(shè)備可以方便散客進(jìn)行自由游覽，而不是拘泥于原有的幾條游覽線路，一定程度上是可以改善“擁擠”現(xiàn)狀的。

3.旅行社方面

旅行社方面，可以從兩個方面協(xié)助改善“擁擠”現(xiàn)狀。第一，設(shè)計(jì)多樣化旅游線路。面對擁擠的環(huán)境時(shí)，多樣化的游覽線路可以進(jìn)行靈活調(diào)整，避免旅客的過度擁擠；第二，發(fā)展精品旅游團(tuán)，控制團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量?？刂茍F(tuán)隊(duì)成員數(shù)量對于改善景區(qū)的環(huán)境也能起到一定作用。此外，幾十人一隊(duì)的旅行團(tuán)，不僅會給導(dǎo)游員增加工作難度，同時(shí)也易發(fā)生事故，損害旅行社的利益，不利于旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.旅游者自身方面

旅游者要想獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，出行前需做好準(zhǔn)備工作。計(jì)劃出行是避免“擁擠”旅游最有效的方法。旅行前搜索基本的游覽信息，不僅可以幫助旅游者避免上當(dāng)受騙，還能幫助旅游者制定合理的游覽線路，節(jié)約時(shí)間、精力和成本。因此，搜索必要的旅游信息，對旅游者來說是非常必要和有用的。

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