王革培

[文學(xué)營銷研究所（籌備）辦公室，天津 300010]

技術(shù)傳播與文學(xué)營銷

王革培

[文學(xué)營銷研究所（籌備）辦公室，天津 300010]

通過對技術(shù)傳播學(xué)科與文學(xué)親疏關(guān)系的回顧，確立了通感是技術(shù)傳播與文學(xué)的交集。指出了隨著技術(shù)傳播的發(fā)展文學(xué)地位降低，是因為文學(xué)中有大量“非法通感”的存在。在文學(xué)通感概念下，將文學(xué)通感細(xì)分為“非法通感”和“合法通感”。提出“合法通感”才是利于技術(shù)傳播的關(guān)鍵因素，進(jìn)而提出當(dāng)前技術(shù)傳播需要的不是文學(xué)本身，而是可以為技術(shù)傳播提供“合法通感”的“文學(xué)營銷”理論，相比文學(xué)，技術(shù)傳播人員更容易學(xué)習(xí)和掌握“文學(xué)營銷”。

技術(shù)傳播；文學(xué)；通感；文學(xué)營銷

1 技術(shù)傳播學(xué)科依靠文學(xué)創(chuàng)立

與其他學(xué)科的創(chuàng)立有所不同，技術(shù)傳播學(xué)科的產(chǎn)生來源于教學(xué)改革。在美國毛利爾法案頒布前，工程師不是大學(xué)教育系統(tǒng)培養(yǎng)出來的，一些教育者提出應(yīng)該修改課程體系，加入更多的文化元素。1893年，美工程教育促進(jìn)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)了課程體系改革，加入的必修課程中的寫作類課程是：作文、一個傳統(tǒng)的句型、修辭和練習(xí)的大雜燴，這樣的課程還不能像文學(xué)那樣解決文化程度和社會地位的問題，因此大量的工程專業(yè)學(xué)生還自修一門文學(xué)課程技術(shù)傳播學(xué)科一開始就把立腳點放在文學(xué)上不是偶然的，技術(shù)傳播需要文學(xué)的什么呢？我們舉另外一個學(xué)科的體會，更方便說清楚問題。

韓鋒先生在《營銷人為什么要惡補文學(xué)歷史》一文中指出：“營銷人要具有營銷通感，拜訪幾個代表性的經(jīng)銷商，就能知道所有經(jīng)銷商的所思、所想。接待了若干個顧客，就能知道全體目標(biāo)顧客的所思、所想，這種能力是太稀缺和寶貴了。這種能力在產(chǎn)品研發(fā)、終端零售、活動策劃、賣點提煉、品牌推廣、營銷整合傳播上都大有用武之地。具備營銷通感的營銷人在競爭中肯定能脫穎而出。營銷人如何能培養(yǎng)出營銷通感這種核心能力來呢?對這種能力的培養(yǎng)，多看看文學(xué)作品，多讀讀歷史，都可以培養(yǎng)這種能力，對通感的培養(yǎng)有著非常重要的幫助。”

看到這里我們明白：原來技術(shù)傳播也需要文學(xué)所能帶來的通感。

什么是通感呢？通感又叫“移覺”，就是在描述客觀事物時，用形象的語言使感覺轉(zhuǎn)移，將人的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺互相溝通、交錯，彼此挪移轉(zhuǎn)換，將本來表示甲感覺的詞語移用來表示乙感覺，使意象更為活潑、新奇的一種修辭手段。這是文學(xué)作家最常用的寫作手法，但不限于上述應(yīng)用范圍，它是使文學(xué)傳播變得流暢起來的秘訣法寶。

我們再舉“高山流水”這個典故進(jìn)一步說明通感的作用。

武漢有一個古琴臺，又名伯牙臺，位于漢陽龜山西麓月湖東。春秋時，俞伯牙在此彈琴，而樵夫鐘子期不識琴譜也不懂指法，卻能指出其樂曲表現(xiàn)的是高山或流水，伯牙便將子期引為知音。俞伯牙初學(xué)琴時，技藝總不見長進(jìn)，其師把他一人丟在泰山頂，獨自聽了三個月的風(fēng)雨，回來后琴技突飛猛進(jìn)。作為樵夫的鐘子期雖不懂琴技，但有著作為一位長年深山砍柴人對風(fēng)雨山川的通感。

在專業(yè)領(lǐng)域向非專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)傳播初期，往往技術(shù)本身不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是：是否能與被傳播者建立通感。技術(shù)傳播學(xué)科的創(chuàng)始人一開始就把握住了事物的要害，通感是技術(shù)傳播與文學(xué)的交集。

2 文學(xué)曾是技術(shù)

文學(xué)分為口頭文學(xué)和書面文學(xué)。說到書面文學(xué)就要說到文字，因文字而起的文學(xué)，先后經(jīng)歷了泥版、龜甲、石刻、熔鑄、木簡、錦帛、皮革、印刷等傳播手段，是為當(dāng)時最先進(jìn)的工藝技術(shù)。后來又借助電波、電磁、激光、計算機、互聯(lián)網(wǎng)等高科技，是當(dāng)代最高級的科學(xué)技術(shù)。較之其他領(lǐng)域，文學(xué)可謂是技術(shù)傳播的應(yīng)用典范。

文學(xué)作為技術(shù)的另一特征是講故事。文學(xué)是一門如何講故事的技術(shù)，它不單單力求讓人們世代記住這些故事，而且同時是一門如何讓人產(chǎn)生相信的技術(shù)，甚至發(fā)展到“明知其假而寧信其真” 的地步，這樣的傳播效果應(yīng)當(dāng)讓現(xiàn)代從事技術(shù)傳播工作的人羨慕不已。

從18世紀(jì)到20世紀(jì)中期，有許多科技專家，同時又是文學(xué)家、藝術(shù)家、語言學(xué)家和詩人。20世紀(jì)50年代以前我們還能見到科學(xué)詩這樣的文體，但是隨著當(dāng)代信息大爆炸，科學(xué)技術(shù)越來越專門化，文學(xué)逐漸淡出了技術(shù)傳播的視野，文理分家，文學(xué)不能再像古代科學(xué)不發(fā)達(dá)時期那樣兼有技術(shù)身份，文學(xué)在技術(shù)傳播中的地位降低了。

但文理分家只是表面現(xiàn)象，除了文學(xué)的多維性、龐雜性，使一般技術(shù)人員難以很快掌握外，真正導(dǎo)致技術(shù)傳播不能再指望文學(xué)的重要因素是在文學(xué)中存在大量“非法通感”。

在這里我們把與客觀事實相悖的通感稱為“非法通感”。非法通感是經(jīng)過歷史證明或經(jīng)過新的科學(xué)知識證明為謬誤的通感。比如：天狗食日、中藥無毒、某某皇帝是誰的私生子之類，現(xiàn)在看來純屬無稽之談。

古代文學(xué)產(chǎn)生于神話，現(xiàn)代文學(xué)產(chǎn)生于個人化寫作，不科學(xué)是文學(xué)的特征，它不能像現(xiàn)代技術(shù)那樣可以準(zhǔn)確地復(fù)制驗證，而文學(xué)也恰恰是利用其非法通感大行其市，比如謠言。當(dāng)古代科學(xué)技術(shù)不發(fā)達(dá)時，懂得文學(xué)的人識文斷字應(yīng)當(dāng)算技術(shù)人才，但在高精尖的今天，存有大量“非法通感”的文學(xué)作用力就大不如前。

翟杰全先生在給技術(shù)傳播這一概念下定義時說：技術(shù)傳播是指通過特定渠道，在社會系統(tǒng)擴散轉(zhuǎn)移技術(shù)，以促進(jìn)實現(xiàn)技術(shù)共享和用戶采用的過程。從這點看，只要有“非法通感”存在就無法實現(xiàn)技術(shù)的共享和采用，甚至還會造成傷害和損失，所以技術(shù)傳播真是要與文學(xué)敬而遠(yuǎn)之了。不過做這樣的結(jié)論還為時過早，事實證明技術(shù)傳播失去文學(xué)，又會出現(xiàn)“技術(shù)性失語”的現(xiàn)象，特別是在強調(diào)技術(shù)寫作的今天，丟掉文學(xué)是不可想象的。

3 技術(shù)傳播需要的是“文學(xué)營銷”而不是文學(xué)

“文學(xué)營銷”理論發(fā)現(xiàn)文學(xué)中有“非法通感”，也有相對的“合法通感”，這在文學(xué)中是一對不對稱的概念組，它體現(xiàn)在我們的實際生活中。

案例一：“技術(shù)創(chuàng)新的利器——TRIZ理論是前蘇聯(lián)偉大的發(fā)明家根里奇·阿奇舒勒總結(jié)創(chuàng)造的一套完整創(chuàng)新發(fā)明理論方法集成，迄今為止世界上最實用、效率最高的創(chuàng)新發(fā)明方法學(xué)?！?/p>

這是一則普通的講座海報，我們注意其中的“偉大的發(fā)明家”，“一套完整創(chuàng)新發(fā)明理論方法集成”，“世界上最實用、效率最高”的詞句對技術(shù)傳播的影響。它的目的就是在制造“合法通感”，使聽眾以最快的速度產(chǎn)生認(rèn)同。

其實TRIZ意譯為“發(fā)明問題的解決理論”，同樣的學(xué)科，我國已經(jīng)存在多年，它的名字叫“可拓學(xué)”，由廣東工業(yè)大學(xué)蔡文先生1976年開始研究，利用換元法實現(xiàn)問題的解決，對于人機對話，人工智能，機器學(xué)習(xí)有著很大的指導(dǎo)意義，比TRIZ有過之無不及。但它從來沒有使用過TRIZ所用的修飾詞，知名度遠(yuǎn)低于TRIZ，可能是因為可拓學(xué)不善于運用“合法通感”的緣故吧。

案例二：“賽百味快餐面包里，竟然含有瑜伽墊和鞋底的成分！近日有媒體報道稱，Subway（賽百味）公司承認(rèn)其在北美出售的食物中有種叫偶氮二甲酰胺的化學(xué)制品。對此，賽百味中國緊急回應(yīng)稱，中國區(qū)的面包中不存在偶氮二甲酰胺。據(jù)了解，偶氮二甲酰胺，別名偶氮甲酰胺，是一種面粉漂白劑，也被用于瑜伽墊和鞋底?！?/p>

這是媒體對面包添加劑技術(shù)的一則報道，偶氮二甲酰胺本身也有面粉漂白劑正式身份，為什么一定要強調(diào)鞋底成分呢？這是一個回避“合法通感”強調(diào)“非法通感”的案例，在人們的觀念中入口的食物和腳底下鞋萬萬不能對接的，其目的以此來強化公眾對賽百味公司產(chǎn)品抵制的效果，也就是說有意阻礙偶氮二甲酰胺用于面粉的技術(shù)傳播。

案例三：美國M16自動步槍發(fā)明人斯通納在AR-10的基礎(chǔ)上研發(fā)了AR-15型步槍，這就是傳奇步槍M16的前身。但AR-15起初并不受軍方青睞，由于扶手和槍托是塑料的，軍方覺得它像玩具。1959年，事情開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，阿姆萊特公司將AR-15開發(fā)權(quán)賣給柯爾特制造公司。斯通納也在1961年成為柯爾特制造公司的顧問。這家公司看好這支步槍，并進(jìn)行努力推廣。1963年，經(jīng)過多年測試，并且在時任美國防長麥克納馬拉和總統(tǒng)約翰遜的干預(yù)下，AR-15終于被美軍采用。直到現(xiàn)在，M16及其改進(jìn)型槍仍然在50多個國家中被廣泛采用。

塑料用于玩具范疇，是“合法通感”，用于步槍就變成“非法通感”使傳奇步槍M16變得不傳奇，而美國防長和美國總統(tǒng)的出現(xiàn)又產(chǎn)生了“合法通感”。

看來有時“非法通感”“合法通感”確實在左右著技術(shù)傳播的進(jìn)程。如果還看不清合法通感在技術(shù)傳播中的重要作用，我們再舉眼下還爭論不休的轉(zhuǎn)基因作物的技術(shù)傳播為例。

轉(zhuǎn)基因作物是有優(yōu)點的，能解決糧食短缺問題，能減少農(nóng)藥使用避免環(huán)境污染，還能節(jié)省生產(chǎn)成本，降低食物售價。它的缺點就是未知中的不安全。轉(zhuǎn)基因究竟有害無害？當(dāng)科學(xué)團體都研究不出結(jié)論的時候，個人依據(jù)什么提出有害或無害的論點呢？我們看到的反轉(zhuǎn)派和挺轉(zhuǎn)派都在講故事，只不過是在是否具有“合法通感”問題上打圈圈。比如反轉(zhuǎn)派總講電影《生物危機》，也許通過幾百年的實踐，《生物危機》說仍是“非法通感”呢。

我們到底用不用轉(zhuǎn)基因？大家當(dāng)下已經(jīng)看到了轉(zhuǎn)基因技術(shù)傳播在中國的停滯不前，轉(zhuǎn)基因也許是技術(shù)傳播史上最大的失敗案例。

文中舉這些案例，是應(yīng)用了一種新理論“文學(xué)營銷”中的范疇法則來分析問題：“偉大的發(fā)明家”“鞋底成份”“塑料”“玩具”“美國防長”等都是“文學(xué)營銷范疇化用語”，目的是利用通感劃出對技術(shù)傳播有利或不利的范疇。

從這些案例中研究發(fā)現(xiàn)，雖然文學(xué)中有大量“非法通感”，但只需我們巧妙地改動對技術(shù)范疇的認(rèn)知，變“非法”為“合法”就會大大改變技術(shù)傳播的軌跡。

技術(shù)傳播學(xué)科的創(chuàng)始人，一開始選擇文學(xué)，目的可能也是想達(dá)到這種“牽一發(fā)即可動全身”的效果，由于沒有更清晰的理論指導(dǎo)，技術(shù)傳播跟著混沌一樣的文學(xué)走了一段彎路，形成與文學(xué)先合后離的軌跡。

現(xiàn)在我們介紹的“文學(xué)營銷”理論，它是一門文學(xué)與市場營銷相結(jié)合的超學(xué)科，其實“文學(xué)營銷”學(xué)科的創(chuàng)立，也是注意到文學(xué)的傳播能力無論在時間空間上之廣泛，在人內(nèi)心深處痕跡之深刻，單純的市場營銷技藝望塵莫及，所以力圖使?fàn)I銷學(xué)站在文學(xué)的起跑線，“文學(xué)營銷”與技術(shù)傳播有著相同的出發(fā)點。

“文學(xué)營銷”的范疇法則，也稱作領(lǐng)域法則。它是通過條件使該事物歸類或歸他類，我們利用這個原則，在文學(xué)通感的大概念下，劃分出“非法通感”和“合法通感”的兩個次概念，更精細(xì)地劃分出促進(jìn)還是消解技術(shù)傳播的范疇構(gòu)成。

“文學(xué)營銷”應(yīng)用于技術(shù)傳播，只需根據(jù)范疇法則，為技術(shù)傳播有目的地提供“合法通感”，就算完成了歷史使命，雖然這僅僅是技術(shù)傳播應(yīng)用“文學(xué)營銷”理論的一個方面，這樣就大大降低了學(xué)習(xí)文學(xué)所用的成本。

4 結(jié)論

技術(shù)傳播創(chuàng)立初期引入文學(xué)的動機是尋找通感，后文學(xué)中大量“非法通感”又妨礙了技術(shù)傳播。究其所源，技術(shù)傳播真正需要的，是可以為其提供“合法通感”的“文學(xué)營銷”，而不是龐雜的文學(xué)本身。因此比起文學(xué)來“文學(xué)營銷”簡潔明確得多，技術(shù)傳播人員只需通過學(xué)習(xí)相關(guān)的原理法則，就能盡快掌握創(chuàng)造“合法通感”的方法，在技術(shù)傳播實踐中起到事半功倍的效果。

“文學(xué)營銷”才是薩姆埃爾·錢德勒·伊爾一百多年前的夢想。

[1] 徐奇智.美國技術(shù)傳播學(xué)的發(fā)展及其對中國的啟示[D].安徽:中國科技大學(xué)，2006.

[2] 韓鋒.營銷人為什么要惡補文學(xué)歷史[EB/OL]. [2012-02-15].http://www.ccmaoyi.cn/ ceo/show.php?itemid=263

[3] [美]諾曼 N 霍蘭德著.文學(xué)反應(yīng)動力學(xué)[M].潘國慶譯.上海：上海人民文學(xué)出版社,1991:70.

[4] 翟杰全.技術(shù)傳播：概念、渠道的企業(yè)實踐[J].北京理工大學(xué)學(xué)報,2010,(1).

[5] [美] 邁克爾·伍茲,瑪麗·B.伍茲著.古代傳播技術(shù)[M]. 蔡林翰譯,上海:上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社, 2013.

王革培，男，55歲，天津市機關(guān)干部，國家二級市場營銷師，早年關(guān)注文學(xué)傳播現(xiàn)象，2002年著手利用市場營銷理論建構(gòu)《文學(xué)營銷》學(xué)科。該理論2011年被山東大學(xué)新聞系采用并寫成碩士論文，2012年獲武漢園林博覽會三等獎。