浙江省發(fā)改委課題組

“O2O”商業(yè)模式：浙江的實(shí)踐和前景
——浙江“O2O”商業(yè)模式實(shí)踐的現(xiàn)狀、問題和對(duì)策研究

浙江省發(fā)改委課題組

要把O2O作為傳統(tǒng)企業(yè)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)推動(dòng)與企業(yè)主導(dǎo)相結(jié)合，推動(dòng)O2O健康發(fā)展

O2O生態(tài)圈已成雛形

具備獨(dú)特發(fā)展優(yōu)勢(shì)。服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。一是平臺(tái)數(shù)量多。除天貓等主流電商平臺(tái)之外，相繼出現(xiàn)了約100余個(gè)O2O行業(yè)平臺(tái)，極大地豐富了行業(yè)類型。二是平臺(tái)交易體量大。全國(guó)O2O交易額有一半以上是在浙江的平臺(tái)上進(jìn)行的，約合達(dá)到500億元。配套體系已成規(guī)模。一是支付安全和信用認(rèn)證體系日臻完善。18家企業(yè)獲得第三方支付牌照。個(gè)人和企業(yè)信用體系建設(shè)一直處于全國(guó)前列。二是物流支撐扎實(shí)?！八耐ㄒ贿_(dá)”占全國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)務(wù)總量近55%。一批物流行業(yè)龍頭企業(yè)使浙江在全國(guó)智能物流領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。

引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。培育了一批網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)龍頭企業(yè)。全國(guó)85%的網(wǎng)絡(luò)零售、70%的跨境貿(mào)易和60%的B2B交易是在浙江的電子商務(wù)平臺(tái)上完成的。阿里巴巴已成為全球最大的移動(dòng)電商公司，預(yù)計(jì)市值將達(dá)1500億美元。促進(jìn)了一批傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型。O2O加快了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)向數(shù)字化、信息化的現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型。例如銀泰與阿里聯(lián)合開發(fā)“銀泰寶”等增值服務(wù)，在百貨業(yè)面臨整體下滑的背景下，2013年銀泰營(yíng)收總額增至45.1億元，同比增長(zhǎng)15.4%。提升了一批專業(yè)市場(chǎng)。義烏小商品城等一批專業(yè)市場(chǎng)通過O2O增強(qiáng)了市場(chǎng)的輻射廣度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

涌現(xiàn)一批典型模式。制造企業(yè)O2O模式。指在銷售業(yè)務(wù)流程中建立一條“制造商一代理商一客戶”完整的O2O業(yè)務(wù)鏈。五芳齋集團(tuán)的“線上商城銷售+線下全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)”模式和雅瑩服飾集團(tuán)“線上拓展會(huì)員+線下折扣專賣”模式就是典型代表。專業(yè)市場(chǎng)O2O模式。指利用獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)O2O平臺(tái)把實(shí)體市場(chǎng)搬到網(wǎng)上，建立網(wǎng)上“虛擬市場(chǎng)”。海寧皮革城“商品的供應(yīng)商+平臺(tái)企業(yè)+消費(fèi)者”模式和義烏小商品城“供應(yīng)商+零售商”模式是典型代表。大宗商品交易所O2O模式。指利用O2O平臺(tái)把傳統(tǒng)的交易所單證交易搬到網(wǎng)上，通過實(shí)時(shí)電子競(jìng)價(jià)使買賣雙方達(dá)成交易。舟山大宗商品交易所的“現(xiàn)代貿(mào)易+電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”模式和寧波大宗商品交易所的“智慧貿(mào)易+現(xiàn)代物流+遞延交易”模式是典型代表。實(shí)體商場(chǎng)或純電商的O2O模式。指商場(chǎng)通過平臺(tái)搭建或純電商通過商場(chǎng)營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)交易。銀泰的“線上個(gè)性化營(yíng)銷+線下百貨服務(wù)”模式和阿里的“C(消費(fèi)者)+小B(渠道商)+大B(制造商)+S(服務(wù))”是典型代表。生活服務(wù)企業(yè)O2O模式。通過建立“企業(yè)—服務(wù)平臺(tái)—服務(wù)資源—消費(fèi)者”的完整業(yè)務(wù)鏈，提高餐飲等生活服務(wù)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率和服務(wù)水平。烏鎮(zhèn)旅游的“線上宣傳預(yù)訂+線下旅游消費(fèi)”模式和杭州19樓的“線上拓展會(huì)員+線下商戶聯(lián)盟”模式是典型代表。

應(yīng)用和認(rèn)知度提高。公眾認(rèn)知度快速提升。2013年11月浙江O2O百度指數(shù)首次超過電子商務(wù)以來(lái)，表明O2O已逐漸融入了人們的生活，潛移默化的改變了企業(yè)和消費(fèi)者的銷售和購(gòu)買行為。社會(huì)化應(yīng)用程度較高。一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類企業(yè)應(yīng)用程度提升。目前浙江在第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)注冊(cè)企業(yè)60余萬(wàn)家，占商貿(mào)企業(yè)的比重達(dá)65%，O2O應(yīng)用已逐步滲透到工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)。二是生活服務(wù)類組織應(yīng)用程度提升。O2O在文化出版、社區(qū)服務(wù)、教育醫(yī)療等生活服務(wù)類等領(lǐng)域的應(yīng)用逐步拓展，“杭州19樓”已轉(zhuǎn)型成為O2O同城生活服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者。

面臨的困難和問題

政策引導(dǎo)作用有待加強(qiáng)。一是缺乏國(guó)家整體政策層面上的支持。目前全省擁有跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)城市等諸多國(guó)家級(jí)金字招牌，但缺乏對(duì)O2O的整體性政策支持。二是法律法規(guī)盲區(qū)有待突破。O2O的交易隱蔽性、時(shí)點(diǎn)不確定性以及對(duì)象復(fù)雜性導(dǎo)致稅收監(jiān)管缺失，加劇了市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。此外，O2O商戶時(shí)常面臨被他人侵權(quán)的問題，對(duì)其健康發(fā)展形成了阻礙。三是農(nóng)業(yè)等部分傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)2O的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為O2O是虛無(wú)縹緲的東西，不想也不敢推進(jìn)O2O在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用。

平臺(tái)已經(jīng)成為O2O發(fā)展的最大瓶頸。一是平臺(tái)過于集中。目前網(wǎng)上流量高度集中于天貓、京東等主流第三方平臺(tái)，集聚度超95%，制約了專業(yè)市場(chǎng)O2O的應(yīng)用。二是平臺(tái)收費(fèi)偏高。年銷售額100萬(wàn)元的商家使用天貓平臺(tái)支出成本在20%左右，再加上物流、人工等成本，綜合成本堪比繁華地段實(shí)體店的費(fèi)用支出。三是平臺(tái)服務(wù)的質(zhì)量和水平有待提升。線上信息檢索、活動(dòng)策劃等方面創(chuàng)新不足，使消費(fèi)者在參與O2O時(shí)對(duì)有效信息的獲取和對(duì)適合商品的認(rèn)知不知所措，降低了下單購(gòu)買的熱情。

支撐和配套體系有待完善。一是線上商業(yè)信用體系建設(shè)滯后。當(dāng)前O2O經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)貨款到達(dá)不及時(shí)、商品質(zhì)量有出入等問題，使交易風(fēng)險(xiǎn)增高。二是倉(cāng)儲(chǔ)管理及物流配送體系不完善?，F(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)管理及物流配送在容量、服務(wù)價(jià)格、效率等方面與業(yè)務(wù)需求還有較大的差距。三是安全支撐體系不完善。依托天貓等主流電商平臺(tái)，部分企業(yè)對(duì)商業(yè)機(jī)密和客戶信息泄露有較大的顧慮。

人才總量與結(jié)構(gòu)問題有待破題。一是人才總量相對(duì)不足。目前浙江電商從業(yè)人員約為27萬(wàn)人，占全國(guó)總數(shù)的11.4%，與電商交易額占全國(guó)1/6的地位不匹配。二是結(jié)構(gòu)問題突出。電商運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師等跨界人才較為緊缺。高校現(xiàn)有教程體系無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展需求。

O2O的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著應(yīng)用程度和公眾認(rèn)知度的不斷提高，O2O將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主抓手。一方面，O2O既可以倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用信息化手段轉(zhuǎn)型升級(jí)，又可以促進(jìn)設(shè)計(jì)、物流、金融等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)大發(fā)展；另一方面，O2O既可以充分發(fā)揮“客戶覆蓋群廣”的“線上”優(yōu)勢(shì)，又可以發(fā)揮浙江實(shí)體市場(chǎng)在全國(guó)的數(shù)量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)浙江產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，再造浙江市場(chǎng)新優(yōu)勢(shì)。從其發(fā)展的趨勢(shì)看，主要表現(xiàn)為：

O2O表現(xiàn)為依托大數(shù)據(jù)的深度融合和高水平應(yīng)用。隨著大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，與同行之間、與上下游之間進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)協(xié)同分析將為O2O整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)巨大價(jià)值，“二維碼掃描+移動(dòng)支付”等新的業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)。

O2O逐步走向移動(dòng)化、社交化與本地化。隨著二維碼、LBS等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的消費(fèi)行為將更多的在智能手機(jī)等移動(dòng)終端上發(fā)生，同時(shí)也會(huì)加劇O2O社交化的趨勢(shì)，這使得垂直化、本地化的服務(wù)更容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的O2O市場(chǎng)中勝出。

O2O從產(chǎn)業(yè)鏈的簡(jiǎn)單“連接”向“鏈接”轉(zhuǎn)變。目前O2O大都局限在零售體系的連接上，未來(lái)企業(yè)會(huì)根據(jù)行業(yè)和自身特點(diǎn)剝離冗雜的業(yè)務(wù)，走上骨干業(yè)務(wù)間整合的道路，完成從簡(jiǎn)單的“連接”向“鏈接”的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈及用戶數(shù)據(jù)的對(duì)接，創(chuàng)造新的盈利模式。

推動(dòng)O2O健康發(fā)展

加強(qiáng)政策扶持和宣傳引導(dǎo)。積極向國(guó)家爭(zhēng)取政策支持。依托杭州、寧波、金華等O2O發(fā)展基礎(chǔ)扎實(shí)的設(shè)區(qū)市，積極向上爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)O2O在政策扶持、法規(guī)建設(shè)等方面的先行先試扶持政策。探索建立O2O產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在全省篩選出1-2個(gè)基礎(chǔ)較好、配套完善和潛力大的電商園區(qū)，通過“騰籠換鳥”、“電商換市”等手段，培育O2O產(chǎn)業(yè)園區(qū)。加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。通過推進(jìn)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、座談會(huì)等方式，加強(qiáng)O2O典型模式的宣傳報(bào)道，增進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)向O2O轉(zhuǎn)型的意識(shí)。統(tǒng)計(jì)部門要強(qiáng)化O2O基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)工作。

提高平臺(tái)服務(wù)水平和質(zhì)量。大力發(fā)展同城購(gòu)物平臺(tái)。促進(jìn)同城購(gòu)物平臺(tái)提供美食、娛樂、菜籃子等消費(fèi)信息，探索發(fā)展網(wǎng)貨體驗(yàn)店、配送站和服務(wù)中心等多種業(yè)態(tài)，滿足居民多元化生活消費(fèi)需求。優(yōu)化第三方平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。鼓勵(lì)O2O平臺(tái)通過技術(shù)和模式創(chuàng)新，降低運(yùn)營(yíng)成本、提高服務(wù)水平和質(zhì)量，并引導(dǎo)其適當(dāng)降低浙江本土企業(yè)的平臺(tái)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，助推企業(yè)加快O2O步伐。加快完善O2O的電商服務(wù)體系。大力發(fā)展電商在線支付、軟件開發(fā)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、客服培訓(xùn)、售后服務(wù)等電商服務(wù)業(yè)，更好、更便捷的支撐O2O發(fā)展。

強(qiáng)化技術(shù)和配套支撐體系。構(gòu)建先進(jìn)的技術(shù)支撐體系。加快推進(jìn)云計(jì)算發(fā)展，推進(jìn)云計(jì)算技術(shù)在O2O的應(yīng)用。鼓勵(lì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、軟件供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，為O2O企業(yè)提供更好的外包服務(wù)。建設(shè)高效、便捷的物流配送體系。推進(jìn)先進(jìn)物流技術(shù)及裝備在物流體系中的應(yīng)用。引導(dǎo)菜鳥物流科學(xué)規(guī)劃布局，推進(jìn)電商與物流互動(dòng)發(fā)展。加快制定O2O信用法規(guī)。積極扶持第三方信用機(jī)構(gòu)建立網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)體系，開展信用風(fēng)險(xiǎn)管理等業(yè)務(wù)，探索建立浙江O2O信用規(guī)范體系，打擊違法失信行為。加強(qiáng)信息安全防范。引導(dǎo)電商企業(yè)完善數(shù)字認(rèn)證、密鑰管理等安全服務(wù)功能。健全信息安全管理、監(jiān)管與評(píng)估機(jī)制，提高O2O平臺(tái)的應(yīng)急響應(yīng)、災(zāi)難備份、數(shù)據(jù)恢復(fù)等能力。

注重專業(yè)人才培訓(xùn)和引進(jìn)。開展應(yīng)用普及培訓(xùn)。確定一批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和實(shí)踐基地，整合社會(huì)教育培訓(xùn)資源，開展O2O知識(shí)普及工作。引導(dǎo)高校注重實(shí)踐能力。省內(nèi)高校適時(shí)調(diào)整電商類專業(yè)的課程設(shè)置，并與O2O企業(yè)、園區(qū)合作培養(yǎng)實(shí)踐性人才。引進(jìn)和培育領(lǐng)軍人才和職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，為浙江O2O發(fā)展提供智力支持。

課題組成員：黃勇 譚燮良 繆姬蓉 蔡磊 沈曉棟 陳列強(qiáng)